2022年度中國(guó)廣告主調(diào)查報(bào)告

1、高品質(zhì)文檔2022年度中國(guó)廣告主調(diào)查報(bào)告 2021年度中國(guó)廣告主調(diào)查報(bào)告 2021年廣告主營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)有三大鮮亮特點(diǎn): 一，行業(yè)震驚連續(xù)影響廣告活動(dòng)走勢(shì)； 二，廣告主營(yíng)銷(xiāo)傳播模式消失轉(zhuǎn)型；三，品牌觀(guān)念的升級(jí)和市場(chǎng)下滲的趨勢(shì)明顯。廣告主和媒體與廣告公司的合作關(guān)系也有新動(dòng)向，總的來(lái)說(shuō)有兩大特點(diǎn): 第一，廣告主與媒體逐步建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，媒體在博弈中主導(dǎo)導(dǎo)向鮮亮； 第二，廣告公司對(duì)廣告主的支持邊緣化，不穩(wěn)定性和多邊性加劇。 一、廣告主廣告運(yùn)作整體態(tài)勢(shì) (一)行業(yè)振蕩對(duì)廣告主營(yíng)銷(xiāo)推廣總費(fèi)用投入影響大 與2021年相比，2021年被訪(fǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣總費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比重呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。與2021年的16.4%相

2、比，2021年被訪(fǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用占銷(xiāo)售額比重有肯定的下降，平均值為10.8%。(圖1-1-1) 圖1-1-1 一方面，企業(yè)效益不斷下滑，廣告主理性看待和運(yùn)用促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告活動(dòng); 另一方面，主要被訪(fǎng)廣告主分布在房地產(chǎn)、藥品、食品飲料、機(jī)動(dòng)車(chē)、計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)、保健品、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、醫(yī)療器械及服務(wù)等行業(yè)。其中不少行業(yè)因?yàn)檎?、?jìng)爭(zhēng)階段等多因素影響而發(fā)生的振蕩持續(xù)影響2021廣告主或者縮減廣告投放，或者調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的安排。 (二)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用注意在各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)均衡安排，廣告費(fèi)用下降 隨著營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化時(shí)代的到來(lái)，廣告主注意營(yíng)銷(xiāo)合力，以應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的安排狀況中，被訪(fǎng)企業(yè)注

3、意營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用在廣告費(fèi)用、終端推廣、公關(guān)費(fèi)用、中間商推廣的協(xié)調(diào)安排; 與2021年相比較，2021年企業(yè)在廣告費(fèi)用的安排上略有削減。2021年預(yù)期的投放比例與2021年比較，廣告費(fèi)用的投放略有所下降，從38.9%下降到38%，而終端和公關(guān)推廣費(fèi)用則有所增加。(見(jiàn)圖1-1-2) 圖1-1-2 (三)市場(chǎng)“碎片化”加速?gòu)V告主營(yíng)銷(xiāo)傳播模式轉(zhuǎn)型 由于產(chǎn)品多樣化和消費(fèi)者收入的差距拉大，大眾市場(chǎng)向分眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，“碎片化”市場(chǎng)特征明顯。2021年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式表現(xiàn)為兩大特征: 其一，企業(yè)趨于多元的媒體選擇策略并著力傳播活動(dòng)創(chuàng)新; 其二，廣告主加大對(duì)新媒體的運(yùn)用手段，把不斷涌現(xiàn)的新分眾媒體當(dāng)作新的傳播手段。

4、 (四)廣告策略呈現(xiàn)鮮亮的品牌導(dǎo)向 企業(yè)傳播策略日趨簡(jiǎn)單而慎重，多層級(jí)的廣告目標(biāo)和多元化的廣告種類(lèi)共存。 其一，廣告主盼望通過(guò)廣告活動(dòng)達(dá)到的主要的目的是提高或保持品牌知名度; (見(jiàn)圖1-2-2) 圖1-2-2 其二，企業(yè)使用的多種廣告種類(lèi)中產(chǎn)品廣告、品牌廣告平分秋色，廣告主針對(duì)不同的目的有選擇地使用廣告種類(lèi); (見(jiàn)圖1-2-3) 圖1-2-3 其三，企業(yè)推斷廣告活動(dòng)有效性的三大主要標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)量的增加、品牌知名度的提高、市場(chǎng)占有率的提高。(見(jiàn)圖1-2-4) 圖1-2-4 (五)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人依舊是影響廣告決策的重要力氣 在廣告專(zhuān)屬部門(mén)制定、執(zhí)行廣告方案的過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者成為影響廣告決策的重要的力氣，尤

5、其在企業(yè)的媒體選擇環(huán)節(jié)非常明顯。 二、廣告主在廣告市場(chǎng)中主導(dǎo)力氣發(fā)生轉(zhuǎn)變 2021年48.6%的被訪(fǎng)企業(yè)認(rèn)為媒體是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力氣，與2021年相比升幅較大，上升了13.5個(gè)百分點(diǎn); 而42.5%的廣告主則認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力氣，與2021年相比下降了1.4個(gè)百分比。(見(jiàn)圖2-1-1) 圖2-2-1 其一，媒體資源依舊是壟斷資源、稀缺資源，廣告主在媒體價(jià)格制定的議價(jià)力量較弱。與2021年同期比較而言，2021年上半年多數(shù)被訪(fǎng)媒體在不同程度上提升媒體廣告時(shí)間/版面、廣告刊例價(jià)格和廣告實(shí)際價(jià)格，其中，廣告刊例價(jià)格和實(shí)際廣告價(jià)格的漲幅要明顯高于其廣告版面/時(shí)段的供應(yīng)的增長(zhǎng)，媒體實(shí)行時(shí)段/版

6、面供應(yīng)與價(jià)格的雙升策略，把握廣告價(jià)格的單方定價(jià)權(quán)。 其二，創(chuàng)新的媒體形式、媒體組合、良好的媒體環(huán)境和品質(zhì)對(duì)廣告市場(chǎng)有直接的影響; 其三，媒體為廣告主供應(yīng)的服務(wù)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的縱深進(jìn)展，媒體在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中這種活躍的表現(xiàn)，使得2021年度的市場(chǎng)媒體主導(dǎo)導(dǎo)向鮮亮。 其四，企業(yè)加大與媒體經(jīng)營(yíng)單位直接合作，企業(yè)通過(guò)廣告代理公司購(gòu)買(mǎi)媒體呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。2021年被訪(fǎng)企業(yè)通過(guò)廣告代理公司購(gòu)買(mǎi)媒體費(fèi)用的平均比例相較與2021年下降12個(gè)百分點(diǎn)。(見(jiàn)圖2-1-2) 圖2-1-2 三、廣告主與廣告公司合作的不穩(wěn)定性和多邊性加劇 媒體結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，為廣告主營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定供應(yīng)智力支持，最直接的影響就是分流廣告公

7、司的業(yè)務(wù)，尤其是對(duì)媒介代理公司而言，其生存空間受到嚴(yán)峻擠壓; 其深層影響是對(duì)廣告公司生存基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)力量和服務(wù)水平的挑戰(zhàn)。廣告主與廣告公司合作的不穩(wěn)定性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面: 一是被訪(fǎng)廣告主沒(méi)有固定廣告公司合作的趨勢(shì)加強(qiáng); 二是合作時(shí)間漸漸縮短。 數(shù)據(jù)顯示，2021年廣告主與廣告公司的合作時(shí)間在一年以下的被訪(fǎng)廣告主達(dá)到49.6%。同時(shí)，沒(méi)有固定合作的廣告公司的被訪(fǎng)廣告主達(dá)28.4%，較之2021年、2021年有大幅度提升。(見(jiàn)圖3-1-1) 圖3-1-1 (附: 開(kāi)放題。2021年有效樣本量: 93，缺失樣本量: 48，總計(jì)樣本量: 141; 2021年有效樣本量: 91，缺失樣本量: 62，總計(jì)樣

8、本量: 153; 2021年有效樣本量: 148，缺失樣本量: 46，總計(jì)樣本量: 194; 2021年預(yù)期有效樣本量: 135，缺失樣本量: 59，總計(jì)樣本量: 194) (附: 2021年有效樣本數(shù): 148; 缺失樣本數(shù): 46; 總計(jì)樣本數(shù): 194。填答預(yù)期2021年題目的被訪(fǎng)企業(yè)有效樣本數(shù): 135; 缺失樣本數(shù): 59; 總計(jì)樣本數(shù): 194) (附: 多選題。2021年有效樣本數(shù)140，缺失樣本數(shù):1，總樣本數(shù)141; 2021年有效樣本數(shù): 145; 缺失樣本數(shù): 8; 總計(jì)樣本數(shù): 153; 2021年有效樣本數(shù): 182; 缺失樣本數(shù): 12; 總計(jì)樣本數(shù): 194) (

9、附: 2021年有效樣本數(shù)139，缺失樣本數(shù):2，總樣本數(shù)141; 2021年有效樣本數(shù): 147; 缺失樣本數(shù): 6; 總計(jì)樣本數(shù): 153; 2021年有效樣本數(shù): 188; 缺失樣本數(shù): 6; 總計(jì)樣本數(shù): 194) (附: 2021年有效樣本數(shù)137，缺失樣本數(shù):4，總樣本數(shù)141; 2021年有效樣本數(shù): 148; 缺失樣本數(shù): 5; 總計(jì)樣本數(shù): 153; 2021年有效樣本數(shù): 189; 缺失樣本數(shù): 5; 總計(jì)樣本數(shù): 194) (附: 單選題。2021年有效樣本數(shù): 114，缺失樣本: 39，總樣本數(shù): 153; 2021年有效樣本數(shù): 179; 缺失樣本數(shù): 15; 總計(jì)樣本數(shù): 194) (附: 2021年有效樣本數(shù): 108，缺失樣本數(shù): 45，總計(jì)樣本數(shù): 153。2021年有效樣