2012年中級出版本資格基礎(chǔ)知識第7章第5節(jié)

1、2012年中級出版本資格基礎(chǔ)知識第7章第5節(jié)（4）四、促銷策略（掌握）出版物促銷，是旨在激發(fā)消費(fèi)者購買行為，促進(jìn)出版 物銷售的市場營銷活動。（一）出版物促銷的目的：影響消費(fèi)者的購買態(tài)度和 行為?？梢苑纸鉃椋?. 影響消費(fèi)者對某種出版物的態(tài)度，促進(jìn)其銷售。2. 影響消費(fèi)者對出版單位的態(tài)度，進(jìn)而形成或者擴(kuò)大 品牌影響，促進(jìn)本出版單位出版物的銷售。（二）出版物促銷的內(nèi)容：通過各種具體形式，傳播 有說服力的出版物信息。特點(diǎn)：1. 集中反映了出版物的內(nèi)容和相關(guān)因素；2. 反映了目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需要；3. 倡導(dǎo)、引導(dǎo)或迎合了某一時尚或社會風(fēng)氣，有廣泛 的公眾基礎(chǔ)。（三）出版物促銷的手段：溝通。所謂溝通，就

2、是一種有意識的信息傳播活動，其目的是對信息的接受者進(jìn)行勸說或說服。各種促銷方法要實現(xiàn) 的，就是這種溝通。（四）促銷的方法1. 人員促銷：通過專門業(yè)務(wù)人員直接與目標(biāo)消費(fèi)者或 發(fā)行商接觸，來推介和銷售出版物產(chǎn)品的促銷方法。具體方 法：（1）上門推銷：推銷人員向特定消費(fèi)者個體當(dāng)面推薦、銷售出版物。這是一種傳統(tǒng)的推銷方式。 銷售較易實現(xiàn)， 但成本高，一般用于銷售價格高的大型出版物。（2）展示推銷：通過集中展示出版物產(chǎn)品的形式， 向非特定消費(fèi)者或發(fā)行商推介、銷售出版物。如書市、展銷 會、圖書交易洽談會等。（3）網(wǎng)點(diǎn)推銷：推銷人員定期主動向銷售網(wǎng)點(diǎn)的發(fā) 行商提供新出版物信息，并通過他們向消費(fèi)者宣傳推薦，促

3、 進(jìn)銷售。（4）服務(wù)推銷：通過開展某些為消費(fèi)者服務(wù)的活動， 來向他們推薦介紹、銷售出版物。2. 非人員促銷：通過各種方式，間接地向消費(fèi)者、發(fā) 行商等施加影響，以促進(jìn)銷售的促銷方法。具體方式：（1）廣告促銷：利用大眾媒體發(fā)布廣告，宣傳介紹 出版單位及其出版物信息，以促進(jìn)銷售。是目前廣泛使用的 促銷方式。實施時要考慮三方面問題:A、目標(biāo)的確定：大致有三種：（a）通知：適合投放期；（b）說服：適合成長期；（c）提醒：適合成熟期。B、媒體的選擇：報紙、期刊、廣播、電視等，不同 媒體發(fā)揮作用的時間、空間、強(qiáng)度都有所不同，效果和費(fèi)用 也不一樣，各有優(yōu)勢和不足，這就需要精心選擇。C、廣告的實施：（a）內(nèi)容定

4、位：出版物的社會功能很多，應(yīng)該主要 宣傳它的什么功能，也就是說，首先要對擬作出突出宣傳的 內(nèi)容主題定位。（b）設(shè)計方案：鮮明的主題和中心思想，標(biāo)題圖案 要醒目，表述要清晰等。（c ）投放時機(jī)：時機(jī)選擇好，可以事半功倍。（2）公關(guān)促銷：通過公共關(guān)系活動，提高產(chǎn)品知名 度，增強(qiáng)公眾對出版單位的信任，從而促進(jìn)銷售?？梢詮浹a(bǔ)廣告促銷的不足，起到間接促銷的作用。廣 告有很強(qiáng)的功利性，它的導(dǎo)向常受到懷疑甚至心理上的抵 制。公關(guān)促銷主要有以下幾種具體形式：（a）選用各種文字和視聽材料去影響輿論和目標(biāo)市場;（b）舉辦一些公關(guān)活動，如座談會、研討會、競賽 等，以提高出版單位及其出版物的影響力和知名度;（c）充分

5、利用新聞媒體，增加本出版單位和出版物 在公眾場合的亮相頻率，樹立良好的公眾形象，提高出版單 位的知名度；（d）向特約經(jīng)銷商、固定代理商贈送樣品，提高他 們向消費(fèi)者宣傳的積極性。（3）營業(yè)推廣：通過讓消費(fèi)者直接或間接減少購買 費(fèi)用，來對他們施加影響，促使消費(fèi)者立即購買出版物。這 是一種非經(jīng)常性的刺激消費(fèi)手段，其具體形式有：（a）有獎購買：在一些特定的時間、場合，給予消 費(fèi)者一定的物質(zhì)獎勵，以促使其增加購買出版物的量。如達(dá) 到一定金額贈送文具等。（b）優(yōu)惠銷售：在特定時間和范圍內(nèi)對某些出版物 適當(dāng)降低售價。（c）特價銷售：將出版時間較早，仍有較多庫存的 出版物以特別低的價格銷售。這能促進(jìn)銷售，減少虧損。（4）網(wǎng)絡(luò)促銷是出版單位依托互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，運(yùn) 用交互和多媒體技術(shù)對產(chǎn)品和品