4S店汽車用品營銷管理技巧講義課件(共66頁).ppt

1、4S店汽車用品經(jīng)營與管理店汽車用品經(jīng)營與管理 挑戰(zhàn)創(chuàng)新共贏張洪凱課程定位課程定位l課程針對：大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)公司l課程安排：案例+理論+實戰(zhàn)l案例講授：真實的經(jīng)驗+知識l學(xué)員要求：理解+思考+響應(yīng)+討論課程內(nèi)容課程內(nèi)容l新形勢下4S店的經(jīng)營方向l4S店汽車用品的采購及選擇l如何利用汽車精品來營造差異化營銷l汽車精品的推銷技巧3新形勢下新形勢下4S店的經(jīng)營方向店的經(jīng)營方向第一節(jié)454S店贏利模式在變化店贏利模式在變化4S店已經(jīng)成為汽車用品主流銷售渠道新車裝飾已經(jīng)成為4S店主要利潤增長點！l新車銷售方式在變化l新車裝飾量在增加l新車保險已透明l售后維修是重點l二手車置換是方向汽車美容裝飾業(yè)經(jīng)營規(guī)

2、范汽車美容裝飾業(yè)經(jīng)營規(guī)范汽車用品的定義：汽車用品的定義： 汽車用品是指用于乘用車及商用車上，以改善汽車外觀、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)空間及環(huán)境，用于汽車美容及清洗護(hù)理、駕駛輔助等相關(guān)，除汽車零部件以外的產(chǎn)品。7汽車裝飾及改裝業(yè)的格局汽車裝飾及改裝業(yè)的格局l國外汽車市場銷售利潤來源中，汽車零售約占20%，汽車裝飾及改裝約占19%，汽車金融、保險約占10%，汽車零部件、維修保養(yǎng)服務(wù)約占50%。l現(xiàn)國內(nèi)汽車市場銷售利潤來源中的分配比例是汽車零售約占22%，汽車裝飾及改裝約占5%，汽車金融、保險約占8%，汽車零部件、維修保養(yǎng)服務(wù)約占62%。89小結(jié)：小結(jié)：l新車銷售利潤在不斷減少l維修保養(yǎng)成為最為重要的收入l汽

3、車裝飾改裝有非常大的發(fā)展空間個性的需求政策的放開104S店經(jīng)營汽車用品的優(yōu)勢店經(jīng)營汽車用品的優(yōu)勢l新車銷售的源頭l客戶信息不對稱第一次購車，對汽車精品的不了解l出于對4S店的信任產(chǎn)品需要二次施工涉及售后服務(wù)11綜合上述的結(jié)論：124S店的汽車精品應(yīng)經(jīng)營得不錯可事實上并不如此為什么？為什么？4S店汽車精品經(jīng)營情況店汽車精品經(jīng)營情況134S店經(jīng)營汽車用品存在的問題店經(jīng)營汽車用品存在的問題l領(lǐng)導(dǎo)不重視經(jīng)營汽車用品是為了保證整車銷量在選擇上主要以“價格”作為衡量因數(shù)l產(chǎn)品選擇不當(dāng)追求“零成本”經(jīng)營只要是汽車上能用的都想經(jīng)營所選的產(chǎn)品與所銷售的車型檔次不符所售的所有商品都追求利潤l經(jīng)營不專業(yè)部門各自為政

4、隨意降價人員不夠?qū)I(yè)144S店經(jīng)營汽車用品經(jīng)營障礙15第二節(jié)第二節(jié)4S店汽車用品的采購及選擇店汽車用品的采購及選擇現(xiàn)行現(xiàn)行4S店的產(chǎn)品采購模式店的產(chǎn)品采購模式17調(diào)查數(shù)據(jù)反映調(diào)查數(shù)據(jù)反映l24.76%的4S店由當(dāng)?shù)嘏l(fā)商配送l24.76%由集團(tuán)公司統(tǒng)一采購l16.19%由廠家直接供應(yīng)l17.14%的4S店直接到汽配市場采購l17.14%采用除上述以外的其他采購?fù)緩?8集團(tuán)采購與統(tǒng)一配送已成為主流4S店汽車用品采購結(jié)算方式店汽車用品采購結(jié)算方式19集團(tuán)統(tǒng)一采購的優(yōu)勢集團(tuán)統(tǒng)一采購的優(yōu)勢20從供應(yīng)鏈的角度來看，國美的物流系統(tǒng)可分為三部分：采購、配送、銷售，憑借較大份額的市場占有率，國美與生產(chǎn)廠家建立

5、起良好的合作關(guān)系，創(chuàng)建了承諾經(jīng)銷這一新型供銷模式，以大規(guī)模集團(tuán)采購掌握了主動權(quán)，大大增強(qiáng)采購能力，能以較低的價格拿到滿意的商品，反過來支撐了銷售。21汽車用品的銷售特點汽車用品的銷售特點l產(chǎn)品方面不常用，非生活必需品客戶不了解具體的功能與用途需要與施工服務(wù)相結(jié)合l銷售方面以銷售員的介紹、引導(dǎo)為主l客戶方面對產(chǎn)品的認(rèn)知差別大關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)擔(dān)心上當(dāng)受騙正確選擇產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正確選擇產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)l4S店汽車用品與美容店的區(qū)別22以新車裝飾改裝為主以清潔保養(yǎng)美容為主正確選擇產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正確選擇產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)l選擇帶施工服務(wù)的產(chǎn)品為主23正確選擇產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正確選擇產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)

6、品結(jié)構(gòu)l以提升車輛檔次、保護(hù)汽車為目的24底盤裝甲25小結(jié)：小結(jié)：l汽車精品的選擇要遵從20/80原則l所銷售產(chǎn)品要帶上施工服務(wù)才能進(jìn)一步提升價值l電子類的產(chǎn)品是最為重要的利潤來源26思考一下：4S店選擇汽車精品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？調(diào)查結(jié)果：供應(yīng)商選擇和產(chǎn)品采購調(diào)查結(jié)果：供應(yīng)商選擇和產(chǎn)品采購標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)27客戶的購買行為分析客戶的購買行為分析l在不了解的時候會對產(chǎn)品有強(qiáng)烈的懷疑l希望了解事情的真相(特別是價格)l一但感到受騙會非常后悔，并產(chǎn)生不信任28選擇選擇“高利潤高利潤”產(chǎn)品的前提產(chǎn)品的前提選擇差異化的產(chǎn)品提供別人沒有的產(chǎn)品或服務(wù)l關(guān)注產(chǎn)品的不可比性原裝配件的本質(zhì)只提供給4S店的產(chǎn)品獨家代理權(quán)29l

7、“利潤率”與“利潤”的差別l重點是提升“單車”利潤汽車裝飾大多數(shù)都是一次性消費 并不是你所賣出去的產(chǎn)品利潤率是多少，而是這輛車在安裝汽車精品方面能為我們創(chuàng)造多少的利潤？30改變過去的觀念改變過去的觀念如何利用汽車精品來營造如何利用汽車精品來營造差異化營銷差異化營銷第二節(jié)31銷售不理想的主要原因是什么銷售不理想的主要原因是什么l市場飽和？l品牌網(wǎng)點過多？l購買力下降？l產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重？l營銷及推銷做得不好？l還有3233總結(jié)總結(jié)l什么是推銷？推銷就是將產(chǎn)品賣好！l什么是營銷？營銷就是讓產(chǎn)品好賣！汽車營銷問題分析汽車營銷問題分析邁克波特的競爭戰(zhàn)略中認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要有：l成本領(lǐng)先優(yōu)勢l差異化優(yōu)

8、勢l專業(yè)化優(yōu)勢34思考：以上哪個是我們所具有的？4S店的營銷優(yōu)勢店的營銷優(yōu)勢l有統(tǒng)一的形象l有完善的展示l有專業(yè)的銷售流程l有足夠的售后保障35當(dāng)這種“優(yōu)勢”所有人在同時使用時，它將是個無效的策略！案例：創(chuàng)造新車型案例：創(chuàng)造新車型363738案例：創(chuàng)造出案例：創(chuàng)造出“智慧版智慧版”車型車型39行業(yè)背景行業(yè)背景銷售情況銷售情況競爭背景競爭背景40這么好的產(chǎn)品到底要賣多少錢呢？410超過超過20000元的產(chǎn)品現(xiàn)元的產(chǎn)品現(xiàn)只需要不到只需要不到5000元的價格元的價格就能擁有，絕對的超值！就能擁有，絕對的超值！相對于相對于20多萬的新多萬的新車來說，這只不過是增車來說，這只不過是增加了一點點成本而已！

9、加了一點點成本而已！用情景來描述產(chǎn)品的價值用情景來描述產(chǎn)品的價值42“安裝了智能鑰匙后，您就不用擔(dān)心因忘了關(guān)窗造成的財物損失了”“如忘了關(guān)窗在下雨的時候可能會淋真皮，還可能造成電路損壞”“如您在超市出來，手里提著大包小包，此時只要輕按把手開關(guān)就能打開車門”用情景來描述智能鑰匙系統(tǒng)的價值，如：重點：在進(jìn)行汽車銷售的過程中演示，讓客戶直接感受產(chǎn)重點：在進(jìn)行汽車銷售的過程中演示，讓客戶直接感受產(chǎn)品的好處，并用情景來描述它給客戶帶來的價值。品的好處，并用情景來描述它給客戶帶來的價值。用自己的感受來引導(dǎo)客戶，找到認(rèn)同用自己的感受來引導(dǎo)客戶，找到認(rèn)同銷售顧問：“我的憶性不好、有時候到了辦公室，才想起好 象

10、車門還沒鎖，也不知剛才鎖過了沒有？”客戶：（非常有同感）“是啊！我有時也會這樣。”銷售顧問：“萬一包里有合同、身份證、房產(chǎn)證等，如忘記 了鎖車門而丟了包，這麻煩就大了，補(bǔ)辦起來 可要費不少時間啊”客戶：“是啊，還是要小心一點?！变N售顧問：“我的車安裝了一套智能鑰匙后一切的煩惱都解 決了，它不僅能自動進(jìn)入防盜，還能在你沒關(guān) 窗時自動升窗，非常的人性化。43其它可建議的方案其它可建議的方案l用“切割”的原則來樹立汽車4S店的“專業(yè)化”定位專業(yè)的施工服務(wù)質(zhì)量保障售后放心l通過產(chǎn)品組合為客戶創(chuàng)造出更多“超值感”l充分挖掘客戶的消費需求44這樣得到不僅是利潤，還有這樣得到不僅是利潤，還有l(wèi)提升汽車的銷售

11、量可在同地區(qū)的兄弟店中多搶生意l獲得更多的綜合利潤能得到更多的廠家返利能增加汽車保險、售后等收益；l提升了競爭力汽車銷售量的提升還能為企業(yè)贏得更多的競爭力。45汽車精品的推銷技巧汽車精品的推銷技巧第三節(jié)46產(chǎn)品介紹的三步曲產(chǎn)品介紹的三步曲l自己先要了解產(chǎn)品基本特征l找出與其它產(chǎn)品的不同之處（差異化）l描述它給客戶帶來的好處（利益）47座套的不同特性座套的不同特性產(chǎn)品亞麻座墊羊毛座墊真皮座套48優(yōu)點透氣保暖手感好利益夏天夠涼爽冬天不怕寒舒服檔次高49銷售中的銷售中的FABE法則法則l特征featuresl優(yōu)點advantagel利益benefitl證據(jù)evidence50利益是客戶的關(guān)心點利益是

12、客戶的關(guān)心點l多數(shù)的銷售員都是由客戶發(fā)問，問到哪里，就有針對性地對某一產(chǎn)品及問題重點介紹l這些都是現(xiàn)實銷售過程中屢見不鮮的銷售情形，然而其效果并不理想l在銷售一些客戶并不了解的高科技復(fù)雜產(chǎn)品的時候，我們要記著，客戶并不關(guān)心你的技術(shù)到底是如何領(lǐng)先的，他們關(guān)心的只是這些高新技術(shù)對他們來說有何利益？51推薦產(chǎn)品的層次推薦產(chǎn)品的層次l先介紹產(chǎn)品的公司及品牌l產(chǎn)品l利益52 來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。 關(guān)注客戶的價值體驗關(guān)注客戶的價值體驗樹立正確的銷售觀樹立正確的銷售觀l銷售就是在販賣信賴感l(wèi)要成為客戶的天使l賣產(chǎn)品之前先賣自己l要主動

13、去影響客戶人與人之間就是相互影響你不去主動影響別人就是別人在影響你5354“忽悠推銷忽悠推銷”趙本山趙本山賣拐賣拐55顧問式銷售的原理顧問式銷售的原理l研究發(fā)現(xiàn)人們對快樂的追求是無限的l最不能忍受是就是各種各樣的痛苦l(xiāng)有一點的痛苦都希望馬上解除l消費者一定存在隱性的“痛苦”點l顧問式銷售技巧發(fā)掘客戶的需求基本上是通過提問的方式來實現(xiàn)的。這是一種根據(jù)客戶購物心理變化過程來主動發(fā)掘客戶需求的技巧56客戶的需求變化過程客戶的需求變化過程 很滿意當(dāng)前的現(xiàn)狀很滿意當(dāng)前的現(xiàn)狀開始感覺到不滿意開始感覺到不滿意感覺到非常不滿意感覺到非常不滿意采取行動解決問題采取行動解決問題感到新的滿意感到新的滿意57案例：更

14、換輪胎案例：更換輪胎l小王在給客戶做汽車的例行保養(yǎng)時發(fā)現(xiàn)客戶的前輪輪胎給釘子扎了一個洞，而這棵釘子扎的位置正好在輪胎的內(nèi)側(cè)，一般很難發(fā)現(xiàn)。于是，他將這個問題告訴客戶。l小王：“先生，剛才我發(fā)現(xiàn)您的汽車前輪胎上面扎著一棵釘子。”l客戶：“是嗎？”l小王：“這個輪胎如果不處理，有可能在您開出去后氣就有可能漏完了，這可是非常危險的事情。如果現(xiàn)在拆下輪胎進(jìn)行修補(bǔ)或更換一條新的輪胎的只須20分鐘，萬一您開到高速公路上再出問題的話，可就麻煩了。”l客戶：“好吧，你拆下來給我仔細(xì)檢查一下吧?！眑小王將輪胎拆下來經(jīng)過檢查后說：“先生您看，現(xiàn)在釘子正好扎在輪胎的內(nèi)側(cè)，而輪胎的內(nèi)壁是比較薄的，如果是用補(bǔ)胎膠條來補(bǔ)

15、胎的話有可能效果不理想。您再看這條輪胎也行駛了5萬多公里了，也補(bǔ)了好幾回了，不如新?lián)Q一條輪胎吧?！?8l客戶：“還能補(bǔ)一下嗎？換一條新的要多少錢？”l小王：“你這時日本進(jìn)口的輪胎，這種型號的產(chǎn)品是XXX元?！眑客戶：“太貴了?！眑小王：“是啊，換一條新的輪胎是貴一點，但您的車經(jīng)常跑高速吧，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在高速公路上最大的殺手就是輪胎爆胎，決不將這種隱患留在您的車上??！”l客戶：“就換一條吧?！眑小王邊在更換輪胎的時候邊對客戶說：“如果是節(jié)約一點的話可先暫時更換一條輪胎，但從安全的角度上來考慮，我們還是建議您同時更換前面的兩條輪胎，這樣才能在行駛中保持兩邊同時穩(wěn)定性及制動性?！眑客戶：“好吧，你順便給我再檢查一下還有什么問題?！眑小王：“謝謝您，如果這兩條輪胎在行駛中發(fā)現(xiàn)有何問題可隨時打電話給我們，我們的24小時服務(wù)熱線是XXXXXX” 59顧問式銷售的七個步驟顧問式銷售的七個步驟發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點分析這些問題的大小幫助客戶下決心解決輔導(dǎo)客戶建立對解決方案的認(rèn)識輔導(dǎo)客戶建立解決問題的標(biāo)準(zhǔn)輔導(dǎo)客戶選擇方案客戶成交汽車精品的最佳銷售時機(jī)汽車精品的最佳銷售時機(jī)l新車落地客戶此時都會有沖動的消費行為找適合的時間為客戶介紹l第一次保養(yǎng)時從詢問是了解客戶的用車情況適當(dāng)?shù)叵蚩蛻敉扑]產(chǎn)品60重點：如果是選裝，要在客戶確定交易后才開始介紹將銷售溶入整個過程將銷售溶入整個