營銷策劃書范文

1、營銷計劃書2008-05-31 15:06一、計劃概要1、年度銷售目標 600 萬元；2、經銷商網點 50 個；3、公司在自控產品市場有一定知名度；二、營銷狀況空調自控產品屬于中央空調等行業(yè)配套產品，受上游產品消費市場牽制，但需求總量還 是比較可觀。 隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶動了 市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖 南地處中國的中部，空調自控 產品需求量比較大： 1、夏秋炎熱，春冬寒冷； 2、近兩年湖南房地產業(yè)發(fā)展迅速，特別是中 高檔商居樓、別墅群的興建； 3、湖南納 入西部開發(fā)、將增加各種基礎工程的建設；4、長株潭的融城； 5、郴州、

2、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空 調自控產品特別是高檔空調自控產品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆I銷方式總體來說， 空調自控產品銷售的方式不外三種： 工程招標、 房產團購和私人項目。 工程招標渠道占據的份額很大， 但是房產團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速， 已經呈現出多 元發(fā)展局面。從 各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控產品 企業(yè) 2007 年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固，加強與 設計院以及管理部門的公關合作。 對于進入時間相對較晚的空調自控產品企業(yè)來說，由于市場積累時間 相對較短，而又急于快速打開市場

3、，因此基本上都采用了辦 事處加經銷制的渠道模式。為 了快速對市場進行反應， 凡進入湖南市場的自控產品在湖南都有庫存。 湖南空調自控產品市 場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨 勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌 存在很大的市場機會，只要采用比較得當的市場策略，就可以擠進湖南市場。 目前上海正 一在湖南空調自控產品市場上基礎比較薄弱， 團隊還比較年輕， 品牌影響力還需要鞏固與拓 展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢， 并加以發(fā)揮使之達到極致； 并要找出我公 司的弱項并及時提出， 加以克服實現最大的價值； 提高服務水平和質量， 將服務意識滲透到 與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售

4、后回訪等各項服務。三、營銷目標1. 空調自控產品應以長遠發(fā)展為目的， 力求扎根湖南。 2008 年以建立完善的銷售網絡和樣板 工程為主，銷售目標為 600 萬元；3. 以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發(fā)展。4. 市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產品成為行業(yè)內 知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場。5. 致力于發(fā)展分銷市場，到 2008年底發(fā)展到 50 家分銷業(yè)務合作伙伴 ;6. 無論精神 ,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；四、營銷策略如 果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是“目標集 中”的總體競爭戰(zhàn)略

5、。隨著湖南經濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大， 空調自控 產品市場的消費潛力很大， 目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。 圍繞“目標集 中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術策略包括：市場集中 策略、產品帶集中策略、 經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。 為此，我們需要將湖南市場劃 分為以下四種：戰(zhàn)略核心型市場 -長沙，株洲，湘潭 ,岳陽重點發(fā)展型市場 郴州，常德，張家界，懷化培育型市場 婁底，衡陽，邵陽等待開發(fā)型市場 吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略1、目標市場：遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板

6、工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。2、產品策略：用整體的解決方案帶動整體的銷售： 要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案 例，由此帶動全線產品的銷售。 大小互動： 以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品的銷 售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。3、價格策略：高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開 報價， 市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策， 以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商， 二級分銷商，項目工程商， 最終用戶之間的價格距離級利潤空間。 為了適應市場，價格政策又要有一定

7、的能活性。4、渠道策略：(1) 分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶， 是我們的基礎客戶。(2) 渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草簽協議，再做銷售預測表，然后正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；B采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態(tài), 在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場；D.草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當地的區(qū)域市場上，隨時保證有一個當

8、地的可以成為一級代理 的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。(3) 市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此， 我們將主要精力放在開拓渠道分銷上， 另外， 負責大客戶的人員和工程商的人員主攻 行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內完成 45 項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信 心。到年底為止，完成自己的營銷定額。5、人員策略：營銷團隊的基本理念：A.開放心胸；B.戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；(1) 業(yè)務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。(2) 內部人員的報告制度和銷售獎勵制度(3) 以專業(yè)的精神來銷售產品。價值 =價格+技術

9、支持 +服務 +品牌。實際銷售的是一個解 決方案。(4) 編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所 能解決的問題和提供的支持等說明。五、營銷方案1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網絡；3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關系網；4、建設一支好的營銷團隊；5、選擇一套適合公司的市場運作模式；6、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。7、公司在湖南宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經銷網絡的發(fā)展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點； 8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對空調自

10、控產品，我們可 以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應以長沙為中心，向省內各大城市進軍， 其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級 總經銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經銷商，并把營 銷觸角一 直延伸到具有市場價值的縣級市場， 改變目前湖南其他空調自控產品品牌在地級市場長期以 來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經銷商長期利益關系的品 牌化運作模式，對每個地 區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。11、為了確保上述戰(zhàn)術的實現， 特別是為了加強渠道建設和管

11、理， 必須組建一支能征善戰(zhàn)的 營銷隊伍： 確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性， 全年合格的營銷人員不少于 3 人；務 必做好招聘、培訓工作；將試用表現良好的營銷員分派到各區(qū)擔任地區(qū)主管；12、加強銷售隊伍的管理：實行三 A 管理制度；采用競爭和激勵因子；定期召開銷售會議； 樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結合。13、銷售業(yè)績 ：公司下達的年銷任務，根據市場具體情況進行分解。主要手段是：提高團 隊素質，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。14、工程商、代理商管理及關系維護：針對現有的工程商客戶、代理商或將拓展的工程商及代理商進行有效管理及關系維護， 對各個工程商客戶及代理商建

12、立客戶檔案， 了解前期銷 售情況及實力情況，進行公司的企業(yè)文化傳播和公司 2008 年度的新產品傳播。此項工作在6 月末完成。在旺季結束后和旺季來臨前不定時的進行傳播。了解各工程商及代理商負責人 的基本情況進行定期拜訪，進行有效溝通。15、品牌及產品推廣 ：品牌及產品推廣在 2008 年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產品推廣活動， 并策劃一些投入成本， 較低的公共關系宣傳活動， 提升品牌形象。 有可能的情況下與各個工 程商及代理商聯合進行推廣， 不但可以擴大影響力， 還可以建立良好的客情關系。 產品推廣 主要進行一些“路演”或戶外靜態(tài)展示進行一些產品推廣和正常營業(yè)推廣。16、終端布置，渠道拓展：根據

13、公司的08 年度的銷售目標，渠道網點普及會大量的增加，根據此種情況隨時、隨地積極配合業(yè)務部門的工作，積極配合經銷商的形象建設。17、促銷活動的策劃與執(zhí)行 ：根據市場情況和競爭對手的銷售促進活動， 靈活策劃一些銷 售促進活動。主題思路以避其優(yōu)勢， 攻其劣勢，根據公司的產品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢， 突出重點 進行策劃與執(zhí)行。18、團隊建設、團隊管理、團隊培訓六、配備和預算1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3 人；2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工 作按時按量到位。3、為適應市場，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協調，達到庫 存最優(yōu)化， 盡量避免斷貨或缺貨現象。 （在長沙已談好一家經銷商， 由經銷商免費提供門面， 人員）。4、時時進行市場調研、市場動態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員。全力打造一個 快速反應的機制。5、