市場營銷的基本概念

1、編輯ppt物流企業(yè)物流企業(yè)營銷管理營銷管理編輯ppt編輯ppt分享 心愿分享：您最大的心愿是什么？ 夢想分享：給您足夠的時間和金錢，您最想得到的一樣?xùn)|西或最想去做的一件事情是什么？編輯ppt理論：馬斯洛需要層次論生理需要：饑餓、口渴生理需要：饑餓、口渴安全需要：安全、保護(hù)安全需要：安全、保護(hù)社會需要：歸屬、愛情社會需要：歸屬、愛情尊重需要：自尊、地位、賞識尊重需要：自尊、地位、賞識自我實(shí)現(xiàn)：自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)：自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)編輯ppt概念：需要 Needs 人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 需要不是社會或市場營銷者所能創(chuàng)造的。 需要存在于人自身的生理結(jié)構(gòu)和人類的條件。

2、編輯ppt概念：欲望 Wants 欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 同一基本需要，可用不同的方式來滿足。即，可以產(chǎn)生眾多的欲望。 欲望是可以通過外在因素激發(fā)、影響、形成的。編輯ppt概念：需求 Demands 需求是指對有能力購買并且愿意購買有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 需求指向某個具體產(chǎn)品。 需求需要有足夠的購買能力的購買意愿。編輯ppt概念比較：需要/欲望/需求口渴了？ 需要：最好喝點(diǎn)什么 欲望：來瓶可樂不錯 需求：去買瓶250ml的可口可樂編輯ppt討論 什么是產(chǎn)品？請舉例說明。 汽車的用處是什么？編輯ppt概念：產(chǎn)品 / 服務(wù) 任何能夠用以滿足人類某種需要或欲

3、望的東西都是產(chǎn)品。 產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有他，更在于更在于他所提供的服務(wù)他所提供的服務(wù)。 產(chǎn)品是傳遞服務(wù)的工具、載體。編輯ppt概念：產(chǎn)品的5個層次核心利益核心利益一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品編輯ppt 第一層次，第一層次，核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務(wù)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館或利益。如旅館休息與睡眠休息與睡眠 第二個層次，第二個層次，形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館如旅館床，浴室，床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。毛巾，衣柜，廁所等。 第三

4、個層次，第三個層次，期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品，即購買者在購買產(chǎn)品時通，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館干凈如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 獲得滿意獲得滿意編輯ppt 第四個層次，第四個層次，附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。區(qū)別開來。 如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等

5、。等。 獲得驚奇和高興獲得驚奇和高興 第五個層次是第五個層次是潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最終可能，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。如旅館展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)全套家庭式旅館的出現(xiàn) 編輯ppt小貼士：“營銷近視癥” 顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要。 制造商過于關(guān)注自己的產(chǎn)品，忽略顧客的制造商過于關(guān)注自己的產(chǎn)品，忽略顧客的需要。需要。 銷售人員把注意力集中在產(chǎn)品上，而不是顧客的需要。編輯ppt買櫝還珠買櫝還珠編輯ppt3 價值、滿意和質(zhì)量編輯ppt編輯ppt顧客滿意度有三個層次：不滿意、滿意與高

6、度滿意顧客滿意度有三個層次：不滿意、滿意與高度滿意顧客不滿意顧客滿意顧客高度滿意C1顧客滿意評價公式：顧客滿意評價公式：cc顧客滿意度顧客滿意度 bb顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)aa顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值c=b/a編輯ppt顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧顧客客滿滿意意的的要要素素 商品商品（直接要素）（直接要素） 服務(wù)服務(wù)（直接要素）（直接要素） 企業(yè)形象企業(yè)形象（間接要素）（間接要素）商品硬體價值商品硬體價值商品軟體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)的店鋪、店內(nèi)的氣氛氣氛銷售員的待客銷售員的待客態(tài)度態(tài)度售后、資訊服售后、資訊服務(wù)務(wù)社會貢獻(xiàn)活動社

7、會貢獻(xiàn)活動環(huán)境保護(hù)活動環(huán)境保護(hù)活動品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價格品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動回收、再生活動、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛的店內(nèi)氣氛服裝、用詞、親切、招呼、笑容、服裝、用詞、親切、招呼、笑容、商品知識商品知識售后服務(wù)、生活設(shè)計提案、資訊售后服務(wù)、生活設(shè)計提案、資訊提供服務(wù)提供服務(wù)支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐又г幕Ⅲw育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動民開放設(shè)施福祉活動編輯ppt客戶客戶期望

8、期望客戶客戶感受感受比比較較滿意滿意服務(wù)容忍區(qū)域服務(wù)容忍區(qū)域喜悅喜悅不滿意不滿意感受感受期望期望感受感受期望期望接受到的服務(wù)水平高于顧接受到的服務(wù)水平高于顧客理想期望則會產(chǎn)生喜悅客理想期望則會產(chǎn)生喜悅接受到的服務(wù)水平處于可接受到的服務(wù)水平處于可接受期望和理想期望接受期望和理想期望理想期望理想期望 客戶認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的服務(wù)水平客戶認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的服務(wù)水平可接受期望可接受期望 客戶愿意接受的最低服務(wù)水平客戶愿意接受的最低服務(wù)水平接受到的服務(wù)水平低于可接接受到的服務(wù)水平低于可接受期望而產(chǎn)生不滿意受期望而產(chǎn)生不滿意顧客期望方程式：事先期望事后獲得編輯ppt二、顧客滿意的重要性二、顧客滿意的重要性Chapt

9、er2 customer satisfaction, customer value and TQM （一）顧客不滿對企業(yè)的危害（一）顧客不滿對企業(yè)的危害 營銷成本上漲營銷成本上漲 企業(yè)利潤損失企業(yè)利潤損失 阻礙吸引新顧客阻礙吸引新顧客編輯ppt1、營銷成本上漲 顧客不滿意增加了企業(yè)管理不滿意顧客的費(fèi)用。 顧客不滿意導(dǎo)致顧客流失。 吸引新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持現(xiàn)有顧客的成本。 開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的56倍 麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)是：開發(fā)一個新顧客的成本是保留一老顧客的5倍，而流失一位顧客的損失，只有爭取10位新客戶才能彌補(bǔ)。 “滿意的顧客是最好的廣告，滿意的顧客是最好的推銷員”。 據(jù)摩托羅

10、拉公司的調(diào)查，多一個滿意的顧客，有可能帶來8個新顧客；多一個不滿意的顧客，可能減少25個顧客。Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM編輯ppt2、企業(yè)利潤損失 不滿意顧客造成的企業(yè)利潤損失主要來自于不滿意顧客的流失 失去一位顧客并不僅僅意味著企業(yè)損失了一次交易的收益，而是失去了顧客所能帶來的終身價值。Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM編輯ppt 流失顧客的原因 1% 死亡 3% 搬遷 4% 對手的活動 5% 親友的影響 9% 可以從其他地方得到相同的產(chǎn)

11、品 10% 不滿意投訴的結(jié)果 68% 沒有受到特殊照顧或?qū)λ男枨?采取冷淡的態(tài)度編輯ppt 不滿意的顧客中只有4%的人投訴 96%的人不投訴 （將自己的不滿經(jīng)歷告訴親戚、朋友、同事，甚至陌生人） 阻礙了企業(yè)吸引新顧客 廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng) 一名不滿意的顧客：24小時內(nèi) 12人知道 72小時后 23人知道 一周后 72人知道 研究顯示：遇到產(chǎn)品問題但是得到滿意解決的顧客中，90%選擇再次購買，而從未遇到產(chǎn)品問題的顧客中，卻只有83%的選擇再次購買3、阻礙吸引新顧客Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM編輯ppt1 1、顧客滿意

12、：企業(yè)未來績效指示器、顧客滿意：企業(yè)未來績效指示器Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQMT1T2時間圖2-3 顧客滿意作為企業(yè)績效的指示器滿意企業(yè)績效編輯ppt2 2、顧客滿意：、顧客滿意：“非常滿意非常滿意”顧客決定企顧客決定企業(yè)平均利潤水平業(yè)平均利潤水平 平均顧客利潤顧客盈利性非常 不滿意有些 不滿意有些 滿意滿意非常 滿意顧客滿意 -100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 不滿意編輯ppt3 3、顧客滿意：顧客忠誠的前提、顧客滿意：顧客忠誠的前提Chapter2 customer s

13、atisfaction, customer value and TQM 顧客忠誠：指顧客長期購買自己偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈意愿以及顧客實(shí)際的重復(fù)購買行為。 忠誠顧客的表現(xiàn)：偏愛企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)地、排他性地重復(fù)購買本企業(yè)偏愛企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)地、排他性地重復(fù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；的產(chǎn)品和服務(wù)；不易受競爭對手的影響，很少關(guān)心或根本不關(guān)注其他企業(yè)或品不易受競爭對手的影響，很少關(guān)心或根本不關(guān)注其他企業(yè)或品牌的信息；牌的信息；對產(chǎn)品的價格不敏感，愿意為企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)支付高對產(chǎn)品的價格不敏感，愿意為企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價格；價格；信任企業(yè)及其產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)的質(zhì)量事

14、故持寬容的信任企業(yè)及其產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)的質(zhì)量事故持寬容的態(tài)度；態(tài)度；對企業(yè)有歸屬感，主動向企業(yè)提出產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議；對企業(yè)有歸屬感，主動向企業(yè)提出產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議；為企業(yè)及其產(chǎn)品做出積極的宣傳（積極的口碑）。為企業(yè)及其產(chǎn)品做出積極的宣傳（積極的口碑）。編輯ppt顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM完全滿意低高完全不滿意滿 意 度囚禁者傳道者破壞者圖利者圖2-5 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系忠 誠 度編輯ppt顧客讓渡價值的構(gòu)成要素人員價值顧客總價值顧客總成本顧客讓

15、渡價值形象價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本編輯ppt顧客總價值Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值：由產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因素所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品時考慮的首要因素。 服務(wù)價值服務(wù)價值：指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售而向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價值。服務(wù)可分為售前、售中和售后服務(wù)。 人員價值人員價值：指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、知識水平、工作效率與質(zhì)量所產(chǎn)生的價值。 形象價值形象價值：指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

16、的價值。 編輯ppt顧客總成本 貨幣成本貨幣成本：為購買產(chǎn)品或服務(wù)而支付的價格 非貨幣成本：非貨幣成本：時間成本時間成本：指顧客為得到和使用所需產(chǎn)品而耗費(fèi)的時間折合而成的代價。如挑選產(chǎn)品、學(xué)習(xí)使用、等待所需服務(wù)等時付出的時間。體力成本體力成本：為了學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品、保養(yǎng)維修產(chǎn)品等付出的體力精力成本精力成本：學(xué)習(xí)使用和保養(yǎng)產(chǎn)品、聯(lián)絡(luò)客服人員、為安全使用付出的擔(dān)心等付出的精力。Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM編輯ppt四、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)四、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)Chapter2 customer satisfaction,

17、 customer value and TQM （一）價值鏈分析 1985年，邁克爾波特在其著作競爭優(yōu)勢一書中首次提出價值鏈（value chain）的概念，并將價值鏈定義為：“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。” 價值鏈作為一種分析工具，可以幫助企業(yè)確定各種創(chuàng)造顧客價值的途徑。 編輯ppt全面質(zhì)量營銷全面質(zhì)量營銷Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM 通用電氣公司前主席約翰韋爾奇說：“質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是對付外國競爭最有力的武器，是保

18、持增長和贏利的惟一途徑”。 大量的研究顯示，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意以及公司贏利之間存在著高度正相關(guān)關(guān)系。因此，在企業(yè)經(jīng)營管理中，無論怎樣強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的重要性都不為過。 編輯ppt概念：價值（顧客價值） 價值是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。 價值是通過產(chǎn)品和服務(wù)對顧客某種需要的滿足程度。 同一產(chǎn)品在不同的時間、地點(diǎn)、對不同的消費(fèi)者產(chǎn)生的價值是不同的。編輯ppt概念：價值的構(gòu)成 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值編輯ppt概念比較：價值 / 價格 價值是一種感性指標(biāo)。 價格是一種量化指標(biāo)。 價值 價格 價值 價格編輯ppt概念：附加價值 顧客價值 顧客成本 附加價值 交易的達(dá)成條件：附加