目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

1、 市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)實(shí)施定位戰(zhàn)略第三節(jié)選擇差異化戰(zhàn)略補(bǔ)充第 一 節(jié)市 場(chǎng) 細(xì) 分一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分 （Marketing Segmentation ）(一一) 概念的界定概念的界定 （Marketing Segmentation）是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過(guò)程或行為。營(yíng)銷者細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程亦稱市場(chǎng)細(xì)分化。 (二二) 概念的理解概念的理解 細(xì)分的結(jié)果：細(xì)分的結(jié)果： 分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望則較為相似 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

2、：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)需求的類似性企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈） 市場(chǎng)細(xì)分的目的：市場(chǎng)細(xì)分的目的：把需求類似的消費(fèi)者加以分類，以了解顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。注意點(diǎn)：注意點(diǎn)： 市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是市場(chǎng)消費(fèi)需求的不同； 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)品的劃分，而是對(duì)需求和欲望各異的消費(fèi)者消費(fèi)者進(jìn)行分類； 市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程是子市場(chǎng)之間求異存子市場(chǎng)之間求異存同同、子市場(chǎng)之內(nèi)求同存異子市場(chǎng)之內(nèi)求同存異的過(guò)程 ； 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集聚集與分解分解共同作用的過(guò)程。（三）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 大量市場(chǎng)營(yíng)銷階段（大量市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Mass Marketing） 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷階段（

3、產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Product Different Marketing） 這時(shí)的產(chǎn)品差異并不是由市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Target Marketing） （四）、市場(chǎng)細(xì)分的層次（四）、市場(chǎng)細(xì)分的層次沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)1 1、大眾營(yíng)銷、大眾營(yíng)銷2 2、定制營(yíng)銷、定制營(yíng)銷完全細(xì)分市場(chǎng)1323 3、細(xì)分營(yíng)銷、細(xì)分營(yíng)銷按收入高、中、低細(xì)分市場(chǎng)AB3 3、細(xì)分營(yíng)銷、細(xì)分營(yíng)銷按年齡A、B細(xì)分市場(chǎng)1A3B2A2B1B3A3 3、細(xì)分營(yíng)銷、細(xì)分營(yíng)銷按收入和年齡兩類因素細(xì)分市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的必要性和重要性二、市場(chǎng)細(xì)分的必要性和重要性 區(qū)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需要的差別，并從中選取目標(biāo)市場(chǎng) 發(fā)

4、現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ) 增進(jìn)社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步a) a) 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好香香型型酒精度酒精度b) b) 擴(kuò)散性偏好擴(kuò)散性偏好c) c) 集群偏好集群偏好香香型型酒精度酒精度香香型型酒精度酒精度無(wú)差異營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略三、市場(chǎng)細(xì)分的模式（原理）三、市場(chǎng)細(xì)分的模式（原理）四、市場(chǎng)細(xì)分步驟四、市場(chǎng)細(xì)分步驟3、分析不同需求2、列舉基本需求1、調(diào)查需求6、確定分市場(chǎng)特點(diǎn)5、為分市場(chǎng)取名4、移去共同需求7、測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)大小市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過(guò)調(diào)查來(lái)確定需求差別。調(diào)查來(lái)確定需求差別。2、列舉基本需求 對(duì)

5、小公寓的基本需求：對(duì)小公寓的基本需求：遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工作，學(xué)習(xí)與生活，不受外來(lái)干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修，公寓管理和維護(hù)。3、分析不同需求校外租房的大學(xué)生：遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí)新婚夫婦：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、不受外來(lái)干擾、滿意的公寓管理較大的家庭：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間 4、移去共同需求5、為分市場(chǎng)取名好動(dòng)者年輕未婚，活潑愛(ài)玩。 老成者比好動(dòng)者稍年長(zhǎng)，更成熟，收入與教育程度更高，更希望追求舒適與個(gè)性。 新婚者暫住，半來(lái)希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。 工作為主者單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)

6、。 度假者在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過(guò)一點(diǎn)郊外生活。 向往城市者在鄉(xiāng)區(qū)有住房，但希望能靠近城市生活。 家庭住戶五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。（一）市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）市場(chǎng)細(xì)分的方法 1、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)須注意的問(wèn)題：、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)須注意的問(wèn)題： 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的 不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用單一變量因素細(xì)分，也可采用多變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

7、 2、市場(chǎng)細(xì)分的方法、市場(chǎng)細(xì)分的方法 單一變量因素法 多個(gè)變量因素組合法 系列變量因素法（二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量（二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理變量地理變量人口變量人口變量心理變量心理變量行為變量行為變量地區(qū)城市鄉(xiāng)村地形氣候交通運(yùn)輸年齡、性別家庭規(guī)模/類型/生命周期家庭收入職業(yè)教育宗教種族國(guó)籍社會(huì)階層生活方式個(gè)性購(gòu)買時(shí)機(jī)追求的利益使用者地位使用率忠誠(chéng)度購(gòu)前階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度顧客忠誠(chéng)度細(xì)分使用有力的促銷手段吸引他們從來(lái)不忠于任何品牌 ABCDEF猶豫不定猶豫不定者者了解營(yíng)銷工作的弱點(diǎn)不固定忠于某品牌，一段時(shí)間忠于A，一段時(shí)間忠于B AAABBB轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者者分析競(jìng)爭(zhēng)者的分布，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略同時(shí)

8、喜歡幾種品牌，交替購(gòu)買ABABAB幾種品牌幾種品牌忠誠(chéng)者忠誠(chéng)者用俱樂(lè)部制等辦法保持老顧客始終購(gòu)買同一品牌AAAAAA專一品牌專一品牌忠誠(chéng)者忠誠(chéng)者銷售對(duì)策銷售對(duì)策購(gòu)買特征購(gòu)買特征忠誠(chéng)程度忠誠(chéng)程度類型類型用適合的市場(chǎng)細(xì)分因素細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)的用適合的市場(chǎng)細(xì)分因素細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)的案例案例（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶的要求用戶規(guī)模用戶的地理位置（四）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的問(wèn)題（四）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的問(wèn)題 同類型企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是隨社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的變化而不斷變化的 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合 市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作1、可衡量性

9、 指各個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的 標(biāo) 志 值 度量）的程度。 2、可進(jìn)入性 企業(yè) 有 能 力企業(yè) 有 能 力進(jìn)入被細(xì)分后進(jìn)入被細(xì)分后的市場(chǎng)。的市場(chǎng)。 3、可盈利性 企業(yè)所選定企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)的分市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到足以使模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖企業(yè)有利可圖的程度。的程度。 4、可行動(dòng)性 企 業(yè) 能 為 每企 業(yè) 能 為 每個(gè)分市場(chǎng)制定個(gè)分市場(chǎng)制定一套有效的營(yíng)一套有效的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃。銷行動(dòng)計(jì)劃。 六、有效細(xì)分市場(chǎng)的要求六、有效細(xì)分市場(chǎng)的要求消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采用的細(xì)分因素是不同的，但是企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)細(xì)分的有效性。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估

10、細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景（潛量）2細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況3細(xì)分市場(chǎng)是否與企業(yè)的目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)相吻合4、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力二、識(shí)別有利的細(xì)分市場(chǎng)二、識(shí)別有利的細(xì)分市場(chǎng)1、全市場(chǎng)的分析、全市場(chǎng)的分析120404040小計(jì)40101020童裝40102010女裝40201010男裝總銷售額低收入中收入高收入2、分市場(chǎng)分析、分市場(chǎng)分析以中等收入顧客的女裝分市場(chǎng)為例2%27%25%公司市場(chǎng)占有率15%23萬(wàn)元20萬(wàn)元公司銷售6%85萬(wàn)元80萬(wàn)元行業(yè)銷售年增長(zhǎng)率次年銷售預(yù)測(cè)當(dāng)年銷售實(shí)績(jī)3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合與企業(yè)成本分析、市場(chǎng)營(yíng)銷組合與企業(yè)成本分析批發(fā)商零售商直接銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷廣告

11、麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場(chǎng) (1)、小孩與家庭這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個(gè)目標(biāo)群，是公司“歡樂(lè)一族”與特別促銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。 (2)、青少年他們不想聽(tīng)人訓(xùn)話，而是希望別人能以坦誠(chéng)的方式和他們說(shuō)話，并感覺(jué)到自己能被了解。所以為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中演員做的是這個(gè)年齡段真正喜歡做的活動(dòng)。 (3)、青年年齡在1834歲之間的人。這些人正在開(kāi)創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開(kāi)始建立他們的家庭。麥當(dāng)勞隨時(shí)準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務(wù)。 (4)、少數(shù)民族在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語(yǔ)廣告，各部廣告片皆強(qiáng)調(diào)和西班牙裔或非美國(guó)文化有關(guān)的事物。 (5)、年長(zhǎng)者麥當(dāng)勞推銷其餐飲的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也鼓勵(lì)年

12、長(zhǎng)者從事該餐廳的工作。 案例案例三、三、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的選選擇擇四、目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1M2M3市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化P1P2P3M1M2M3選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化P1P2P3M1M2M3整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng) Mi：顧客類型顧客類型Pi：產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型五、3種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)營(yíng)銷組合 未細(xì)分的市場(chǎng) 企業(yè)營(yíng)銷組合1 企業(yè)營(yíng)銷組合2 企業(yè)營(yíng)銷組合3 細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3 企業(yè)營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3 三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差別市

13、場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷 差別市場(chǎng)營(yíng)銷差別市場(chǎng)營(yíng)銷 集中市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷 【優(yōu)優(yōu)】成本低、管理簡(jiǎn)單成本低、管理簡(jiǎn)單 【缺缺】滿足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱滿足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱【優(yōu)優(yōu)】滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，分散風(fēng)滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn) 【缺缺】成本高，管理復(fù)雜成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)優(yōu)】管理簡(jiǎn)單，對(duì)資源要求低管理簡(jiǎn)單，對(duì)資源要求低 【缺缺】風(fēng)險(xiǎn)集中風(fēng)險(xiǎn)集中無(wú)差異營(yíng)銷的原因：無(wú)差異營(yíng)銷的原因： 企業(yè)認(rèn)為所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有消費(fèi)者都需要 購(gòu)買者的需求差異程度小 可節(jié)省成本 適用情形：適用情形： 具有同質(zhì)性市場(chǎng)的產(chǎn)品； 具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品六、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)六、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考

14、慮的主要因素考慮的主要因素1、企業(yè)的資源、企業(yè)的資源 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品的同質(zhì)性 3、產(chǎn)品所處的生命周期階段、產(chǎn)品所處的生命周期階段 4、市場(chǎng)的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第三節(jié)實(shí) 施 定 位 戰(zhàn) 略一、定位論的提出一、定位論的提出 70年代A里斯和J 屈特首先提出的，隨后， J 屈特和S瑞維金在1996年合作出版了新定位一書(shū)，兩個(gè)重要觀點(diǎn)： （1）定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底； （2）消費(fèi)者的心靈營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。二、定位概念 實(shí)行差異化，企業(yè)還必須使顧客知道并且喜歡這樣的差異化，因此，就需要著力宣傳一些能使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差

15、異。這樣就提出了戰(zhàn)略的要求： 定位(Positioning)： 為了適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷組合的行為。三、定位誤區(qū)定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個(gè)女人一個(gè)黃”。這對(duì)于女性保健品市場(chǎng)而言，過(guò)于狹窄，市場(chǎng)擴(kuò)大受到限制！ 定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”這個(gè)定位與市場(chǎng)上幾乎所有的面部保健品混同，沒(méi)有明顯的區(qū)別； 定位于“產(chǎn)品含有F.L.A，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品”請(qǐng)著名演員陳沖做“發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不??！”實(shí)現(xiàn)成功的定位！深圳太太藥業(yè)集團(tuán)的深圳太太藥業(yè)集團(tuán)的“太太口服液太太口服液”定位實(shí)例定位實(shí)例：

16、1、定位過(guò)低： 使購(gòu)買者沒(méi)有感到有什么特別的地方，如上面。、定位過(guò)高： 使購(gòu)買者認(rèn)為是價(jià)格極貴的東西，不是其可購(gòu)買的。如Intel公司原來(lái)對(duì)P的定位。、定位混亂： 使購(gòu)買者可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對(duì)NeXT機(jī)的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒(méi)有成功。、定位懷疑： 使購(gòu)買者在功能、價(jià)格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺(jué)。如某些減肥保健品的“三天見(jiàn)效”。四、定位方法咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEFX此處定位適合兒童此處定位適合老人咖啡飲料定位示例步驟： 1、作定位圖 2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)注在圖上 3、選擇有利的定位位置 4、分析某處定位的可能性 5、確定顧客和企業(yè)利益五、定位策略 1、檔次

17、定位、檔次定位 依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。 勞士表：財(cái)富與地位的象征 酒店、賓館分星級(jí) 康師傅、福滿多分別對(duì)應(yīng)中低檔方便面 2、USP定位 根據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益定位。 汰漬(Tide)：去污徹底； 快樂(lè)(Chear)：洗滌并保護(hù)顏色 波爾德(Bold)：使衣物柔軟； 德來(lái)夫（Dreft)：適于洗滌嬰兒衣物 象牙雪(Ivoly snow) ：去污快 伊拉(Era) ：去油漆等頑污 3 3、使用者定位、使用者定位 根據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。勞斯萊斯英國(guó)富豪生活方式耐克喬丹帶領(lǐng)的喜好運(yùn)動(dòng)的人百事可樂(lè)邁克爾杰克遜掀起的新生代的選擇。 4、

18、類別定位： 依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想。依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想。 類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為該類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。七喜七喜非可樂(lè)。非可樂(lè)。 5、情景定位情景定位 將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想?？祵?Cambells)：午餐用的湯 6、比附定位 以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物并依附其定位。目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。Avis針對(duì)Hertz的“老二宣言”7、文化定位 注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。 文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴，品牌價(jià)值無(wú)形中提高了。 麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西與好朋友分享麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西與好朋友分享 孔府家酒：叫人想家?？赘揖疲航腥讼爰摇Ａ?、重新定位六、重新定位 1、重新定位的原因、重新定位的原因 產(chǎn)品變化：產(chǎn)品改良或發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新用途 市場(chǎng)需求變化：消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)者的某品牌 擴(kuò)展市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者推出的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近,侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降 仿制者出現(xiàn)2 2、重新定