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1、2012年中級出版本資格基礎(chǔ)知識第7章第5節(jié)(4)四、促銷策略(掌握)出版物促銷,是旨在激發(fā)消費(fèi)者購買行為,促進(jìn)出版 物銷售的市場營銷活動。(一)出版物促銷的目的:影響消費(fèi)者的購買態(tài)度和 行為??梢苑纸鉃椋?. 影響消費(fèi)者對某種出版物的態(tài)度,促進(jìn)其銷售。2. 影響消費(fèi)者對出版單位的態(tài)度,進(jìn)而形成或者擴(kuò)大 品牌影響,促進(jìn)本出版單位出版物的銷售。(二)出版物促銷的內(nèi)容:通過各種具體形式,傳播 有說服力的出版物信息。特點(diǎn):1. 集中反映了出版物的內(nèi)容和相關(guān)因素;2. 反映了目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需要;3. 倡導(dǎo)、引導(dǎo)或迎合了某一時尚或社會風(fēng)氣,有廣泛 的公眾基礎(chǔ)。(三)出版物促銷的手段:溝通。所謂溝通,就
2、是一種有意識的信息傳播活動,其目的是對信息的接受者進(jìn)行勸說或說服。各種促銷方法要實現(xiàn) 的,就是這種溝通。(四)促銷的方法1. 人員促銷:通過專門業(yè)務(wù)人員直接與目標(biāo)消費(fèi)者或 發(fā)行商接觸,來推介和銷售出版物產(chǎn)品的促銷方法。具體方 法:(1)上門推銷:推銷人員向特定消費(fèi)者個體當(dāng)面推薦、銷售出版物。這是一種傳統(tǒng)的推銷方式。 銷售較易實現(xiàn), 但成本高,一般用于銷售價格高的大型出版物。(2)展示推銷:通過集中展示出版物產(chǎn)品的形式, 向非特定消費(fèi)者或發(fā)行商推介、銷售出版物。如書市、展銷 會、圖書交易洽談會等。(3)網(wǎng)點(diǎn)推銷:推銷人員定期主動向銷售網(wǎng)點(diǎn)的發(fā) 行商提供新出版物信息,并通過他們向消費(fèi)者宣傳推薦,促
3、 進(jìn)銷售。(4)服務(wù)推銷:通過開展某些為消費(fèi)者服務(wù)的活動, 來向他們推薦介紹、銷售出版物。2. 非人員促銷:通過各種方式,間接地向消費(fèi)者、發(fā) 行商等施加影響,以促進(jìn)銷售的促銷方法。具體方式:(1)廣告促銷:利用大眾媒體發(fā)布廣告,宣傳介紹 出版單位及其出版物信息,以促進(jìn)銷售。是目前廣泛使用的 促銷方式。實施時要考慮三方面問題:A、目標(biāo)的確定:大致有三種:(a)通知:適合投放期;(b)說服:適合成長期;(c)提醒:適合成熟期。B、媒體的選擇:報紙、期刊、廣播、電視等,不同 媒體發(fā)揮作用的時間、空間、強(qiáng)度都有所不同,效果和費(fèi)用 也不一樣,各有優(yōu)勢和不足,這就需要精心選擇。C、廣告的實施:(a)內(nèi)容定
4、位:出版物的社會功能很多,應(yīng)該主要 宣傳它的什么功能,也就是說,首先要對擬作出突出宣傳的 內(nèi)容主題定位。(b)設(shè)計方案:鮮明的主題和中心思想,標(biāo)題圖案 要醒目,表述要清晰等。(c )投放時機(jī):時機(jī)選擇好,可以事半功倍。(2)公關(guān)促銷:通過公共關(guān)系活動,提高產(chǎn)品知名 度,增強(qiáng)公眾對出版單位的信任,從而促進(jìn)銷售??梢詮浹a(bǔ)廣告促銷的不足,起到間接促銷的作用。廣 告有很強(qiáng)的功利性,它的導(dǎo)向常受到懷疑甚至心理上的抵 制。公關(guān)促銷主要有以下幾種具體形式:(a)選用各種文字和視聽材料去影響輿論和目標(biāo)市場;(b)舉辦一些公關(guān)活動,如座談會、研討會、競賽 等,以提高出版單位及其出版物的影響力和知名度;(c)充分
5、利用新聞媒體,增加本出版單位和出版物 在公眾場合的亮相頻率,樹立良好的公眾形象,提高出版單 位的知名度;(d)向特約經(jīng)銷商、固定代理商贈送樣品,提高他 們向消費(fèi)者宣傳的積極性。(3)營業(yè)推廣:通過讓消費(fèi)者直接或間接減少購買 費(fèi)用,來對他們施加影響,促使消費(fèi)者立即購買出版物。這 是一種非經(jīng)常性的刺激消費(fèi)手段,其具體形式有:(a)有獎購買:在一些特定的時間、場合,給予消 費(fèi)者一定的物質(zhì)獎勵,以促使其增加購買出版物的量。如達(dá) 到一定金額贈送文具等。(b)優(yōu)惠銷售:在特定時間和范圍內(nèi)對某些出版物 適當(dāng)降低售價。(c)特價銷售:將出版時間較早,仍有較多庫存的 出版物以特別低的價格銷售。這能促進(jìn)銷售,減少虧損。(4)網(wǎng)絡(luò)促銷是出版單位依托互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò),運(yùn) 用交互和多媒體技術(shù)對產(chǎn)品和品
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