顧客滿意陷阱的影響因素研究

1、題 目: 顧客滿意陷阱的影響因素研究 院系名稱： 專業(yè)班級： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： 摘 要2008年美國爆發(fā)了金融危機(jī)，進(jìn)而席卷全球，演變成為了世界性的金融危機(jī)。在金融危機(jī)的沖擊下，美國和世界其他國家經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)。在這種形勢下，企業(yè)為了生存下去，紛紛采取很多措施，提高顧客滿意度，以希獲得顧客的高忠誠度。但卻沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。本文通過對手機(jī)行業(yè)的分析，針對該行業(yè)中存在高滿意度、低忠誠度的問題，結(jié)合最新理論，提出了研究顧客滿意陷阱影響因素的思路。首先，本文綜述了研究的背景、目的和意義，進(jìn)而對顧客滿意、顧客忠誠和其二者關(guān)系的有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，為論文的展開奠定了根基。其次，

2、通過問卷的調(diào)查得出有關(guān)的大量數(shù)據(jù)，用spss統(tǒng)計軟件，分析出數(shù)據(jù)間的關(guān)系，找出顧客滿意陷阱的影響因素。通過本文的研究，得到以下主要結(jié)論：替代者吸引力、社會的行為規(guī)范和情境因素、顧客購買的便利程度、顧客購買行為類型、社會發(fā)展?fàn)顩r和消費者的經(jīng)濟(jì)狀況、企業(yè)與顧客之間信息和情感的溝通、品牌形象感知是顧客滿意陷阱的影響因素。 關(guān)鍵詞：顧客滿意陷阱 顧客忠誠 替代者吸引力 Title The study on affect factors of customer satisfaction trap AbstractThe financial crisis broke out in Amercian in

3、2008, and then sweeping the globe, evolved into a global financial crisis. In the financial crisis, the United States and other countries has been hit in the world economy . Under such circumstances, the enterprise in order to survive, have taken a number of measures to improve customer satisfaction

4、, access to the Greek high-loyalty customers. But did not achieve the desired goal.Based on the analysis of mobile phone industry for the industry in high satisfaction and low loyalty issues, combined with the latest theory, put forward a study of the impact factors of customer satisfaction the idea

5、 of the trap. First of all, this paper, the study background, purpose and meaning, in turn, customer satisfaction, customer loyalty and the relationship between the two reviewed the literature for the thesis laid the foundation for the start. Secondly, through a questionnaire survey of a large amoun

6、t of data related with spss statistical software to analyze the relationship between the data to identify the impact of customer satisfaction factors trap.Through the study of this article, the following major conclusions: the attractiveness of alternatives, social norms and situational factors in b

7、ehavior, the degree of customer convenience, customer buying behavior type, social development and the economic situation of the consumer, enterprise and customer information between and emotional communication, service brand image is the perception of the impact of customer satisfaction factors tra

8、p.Key words customer satisfaction trap customer loyalty attractive alternative目 次1 引言11.1 選題背景11.2 研究目的和意義11.3 研究思路和方法11.4 文獻(xiàn)綜述22 研究設(shè)計與方法72.1研究假設(shè)72.2 問卷設(shè)計邏輯圖92.3 產(chǎn)品和樣本選擇92.4 調(diào)查對象和樣本設(shè)計102.5 問卷設(shè)計103 實證結(jié)果與分析113.1 研究樣本結(jié)構(gòu)分析113.2 問卷之信度分析143.3 顧客滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)分析14結(jié)論17致 謝20參 考 文 獻(xiàn)21調(diào)查問卷231 引言 本章主要是對選題背景、研究目的和

9、意義、研究思路和方法、文獻(xiàn)綜述進(jìn)行敘述。1.1 選題背景2008年美國爆發(fā)了金融危機(jī)，進(jìn)而席卷全球，演變成為了世界性的金融危機(jī)。在金融危機(jī)的沖擊下，美國和世界其他國家經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)，企業(yè)紛紛破產(chǎn)。在這種形勢下，企業(yè)為了生存下去，就必須提高顧客的忠誠度。大多數(shù)的企業(yè)認(rèn)為只要提高顧客滿意度，進(jìn)而就能提高顧客忠誠度。但事實是顧客滿意度提高了，而顧客忠誠度卻沒有相應(yīng)的提高，即形成了高滿意度，低忠誠度的情況，也就是通常說的顧客滿意陷阱。怎樣走出顧客滿意陷阱這個怪圈，成為了每個企業(yè)的迫切需要。在這種背景下，研究顧客滿意陷阱的影響因素是很有必要的。 1.2 研究目的和意義本文研究的目的是通過對顧客滿意陷阱的研

10、究，得出顧客滿意陷阱的影響因素幫助企業(yè)采取相應(yīng)的措施規(guī)避它，減少不必要的資源耗費，用有限的人力物力改善真正能提高忠誠的因素，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，進(jìn)而獲得最大的利潤。本文寫作從理論意義上講，有助于理論的創(chuàng)新。從實踐意義上講，有助于企業(yè)提高其顧客的忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。1.3 研究思路和方法本文的基本研究思路是結(jié)合手機(jī)市場的實際情況，從解決實際問題的角度出發(fā)，基于顧客滿意陷阱理論，對手機(jī)市場存在的顧客滿意陷阱問題進(jìn)行分析，運(yùn)用相關(guān)理論知識，依據(jù)實事求是的原則，提出具體的影響顧客滿意陷阱的因素。本文在研究中主要運(yùn)用了產(chǎn)品個案分析、群體調(diào)查與理論分析相結(jié)合的方法。在本文寫作過程中，筆者首先閱讀了大量的

11、資料，對顧客滿意陷阱的相關(guān)理論和知識進(jìn)行總結(jié)研究。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合手機(jī)市場的實際情況，通過問卷調(diào)查的形式對手機(jī)用戶的滿意度和忠誠度進(jìn)行調(diào)查，對深層次問題進(jìn)行挖掘，研究顧客滿意陷阱的影響因素。1.4 文獻(xiàn)綜述本人主要對顧客滿意陷阱、顧客滿意、顧客忠誠、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。 顧客滿意陷阱顧客滿意陷阱最早是由Hart和Johnson在對顧客戶滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)的。他們通過對施樂公司的實證研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系,但卻不一定是線性相關(guān),這里存在所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)”。在質(zhì)量不敏感區(qū)內(nèi),顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系曲線上出現(xiàn)一段較為平緩線段,即顧客的滿意水平的提

12、高并沒有使顧客忠誠度得到相應(yīng)的提高。后來有些學(xué)者將這一顧客滿意無法引致顧客忠誠的區(qū)域形象稱為顧客滿意陷阱。顧客滿意陷阱的存在說明那些宣稱基本滿意和滿意的顧客的忠誠度和重購率都是很低的,只有那些非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重率，并樂于為企業(yè)傳播好的口碑。下面談一下顧客滿意陷阱的產(chǎn)生?；陔p因素理論的顧客滿意陷阱的產(chǎn)生。有學(xué)者從雙因素理論角度對顧客滿意陷阱的成因進(jìn)行解釋，認(rèn)為由于顧客的期望是由基本期望和潛在期望兩部分組成的，因此顧客滿意存在著兩種類型：基本期望得到滿足而導(dǎo)致的滿意和潛在期望得到滿足而導(dǎo)致的滿意?；酒谕侵割櫩驼J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的基本需要，屬于保健因素，得不到滿足就會產(chǎn)生不

13、滿意，而得到了滿足也不會產(chǎn)生超級的滿意；潛在期望是指超出基本期望的顧客并未意識而又確實存在的需要，屬于激勵因素，得不到滿足也不會產(chǎn)生不滿意，而得到了滿足就會產(chǎn)生超級滿意，經(jīng)多次購買，多次感到愉悅之后，逐步形成顧客忠誠。那些感到滿意卻流失的顧客很可能只是對基本期望的滿意，并沒有在潛在期望上感到滿意，這就是客戶滿意陷阱的成因。這種理論認(rèn)為只有在滿足了顧客基本期望的基礎(chǔ)上，再關(guān)注客戶潛在期望的滿足才能解決顧客滿意陷阱的問題?；诟偁幍念櫩蜐M意陷阱的產(chǎn)生?；陔p因素理論的顧客滿意陷阱成因分析，給我們提供了一種新的思路：識別顧客關(guān)系生命周期不同階段里顧客不斷升級的潛在期望并進(jìn)行滿足，才能解決顧客滿意陷阱

14、問題并維系長期的顧客忠誠，這給顧客數(shù)據(jù)挖掘提供了理論依據(jù)。然而，這種分析在構(gòu)建客戶滿意陷阱的解決方法時，僅僅是從自己企業(yè)出發(fā)，并沒有考慮到競爭因素。處于競爭環(huán)境中的企業(yè)不僅要使顧客的期望得到滿足，而且要比競爭者更能令客戶滿意你才能留住客戶，才能真正消除顧客滿意陷阱。因為不管是基本滿意，還是完全滿意，實際上它都是顧客依比較而言的。為什么對你企業(yè)滿意的顧客還會離你而去，因為他找到了令他更滿意的企業(yè)。市場是有競爭的，你可以拉取客戶，競爭者同樣可以，誰能給顧客更大的利益，誰就能贏得忠誠。顧客今天是你的朋友，明天有可能成為敵人的朋友。不要埋怨顧客不講信義，在市場上給客戶提供最大的利益才是真正的信義。當(dāng)然

15、，今天顧客需求的利益已經(jīng)不再僅限于價格的單一因素（即金錢利益），他會在包括情感等更多的因素上提出要求（即綜合利益）。這種綜合利益可以歸納為客戶讓渡價值最大化。因此企業(yè)必須站在競爭的層面上，從顧客讓渡價值最大化的方向去解決顧客滿意陷阱，維系客戶忠誠。而一般的顧客關(guān)系管理都只站在企業(yè)自身的角度談客戶關(guān)系的維系，顯然是不切實際的。同時，要指出的是，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下有一種“顧客忠誠”表現(xiàn)為習(xí)慣性（或稱惰性）購買，它是由于信息的不對稱與有限性造成的。當(dāng)顧客覺得搜尋信息和知識的成本太大時，他就會采取習(xí)慣性的購買行為?，F(xiàn)在顧客獲取信息的渠道多了，成本也下降了，習(xí)慣性購買行為將發(fā)生較大改變?，F(xiàn)在顧客獲取商品信息或購

16、買商品的途經(jīng)已經(jīng)不再局限于門店經(jīng)銷商了，他可以先到網(wǎng)上查詢一下商品的價格和性能，看看網(wǎng)友的評價，最后在眾多的競爭品牌中做出理性的選擇。1.4.2 顧客滿意Giese和Cote(2000)在文獻(xiàn)回顧和實證研究的基礎(chǔ)上，綜合了以往研究人員和顧客的觀點，得出顧客滿意的定義。顧客滿意是一種包含不同強(qiáng)度的情感反應(yīng)，這種反應(yīng)有特定的指向比如購買經(jīng)歷等，它發(fā)生在購買前后的各個時間里。因此在評估滿意度時，首先要確定好評估時間和評估對象。1965年,Cardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領(lǐng)域,提出顧客滿意會帶動顧客的購買行為。Cardozo運(yùn)用實驗研究方法測量了產(chǎn)品披露之前的顧客期望，發(fā)現(xiàn)顧客使用多樣化的信

17、息來源作為產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。Cardozo的研究結(jié)論是,期望對購物體驗和產(chǎn)品消費評價具有直接的積極影響。目前，對顧客滿意的定義，學(xué)術(shù)上有兩種主要的觀點。一種觀點是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。如黃群慧(2004)認(rèn)為顧客滿意是“顧客對其所付出的代價是否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)”。朱欣民(2004)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”。李洪軍(2005)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)的” 。李

18、來則認(rèn)為顧客滿意是“指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)”。另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是事后對消費行為的評價。如戴永(2006)認(rèn)為顧客滿意是“消費經(jīng)歷至少與期望相一致時而作出的評價”。嚴(yán)浩仁(2006)認(rèn)為顧客滿意是“顧客對所購買產(chǎn)品與以前產(chǎn)品信念一致時所作出的評價”。白長虹(2003)則認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價”。這些學(xué)者認(rèn)為，在顧客滿意的內(nèi)涵中，評價過程是其核心組成部分。從過程角度對顧客滿意的定義囊括了完整的消費經(jīng)歷，指

19、明了產(chǎn)生顧客滿意的重要過程。因此，筆者更傾向于從過程角度給顧客滿意下定義。筆者認(rèn)為，顧客滿意是一種積極的購后評價，是顧客在感受到所購買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時而作出的積極評價。 顧客忠誠顧客忠誠的研究是隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的崛起而逐漸興起的，其研究始于對顧客行為的測評研究。顧客行為測評研究認(rèn)為高頻度的購買即是顧客忠誠。李來(2005)通過對300多篇相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn),對顧客忠誠的理解多達(dá)50個不同的觀點,但歸納起來似乎有兩種基本方法:行為方法與態(tài)度方法。從行為角度看,顧客忠誠被定義為對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾重復(fù)購買的一種行為,這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標(biāo)來測量。但單純的行為取

20、向難以揭示忠誠的產(chǎn)生、發(fā)展和變化,高度重復(fù)的購買行為可能并非基于某種偏好意向,而是由于形成轉(zhuǎn)換障礙的各種約束的存在,低度重復(fù)的購買也可能是由于情景因素或隨機(jī)因素的用。有人開始用態(tài)度取向(RelativeAttitude) 對顧客忠誠的行為研究進(jìn)行修正,基于態(tài)度的觀點把顧客忠誠視為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴,這種方法認(rèn)為,描述顧客忠誠僅考慮顧客的實際購買行為還不夠,需要分析顧客的潛在態(tài)度或偏好,測量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等。認(rèn)為態(tài)度取向代表了顧客對該項服務(wù)積極傾向的程度,反映了將該項服務(wù)作為首選服務(wù)并積極推薦的承諾 。嚴(yán)浩仁(2001)引入了相對態(tài)度的概念，相對態(tài)度指顧客對某一產(chǎn)品的評價優(yōu)于

21、對其它產(chǎn)品估價的程度。嚴(yán)浩仁認(rèn)為，研究顧客忠誠既要考慮態(tài)度的絕對性，更要關(guān)注它的相對性。因為在絕對意義上顧客對給定產(chǎn)品或服務(wù)的評價也許很高，但同時對所有競爭產(chǎn)品的估價也是同樣高的話那么絕對態(tài)度的效應(yīng)就難以發(fā)揮。因此，真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。韓小蕓(2001)對相關(guān)論文系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，顧客忠誠的因子成分主要集中在以下四個方面:(1)行為忠誠，強(qiáng)調(diào)重復(fù)購買(2)情感忠誠，指喜愛等情感因素(3)認(rèn)知忠誠，表現(xiàn)形式有偏好、購買時首選和制定決策時優(yōu)先想到等(4)未來忠誠意向，未來意向是日前研究忠誠定義和測量忠誠使用最為頻繁的術(shù)語，它強(qiáng)調(diào)了顧客忠誠是一個“程度”

22、的概念，它通過顧客的再購可能性、價格容忍度和推薦可能性等指標(biāo)反映。因此，顧客忠誠是一個多維復(fù)雜的現(xiàn)象，用任何某一維度去定義顧客忠誠都有失偏頗，它應(yīng)該包括顧客行為、顧客心理、顧客情感和顧客意向以及顧客贏利等成分。 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系學(xué)術(shù)界對于顧客滿意和忠誠的關(guān)系一直存在著爭論，主要有以下觀點：顧客滿意決定顧客忠誠兩者具有正相關(guān)關(guān)系。如彭建軍和夏洪勝(2006)指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久。公司可能流失80%極小滿意的顧客，40%有些小滿意的顧客，20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客，但是公司只會流失2%高度滿意的顧客。顧魏和范貴華(2007)等學(xué)者的

23、“服務(wù)利潤鏈”模型也明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠。顧客滿意和顧客忠誠是弱相關(guān)關(guān)系。顧魏(2007)認(rèn)為滿意分值只是提供了問題的有效預(yù)警，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠，因此，他們得出結(jié)論，顧客滿意和顧客忠誠是弱相關(guān)關(guān)系，甚至無關(guān)。顧客滿意會直接影響顧客忠誠。周曉豐(2001)設(shè)顧客忠誠為CL，顧客滿意為CS ，約束條件為R，則CL=R·f(CS)。當(dāng)R=0 時，CL= f(CS)。由此可以將顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分成兩種情況來加以討論。(1)無約束條件下的顧客滿意與忠誠關(guān)系。在無約束因素的情況下，CL=f(CS)，即顧客忠誠是顧客滿意的

24、函數(shù)。需要注意的是，我們這里所說的滿意指的是超越顧客期望的滿意，即愉悅。其水平應(yīng)當(dāng)處于容忍區(qū)域渴望的服務(wù)水平之上。只有當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異，顧客非常滿意的情況下，顧客才能再次消費，并保持忠誠。原因非常簡單，在顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在著所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)域”。顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客推薦所接受過的服務(wù)的程度之間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。在質(zhì)量不敏感區(qū)域，顧客滿意水平盡管較高，但顧客并不一定再次接受企業(yè)的服務(wù)，也沒有向家人、朋友或他人推薦所接受服務(wù)的愿望。只有當(dāng)顧客滿意水平非常高時，顧客忠誠現(xiàn)象才會出現(xiàn)，良好的口碑效應(yīng)也才得以產(chǎn)生。在質(zhì)量敏感區(qū)域下部是顧客中的破壞者，而上部則是

25、所謂的傳道者。(2)約束條件下的顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。上面的分析從另外一個側(cè)面佐證了如下觀點：滿意不一定忠誠，而不滿意也不一定不忠誠。也許聽起來似乎不符合情理，但這個難題解釋起來并不困難。因為在約束條件存在的情況下，顧客忠誠不但取決于服務(wù)質(zhì)量水平，還取決于約束條件的影響，即CL=R.f（CS）。顯然，當(dāng)有約束條件存在時（壟斷、轉(zhuǎn)換成本、方便性、心理障礙等），顧客的情感忠誠并不能導(dǎo)致行為忠誠。2 研究設(shè)計與方法 本章主要對研究假設(shè)、問卷設(shè)計邏輯圖、產(chǎn)品和樣本選擇、調(diào)查對象和樣本設(shè)計、 問卷設(shè)計敘述。2.1研究假設(shè)情形 1 替代者吸引力在理論上是指顧客在消費市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可行性，缺乏有

26、吸引力的企業(yè)是保持顧客的一個有利條件。如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供更新和齊全的服務(wù)項目或者較高的利潤回報，即替代者的吸引力大，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。盡管顧客對先前的購買比較滿意。假設(shè) H1:在替代者吸引力影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著的。情形 2 社會的行為規(guī)范和情境因素有時會對態(tài)度起強(qiáng)化和弱化的作用。理性行為理論認(rèn)為，主觀的行為規(guī)范是行為傾向的一個構(gòu)成部分。例如，當(dāng)一個少年消費者對一間時尚酒吧表現(xiàn)出極高的態(tài)度取向時，他也許會覺得父母對此會反感，因而取消消費意愿。有多種情境因素會影響忠誠度，包括影響態(tài)度與行為一致性的實際和感知的機(jī)會（如面

27、對首選服務(wù)商無法供應(yīng)的情況）、競爭企業(yè)降價的誘惑、在同一環(huán)境下競爭企業(yè)的有效促銷等。這些情境因素作為外部事件會對態(tài)度行為的一致性帶來負(fù)面影響。Day首先提出，情境不僅對顧客忠誠的態(tài)度因素有影響，也會作用到行為的因素。情境因素通過強(qiáng)化或弱化態(tài)度因素進(jìn)而影響顧客的重復(fù)購買行為，當(dāng)情境因素弱化態(tài)度對顧客忠誠影響作用時會產(chǎn)生一種“虛偽忠誠”的狀態(tài)。假設(shè) H2:在社會行為規(guī)范和情境因素的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著的。情形 3 在替代產(chǎn)品種類繁多競爭激烈的情況下，如果顧客不能較方便地購買到他所需要的產(chǎn)品，即使他對以前的購買和消費高度滿意，對企業(yè)、品牌及其產(chǎn)品高度信任,在情感上比較偏愛和

28、留戀, 也會因急于需要而轉(zhuǎn)向購買競爭對手的產(chǎn)品。如果對手的能滿足其需要并能令其高度滿意時, 再想拉回顧客就比較困難了。購買的任何不便對顧客忠誠都會產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。在前述三個影響因素均相同時，在下列情況下購買的不便程度對顧客忠誠的影響較大或很大:(1)顧客屬于選擇性忠誠者或忠誠度較低(2)顧客急于購買和消費(3)替代性產(chǎn)品種類多，市場的同質(zhì)化程度高，爭奪顧客的競爭激烈(4)顧客選購的隨意性較強(qiáng)(5)購買的不方便程度較高。假設(shè) H3:在顧客購買的便利程度的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著的。情形 4 根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和品牌間差異的大小，阿薩爾區(qū)分了四種類型的消費者

29、購買行為:復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、尋求品種多樣化的購買行為和習(xí)慣性購買行為。對于尋求品種多樣化的購買行為而言，即使是他對已購買的產(chǎn)品感到滿意，他仍然會在下次的購買中選擇新的產(chǎn)品品牌。對于習(xí)慣性購買行為，消費者雖然多次購買同一品牌，但這主要是出于方便，很容易受到競爭對手促銷策略的影響。假設(shè) H4:在顧客購買行為類型的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著的。情形 5 對消費者而言,持有何種購買動機(jī)要受到經(jīng)濟(jì)狀況社會地位和文化等因素的影響。隨著社會的發(fā)展，人們的消費觀念會出現(xiàn)變化，尤其是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不同社會階層的出現(xiàn)和發(fā)展，會促使不同社會階層的消費者選擇與其所在階層相一致的產(chǎn)品

30、。如人們的收入增多，這時就算人們對原有的產(chǎn)品比較滿意，他們也會選擇比較高檔的產(chǎn)品。若某人破產(chǎn)或失業(yè)，這是他就會選擇更經(jīng)濟(jì)的其他商品，而不再購買自己原來滿意，而價格高的商品。假設(shè) H5:在社會發(fā)展?fàn)顩r和消費者的經(jīng)濟(jì)狀況的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著 情形 6 由顧客忠誠的內(nèi)涵可知，顧客忠誠包括行為忠誠和情感忠誠兩個密切相關(guān)的組成部分。行為忠誠是情感忠誠的基礎(chǔ)，而情感忠誠反過來左右行為忠誠。忠誠度越高，情感感成分所起的作用就越大。比如，人們選擇供應(yīng)商時,在同等條件下，往往會優(yōu)先考慮本國的、本民族的、本家族的、親朋好友的，這中間起重要作用的就是感情。感情對培養(yǎng)和強(qiáng)化顧客忠誠能起到催

31、化和凝固功效。假設(shè) H6:在企業(yè)與顧客之間信息和情感的溝通的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著情形。情形 7 品牌形象感知被認(rèn)為是形成顧客與服務(wù)企業(yè)情感依賴的直接要素。品牌是一種無形的資產(chǎn)，它可以加深顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的信賴，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格相當(dāng)時，顧客大多會選擇服務(wù)品牌形象感知高的產(chǎn)品，盡管他對上次的購買比較滿意。故服務(wù)品牌形象感知差的產(chǎn)品，其忠誠度是很低的。假設(shè) H7:在品牌形象感知的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著情形。2.2 問卷設(shè)計邏輯圖社會行為規(guī)范和情景因素顧客購買的便利程度 服務(wù)品牌形象感知替代者吸引力顧客忠誠度顧客滿意度社會發(fā)展?fàn)顩r和消費者的經(jīng)濟(jì)狀況企

32、業(yè)與顧客之間信息和情感的溝通顧客購買行為類型 圖12.3 產(chǎn)品和樣本選擇顧客滿意陷阱大都在高度競爭的行業(yè)中產(chǎn)生，因為在高度競爭的行業(yè)中顧客可以對產(chǎn)品做自由的選擇，能自由的選擇是形成顧客滿意陷阱的一個必要的條件。若在壟斷的行業(yè)，顧客對產(chǎn)品是否滿意，都必須重復(fù)購買該產(chǎn)品，即顧客總是忠誠的，這樣是無法研究顧客滿意陷阱的。手機(jī)行業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)，其漸趨向同質(zhì)化，同時人們比較熟悉，在調(diào)查的時候容易找到調(diào)查對象，調(diào)查資料容易收集。于是，我就確定手機(jī)為研究對象。2.4 調(diào)查對象和樣本設(shè)計為增強(qiáng)本研究結(jié)果的可靠性和可推廣性，將使選用的樣本多樣化。本研究數(shù)據(jù)收集采用問卷調(diào)查法，填寫方式為在調(diào)查員協(xié)助下有被

33、試自填完成。本次研究共發(fā)放問卷130份，回收120份，其回收率為約90%?；厥盏膯柧碇杏?00份是有效的，其有效率約為80%。2.5 問卷設(shè)計 根據(jù)取得所需的資訊，來驗證本研究所提出的各項研究假設(shè)，運(yùn)用問卷調(diào)查的方式，收集一些初級資料。問卷采用李克特五點衡量尺度，來進(jìn)行滿意程度和忠誠度的調(diào)查。衡量尺度分為非常不同意、不同意、無意見、同意、非常同意，所代表分?jǐn)?shù)分別為1、2、3、4、5。 第一部分:手機(jī)的基本資料，包括購買動機(jī)、訊息管道、價格、管道分析、手機(jī)品牌。 第二部分：顧客滿意度衡量問題（2題）。第三部分：顧客忠誠度衡量問題（7題）。第四部分：個人基本資料問題（5題）。3 實證結(jié)果與分析3.

34、1 研究樣本結(jié)構(gòu)分析個人基本資料如表1： 表 1類目項目人數(shù)總?cè)藬?shù)所占百分比（%）性別男4710047女5310053年齡20（含）以下181001821-30471004731-40151001541-505100551（含）以下1510015月消費水平100元以下251002510002000元261002620003000元20100203000-4000以上1510015職業(yè)公司職員2610026教師2010020軍人1910019公務(wù)員1410014學(xué)生1110011其他1010010受教育程度初中以下51005高中或中專2010020大?；虮究?01003

35、0碩士2510025 博士2010020購買動機(jī)如圖2：圖2手機(jī)信息渠道分析如下圖3：圖3手機(jī)支付金額分析如圖4：圖4手機(jī)購買渠道分析如下圖5：圖5手機(jī)品牌分布如下圖6：圖63.2 問卷之信度分析信度的涵義是經(jīng)由多次復(fù)本測驗測量所得結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，或估計測量有多少。如果一個量表的信度越高，代表量表越穩(wěn)定。學(xué)者認(rèn)為在0.7以上是可接受的最小信度值。通過spss統(tǒng)計出的顧客滿意之信度分析如下表 表 2Reliability StatisticsCronbach's AlphaCronbach's Alpha Based on Standardized ItemsN of It

36、ems.931.9312從上可知顧客滿意的信度系數(shù)為0.931，達(dá)到可接受范圍。表 3Cronbach's AlphaCronbach's Alpha Based on Standardized ItemsN of ItemsReliability Statistics.725.7267從表3上可知顧客忠誠度的信度系數(shù)為0.725，達(dá)到可接受范圍3.3 顧客滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)分析通過spss統(tǒng)計出的顧客滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)分析詳細(xì)如下表，其中x1和x2是顧客滿意度的二種不同程度的表述而 y1、y2、y3、y4、y5、y6、y7則表示在替代者吸引力、社會的行為規(guī)范和情境

37、因素、顧客購買的便利程度、顧客購買行為類型、社會發(fā)展?fàn)顩r和消費者的經(jīng)濟(jì)狀況、企業(yè)與顧客之間信息和情感的溝通、品牌形象感知的影響下顧客忠誠度的七個對應(yīng)的值。 表 4Correlationsx1x2y1y2y3y4y5y6y7x1Pearson Correlation1.489*.096.106.166.032.014.033.119Sig. (2-tailed).000.341.295.098.750.887.746.238N100100100100100100100100100x2Pearson Correlation.489*1.125.206*.189.108-.061.061.043Si

38、g. (2-tailed).000.215.040.059.284.549.545.673N100100100100100100100100100y1Pearson Correlation.096.1251.343*.383*.272*.308*.304*.396*Sig. (2-tailed).341.215.000.000.006.002.002.000N100100100100100100100100100y2Pearson Correlation.106.206*.343*1.263*.159.201*.324*.256*Sig. (2-tailed).295.040.000.008.

39、113.045.001.010N100100100100100100100100100y3Pearson Correlation.166.189.383*.263*1.441*.354*.172.197*Sig. (2-tailed).098.059.000.008.000.000.087.050N100100100100100100100100100y4Pearson Correlation.032.108.272*.159.441*1.366*.286*.356*Sig. (2-tailed).750.284.006.113.000.000.004.000N1001001001001001

40、00100100100y5Pearson Correlation.014-.061.308*.201*.354*.366*1.270*.402*Sig. (2-tailed).887.549.002.045.000.000.007.000N100100100100100100100100100y6Pearson Correlation.033.061.304*.324*.172.286*.270*1.294*Sig. (2-tailed).746.545.002.001.087.004.007.003N100100100100100100100100100y7Pearson Correlati

41、on.119.043.396*.256*.197*.356*.402*.294*1Sig. (2-tailed).238.673.000.010.050.000.000.003N100100100100100100100100100*. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 從上表4中可知：（1）：x1與y1的相關(guān)系數(shù)r=0.096，小于0.3。其Sig.=0.341，大于0.05。故二者相關(guān)性是不顯著

42、的。x2與y1的相關(guān)系數(shù)r=0.125.，小于0.3。其Sig.=0.215，大于0.05，故相二者關(guān)性是不顯著的。故H1成立。（2）：x1與y2的相關(guān)系數(shù)r=0.106，小于0.3。其Sig.=0.295，大于0.05。故二者相關(guān)性是不顯著的。x2與y2的相關(guān)系數(shù)r=0.206，小于0.3。其Sig.=0. 040，略小于0.05。故二者相關(guān)性是不顯著的。故H2成立。（3）：x1與y3的相關(guān)系數(shù)r=0.166，小于0.3。其Sig.=0.098，大于0.05。故二者相關(guān)性是不顯著的。x2與y3的相|r|=0.198，小于0.3，其Sig.=0.059 ，大于0.05。故二者相關(guān)性是不顯著的。

43、故H3成立。（4）：x1與y4的相關(guān)系數(shù)r=0.032，小于0.3。其Sig.=0.750，大于0.05。故其二者相關(guān)性是不顯著的。x2與y4的相關(guān)系數(shù)r=0.108，小于0.3。其Sig.=0.284，大于0.05。故二者相關(guān)性是不顯著的。故H4成立。（5）：x1與y5的相關(guān)系數(shù)r=0.014，小于0.3。其Sig.=0.887，大于0.05。故二者相關(guān)性是不顯著的。x2與y5的相關(guān)系數(shù)r=0.061，小于0.3。其Sig.=0.549，大于0.05。故二者相關(guān)性是不顯著的。故H5成立。（6）：x1與y6的相關(guān)系數(shù)r=0.033，小于0.3。其Sig.=0.746，大于0.05。故二者相關(guān)性

44、是不顯著的。x2與y6的相關(guān)數(shù)r=0.061 ，小于0.3。其Sig.=0.545，大于0.05。故相二者關(guān)性是不顯著的。故H6成立。（7）：x1與y7的相關(guān)系數(shù)r=0.119，小于0.3。其Sig.=0.238，大于0.05。故二者相關(guān)性是不顯著的。x2與y7的相關(guān)系數(shù)r=0.043，小于0.3。其Sig.=0.673，大于0.05。故二者相關(guān)性是不顯著的。故H7成立。結(jié) 論本研究的主要目的是探討顧客滿意陷阱的影響因素，通過研究得出了以下結(jié)論：a：在做本研究時，閱讀了大量的關(guān)于顧客滿意陷阱的理論，并在此基礎(chǔ)上，確定了研究的架構(gòu)，進(jìn)行了問卷的設(shè)計，獲得了大量的第一手資料。然后用spss統(tǒng)計軟件

45、進(jìn)行了收據(jù)分析，得到了分析所得的數(shù)據(jù)。b: 由H1成立知，在替代者吸引力的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高的提高，甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱，也就是說替代者吸引力是顧客滿意陷阱的影響因素。要避免這種情況的發(fā)生，企業(yè)需提高自己產(chǎn)品的吸引力。如增加自己產(chǎn)品的新功能，改變自己產(chǎn)品的外觀或產(chǎn)品的包裝等，這樣就可以使自己的產(chǎn)品更具吸引力。自己產(chǎn)品的吸引力增大，就會抵消替代者吸引力的增大，甚至超過替代者吸引力。這樣，替代者吸引力就無法通過影響顧客忠誠度，而使企業(yè)陷入顧客滿意陷阱。這樣，顧客忠誠度就會大幅提高。

46、c: 由H2成立知，在社會的行為規(guī)范和情境因素的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高的提高，甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱，也就是說社會的行為規(guī)范和情境因素是顧客滿意陷阱的影響因素。要避免這種情況的發(fā)生，企業(yè)要增加自己的宣傳力度，著重向社會宣傳自己的理念，得到社會的認(rèn)可，使自己的行為符合社會的行為規(guī)范，這樣人們就樂意重復(fù)購買自己的產(chǎn)品，甚至在忠誠顧客的影響下，不忠誠的顧客也會變得忠誠，沒有購買過自己產(chǎn)品的潛在顧客也會購買自己產(chǎn)品，而變成忠誠的顧客，這樣顧客的忠誠度會得到極大的提高。d：由H3成立知，在顧客

47、購買的便利程度的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱。也就是說顧客購買的便利程度是顧客滿意陷阱的影響因素。要避免這種情況的發(fā)生，企業(yè)需完善自己的銷售渠道，使顧客的購買更加便利。如多設(shè)銷售網(wǎng)點，開通網(wǎng)上購物服務(wù)，送貨上門等，這樣就會提高顧客購買的便利程度，從而增加顧客的忠誠度。e：由H4成立知，在顧客購買行為類型的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱。也就是說

48、顧客購買行為類型是顧客滿意陷阱的影響因素。要避免這種情況的發(fā)生，就必須滿足顧客購買行為類型。如企業(yè)開發(fā)多種產(chǎn)品，使自己產(chǎn)品多樣化，以滿足顧客尋求品種多樣化的購買行為，而不會為了尋求品種多樣化而購買別的產(chǎn)品，使他們保持忠誠。由于自己的產(chǎn)品多樣化，還會吸引其他顧客購買，這樣企業(yè)就會的到更大的市場份額。f：由H5成立知，在社會發(fā)展?fàn)顩r和消費者的經(jīng)濟(jì)狀況的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱。也就是說社會發(fā)展?fàn)顩r和消費者的經(jīng)濟(jì)狀況是顧客滿意陷阱的影響因素。要避免這種情況的發(fā)生，企業(yè)就

49、要想方設(shè)發(fā)的降低自己產(chǎn)品的成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品的價格。這樣就相當(dāng)于變相的提高了購買顧客的購買力，從而使他們繼續(xù)購買自己的產(chǎn)品。同時，也可吸引其他顧客購買自己的產(chǎn)品。g：由H6成立知，在企業(yè)與顧客之間信息和情感的溝通的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱。也就是說社企業(yè)與顧客之間信息和情感的溝通是顧客滿意陷阱的影響因素。要避免這種情況的發(fā)生，企業(yè)就要加強(qiáng)與顧客之間信息和情感的溝通。加強(qiáng)信息的溝通可通過及時公布自己的信息、進(jìn)行面對面的對話等措施。情感的溝通則可通過人性化的服務(wù)來完成

50、，如關(guān)心顧客的特殊需要、滿足顧客的民族情感等。h：由H7成立知，在品牌形象感知的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱。也就是說服務(wù)品牌形象感知是顧客滿意陷阱的影響因素。品牌形象感知是顧客對產(chǎn)品形象的一種感覺，品牌形象感知好，也就意味著人們對該品牌比較認(rèn)可，進(jìn)而對該品牌產(chǎn)品也比較認(rèn)可，這時人們就會傾向于對改產(chǎn)品的購買。提高品牌形象可通過以下途徑：加強(qiáng)宣傳力度，多做一些慈善事業(yè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，信守承諾等。由于收集資料有限、時間倉促，本文中難免出現(xiàn)疏漏和瑕疵。例如本文存在:所調(diào)查的

51、人群是否具有代表性、假設(shè)所設(shè)影響因素是否全面等問題。這也是以后要研究的方向。下一步希望能采用大樣本進(jìn)行定量的分析，進(jìn)行深入的研究，爭取掌握顧客滿意陷阱的影響因素的全貌，然后從理論的高度來看待這個問題，將其升華為理論。然后，再用理論指導(dǎo)實踐，幫助企業(yè)走出顧客滿意陷阱的怪圈，使企業(yè)走上良性發(fā)展的軌道。這樣所做的研究的目的就達(dá)到了。致 謝在論文的最后，我衷心地感謝我的指導(dǎo)老師。無論是在論文的選題、框架構(gòu)造，還是在材料組織、內(nèi)容安排等方面，老師都進(jìn)行了精心的指導(dǎo)，為我的論文傾注了大量的心血。老師在教學(xué)和科研實踐中積累的淵博的專業(yè)知識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、嚴(yán)密的思維方式和孜孜不倦的工作精神，以及為人師表的風(fēng)

52、范深深地影響了我，令我受益終身。本文在開題及撰寫過程中，得到了管理學(xué)院的眾多老師的熱情指導(dǎo)，在此感謝他們在百忙中為我的論文提出的寶貴意見！同時，感謝我的朋友們在此期間對我的關(guān)心和鼓勵!感謝我的父母在學(xué)習(xí)和生活上給與我無微不至的關(guān)懷和支持，他們的愛使我能心無旁鶩的完成學(xué)業(yè)!最后向在我論文寫作期間所有關(guān)心、支持和幫助我的人表示我最衷心的謝意，感謝他們！ 參 考 文 獻(xiàn)1 白長虹,劉熾.服務(wù)企業(yè)顧客忠誠及其決定因素研究J.南開管理評論,2003(1):562 嚴(yán)浩仁.試論顧客忠誠的影響因素與理論模型J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2006(4) :8:1021053 周秀玲,侯鳳萍.顧客忠誠的價值分析及提升策略探討J.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2004(12) :1064 黃勁松,趙平.中國顧客重復(fù)購買意向的多水平研究J管理科學(xué)報,2000(12) :19215 朱勇,張宗益.基于顧客忠誠度的零售企業(yè)競爭策略J.消費濟(jì),2007(4) :25276 嚴(yán)浩仁,賈生華.移動通信顧客忠誠驅(qū)動因