IMC整合營銷推廣工作構架(共49頁).ppt

1、Copyright 2009Copyright 2009營銷推廣構架2009 year brand line closes a case OnlineMarketing / Event / PR / AD2009 /Q2/Q3/Q4Copyright 2009區(qū)域整合推廣構架區(qū)域整合推廣構架Copyright 2009IMC整合營銷推廣工作構架基礎系統(tǒng)1.受眾分析整合營銷傳播目標3.品牌規(guī)劃4.價值系統(tǒng)分析 金馬湖價值提煉 首期住宅價值提煉總體方案 1.1區(qū)域定位(案名/主推語) 1.2首期住宅項目定位(/案名/推廣口號)2.形象設計方案(LOGO及延展） 3.1 IMC總體戰(zhàn)略 3.2 推廣

2、階段劃分 3.3 各階段策略設計(階段主題） 3.4 各階段傳播方式設計（媒體組合、公關活動） 3.5 分階段下各傳播方式的策略(主題) 3.6 推廣工作工作統(tǒng)籌表5. 09年6月-10年2月年度預算分配Copyright 2009基礎系統(tǒng)Copyright 2009受眾分析Copyright 2009受眾分析類別及關注點產業(yè)投資者/創(chuàng)業(yè)者置業(yè)者旅游者老板、企業(yè)中高級管理人員、教師、白領、退休養(yǎng)老人員為主；外地購房者占相當比例；有車比例高；投資性購房約占10%關注點：關注點：未來區(qū)域發(fā)展、環(huán)境配套、項目品牌音樂藝術創(chuàng)意產業(yè)者、個體經營者、創(chuàng)業(yè)者，IT精英、各類娛樂休閑餐飲商業(yè)經營著關注點：關注

3、點：未來區(qū)域發(fā)展、環(huán)境配套、人流消費量、投資回報率、項目品牌、產業(yè)政策(1) (1) 一級市場一級市場溫江本地、成都市區(qū)居民 距項目150公里周邊地區(qū)的城市居民 省內外商務客人(2) (2) 二級市場二級市場四川省內市場 尤其是200-500公里內“三縱三橫”交通沿線的大中城市(3) (3) 三級市場三級市場 長江三角洲、珠江三角洲 周邊省市 河南、河北、湖南 國際游客群體關注點：關注點：休閑方式、度假內容、項目特色、品位金馬湖項目產業(yè)/商業(yè)產品形態(tài)、住宅產品形態(tài)、旅游產品形態(tài)的集合，造就了本項目，主要的四類目標客戶群：其他利益相關方 政府 政府官員 相關城市研究機構Copyright 200

4、9投資者有無政策的扶持有無政策的扶持區(qū)域未來發(fā)展區(qū)域未來發(fā)展有無支撐其產業(yè)發(fā)展的平臺有無支撐其產業(yè)發(fā)展的平臺相關商業(yè)金融配套是否齊全相關商業(yè)金融配套是否齊全交通是否便捷交通是否便捷消費人流量消費人流量有無行業(yè)領導者進入項目的品牌效應置業(yè)者周邊環(huán)境周邊環(huán)境入住的性價比入住的性價比交通是否便捷交通是否便捷相關生活配套是否齊全相關生活配套是否齊全投資回報率投資回報率項目的品牌效應區(qū)域未來發(fā)展旅游者有無獨特的旅游資源有無獨特的旅游資源交通是否便捷交通是否便捷相關服務配套是否齊全相關服務配套是否齊全項目的品牌效應高高低低創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)者受眾分析關注點分層其他利益相關方城市發(fā)展理念城市發(fā)展理念城市發(fā)展模式城市

5、發(fā)展模式區(qū)域產業(yè)經濟區(qū)域產業(yè)經濟發(fā)展路徑發(fā)展路徑Copyright 2009近期核心客戶近期核心客戶 遠期新增客戶遠期新增客戶中期新增客戶中期新增客戶成長型次成功家庭成長型次成功家庭成功家庭成功家庭望子成龍家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭新銳家庭新銳家庭四川省內及周邊省市輻射中國西南片區(qū)政府公務員，企事業(yè)單位職工，外來大型企業(yè)中高層、養(yǎng)老人群公務員，企事業(yè)單位職工，中外企業(yè)高管、養(yǎng)老人群、企業(yè)業(yè)主、生意人三口之家、幾世同堂三口之家或幾世同堂，復合型家庭結構理性消費跟風消費理性與感性結合消費 重視生活品質，追求高享受的生活重視區(qū)域環(huán)境以及區(qū)域便利性關注社區(qū)品質、品牌和社區(qū)成熟度客戶更多的

6、集中于溫江和成都中高間階層更高層次客戶比例相對前期有所提高，客戶層級更廣泛關注產品附加值以及社區(qū)知名度客戶更多的集中于四川省的中間階層務實家庭務實家庭望子成龍家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭首期住宅目標客戶群具象描述首期住宅目標客戶群具象描述置業(yè)特點置業(yè)特點置業(yè)傾向置業(yè)傾向客戶來源客戶來源客戶層級客戶層級客戶職業(yè)客戶職業(yè)家庭結構家庭結構消費習慣消費習慣新銳家庭新銳家庭區(qū)域公務員泛公務員、生意人、自由職業(yè)者、科技園創(chuàng)意工作者三口或兩口之家注重生活品位期望改變現(xiàn)在生活質量；提高居住品質，彰顯身份相對更多的關注舒適性、品質感大成都區(qū)域、四川二三線城市Copyright 2009首期住宅目標客

7、戶群主力客群主力客群成都本地常住居民成都本地常住居民30-4530-45的中青年財富的中青年財富階層和中高端消費群階層和中高端消費群次主力客群次主力客群成都其他區(qū)域和四川二三線城市高成都其他區(qū)域和四川二三線城市高端消費者和有錢人士端消費者和有錢人士成都城西有休閑購房需求和改變居家環(huán)境需求的高收入人群（占40%）溫江政府、企事業(yè)單位高官，?？茍@高收入人群，大學城高收入人群（占15%）次主力客群次主力客群外地工作的返鄉(xiāng)居民、養(yǎng)老人士外地工作的返鄉(xiāng)居民、養(yǎng)老人士的高收入移民家庭的高收入移民家庭偶得客群偶得客群認同成都居住環(huán)境的外省人士認同成都居住環(huán)境的外省人士成都其他區(qū)域品質物業(yè)的需求者（占15%）

8、四川二三線城市認同成都環(huán)境和休閑生活氛圍的需求者（占10%）在外地工作的成都人（占10）在成都工作的外地生意人（占5%）認同成都居住環(huán)境和休閑文化，有“閑資”的高收入人群（占5%）Copyright 2009IMC整合傳播目標Copyright 2009IMC整合營銷傳播目標 為住宅銷售產業(yè)招商制定傳播行動綱領為住宅銷售產業(yè)招商制定傳播行動綱領 突破市場重圍突破市場重圍 創(chuàng)立強勢形象創(chuàng)立強勢形象 營銷一座城市營銷一座城市 潮動區(qū)域板塊潮動區(qū)域板塊 p導入項目城市品牌， 傳播區(qū)域新的體育休閑發(fā)展模式，傳播項目和諧健康活力的城市文化；p凝聚金馬區(qū)域的公眾聚焦度，奠定客群的文化認同基礎，提升區(qū)域發(fā)展

9、關注，擴大項目知名度與認知度，展示（金馬湖）成都國際體育城項目投資價值；p初步為住宅項目，馬術公園、親子樂園等產業(yè)建立項目產品品牌；p企業(yè)品牌，本項目作為中鐵二局在溫江城市運營的明星項目，承擔提升“城市運營商”知名度、美譽度的品牌使命。樹立品牌樹立品牌 實現(xiàn)開門紅實現(xiàn)開門紅p 經濟危機，市場觀望狀態(tài)下，實現(xiàn)開門紅，完成首期住宅項目年度銷售任務，并為明年的持續(xù)熱銷積累客戶資源及住宅品牌的良好口碑p 支撐馬術公園及親子樂園、原創(chuàng)音樂基地等產業(yè)招商合作項目落地，并為明年產業(yè)運營奠定良好的市場關注度及輿論導向目標目標任務任務Copyright 2009品牌規(guī)劃Copyright 2009品牌規(guī)劃成都國

10、際體育城生態(tài)社區(qū)無線數字平臺健康活力的生活健康活力的生活體育競技運動休閑休閑旅游項目規(guī)劃愿景：以體育休閑產業(yè)為特色，以體育賽事為手段，著力培育消費市場，項目規(guī)劃愿景：以體育休閑產業(yè)為特色，以體育賽事為手段，著力培育消費市場， 引發(fā)現(xiàn)代服務業(yè)集群，倡導健康活力的生活方式，引發(fā)現(xiàn)代服務業(yè)集群，倡導健康活力的生活方式， 形成集生態(tài)文明、產業(yè)文明、城市文明為一體的新城市單元形成集生態(tài)文明、產業(yè)文明、城市文明為一體的新城市單元Copyright 2009區(qū)隔區(qū)隔競品競品策略策略引領消費者策略引領消費者策略創(chuàng)新產品策略創(chuàng)新產品策略創(chuàng)新產品是品牌策略形成的根基，是品牌大樹穩(wěn)定的基礎。引領消費者是品牌策略發(fā)展

11、的核心，是品牌大樹枝繁葉茂的保障。競品區(qū)隔是品牌策略發(fā)展的個性環(huán)節(jié)，是品牌獨樹一幟的標志。 住宅項目的創(chuàng)新住宅項目的創(chuàng)新 1 從5S住宅為核心創(chuàng)新 2 “綠色家園計劃”等住宅品牌的創(chuàng)新 國際馬術公園、國際馬術公園、BabybossBabyboss親子職場國內具有代親子職場國內具有代表性創(chuàng)新產業(yè)表性創(chuàng)新產業(yè)引領消費者的未來需求引領消費者的未來需求 以目標用戶需求為準則，做到自我人生價值實現(xiàn)與分享的全面引領，并隨著目標用戶生活價值觀與心理需求變化，提出不斷升級的概念；創(chuàng)造源于生活，并擴大至生活的各個層面的品牌溝通、體驗文化。引領消費者的精神歸屬引領消費者的精神歸屬 精神引領消費者的更加多元精神歸屬

12、。區(qū)隔竟品的品牌形象區(qū)隔竟品的品牌形象 強調目標群的多重性，以一種包容性的創(chuàng)新品牌形象詮釋活力健康的生活主張。區(qū)隔竟品的以區(qū)隔竟品的以“城城”代言代言 以捆綁真正意義的城市符號為代言，以未來城市形象凌駕品牌形象。 區(qū)隔竟品的個體層面主張區(qū)隔竟品的個體層面主張 區(qū)別競品強調目標用戶個體，強調親情、友情的分享與認可在用戶心里需求中的重要性；“尊重并引領”消費者，注重消費者的成長過程中，分享成就及快樂以及內心層面的互動，以心理滿足贏得品牌主張的認可。品牌策略Copyright 2009品牌延展戰(zhàn)略（主品牌 子品牌）案名 :。國際馬術公園表達示意 :項目 板塊項目 各期住宅項目 產業(yè) 成都國際體育城。

13、中央生活社區(qū)住宅 。原創(chuàng)音樂基地。BabyBoss親子樂園。露天音樂廣場 中央生活社區(qū)。漾晴灘/浪晴灣。低碳生活社區(qū) 中央生活社區(qū)。傾人/傾城/傾國Copyright 2009價值體系Copyright 2009項目區(qū)域價值體系價值分層主要支撐點城市要素經濟1、馬術公園支撐全新的賽馬經濟 2、國家級的體育場館（籃球館、電子競技場館）支撐各種體育賽事經濟 3、極限體育休閑版塊/大眾體育休閑版塊等支撐各種體育休閑經濟 4、旅游娛樂休閑版塊（金馬新天地/天涯比鄰國際度假村酒店群/濱河公園/體育公園/農業(yè)觀光）支撐旅游休閑經濟 5、創(chuàng)意產業(yè)版塊（中國原創(chuàng)音樂基地/西部原創(chuàng)品牌設計中心）支撐創(chuàng)意經濟 6

14、、居住版塊（金馬湖一期別墅洋房/二期/三期）支撐房地產經濟 7、商業(yè)板塊（通信、金融、餐飲等）支撐第三產業(yè)經濟 8、交通、環(huán)境、衛(wèi)生等社會系統(tǒng)支撐第三產業(yè)經濟文化1、魚鳧古文明支撐傳統(tǒng)文化 2、音樂板塊支撐音樂文化 3、體育板塊支撐體育文化 4、休閑板塊支撐休閑文化 5、區(qū)域建筑風格支撐建筑文化 6、博物館支撐歷史文化 7、旅游板塊支撐旅游文化 8、無線數字平臺支撐科技文化 科技1、成都市全國第一批規(guī)劃的無線數字城市 2、成都是中國3G第一批啟動的城市 3、無線數字產業(yè)大廈 4、賽迪、思科、IMG高科技公司將為本片區(qū)提供無線接入技術 5、覆蓋整個區(qū)域的無線數字平臺 6、房產項目參照韓國建立無線

15、數字家庭系統(tǒng) 7、各板塊建筑達到5A級智能化建設標準 8、無線數字平臺支持體育賽事直播、電子商務等城市生活應用環(huán)境1、“國家級生態(tài)示范區(qū)”稱號 2、全球“花園城市”稱號 3、成都人居最佳居住地 4、 11.8公里水岸線 5、生態(tài)濕地資源6、 220萬平方米綠地 7、360萬平方米水域 8、濱河公園及其他水系景觀 9、城市節(jié)能系統(tǒng) 10、低碳居住生活社區(qū)城市屬性國家層面1、國家規(guī)劃的三大體育產業(yè)基地之一2、以體育旅游、體育展覽、體育會議，體育休閑為發(fā)展目標3、帶動中西部體育產業(yè)發(fā)展，形成國際性的體育城市區(qū)域層面1、以體育賽事為基礎，以體育休閑為核心打造休閑主義新城2、成為中國第一座體育休閑城市，

16、并影響推動世界體育產業(yè)發(fā)展項目層面1、以健康生活為目標，建造生態(tài)環(huán)境2、以健康生活為目標，建造完善的居住生活環(huán)境城市運營政府支持國家體育總局、成都市政府、溫江區(qū)政府大力支持，給予各種政策上的扶持幫助，共同加快區(qū)域建設團隊實力1、中鐵二局金馬瑞城：城市文明推手稱號2、世界一流的合作團隊：阿特金斯、IPL、思科、賽迪、IMG運營方式1、金馬瑞城以城市運營商身份主導區(qū)域開發(fā)2、尊重城市經濟發(fā)展需求，兼顧各種生態(tài)服務功能，實現(xiàn)全方位可持續(xù)發(fā)展Copyright 2009項目核心價值提煉體育休閑價值無線數字平臺價值水生態(tài)濕地稀缺價值健康活力健康活力生活方式生活方式體育休閑 領跑生活健康生態(tài) 領跑生活無線

17、數字 領跑生活Copyright 2009首期住宅價值體系首期住宅價值體系瑞城綠色家園體系外延價值核心價值（住宅產品價值）規(guī)劃價值配套價值交通價值區(qū)位價值人文價值生態(tài)價值風格戶型配置總平綠色科技附加價值服務體系景觀Copyright 2009形態(tài)形態(tài)別別 墅墅洋洋 房房風格風格新古典主義休閑建筑新古典主義休閑建筑總平理念總平理念戶型內部空間戶型內部空間創(chuàng)新創(chuàng)新建筑結構體系（寬樓間距16米左右，得房率高達150%，大面積露臺 和地下室贈送，主仆分離，大尺度、高層高，雙車位配置，創(chuàng)新型類獨棟別墅）廚衛(wèi)管道技術體系（衛(wèi)生間洗衛(wèi)分離、家庭給水豎直集中）建筑結構體系（寬樓間距17米左右，創(chuàng)新型天地別墅洋

18、房戶型，大面積露臺和地下室贈送，大戶度面度的舒適別墅居家品質）舒適生活配置舒適生活配置信息智能管理體系家居智能化（家庭報警系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、小區(qū)局域網）中央空調信息智能管理體系家居智能化（家庭報警系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、小區(qū)局域網）創(chuàng)新綠色科技創(chuàng)新綠色科技綠色建筑65%節(jié)能高標準，環(huán)保節(jié)能建筑材料（保溫材料、節(jié)能窗、環(huán)保透水材料等）、全屋凈水系統(tǒng)、同層集中排水、雨水收集再利用等。綠色建筑65%節(jié)能高標準，環(huán)保節(jié)能建筑材料（保溫材料、節(jié)能窗、環(huán)保透水材料等）、全屋凈水系統(tǒng)、節(jié)能外遮陽窗簾、同層集中排水、雨水收集再利用等。景觀景觀 核心價值（住宅產品價值）核心價值（住宅產品價值）

19、Copyright 2009區(qū)位價值區(qū)位價值成都走廊戰(zhàn)略生態(tài)價值生態(tài)價值公里水岸線地處溫江生態(tài)濕地資源三區(qū)兩帶萬平方米綠地溫江產業(yè)關聯(lián)與互動首期住宅“三河一綠”三條河（金馬河、大朗河、六支渠），一綠（240畝的濱河公園）。規(guī)劃價值規(guī)劃價值規(guī)模優(yōu)勢配套價值配套價值城市級配套復合功能的新興城市單元創(chuàng)新型休閑產業(yè)配套中國體育休閑示范基地無線數字為平臺的城市公共生活配套無限數字城人文價值人文價值無限數字生活方式國際規(guī)劃水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)古蜀魚鳧交通價值交通價值城市地面快速交通系統(tǒng)快捷的軌道交通外延價值：外延價值：附加價值：附加價值：服務體系服務體系5C服務體系Copyright 2009總體方案部分Copyri

20、ght 2009定位Copyright 2009定位系統(tǒng)區(qū)域整體定位新概念體驗式，大眾能夠參與，有廣泛市場基礎的體育休閑項目將是體育城重點發(fā)展的產業(yè)特色；體育以賽馬、創(chuàng)意高爾夫、智力電子、NBA等為核心的體育競技項目及其延伸休閑功能，將構建成都體育城最具識別性和競爭力的特色競技基地。休閑以金馬河廊道、濕地公園、都市苗圃和農莊、劉家壕古鎮(zhèn)、新形態(tài)文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)等為基礎，組成集體育文化、特色創(chuàng)意體驗、自然和創(chuàng)意與一體的金馬休閑模式，倡導健康活力的生活方式。新概念體育休閑特區(qū)新概念體育休閑特區(qū)Copyright 2009區(qū)域定位系統(tǒng)（案名主推廣語）LOGO+主推語+形象畫面Copyright 20

21、09區(qū)域定位系統(tǒng) 推廣主題靈動金馬靈動金馬 活力成都活力成都金馬湖：金馬湖：點出了城市的地理位置并展示了生態(tài)價值靈動：靈動靈動：靈動點出了體育休閑的創(chuàng)新經濟模式，活力：倡導健康生活活力：倡導健康生活為城市標志成都：成都：代表地域屬性，國際體育城項目將成為成都新的城市標桿健康休閑新時代引領西部 影響中國SLOGAN：金馬湖 世界為你而動健康 引領城市未來活力生態(tài)港 數字休閑城Copyright 2009首期項目住宅整體定位創(chuàng)意生活社區(qū)創(chuàng)意生活社區(qū)擁有一定的自然生態(tài)資源，創(chuàng)建高標準綠色建筑，營造新的綠色家園生活方式具有良好的生態(tài)居住和生活氛圍，周邊具有豐富的休閑活動，擁有度假的氛圍與內涵擁有全面先

22、進的現(xiàn)代數字休閑、體育休閑服務與體驗，具有數字化、智能化的人居環(huán)境與設施Copyright 2009首期住宅定位系統(tǒng)（案名、主推廣語）Copyright 2009區(qū)域形象包裝（主視覺 及vi延展）Copyright 2009IMC總體方案Copyright 2009總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略：樹信心、造夢想樹信心、造夢想IMC總體方案IMC總體戰(zhàn)略在IMC的總體戰(zhàn)略下， 通過創(chuàng)立兩大標準（創(chuàng)建城市發(fā)展標準，生活方式標準），通過創(chuàng)立兩大標準（創(chuàng)建城市發(fā)展標準，生活方式標準），以整合營銷傳播的手段和方式，利用良好的社會效應和口碑效應獲得兩大品牌價值（城市品牌價值、住宅品牌價值），獲得兩大品牌價值（城市品牌

23、價值、住宅品牌價值），為項目的持續(xù)成功開發(fā)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境。Copyright 2009IMC總體方案IMC整體策略經濟性策略經濟性策略廣泛的大眾營銷推廣與精準的營銷推廣相結合廣泛的大眾營銷推廣與精準的營銷推廣相結合立體化策略立體化策略堅持以體驗式營銷為主要手段，結合新型的營銷手段、工具堅持以體驗式營銷為主要手段，結合新型的營銷手段、工具為營銷推廣的載體，實現(xiàn)全方位的立體營銷。為營銷推廣的載體，實現(xiàn)全方位的立體營銷。分階段和分層策略分階段和分層策略在傳播過程中，要進行分階段、分層次傳播價值系統(tǒng)，在傳播過程中，要進行分階段、分層次傳播價值系統(tǒng)，按照認知客觀規(guī)律實現(xiàn)傳播目標。按照認知客觀規(guī)律實現(xiàn)

24、傳播目標。均衡策略均衡策略堅持堅持“現(xiàn)實和未來相結合現(xiàn)實和未來相結合”，“感性與理性相結合感性與理性相結合”的原則，的原則，在傳播過程中，既要尊重成都本土的生活、文化習慣，又要運用新穎的營銷推在傳播過程中，既要尊重成都本土的生活、文化習慣，又要運用新穎的營銷推廣方式，引起成都人的關注，達到引導成都人消費的目的，在此過程中讓消費廣方式，引起成都人的關注，達到引導成都人消費的目的，在此過程中讓消費者產生偏好，形成口碑效應，達到傳播效應最大化效果。者產生偏好，形成口碑效應，達到傳播效應最大化效果。Copyright 2009IMC總體方案09推廣階段劃分銷售實現(xiàn)期大眾營銷期67891011122時間

25、節(jié)點時間節(jié)點住宅產品傳播住宅產品傳播區(qū)域形象延伸期區(qū)域形象強化期區(qū)域形象引導期區(qū)域傳播之區(qū)域形象的導入階段區(qū)域傳播之區(qū)域形象的導入階段住宅項目亮相28日市內接待中心開幕開盤19日別墅樣板間推廣籌備期12日現(xiàn)場體驗中心開館二次開盤大眾-小眾營銷期 第一階段第一階段 第二階段第二階段 第三階段第三階段Copyright 2009第二階段：區(qū)域形象強化期第二階段：區(qū)域形象強化期/大眾大眾-小眾傳播期（小眾傳播期（9月月-11月）月）第三階段：區(qū)域形象延伸期/銷售實現(xiàn)期（銷售實現(xiàn)期（12月月-10年年2月）月）第一階段：區(qū)域形象導入期/大眾傳播期（7月-8月）傳播目的：傳播目的：塑造溫江金馬片區(qū)政府開

26、發(fā)和產業(yè)升級形象，對金馬區(qū)域價值和區(qū)域關注度進行有效提升區(qū)域整體形象及發(fā)展規(guī)劃，鋪墊產業(yè)招商及住宅項目啟動傳播受眾：傳播受眾：投資者、置業(yè)者、旅游者、政府傳播策略：傳播策略：政企事件軟文先行，戶外大形象導入區(qū)域形象高度，引起全市期待關注傳播主題：傳播主題： 以區(qū)域形象、定位概念、核心價值以區(qū)域形象、定位概念、核心價值為主要訴求點為主要訴求點傳播目的：傳播目的：定義新的城市生活標桿，圍繞項目和產品展開全面營銷和推廣，炒熱金馬項目理念和實際產品價值，為銷售制造輿論熱度。產業(yè)及住宅產品帶動品牌提升，實現(xiàn)持續(xù)銷售，不斷推廣項目的城市級配套。傳播受眾：傳播受眾：投資者、置業(yè)者、旅游者、政府傳播策略：傳播

27、策略：繼續(xù)深化區(qū)域及產品品牌價值區(qū)隔，體驗式精準受眾傳播為主傳播主題：傳播主題： 保持區(qū)域核心價值和住宅產品價值系保持區(qū)域核心價值和住宅產品價值系統(tǒng)進行強化，繼續(xù)傳播生活理念和生活標統(tǒng)進行強化，繼續(xù)傳播生活理念和生活標準準傳播目的：傳播目的： 針對階段啟動項目核心價值點分層解讀，圍繞事件營銷活動，展開全面事件傳播、區(qū)域營銷，炒熱金馬區(qū)域發(fā)展和生活理念價值，為后續(xù)開盤制造輿論熱度。傳播受眾：傳播受眾：投資者、置業(yè)者、旅游者、政府傳播策略：傳播策略：整合傳播集中火力、核心價值點信息強勢覆蓋，制造區(qū)域及產品品牌區(qū)隔。傳播主題：傳播主題： 對區(qū)域價值系統(tǒng)和住宅產品價值系統(tǒng)進行分層解讀，傳播生活理念和生

28、活標準09各階段策略設計總覽Copyright 200909各階段傳播方式設計Copyright 200909年各階段預算分配Copyright 2009內部培訓廣告直銷行銷網站俱樂部公關現(xiàn)場品牌聯(lián)盟出版物工地項目現(xiàn)場市內現(xiàn)場會員雜志聯(lián)盟服務數據庫級別管理音樂專刊禮品電視雜志戶外電臺網絡軟性宣傳活動滲透聯(lián)盟促銷聯(lián)盟傳播聯(lián)盟公關品牌培訓傳播培訓促銷培訓DM直郵E-MAIL平臺BBS會員管理網站聯(lián)盟發(fā)布會專家團隊城市節(jié)日景觀道公園休閑產品IMC總體方案各階段傳播方式設計傳播方式縱覽Copyright 200909各階段傳播方式設計Copyright 2009各階段傳播方式第一階段傳播方式設計Cop

29、yright 2009各階段傳播方式第二階段傳播方式設計Copyright 2009各階段傳播方式第三階段傳播方式設計Copyright 200909各階段各傳播方式主題Copyright 2009分階段下各傳播方式策略第一階段Copyright 2009分階段下各傳播方式策略第二階段Copyright 2009分階段下各傳播方式策略第三階段Copyright 2009現(xiàn)場包裝方案Copyright 2009現(xiàn)場包裝的營銷界面：現(xiàn)場包裝的營銷界面：現(xiàn)場包裝方案序序號號類別類別事項事項具體內容具體內容策略策略備注備注1售樓部市內售樓部功能劃分、內部導示、裝修風格、動線組織、軟裝飾等整個風格體現(xiàn)項

30、目的大氣，圖文并茂的展示生活標準、項目的智能科技和生態(tài)水資源。現(xiàn)場體驗中心（功能、內部導示等）功能劃分、內部導示、裝修風格、動線組織、軟裝飾等2樣板房及示范區(qū)樣板房別墅樣板房、洋房樣板房、交房標準、工法樣板房別墅和洋房樣板房以尊貴、品味和生態(tài)為主要特征，交房標準、工法樣板房以圖文并茂地把綠建標準、智能科技制作成多媒體文件，在等離子上進行宣傳示范區(qū)園林示范區(qū)、濱河公園、親子樂園體現(xiàn)項目的精致與品味，體現(xiàn)城市運營項目的大氣魄，領域明顯3導示系統(tǒng)導示系統(tǒng)的范圍市內接待中心、現(xiàn)場體驗中心范圍的界定導示與其他項目形成顯著的區(qū)隔，重點體現(xiàn)成都體育城的大氣魄，項目的尊貴與品味。路牌、道旗、戶外、圍墻、區(qū)域入

31、口大門、建筑小品（體育休閑類、魚鳧文化類）路牌、道旗、戶外、圍墻、區(qū)域入口大門、建筑小品（體育休閑類、魚鳧文化類）4物料及道具銷售物料及道具樓書、外刊、組合展板、戶型圖、沙盤（區(qū)域沙盤、項目沙盤、區(qū)域交通圖）、戶型模型（別墅、洋房）、各種物料體現(xiàn)項目生態(tài)、科技、體育休閑的三大核心價值點，并生動形象的在物料上體現(xiàn)出來其他銷售輔助物料車身、禮品、其他：日常接待用品（來電來訪登記簿、銷售人員的文件夾、激光筆、計算器等）5人員及服務標準銷售人員及服務標準5C服務體系、 、銷售接待流程、銷售人員標準、銷售人員服裝、銷售人員的物料配置從開盤前開始，就對我們的全新的服務模式進行傳播，以體現(xiàn)我們以業(yè)主為本的開發(fā)理念；通過樓盤軟件方面的服務來先行輸出我們的品牌理念，以提前引起消費者對本樓盤的關注，積累客源工作人員及服務標準工作人員的服務標準物業(yè)管理人員及服務標準物業(yè)人員（售樓部門口的女騎兵、樣板區(qū)的物業(yè)服務人員）的服務標準、人員的服裝Copyright 2009各階段推廣工作明細階段項目籌備期區(qū)域形象導入期/住宅預熱期區(qū)域形象強化期區(qū)域形