施耐德公司品牌戰(zhàn)略

1、施耐德公司品牌戰(zhàn)略第三章 施耐德電氣（中國(guó)）公司的品牌管理現(xiàn)狀與問(wèn)題3.1 公司概況3.1.1 法國(guó)施耐德電氣公司施耐德電氣自 1836 年成立以來(lái)，施耐德電氣一直是法國(guó)工業(yè)的先鋒之一。作為全球電力與控制專家，擁有悠久的歷史和強(qiáng)大的實(shí)力，其業(yè)務(wù)涉及配電和自動(dòng)化與控制領(lǐng)域，能源與基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、建筑及民用住宅等四大市場(chǎng)提供系列齊全的產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)。中國(guó)改革開(kāi)放的總設(shè)計(jì)師鄧小平同志早年在法國(guó)留學(xué)時(shí)，就曾在施耐德電氣前身的工廠工作過(guò)。19 世紀(jì)，施耐德電氣從事鋼鐵工業(yè)、重型機(jī)械工業(yè)、輪船建造業(yè)；20 世紀(jì) 80 年代起，施耐德電氣逐漸脫離了非電力業(yè)務(wù)，將戰(zhàn)略重點(diǎn)重新聚焦于電氣領(lǐng)域。為了貫徹實(shí)施

2、這項(xiàng)戰(zhàn)略，施耐德進(jìn)行了幾次戰(zhàn)略并購(gòu)：TE 電器、實(shí)快電力和梅蘭日蘭分別于 1988 年、1991 年和 1992 成為施耐德電氣集團(tuán)的成員。1999 年,通過(guò)并購(gòu)歐洲配電業(yè)第二大巨頭Lexel，施耐德在超終端領(lǐng)域取得了巨大發(fā)展。1999 年 5 月，集團(tuán)改名為施耐德電氣，更加明確地強(qiáng)調(diào)了公司專業(yè)致力于電氣領(lǐng)域的發(fā)展。施耐德電氣在全球所擁有的 70 多個(gè)不同品牌，如法國(guó)的Alombard、亞洲的 Clipsal、瑞士的 Feller 和瑞典的 Elio 等專家品牌和本地品牌。改名之后的施耐德電氣采取加速發(fā)展、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。施耐德電氣 2007年的銷售額為 173 億歐元,在全世界 102

3、 個(gè)國(guó)家擁有 120,000 名員工，192 家生產(chǎn)廠、150 個(gè)客戶服務(wù)中心及 9000 多個(gè)銷售點(diǎn)。施耐德電氣不僅在強(qiáng)電市場(chǎng)上有很好的市場(chǎng)知名度和影響力。同時(shí)在弱電市場(chǎng)也提供完整的解決方案，例如 VDI 綜合布線系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)、樓宇自控系統(tǒng)及其視頻監(jiān)控、安全防范系統(tǒng)等。目前施耐德電氣為 100 多個(gè)國(guó)家的能源及基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、數(shù)據(jù)中心及網(wǎng)絡(luò)、樓宇和住宅市場(chǎng)提供整體解決方案，其中在能源與基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)過(guò)程控制、樓宇自動(dòng)化和數(shù)據(jù)中心與網(wǎng)絡(luò)等市場(chǎng)處于世界領(lǐng)先地位，在住宅應(yīng)用領(lǐng)域也擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)能力。3.1.2 施耐德電氣（中國(guó)）公司施耐德電氣(中國(guó))公司是法國(guó)施耐德電氣公司在中國(guó)設(shè)立的獨(dú)資公

4、司，于1987年12月4日在天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)成立了第一家合資公司天津梅蘭日蘭有限公司開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)，這也是在中國(guó)電氣領(lǐng)域最早的合資企業(yè)之一。目前在中國(guó)已經(jīng)擁有15 000多名員工，4個(gè)分公司，38個(gè)區(qū)域性辦事處，21家生產(chǎn)型企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類別分屬于不同的事業(yè)部，在北京、上海、廣州、成都建有4個(gè)物流中心，2個(gè)培訓(xùn)中心和2個(gè)研發(fā)中心，共計(jì)研發(fā)人員近600人，1個(gè)實(shí)驗(yàn)室,500多家分銷商和遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。自施耐德電氣(中國(guó))公司成立至今,公司的平均增長(zhǎng)率高達(dá)35%。公司旗下主要擁有著名品牌：梅蘭日蘭、莫頓、美商實(shí)快電氣和TE電器。為整個(gè)亞太及中東地區(qū)提供電氣產(chǎn)品，出口到20個(gè)國(guó)家，其中母

5、線內(nèi)地高端市場(chǎng)占有率超過(guò)30%，香港地區(qū)超過(guò)70%，東南亞地區(qū)超過(guò)30%，公司的產(chǎn)品通過(guò)了法國(guó)低電壓設(shè)備測(cè)試實(shí)驗(yàn)室協(xié)會(huì)ASEFA和英國(guó)ASTA實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證。產(chǎn)品的銷售由施耐德獨(dú)立的各銷售分公司和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。（圖3-1）隨著在中國(guó)業(yè)務(wù)的成功開(kāi)展，施耐德電氣更加重視在中國(guó)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，使其在高端市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位以后，開(kāi)始進(jìn)一步向更大的中低端市場(chǎng)進(jìn)攻，開(kāi)始兼并優(yōu)質(zhì)的本土企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越性的發(fā)展。在2004年收購(gòu)了國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)換開(kāi)關(guān)電器的領(lǐng)先企業(yè)萬(wàn)高，投資5 700萬(wàn)元成立了獨(dú)資的施耐德萬(wàn)高（天津）電氣設(shè)備有限公司，目前其生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換開(kāi)關(guān)電器在中國(guó)市場(chǎng)上也極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2006年2月,施耐德電氣與寶

6、光股份大股東寶光集團(tuán)合資成立施耐德陜西寶光電器有限公司。2006年12月17日與德力西集團(tuán)合資，全面進(jìn)軍中國(guó)中低端低壓電器市場(chǎng)。在與德力西合資之前,施耐德在國(guó)內(nèi)已有15起成功的收購(gòu)案,已搶占中國(guó)低壓電器高端領(lǐng)域近15%的市場(chǎng)份額。于2008年7月29日收購(gòu)天津諾迪亞自控系統(tǒng)工程有限公司，使公司在工廠和過(guò)程自動(dòng)化領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展施耐德的技術(shù)和行業(yè)應(yīng)用方面又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。在 2000-2005 年中,隨著自身結(jié)構(gòu)的發(fā)展和公司合并政策的貫徹，施耐德電氣(中國(guó))公司在新的市場(chǎng)細(xì)分中進(jìn)行了自身定位，這些市場(chǎng)細(xì)分包括：人機(jī)對(duì)話、不間斷電源（UPS）、運(yùn)動(dòng)控制、聲音數(shù)據(jù)圖像系統(tǒng)、傳感技術(shù)、建筑自動(dòng)化和安全

7、（如 Digital、Crouzet、Clipsal、MGE 不間斷電源系統(tǒng)、TAC、Kavlico、Andover控制）等。在 2008 年經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，施耐德中國(guó)的業(yè)務(wù)仍保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，中國(guó)也成為其全球第二大市場(chǎng)。施耐德電氣進(jìn)入中國(guó)的 20 年中，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代化建設(shè)作出貢獻(xiàn)。施耐德電氣（中國(guó)）公司持續(xù)加大在中國(guó)投資，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模,積極的參與中國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)。在 2007 年第 8 界中國(guó)電氣工業(yè) 100強(qiáng)中，施耐德電氣(中國(guó))公司的產(chǎn)品銷售收入占據(jù)第 3 位。如表 2-1 所示:表 2-1 第 8 屆中國(guó)電氣工業(yè) 100 強(qiáng)巨子比較93.2 公司品牌及其管理現(xiàn)狀3.2.1

8、多品牌發(fā)展從品牌以往在公司所處的地位來(lái)看，梅蘭日蘭、奇勝、Canalis、TE 電器、美商實(shí)快電力是施耐德電氣（中國(guó)）的核心品牌。施耐德電氣(中國(guó))公司的業(yè)務(wù)主要集中在兩部分業(yè)務(wù)上,一部分在中壓及低壓配電設(shè)備系統(tǒng)品牌主要是梅蘭日蘭、奇勝、Canalis、I-LINE 等,另一部分在自動(dòng)化與控制(控制、監(jiān)測(cè)和保護(hù)機(jī)器、裝置和設(shè)備/工業(yè)控制、可編程控制器運(yùn)動(dòng)控制等項(xiàng)目),此領(lǐng)域所使用的品牌主要是 TE 電器和美商實(shí)快電力。施耐德電氣擁有的眾多品牌基本都是通過(guò)并購(gòu)等形式所擁有的，小部分產(chǎn)品的品牌是自己創(chuàng)建的獨(dú)立品牌。TE 電器、實(shí)快電力和梅蘭日蘭分別于 1988 年、1991 年和 1992 成為施

9、耐德電氣集團(tuán)的成員。在 2003 年將 PLC 的鼻祖莫迪康（Modicon）品牌并入 TE 電器。在 2004 年收購(gòu)了國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)換開(kāi)關(guān)電器企業(yè)萬(wàn)高。2006 年 2 月在國(guó)內(nèi)兼并陜西寶光電器。2006 年 12 月 17 日與德力西集團(tuán)合資，產(chǎn)品繼續(xù)使用“德力西”品牌，作為中、低端本土品牌。2008 年收購(gòu)天津諾迪亞等，將所收購(gòu)企業(yè)原有的品牌納入名下。3.2.2 差異化的品牌管理戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，從而體現(xiàn)出

10、品牌的獨(dú)特性?？鐕?guó)公司在剛剛進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，利用公司已有的品牌知名度，通常把它們?cè)谀竾?guó)市場(chǎng)或者其它市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)并銷售，通常這時(shí)候公司會(huì)采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。隨著跨國(guó)公司在中國(guó)的投資進(jìn)入成熟階段，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，產(chǎn)品戰(zhàn)略也逐漸的從標(biāo)準(zhǔn)化向產(chǎn)品差異化過(guò)渡?？鐕?guó)公司不得不根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的差別和顧客需求的特點(diǎn)，生產(chǎn)和銷售符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特點(diǎn)的產(chǎn)品，大力推行產(chǎn)品品牌的差異化戰(zhàn)略。施耐德電氣（中國(guó)）公司擁有微軟為施耐德獨(dú)家開(kāi)發(fā)的BRASS專用設(shè)計(jì)軟件，三維展示,自動(dòng)優(yōu)化母線走向方案和自動(dòng)生成物料清單,可以自動(dòng)完成從總體到部件的細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)及安裝圖紙,實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的資源進(jìn)行優(yōu)化配置。

11、采用SAP管理系統(tǒng)，準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨率可以維持98%以上。母線產(chǎn)品的所有等級(jí)全部經(jīng)過(guò)荷蘭KEMAK的14項(xiàng)認(rèn)證,在國(guó)際上代表著產(chǎn)品的安全、節(jié)能環(huán)保的等級(jí)的權(quán)威認(rèn)證,這是目前唯有施耐德電氣(中國(guó))公司一家具有這樣全部的認(rèn)證。公司擁有統(tǒng)一的專業(yè)物流系統(tǒng),可以有效保證將大部分產(chǎn)品在48小時(shí)內(nèi)送到國(guó)內(nèi)顧客的手中。這些都是行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的差異化戰(zhàn)略，從而體現(xiàn)出公司品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。3.2.3 新產(chǎn)品研發(fā)管理戰(zhàn)略產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，產(chǎn)品的科技含量高低都會(huì)影響品牌的形象和知名度，好的品牌意味著含有現(xiàn)進(jìn)技術(shù)的高質(zhì)量產(chǎn)品。由于電氣產(chǎn)品是屬于保障要求高的產(chǎn)品，所以近年來(lái)，施耐德（中國(guó)）公司將其銷售收入的 5以市場(chǎng)

12、為導(dǎo)向用于產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。全面引進(jìn)美國(guó)和法國(guó)原有技術(shù)及設(shè)備，所有部件在壽命周期結(jié)束后可以解體回收再利用，外殼電磁屏蔽。采用有利于環(huán)境保護(hù)的原材料和生產(chǎn)工藝，使用有利于環(huán)保的新技術(shù)。優(yōu)質(zhì)材料和導(dǎo)體，使用壽命長(zhǎng)，有效節(jié)約原材料能源消耗。產(chǎn)品的帶電部件設(shè)計(jì)完善的防觸摸設(shè)計(jì)，多重連鎖機(jī)構(gòu)，杜絕帶載插拔危險(xiǎn)，增加了安全可靠性。元器件采用模塊化設(shè)計(jì)，具有兼容性，部件升級(jí)替換安裝簡(jiǎn)單方便。公司始終將創(chuàng)新作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段,在母線市場(chǎng)方面，在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，也不斷加大技術(shù)引進(jìn)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度。目前重點(diǎn)推廣的是采用施耐德電氣獨(dú)有分子滲透連接技術(shù)的 I-LINE II B 母線新產(chǎn)品，是經(jīng)過(guò)三年技術(shù)引進(jìn)和研發(fā)

13、的結(jié)晶，母線以鋁合金為基體，在連接頭和插接口部位采用分子滲透連接技術(shù)，徹底消除母線電氣連接瓶頸；新產(chǎn)品是節(jié)能，節(jié)材，環(huán)保性和經(jīng)濟(jì)性的完美結(jié)合，是電氣傳導(dǎo)方式的一次變革。3.2.4 低成本擴(kuò)張管理戰(zhàn)略施耐德電氣（中國(guó)）公司在高端市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位以后，開(kāi)始進(jìn)一步向更大的中低端市場(chǎng)進(jìn)攻，開(kāi)始兼并優(yōu)質(zhì)的本土企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越性的發(fā)展。在 2004 年收購(gòu)了國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)換開(kāi)關(guān)電器的領(lǐng)先企業(yè)萬(wàn)高，投資 5 700 萬(wàn)元成立了獨(dú)資的施耐德萬(wàn)高（天津）電氣設(shè)備有限公司，其生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換開(kāi)關(guān)電器在中國(guó)市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在 2006 年 12 月 17 日收購(gòu)德力西電氣有限公司，雙方各持 50%股份組建新的合資公司德力西電氣

14、有限公司，使用德力西品牌生產(chǎn)、銷售低壓電器產(chǎn)品。在 2008 年 7 月 29 日收購(gòu)一家系統(tǒng)集成商，在工業(yè)自動(dòng)化領(lǐng)域擁有領(lǐng)先技術(shù)專長(zhǎng)的天津諾迪亞自控系統(tǒng)工程有限公司，使施耐德電氣進(jìn)一步加強(qiáng)了它在中國(guó)自動(dòng)化領(lǐng)域的發(fā)展。結(jié)合被收購(gòu)企業(yè)原有的銷售網(wǎng)絡(luò)和在市場(chǎng)的聲譽(yù)與施耐德電氣在中國(guó) 20 余年積累起來(lái)的能力相結(jié)合，利用施耐德電氣品牌在特定行業(yè)的影響力，積極參與中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。3.2.5 服務(wù)增值管理戰(zhàn)略服務(wù)是為品牌做支撐的，服務(wù)也是創(chuàng)立品牌的有力武器。施耐德電氣(中國(guó))設(shè)有專業(yè)的項(xiàng)目管理服務(wù)團(tuán)隊(duì),構(gòu)建了以客戶為中心的服務(wù)體系和項(xiàng)目管理流程。（圖 3-2,3-3）在項(xiàng)目管理流程中，每個(gè)項(xiàng)目都設(shè)一位項(xiàng)

15、目經(jīng)理并統(tǒng)籌項(xiàng)目管理工作,每個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)大約由 30 人組成,分布在國(guó)內(nèi)北京、上海、成都三大城市。資深項(xiàng)目工程師的比例都在 80%以上，每個(gè)項(xiàng)目成員都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)及 AMA（美國(guó)管理協(xié)會(huì)）全系列項(xiàng)目管理認(rèn)證。在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)過(guò)程中,貨到工地后，可協(xié)同用戶及施工方共同開(kāi)箱驗(yàn)貨，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題可及時(shí)處理。對(duì)客戶提供全方位的現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)工作，包括對(duì)施工人員的培訓(xùn)，安裝過(guò)程監(jiān)督，直至最后的完工驗(yàn)收。為客戶提供專業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量服務(wù)，以確定配線的最佳走向方案及準(zhǔn)確尺寸。在基礎(chǔ)安裝服務(wù)方面,對(duì)零件保養(yǎng)與維修、改造、升級(jí)、啟動(dòng)與調(diào)試，從而提高客戶現(xiàn)有設(shè)備流程的系統(tǒng)可靠性。在使用期間，用戶設(shè)備出現(xiàn)任何故障，將安排

16、工程師第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，協(xié)助診斷直至故障排除。對(duì)于需要更換的產(chǎn)品或配件，將按照快速響應(yīng)程序優(yōu)先安排生產(chǎn)并及時(shí)發(fā)貨，縮短用戶受影響的時(shí)間。3.3 目前存在的問(wèn)題3.3.1 品牌管理成本高實(shí)施多品牌策略對(duì)施耐德電氣（中國(guó)）公司來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)了很多不利的方面：由于對(duì)不同品牌進(jìn)行各自不同的廣告宣傳促銷活動(dòng)，大大增加了產(chǎn)品營(yíng)銷成本，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，不符合營(yíng)銷集約化原則。同時(shí)也引起企業(yè)內(nèi)部各品牌之間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，從而使得新品牌的推出會(huì)導(dǎo)致老品牌的沒(méi)落；或者在老品牌的重壓下，新品牌根本無(wú)法順利登陸市場(chǎng)。在每個(gè)新品牌的市場(chǎng)生命周期中的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、需花費(fèi)巨資和很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行品牌宣傳，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的里程就相對(duì)會(huì)緩

17、慢，不能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品市場(chǎng)，新品牌的品牌知名度低,品牌投資獲利較慢。由于企業(yè)分散人力、物力、財(cái)力用于多品牌推介，因此不利于企業(yè)旗幟品牌的培育，不能集中精力在重點(diǎn)品牌上面，更不利于名牌的打造。事實(shí)上，施耐德電氣在中國(guó)的每個(gè)企業(yè)的規(guī)模并不大，基本每個(gè)企業(yè)的人員都是在二百人左右的規(guī)模，年銷售額也基本都在 6 億元左右。有營(yíng)銷專家認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在年銷售額不到三五百億元的情況下進(jìn)行多品牌經(jīng)營(yíng)，其實(shí)只是在削弱自己的競(jìng)爭(zhēng)力，所以說(shuō)如果企業(yè)規(guī)模不大，實(shí)施多品牌策略對(duì)施耐德電氣（中國(guó)）的企業(yè)來(lái)說(shuō)并不見(jiàn)得是好事。企業(yè)的資源過(guò)于分散，影響企業(yè)的品牌資源的分配。3.3.2 品牌分散，致使企業(yè)品牌形象混亂品牌不僅是識(shí)別

18、產(chǎn)品的標(biāo)志，也是企業(yè)向其最終消費(fèi)者、客戶、員工、股東、管理層傳遞信息的工具。因此，品牌必須能夠傳遞一個(gè)企業(yè)所具有的共同的文化，共同的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、語(yǔ)言、方法、風(fēng)格。但是施耐德電氣在中國(guó)市場(chǎng)上有很多獨(dú)立的品牌，那么把這些信息放在哪一個(gè)品牌上合適呢？如果只放在梅蘭日蘭的品牌上，那么其它的品牌，如美商實(shí)快、L-LINE、奇勝等品牌又代表什么？在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，很多人說(shuō)起奇勝電器、Canalis 照明母線知道，但說(shuō)起他們是施耐德電氣的品牌，很多人不知道，都認(rèn)為奇勝電器、Canalis 和施耐德電氣是不同的企業(yè)。所以品牌分散的結(jié)果不僅造成企業(yè)形象的混亂，也使企業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。與之相比，如果通過(guò)重

19、點(diǎn)地創(chuàng)建企業(yè)的旗幟品牌，適當(dāng)?shù)慕⑵鹌髽I(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，則會(huì)有利于品牌家族形成共同的目標(biāo)，共同的戰(zhàn)略以及共同的傳播方法，并且相互支持和配合。3.3.3 品牌保護(hù)不力公司在市場(chǎng)份額擴(kuò)張后，就受到假冒產(chǎn)品問(wèn)題的困擾，假冒產(chǎn)品層出不窮,品牌保護(hù)力度不夠。國(guó)內(nèi)的電氣市場(chǎng)價(jià)格的特殊作用十分明顯，表現(xiàn)為:同一種產(chǎn)品有幾種檔次，分別占有不同的市場(chǎng)，界限十分清楚。特別是在低壓電器市場(chǎng),低壓電器產(chǎn)品雖屬安保產(chǎn)品，但技術(shù)含量不高，即便發(fā)生事故，影響面比較小。尤其是微型斷路器，漏電開(kāi)關(guān)，小型塑殼斷路器等。再加上中國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格因素的特殊地位，低價(jià)的假冒產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。采購(gòu)環(huán)節(jié)的腐敗行為，大大的加劇了假冒產(chǎn)品

20、的泛濫。雖然單件產(chǎn)品價(jià)格不高，但社會(huì)的需求量大，假冒產(chǎn)品的不法利潤(rùn)是很高的。公司方面估計(jì)在低壓電器市場(chǎng)假冒產(chǎn)品產(chǎn)值高于真施耐德電氣(中國(guó))公司產(chǎn)品的產(chǎn)值。目前假冒產(chǎn)品分二類:一是侵犯專利，施耐德電氣的產(chǎn)品被原封不動(dòng)的冠以別的企業(yè)的產(chǎn)品牌號(hào)進(jìn)行銷售并伴以大量的廣告宣傳;二是以偽劣產(chǎn)品冒充施耐德電氣的產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)銷售。施耐德電氣的Compact NSX塑殼斷路器自產(chǎn)品問(wèn)世以來(lái),就經(jīng)常被別的企業(yè)模仿生產(chǎn)并冠以“施耐德電氣”的品牌來(lái)銷售。如圖2-4,2-5所示分別是山寨版和正版的施耐德電氣的品牌標(biāo)志:2009年3月17日,施耐德電氣攜手ABB，西門(mén)子，羅格朗多家世界知名電氣巨頭在浙江省溫州市共同開(kāi)展打

21、假維權(quán)行動(dòng)，在當(dāng)?shù)刭|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的協(xié)助下，銷假冒產(chǎn)品給公司都帶來(lái)了極大的危害,市場(chǎng)被非法占去。最困難的是公司每年要花大量的人力和財(cái)力去處理這些假冒產(chǎn)品造成的惡性事故。比如像低壓的產(chǎn)品一般并不貴，大多數(shù)用戶對(duì)一般的質(zhì)量問(wèn)題都不再追究。企業(yè)遇到的大多是斷相和爆炸等類惡性事故。這類惡性事故往往都有用戶所在地的工商行政部門(mén)介入。企業(yè)必須立即派人到事故現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行處理，并提出大量證據(jù)說(shuō)明這是假冒產(chǎn)品。偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重破壞了公司的名譽(yù)。3.3.4 品牌危機(jī)管理意識(shí)不強(qiáng)目前無(wú)論是在施耐德電氣(中國(guó))公司的各個(gè)部門(mén)還是在各個(gè)事業(yè)部的生產(chǎn)企業(yè),還沒(méi)有專門(mén)的危機(jī)預(yù)防或危機(jī)管理的部門(mén)或?qū)Ｂ毴藛T,那么在信息傳播如此發(fā)達(dá)的今天

22、，如果平時(shí)不專門(mén)注意關(guān)于公司的各種外部信息的變化，關(guān)于品牌的負(fù)面信息很快就容易會(huì)被聚合成危機(jī)而爆發(fā)。危機(jī)事件似無(wú)線電波,不用人們可以安排,就能傳遍各個(gè)角落,產(chǎn)生極大的負(fù)面影響,獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)也不是一蹴而就的,不能在危機(jī)發(fā)生之后才此想起消費(fèi)者,才去奢求他們的忠誠(chéng)。3.3.5 產(chǎn)品質(zhì)量控制力度不強(qiáng)，客戶對(duì)產(chǎn)品投訴增多公司已經(jīng)意識(shí)到銷售服務(wù)的重要性，但產(chǎn)品質(zhì)量的重要性的重視程度相對(duì)還要弱一些。在車(chē)間生產(chǎn)流程中，一直沒(méi)有設(shè)立流程檢驗(yàn)程序。只有在終端產(chǎn)品設(shè)了產(chǎn)品抽檢的程序。產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就只能返工或者報(bào)廢。不但增加了人力物力，也浪費(fèi)了更多的原材料，公司產(chǎn)品的原材料中用到較多的就是銅材，銅材的

23、價(jià)格每年都在上漲。產(chǎn)品返修和返工等質(zhì)量問(wèn)題造成的浪費(fèi)只是被簡(jiǎn)單地計(jì)入經(jīng)營(yíng)成本，或簡(jiǎn)單地歸因于為獲取質(zhì)量所必需付出的代價(jià)。最根本的原因，是施耐德電氣（中國(guó)）基本沒(méi)有擔(dān)心質(zhì)量水準(zhǔn)的內(nèi)在動(dòng)力。只要施耐德電氣的利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，就基本上沒(méi)有人關(guān)心施耐德的質(zhì)量是否達(dá)到了應(yīng)有的高水平。近幾年來(lái),客戶對(duì)產(chǎn)品的投訴數(shù)一直在增加,特別在施耐德電氣的機(jī)柜產(chǎn)品,在過(guò)去的三年中,14 所系列機(jī)柜的客戶投訴數(shù)和制造缺陷率一直居高不下,而且按時(shí)發(fā)貨率也達(dá)不到客戶的要求。根據(jù)統(tǒng)計(jì):在 2008 年上半年,此產(chǎn)品的客戶投訴率是 3 例,非質(zhì)量成本為￥2410。2008 年 1 到 8 月份產(chǎn)品的制造缺陷率為119159ppm。特

24、別是 7 月中旬的一個(gè) 30 臺(tái)機(jī)柜的訂單,產(chǎn)品從噴涂到入庫(kù)花費(fèi)了3 周時(shí)間,中間經(jīng)歷了 8 到 9 次重復(fù)的返工。11這些問(wèn)題,不但給客戶帶來(lái)了損失,也給公司的品牌聲譽(yù)帶來(lái)了不良影響并造成了人力物力上的浪費(fèi)。3.3.6 品牌定位模糊目前施耐德電氣(中國(guó))品牌沒(méi)有明確的定位。方方面面都在宣傳,但卻沒(méi)有突出重點(diǎn)要宣傳的是產(chǎn)品品牌的哪個(gè)方面,整體給顧客的感覺(jué)沒(méi)有系統(tǒng)性。在信息爆炸的時(shí)代,大部分消費(fèi)者已經(jīng)變得十分懶惰,偏好簡(jiǎn)單化的清晰易辨的信息,如果忘記舍得之道,什么樣的消費(fèi)者都想吸引,什么樣的價(jià)值都想宣揚(yáng),什么樣的優(yōu)勢(shì)都想說(shuō)明,必然會(huì)造成定位方向的分散和定位內(nèi)容的模糊,形成無(wú)謂的記憶障礙,防礙品牌

25、定位被廣泛認(rèn)同,削弱其市場(chǎng)吸引力。其實(shí),品牌要讓消費(fèi)者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢(shì),國(guó)外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。例如,在汽車(chē)市場(chǎng)上,沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”,菲亞特訴說(shuō)“精力充沛”,奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”,寶馬卻津津樂(lè)道它的“駕駛樂(lè)趣”。在感冒藥市場(chǎng)上,“泰諾”的定位是清晰的,“15 分鐘起效,快速消除各種感冒癥狀”；“白加黑”的定位也是清晰的,“白天不瞌睡,晚上睡的香”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土,不斷成長(zhǎng)。3.4 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌管理分析3.4.1 行業(yè)市場(chǎng)基本狀況電力工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的命脈,電力工業(yè)的發(fā)展速度直

26、接影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。施耐德電氣(中國(guó))公司的主要產(chǎn)品是在中低壓配電領(lǐng)域,中低壓配電系統(tǒng)是電力工業(yè)發(fā)電、輸變電中不可缺少的一部分。這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是及其激烈和殘酷的。中國(guó)市場(chǎng)己成為施耐德電氣公司在全球范圍內(nèi)僅次于法國(guó)、第二大市場(chǎng)，施耐德電氣也越來(lái)越重視中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。在低壓配電領(lǐng)域,外商合資、獨(dú)資企業(yè)依靠其技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)，是目前發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的板塊，這些企業(yè)的生產(chǎn)能力仍在不斷提高，是高檔次產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。同時(shí)，國(guó)內(nèi)又出現(xiàn)了一批國(guó)外各大公司的代理商和經(jīng)銷商，通過(guò)各種渠道銷售國(guó)外產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有份額仍將快速增長(zhǎng)。ABB公司、通用電氣、西門(mén)子公司和、金鐘·默勒公司等,都是施耐德電

27、氣(中國(guó))公司的主要國(guó)外公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。民營(yíng)、份制企業(yè)機(jī)制靈活，生產(chǎn)成本低，依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)擠占國(guó)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)份額，還會(huì)持續(xù)發(fā)展和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模;現(xiàn)已成為中低檔產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。比如:匯源科技電源設(shè)備廠、成都通力集團(tuán)、浙江正泰集團(tuán)等就是其中的代表。國(guó)營(yíng)、集體企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格適中，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，但步履艱難，體制問(wèn)題制約了企業(yè)發(fā)展。比如:四川電器有限責(zé)任公司、重慶博森電氣開(kāi)關(guān)廠等。從企業(yè)群體的類型及產(chǎn)品的銷售額分析，目前國(guó)有重點(diǎn)骨干企業(yè)市場(chǎng)占有率約25%，但有縮小的趨勢(shì)。國(guó)有中型企業(yè)、集體企業(yè)市場(chǎng)占有率約15%，將有較大降低。民營(yíng)、股份制企業(yè)市場(chǎng)占有率約45%，增長(zhǎng)將趨緩，但部分國(guó)營(yíng)或集體企業(yè)的

28、轉(zhuǎn)制又壯大了這一類型企業(yè)的市場(chǎng)。外資產(chǎn)品和合作生產(chǎn)產(chǎn)品目前的市場(chǎng)占有率約15%，但有較大的增長(zhǎng)勢(shì)頭。上述比例也不是絕對(duì)的，隨著企業(yè)體制的不斷變化，該比例也會(huì)不斷變化。3.4.2 西門(mén)子(中國(guó))公司西門(mén)子公司是總部設(shè)在德國(guó)埃爾蘭根的世界500強(qiáng)跨國(guó)公司之一，也是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資公司之一。1996年西門(mén)子成立了在中國(guó)的獨(dú)資企業(yè)一西門(mén)子(中國(guó))有限公司，負(fù)責(zé)德國(guó)西門(mén)子公司在中國(guó)的投資及銷售管理等工作。西門(mén)子通過(guò)并構(gòu)實(shí)現(xiàn)縱向和橫向一體化,在短短十幾年的時(shí)間里，西門(mén)子已經(jīng)將它的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪遍中國(guó)的大江南北，不但成功塑造了高端品牌形象，還實(shí)現(xiàn)了優(yōu)異的贏利預(yù)期。到目前為止，西門(mén)子(中國(guó))有限公司在全國(guó)各

29、地建立了23個(gè)分公司及辦事處，14個(gè)合資及獨(dú)資公司，員工超過(guò)了2000人。西門(mén)子在中國(guó)通過(guò)實(shí)行企業(yè)合作戰(zhàn)略,也降低了企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接或正面競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。其中很多的品牌管理經(jīng)驗(yàn)也是值得我們借鑒的。1 有效的品牌風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)借助信息系統(tǒng) SAP 軟件的功能，西門(mén)子對(duì)全國(guó)進(jìn)千家經(jīng)銷商予以編號(hào)登記，將客戶的信息輸入系統(tǒng)，將客戶的資信狀況、付款歷史等做到全面的監(jiān)控，降低了與西門(mén)子品牌信譽(yù)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和損失。2 品牌推廣,全國(guó)路演增經(jīng)在2000-2004的5年時(shí)間里,西門(mén)子通過(guò)組織大規(guī)模的全國(guó)路演來(lái)提升品牌和產(chǎn)品形象。路演由南京營(yíng)銷部負(fù)責(zé)組建,分工明確,配合默契。在那幾年里,西門(mén)子的路演隊(duì)伍浩浩蕩蕩,

30、從東海之濱到西部邊城,經(jīng)歷了北國(guó)之春到嶺南秋紅。在這些巡回路演里,銷售總經(jīng)理往往親自上陣,為西門(mén)子搖旗吶喊。這種品牌推廣形式,被許多西門(mén)子的銷售區(qū)域保留下來(lái),至今仍然有一些區(qū)域結(jié)合社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)推陳出新。3 推出西門(mén)子書(shū)簽西門(mén)子賦予品牌的內(nèi)涵是：讓每一件印有 Siemens 標(biāo)志的產(chǎn)品成為行業(yè)的精品，是西門(mén)子 160 年來(lái)堅(jiān)持不懈的追求。為了詮釋西門(mén)子的品牌內(nèi)涵,10 年多來(lái),西門(mén)子將一個(gè)跨國(guó)公司的“中國(guó)文化營(yíng)銷旅程”演繹得精彩紛呈,無(wú)論是在西門(mén)子展廳前的立柱燈箱上,還是在產(chǎn)品的促銷單上,還是在西門(mén)子的電梯扶手上,通道上方的臨時(shí)吊旗上,西門(mén)子都不放過(guò)宣傳自己品牌理念的機(jī)會(huì)。隨著中國(guó)加入WTO

31、以后,國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)世界 500 強(qiáng)的熱潮一浪高過(guò)一浪。在此背景下,西門(mén)子家電趁機(jī)推出了“西門(mén)子書(shū)簽”,介紹西門(mén)子的輝煌歷史,闡釋西門(mén)子的公司哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念,受到了廣大客戶的青睞。4 對(duì)經(jīng)銷商加大預(yù)付貨款獎(jiǎng)勵(lì)在 2000 年之前，西門(mén)子的貨款結(jié)算經(jīng)歷了無(wú)限量鋪底、信用額度兩個(gè)階段。臨近 2000 年底，西門(mén)子改變了原有的銷售政策。在貨款結(jié)算方面，給出了“預(yù)付貨款“的政策，按預(yù)付貨款額度的大小，及時(shí)支付經(jīng)銷商的返利和費(fèi)用，及時(shí)解決售后問(wèn)題。5 堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先策略最近些年來(lái)，西門(mén)子的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用一直占銷售額的 5以上，高度重視研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，是西門(mén)子保持強(qiáng)盛生命力的關(guān)鍵。技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果促使了是市場(chǎng)營(yíng)銷

32、的創(chuàng)新。也增強(qiáng)了品牌的知名度。今天的西門(mén)子已經(jīng)成為“高質(zhì)量”的代名詞。西門(mén)子幾乎每一年都有令人稱奇的新產(chǎn)品面世。西門(mén)子認(rèn)為，全球化不僅僅是品牌全球化，還要產(chǎn)品品質(zhì)的全球化、技術(shù)全球化和服務(wù)全球化。西門(mén)子在中國(guó)上市的產(chǎn)品，其技術(shù)、品質(zhì)都是與歐洲保持同步的，而不是歐洲淘汰的產(chǎn)品。6 持續(xù)加大在中國(guó)投資力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本地化生產(chǎn)在2005年12月12日，西門(mén)子與江蘇貝得電機(jī)股份有限公司合資成立西門(mén)子電機(jī)(中國(guó))有限公司后，2006年西門(mén)子定位于中國(guó)中檔價(jià)位電機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)電機(jī)1LG0實(shí)現(xiàn)了本地化投產(chǎn)，至此西門(mén)子已實(shí)現(xiàn)了從變頻器、電機(jī)到齒輪馬達(dá)在內(nèi)的所有驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)。在2006年底，西門(mén)子再次向中

33、國(guó)市場(chǎng)追加中期投資100億元，并力爭(zhēng)到2010年實(shí)現(xiàn)銷售額翻番的目標(biāo)。123.4.3 通用電氣(GE)(中國(guó))公司GE 公司于 1878 年由發(fā)明家托馬斯·愛(ài)迪生創(chuàng)建。目前,公司業(yè)務(wù)遍及世界100 多個(gè)國(guó)家,是籽 1896 年道·瓊斯工業(yè)股票指數(shù)榜設(shè)立初始到今日,它是仍在指數(shù)榜上的公司。今天的 GE 公司是集技術(shù)、制造和服務(wù)為一體、具有多種經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司。它在的各個(gè)主要業(yè)務(wù)中具有公認(rèn)的世界領(lǐng)先地位。1994 年，通用電氣(中國(guó))有限公司GE( China)C o.,Lt d成立，從而開(kāi)始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有計(jì)劃的，大規(guī)模的進(jìn)入，并逐年追加在中國(guó)的投資。GE 在中國(guó)的品牌策略是處于

34、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略考慮，定位于高層次，高品質(zhì)，高技術(shù)，它在中國(guó)的營(yíng)銷以工業(yè)產(chǎn)品為主，這個(gè)導(dǎo)向與它整個(gè)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是密切相關(guān)的。工業(yè)產(chǎn)品不同于大眾消費(fèi)品，它的市場(chǎng)進(jìn)入策略中，廣告與促銷并不是主要手段，而高新技術(shù)，高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)則成為中國(guó)客戶接受 GE 品牌的重要因素。GE 的各工業(yè)部門(mén)就是利用它的這些優(yōu)勢(shì)在中國(guó)進(jìn)入各相應(yīng)領(lǐng)域，而且非常成功。1 采用單一品牌策略運(yùn)用單一品牌策略，通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個(gè)品牌。通用電氣公司想要給公眾留下一個(gè)高科技的形象，但同時(shí)又不想失去其品牌名稱中已經(jīng)獲得價(jià)值的品牌資產(chǎn)，于是便選擇了將通用電氣公司命名為 GE 的做法。2 贊助活動(dòng)，推廣品牌GE 經(jīng)常

35、通過(guò)一些對(duì)教育事業(yè)的贊助活動(dòng)為公司樹(shù)立良好的形象，如建立教育基金會(huì)等。此外，GE 與中國(guó)政府合作為培養(yǎng)高級(jí)管理人員而特地開(kāi)辦的“中國(guó)高級(jí)管理人員培訓(xùn)班（China Executive Program）”,一年一度地送去美國(guó)培訓(xùn)，這些人員回國(guó)后，對(duì) GE 的管理模式，管理手段以及 GE 公司的形象印象極為深刻，他們?cè)谥袊?guó)的高級(jí)管理層有一定的影響力，從而使 GE 這個(gè)名字在那一階層得以承認(rèn)。GE 在廣告投入方面，幾乎將 100的廣告預(yù)算投入到電視，電視廣告多側(cè)重于“公司形象”，而忽略了報(bào)紙等一系列印刷媒體。3 質(zhì)量是通用高度優(yōu)先的品牌保證采用 ISO9000 質(zhì)量體系認(rèn)證，ERP 運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)成為企業(yè)

36、系統(tǒng)的過(guò)程工具。1996年，6(六西格瑪)管理導(dǎo)入 GE，韋爾奇讓 6在通用電氣壓倒一切：“質(zhì)量應(yīng)該成為 GE 每一個(gè)人的中心活動(dòng)，你要變成質(zhì)量問(wèn)題的瘋子。要么你們中的每一個(gè)都成為質(zhì)量的擁護(hù)者，要么你就不應(yīng)該待在 GE，你盡可以到別處去施展你的才能，因?yàn)橘|(zhì)量是這一公司的全部。6必須成為公司最普遍的語(yǔ)言。只有你們中最好的人才能成為黑帶，我們希望公司的領(lǐng)導(dǎo)層都是經(jīng)過(guò)黑帶培訓(xùn)的人。”用質(zhì)量推動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)。GE 使用 6的過(guò)程改進(jìn)法,建立客戶滿意改進(jìn)項(xiàng)目。使用結(jié)構(gòu)性的 6方法不斷解決客戶的抱怨問(wèn)題改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量最終取得良好的成效。在 GE 每年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,6極大地提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率,并且提升了客戶滿意

37、度,超額完成了績(jī)效計(jì)劃。GE的產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出這樣一種狀況:GE的供應(yīng)商總是很多,而且GE向他們提出苛刻的要求;GE 的產(chǎn)品和服務(wù)總是處于領(lǐng)先者的地位,它總是提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的服務(wù);GE 在全球構(gòu)筑起成本壁壘,充分利用發(fā)展中國(guó)家的人才和低廉的原材料優(yōu)勢(shì);GE 在行業(yè)內(nèi)居于第一或第二,是左右行業(yè)的重要力量。3.4.4 品牌管理經(jīng)驗(yàn)借鑒通過(guò)以上對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌管理的分析，施耐德電氣（中國(guó)）公司也可以吸取同行業(yè)中的對(duì)公司的品牌管理有益的經(jīng)驗(yàn)。吸取其它西門(mén)子和通用電氣公司在品牌管理過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而對(duì)自己的品牌管理做填補(bǔ)。在我國(guó)，無(wú)論是西門(mén)子還是通用電氣公司等跨國(guó)公司最初都是以合資的方式大舉進(jìn)入的，它

38、們看中的是中國(guó)市場(chǎng)的勞動(dòng)力、銷售網(wǎng)絡(luò)及大批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。國(guó)內(nèi)公司則出于獲得資金、技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)的初衷與跨國(guó)公司合資。從而實(shí)現(xiàn)了人力資源、產(chǎn)品、品牌等本土化的經(jīng)營(yíng)，借翻新本土品牌取得跨越式的發(fā)展。西門(mén)子公司通過(guò)推出的“西門(mén)子書(shū)簽”品牌管理的方式，而賦予西門(mén)子品牌的內(nèi)涵，通過(guò)挖掘品牌的歷史文化內(nèi)涵,向世人表達(dá)了一種觀念,即悠久的歷史并不代表成功和實(shí)力,擁有 160 余年歷史而又長(zhǎng)盛不衰的西門(mén)子,才是成功和實(shí)力的象征。西門(mén)子公司對(duì)品牌的推廣是采取全國(guó)路演的方式，這種新穎的獨(dú)特的方式是有別于其它公司的品牌推廣的形式的。目前很多公司的品牌推廣都是傳統(tǒng)的靠廣告媒體狂轟濫炸來(lái)強(qiáng)加于消費(fèi)者頭腦里面的。所以施

39、耐德電氣（中國(guó)）公司可以借鑒西門(mén)子的這種獨(dú)特的品牌推廣方式,新穎別致的方式才會(huì)更容易讓消費(fèi)者所接受。營(yíng)銷管理方面，西門(mén)子更加注重的是對(duì)經(jīng)銷商等銷售渠道的管理。在研究和開(kāi)發(fā)方面,西門(mén)子和通用電氣公司都把世界先進(jìn)技術(shù)帶入中國(guó),而且要十分重視與中國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)和技術(shù)人員的合作,積極推進(jìn)技術(shù)研發(fā)的本地化,西門(mén)子、通用電氣等跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的成功,無(wú)疑也得益于其堅(jiān)持實(shí)行的技術(shù)研發(fā)本土化的策略。借鑒于通用電氣公司所奉行的“質(zhì)量是通用高度優(yōu)先的品牌保證”。在產(chǎn)品工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中廣泛開(kāi)展 ISO9000 質(zhì)量體系認(rèn)證和六西格瑪計(jì)劃可以使公司能夠提高客戶對(duì)質(zhì)量和性能的滿意度。該方法能夠減少不合格產(chǎn)品，可以將非質(zhì)量

40、成本減少 50%。在品牌策略方面，西門(mén)子和通用電氣公司都采用的是單一的品牌策略。從企業(yè)的角度來(lái)講，單一品牌有利于將資源集中使用，節(jié)省品牌傳播的費(fèi)用，從而降低品牌管理的成本。無(wú)論是西門(mén)子的品牌還是通用電氣的品牌，品牌的知名度都具有一定的市場(chǎng)地位，這樣新產(chǎn)品的推出無(wú)須過(guò)多宣傳便會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，有利于新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。所有這些都有利于施耐德電氣在中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)借鑒。第四章 施耐德電氣(中國(guó))公司的品牌戰(zhàn)略4.1 施耐德電氣(中國(guó))公司的品牌愿景規(guī)劃4.1.1 施耐德電氣品牌的理想特征描述施耐德電氣(中國(guó))公司品牌的理想特征是以人為本，經(jīng)營(yíng)人心，聚集人氣，造福人類。所謂以人為本是指在企業(yè)的

41、管理工作中，管理都要以人為中心，把提高人的素質(zhì)、處理人際關(guān)系、滿足人的需要、把調(diào)動(dòng)人的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性的工作放在首位?？梢允箚T工工作積極主動(dòng)，發(fā)自內(nèi)心地自己要求工作，將工作動(dòng)因從外力轉(zhuǎn)化為內(nèi)力，能夠使其積極主動(dòng)地提出合理的建議或意見(jiàn)，甚至想企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所未想或未意識(shí)到的與企業(yè)生存悠關(guān)的問(wèn)題。所謂經(jīng)營(yíng)人心是指企業(yè)的各項(xiàng)工作要以員工的利益為出發(fā)點(diǎn)，給員工提供舒適的辦公環(huán)境和匹配的報(bào)酬，同時(shí)幫助員工規(guī)劃自己的職業(yè)生涯，讓員工有歸屬感和榮譽(yù)感，人心齊，公司的凝聚力自然就會(huì)上升。所謂聚集人氣是指施耐德電氣(中國(guó))公司的品牌能夠得到更多人的認(rèn)同，從而進(jìn)一步加快企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。所謂造福人類是指施耐德電氣(

42、中國(guó))公司不僅僅是賺取經(jīng)濟(jì)利益的工具，更重要的是擔(dān)負(fù)著為人類社會(huì)服務(wù)的使命，致力于人們生活質(zhì)量和環(huán)境的改善、提高和創(chuàng)新，樹(shù)立節(jié)能環(huán)保新形象,為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。4.1.2 施耐德電氣(中國(guó))公司品牌的愿景描述品牌愿景:更多收獲,更低消耗我們樂(lè)觀的面對(duì)未來(lái),我們堅(jiān)信:實(shí)現(xiàn)真正潛能,減少環(huán)境影響,我們可以做到。這個(gè)世界正處于十字路口。加速的全球化浪潮給成千上萬(wàn)的人提供了新的機(jī)遇。但隨之而來(lái)的,還有不斷威脅我們生活方式的嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題。每個(gè)人都將面臨一個(gè)新的問(wèn)題:無(wú)論是工作還是生活,能源消耗和利用率對(duì)我們來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。這就是我們將面對(duì)的世界。能源消耗是當(dāng)今商業(yè)社會(huì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。如何找到最佳的解

43、決方案,是擺在每個(gè)能源企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。我們的愿望是幫助客戶以更低的消耗,獲取更大的收獲。我們堅(jiān)信,未來(lái)我們能以更低消耗換取更大收獲,我們能做到使客戶在“減少投資成本和運(yùn)營(yíng)成本,無(wú)處不在的自動(dòng)化和互連,節(jié)能增效,針對(duì)關(guān)鍵應(yīng)用的安全電力,完整的服務(wù)體系”五個(gè)方面收益。施耐德電氣希望能成為人們“善用其效,盡享其能”的最佳伙伴。所以說(shuō)一個(gè)好的公司愿景，它必須具有前瞻性、想象力、振憾力、清晰度。公司愿景必須是公司未來(lái)的目標(biāo)。偉大的公司一定是長(zhǎng)跑冠軍的公司、做長(zhǎng)線的公司、經(jīng)營(yíng)未來(lái)的公司。因此，設(shè)定公司愿景必須站得高、看得遠(yuǎn)、想得深，具有前瞻性。公司的愿景還要簡(jiǎn)單清晰,愿景要成為吸引人、感召人、鼓舞人的

44、一個(gè)口號(hào)。4.1.3 施耐德電氣(中國(guó))公司的核心價(jià)值觀施耐德電氣（中國(guó)）公司的核心價(jià)值觀可以概括為8個(gè)字：熱情、開(kāi)放、直接、效率1 熱情: 無(wú)論對(duì)事業(yè),還是對(duì)客戶或者他人,我們始終熱忱相待。我們以一種強(qiáng)烈而積極的態(tài)度去感染身邊的人,吸引他們?nèi)ト橥度?激發(fā)他們思考和行動(dòng)。對(duì)業(yè)務(wù)、客戶和員工都懷有熱情和信心。努力與客戶建立真正意義上的合作關(guān)系,讓業(yè)務(wù)往來(lái)更便利。建立人才庫(kù),指導(dǎo)員工發(fā)掘他們的潛力。2 開(kāi)放:我們的一言一行都是透明的。因?yàn)楹闷嫘?我們不斷拓寬眼界,歡迎百家爭(zhēng)鳴,先立足宏觀,再細(xì)究微觀。為了把事情做好,我們始終抱有積極合作的態(tài)度。鼓勵(lì)打破常規(guī)的思考方式。平衡公司內(nèi)部多元化,促進(jìn)專業(yè)

45、知識(shí)分享和學(xué)習(xí)。以團(tuán)隊(duì)合作形式完成工作。3 直接:我們相信人們欣賞直接和簡(jiǎn)單。我們要化繁為簡(jiǎn),直接而準(zhǔn)確的表達(dá)自己:不說(shuō)行話、廢話,只使用清晰而且能激發(fā)靈感的語(yǔ)言。員工傾向于直接坦率的溝通。言行一致。尊重和公平對(duì)待員工,給予清晰、激勵(lì)的、建設(shè)性的反饋。4 效率:我們力求高效的完成任務(wù),而不是光說(shuō)不做。要做實(shí)干家,而非空想家。時(shí)刻牢記:速度為王。采取實(shí)際行動(dòng)完成任務(wù)。注重實(shí)際,結(jié)果導(dǎo)向。管理以達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo),承擔(dān)適當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和快速變化做出靈活反應(yīng)。公司的價(jià)值觀反映了我們會(huì)以何種方式采取行動(dòng),并且這些價(jià)值觀是可以被分享和使用的,并作為對(duì)內(nèi)部、外部的承諾。應(yīng)用這些價(jià)值觀,我們會(huì)建立一個(gè)促

46、進(jìn)大家發(fā)展的良好的工作環(huán)境和幫助我們迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)的強(qiáng)大的公司文化。4.2 施耐德電氣(中國(guó))公司實(shí)現(xiàn)品牌管理規(guī)劃的方法當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。品牌也成為了人們對(duì)企業(yè)識(shí)別并產(chǎn)生信任的主要途徑。品牌關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)空間,影響到參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利益分配。哪家企業(yè)的品牌度強(qiáng),哪家企業(yè)就能創(chuàng)造出高附加值,進(jìn)而主導(dǎo)市場(chǎng),贏得客戶。好的品牌可以使企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。所以品牌管理的實(shí)施需要從品牌內(nèi)化抓起,達(dá)到全體員工的共識(shí)。4.2.1 運(yùn)用系統(tǒng)工程平衡關(guān)系品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程,可以分為品牌內(nèi)化和外化兩個(gè)子系統(tǒng),兩者共同組成品牌管理的整體

47、。同時(shí),品牌內(nèi)化的影響因素會(huì)涉及到企業(yè)內(nèi)外部復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,隨著時(shí)間和行業(yè)環(huán)境的變化而隨時(shí)變化。如果在企業(yè)的品牌內(nèi)化中運(yùn)用系統(tǒng)工程的理論,綜合考慮企業(yè)自身所具有的優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部各項(xiàng)流程、人力資源、企業(yè)文化和員工認(rèn)同等內(nèi)部的因素,加強(qiáng)品牌對(duì)內(nèi)的宣傳與推廣。做好各方面利益的平衡,通過(guò)持續(xù)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,運(yùn)用系統(tǒng)工程理論,建立有效的激勵(lì)體系,刺激和確保員工積極參與。品牌內(nèi)化影響著品牌的外化,通過(guò)員工的參與行為,傳遞品牌價(jià)值,達(dá)到全體成員的共識(shí),使客戶感受到公司的品牌承諾和服務(wù)價(jià)值,培育客戶的忠誠(chéng)度。4.2.2 建立信息反饋機(jī)制公司員工對(duì)工作、薪酬激勵(lì)等是否滿意,員工士氣和情感,都將影響到品牌內(nèi)化的效

48、果。公司外部顧客的意見(jiàn)或者抱怨等影響也對(duì)品牌內(nèi)化管理至關(guān)重要。而這些信息的獲得和識(shí)別,公司需要建立完善的信息傳遞和處理機(jī)制。企業(yè)品牌內(nèi)化管理的缺陷,容易導(dǎo)致員工的行為與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)相背離或者產(chǎn)生偏差,從而影響到公司的品牌形象。通過(guò)建立信息反饋機(jī)制,可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正品牌內(nèi)化管理過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制,跟蹤并排查可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和管理漏洞,做到及時(shí)防范和彌補(bǔ),使品牌內(nèi)化管理能更好地為品牌外化服務(wù)。4.3 施耐德電氣(中國(guó))公司品牌管理的規(guī)劃方案4.3.1 加強(qiáng)品牌文化管理，明確公司經(jīng)營(yíng)理念消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)所能給他們提供的功能性利益價(jià)值的同時(shí)，還要取決于他們選擇產(chǎn)品或服務(wù)

49、前對(duì)公司人員的評(píng)價(jià)，他們的技能、態(tài)度、行為、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、語(yǔ)言、環(huán)保意識(shí)、是否為他人著想、交流模式和反應(yīng)速度等等這實(shí)際上就是整個(gè)企業(yè)文化。企業(yè)品牌最能體現(xiàn)企業(yè)文化精髓的根據(jù)，是企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的紐帶。品牌也是通過(guò)文化來(lái)增加其附加值,對(duì)品牌文化進(jìn)行挖掘,賦予產(chǎn)品以文化寓意,使文化滲透到品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面,也是品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。濃厚的文化底蘊(yùn)是品牌生命力的保證,品牌的文化內(nèi)涵是品牌的核心資源,產(chǎn)品是暫時(shí)的,而文化卻是永恒的、經(jīng)典的。施耐德電氣的品牌經(jīng)歷了一百多年的歷史,成為一棵常青樹(shù)。在現(xiàn)代品牌營(yíng)銷中,品牌文化的運(yùn)用應(yīng)成為企業(yè)的重要課題。將品牌文化滲透到生產(chǎn)運(yùn)作、員工管理、企業(yè)文化甚至戰(zhàn)略管理等

50、各個(gè)領(lǐng)域,從而使公司的經(jīng)營(yíng)理念也明確起來(lái)，能迅速地提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。培育品牌文化首先要明確品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系,企業(yè)文化是企業(yè)在其價(jià)值觀或經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下,于長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的企業(yè)員工所共同遵循的企業(yè)個(gè)性化的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則。企業(yè)員工在共同的價(jià)值觀指導(dǎo)下產(chǎn)生強(qiáng)烈的使命感,激發(fā)最大的想象力和創(chuàng)造力去實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。品牌文化的構(gòu)建和形成與企業(yè)文化密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)文化的定位直接影響到品牌文化的戰(zhàn)略策劃的制定。品牌文化作為企業(yè)文化的集中體現(xiàn),既收到既定的企業(yè)文化的制約,又能從企業(yè)文化處獲得有力的支持,企業(yè)文化在指導(dǎo)著品牌文化。我們能感受或認(rèn)知的企業(yè)文化是由企業(yè)的一系列經(jīng)營(yíng)行為所表現(xiàn)

51、出來(lái)的。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行為所表現(xiàn)出的文化特質(zhì)是企業(yè)文化的重要組成部分。品牌文化的核心是品牌價(jià)值觀,品牌價(jià)值觀彰顯出企業(yè)經(jīng)營(yíng)者滿足消費(fèi)者需求的理念,在此理念下所形成的品牌營(yíng)銷行為是我們能感受到的品牌文化。如何滿足消費(fèi)者需求的理念直接受企業(yè)管理者經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo),是企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀體系的重要組成部分。4.3.2 確立公司的品牌定位顧客通常是通過(guò)品牌定位的不同來(lái)區(qū)分品牌的。品牌定位實(shí)質(zhì)上就是確定產(chǎn)品(或服務(wù))的特色并把它與其它競(jìng)爭(zhēng)者作有效的區(qū)別。一個(gè)品牌如果沒(méi)有定位,它在消費(fèi)者心目中就沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值。企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行定位,實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者做出一種承諾。樹(shù)立獨(dú)特的品牌定位，以品牌推動(dòng)消費(fèi)。品牌定位明確

52、、個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層，顧客才會(huì)感受到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，讓顧客得到感性和理性的滿足感。所以要在同類的品牌中建立起獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)的定位可賦予品牌強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。4.3.3 對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理,對(duì)外加強(qiáng)宣傳對(duì)公司的品牌進(jìn)行整合管理,建立消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)知,統(tǒng)一公司品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化的管理,利用各種媒體和各種渠道對(duì)公司的產(chǎn)品及公司的品牌進(jìn)行廣告宣傳工作，對(duì)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通管理,以擴(kuò)大品牌及企業(yè)形象的影響力。第五章 施耐德電氣(中國(guó))公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施及建議在現(xiàn)在的市場(chǎng)中已經(jīng)找不到獨(dú)步天下的產(chǎn)品，那么如何繼續(xù)加強(qiáng)維護(hù)現(xiàn)有的品牌，保持強(qiáng)勢(shì)品牌

53、的地位，使企業(yè)的品牌在強(qiáng)手如林中脫穎而出，是目前施耐德面臨的一個(gè)棘手的問(wèn)題。5.1 進(jìn)行品牌清晰定位對(duì)施耐德電氣的品牌進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)向定位，即以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)品牌定位。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門(mén)子等產(chǎn)品無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。所以讓人一見(jiàn)到施耐德電氣的品牌,就會(huì)想到施耐德電氣產(chǎn)品的高品質(zhì)、高效環(huán)保節(jié)能的效果,施耐德電氣產(chǎn)品的優(yōu)異性在能源及基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、數(shù)據(jù)中心及網(wǎng)絡(luò)、樓宇和住宅市場(chǎng)為客戶提供整體的解決方案，致力于更安全、更可靠、更高效、更多產(chǎn)的能源使用，處于一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的地位。通過(guò)以上定位的分析,賦予施耐德電氣的品牌個(gè)性是“能效管