基于個性的奢侈品感知價值研究

1、基于個性的“80后”奢侈品感知價值研究摘要隨著奢侈品在中國市場的快速發(fā)展,奢侈品消費行為正在成為學(xué)術(shù)界的研究熱點,相關(guān)學(xué)者就奢侈品的品牌文化、購買動機、感知價值和消費態(tài)度等方面展開了豐富的研究。同時,相對于國外奢侈品消費者,中國奢侈品消費者有著其突出的特征年輕化?！?0后”消費者將會在10年內(nèi)成為中國奢侈品消費的主要群體。對于奢侈品企業(yè)而言,深入了解“80后”的消費行為特點、個性偏好以及他們對奢侈品價值感知的差異,進而采取富有針對性的市場策略,將具有極其重要的意義。本文在已有研究的基礎(chǔ)上,嘗試將“80后”、奢侈品、個性和感知價值這幾個因素結(jié)合起來進行實證研究,重點探討“80后”消費者個性與奢侈

2、品感知價值的影響關(guān)系,以期對顧客感知價值驅(qū)動理論的深入研究有所促進,同時希望能夠為奢侈品企業(yè)提高顧客感知價值,從而獲得顧客滿意和顧客忠誠提供一些參考。通過理論分析和實證研究,本文主要得出以下幾點結(jié)論:(一“80后”消費者普遍看重奢侈品品質(zhì)價值和享樂價值。(二個性可作為奢侈品感知價值的驅(qū)動因素,由數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可知,“80后”消費者的個性對奢侈品各維度感知價值都存在顯著的影響作用,同時,本文得出了“80后”消費者的個性與感知價值的具體影響關(guān)系。具體而言,在敏感性、嚴(yán)謹性維度得分高的“80后”消費者偏好于奢侈品的炫耀/象征價值;在敏感性、經(jīng)驗開放性維度得分高的“80后”消費者偏好于奢侈品的社交價值

3、和自我延伸價值;在外向性維度得分低、經(jīng)驗開放性、宜人性維度得分高的“80后”消費者偏好于奢侈品的獨特性價值;在經(jīng)驗開放性、宜人性維度得分高的“80后”消費者偏好于奢侈品的品質(zhì)價值和享樂價值。(三個性并不是奢侈品感知價值唯一的驅(qū)動因素,其它驅(qū)動因素還包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格等客觀因素,價值觀、態(tài)度、偏好等主觀因素以及情境因素。關(guān)鍵詞:“80后”;個性;奢侈品;感知價值The Study of “Post 80s” Luxury Customer Perceived V alueAbstractWhile luxury goods are more and more popular in Ch

4、ina, the research of luxury consuming behavior is becoming the hotspot in academic circles. Scholars ha ve done a lot of research in Brand Culture, Purchase Motivation, Perceived Value and Consuming Attitude. Meanwhile, reports said that Chinese consumers of luxury goods are much younger than other

5、Countries. The “Post 80s” will become the primary consumer group of Chinese luxury market within 10 years. Therefore, understanding the “Post 80s”consuming behavior, personality and their perceived value of luxury goods and taking the right market tactics have significant meanings to the luxury comp

6、any.Based on the existing research, we try to put “Post 80s”, luxury goods, consumer personality and perceived value these four concepts together to conduct research, we focus on the relationship between “Post 80s”personality and luxury perceived value, and hope to discover something new and interes

7、ting to the existing theory, and also hope to provide something useful for the luxury company.Through the analysis and empirical research, we get three conclusions:1, “Post 80s” prefer quality value and hedonic value when they doing luxury consuming.2, Personality is one of the motivating factors of

8、 luxury perceived value. Through our research, we can see that “Post 80s”personality have influences on all dimensionalities of perceived value. And we also get a clear understanding of the relationship between “Post 80s”personality and perceived value. Specifically, the person who get a high score

9、on “emotional stability” and “conscientiousness” dimensionalities, likely prefer flaunt/symbolization value; the person who get a high score on “openness to experience”and “agreeableness”dimensionalities likely prefer quality and hedonic value, etc.3, Personality is just one of the motivating factor

10、s of luxury perceived value, other factors includes: objective factors, subjective factors and situational factors.Key Words:Post 80s; Personality; Luxury; Perceived V alue目錄摘要 . I Abstract . II 第一章緒論. (1第一節(jié)研究背景 (1第二節(jié)研究目的和意義 (2第三節(jié)研究流程和研究方法 (3第二章文獻綜述 (6第一節(jié)顧客感知價值相關(guān)研究 (6第二節(jié)奢侈品相關(guān)研究 (8第三節(jié)個性相關(guān)研究 (11第四節(jié)個性與

11、顧客感知價值關(guān)系相關(guān)研究 (14第三章研究設(shè)計 (16第一節(jié)研究對象 (16第二節(jié)變量的操作性定義和測量維度選擇 (17第三節(jié)研究模型 (19第四節(jié)研究假設(shè) (21第五節(jié)問卷設(shè)計 (25第六節(jié)數(shù)據(jù)收集 (27第七節(jié)數(shù)據(jù)分析方法 (27第四章數(shù)據(jù)分析和模型檢驗 (28第一節(jié)描述性統(tǒng)計分析 (28第二節(jié)效度和信度分析 (29第三節(jié)模型檢驗 (34第四節(jié)假設(shè)檢驗 (38第五章研究結(jié)論與研究展望 (42第一節(jié)研究結(jié)論 (42第二節(jié)研究創(chuàng)新 (43第三節(jié)營銷建議 (44第四節(jié)研究局限性 (45第五節(jié)研究展望 (45參考文獻 (47附錄 (53致謝 .錯誤!未定義書簽。基于個性的“80后”奢侈品感知價值研

12、究第一章緒論第一節(jié)研究背景奢侈品的歷史可以追溯到14世紀(jì)的歐洲。奢侈品在歐洲有著悠久的文化和歷史淵源,歐洲得天獨厚的文化多樣性決定了其成為奢華產(chǎn)品的發(fā)源地。如今,法國的香水、意大利的霓裳、德國的汽車、瑞士的鐘表,這些起源于歐洲土地上的高檔消費品,已經(jīng)悄悄叩開了中國市場的大門。隨著全球經(jīng)濟一體化,中國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及東西方文化的融合,奢侈品這個曾經(jīng)遠離大眾視野的貴族產(chǎn)品正在快速地滲透中國市場,并為眾多消費者所關(guān)注和追捧。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會20092010年度和20102011年度官方報告,2009年中國奢侈品消費總額為94億美元,占全球市場份額的27.5%1;2010年中國奢侈品消費總額達到1

13、07億美元,連續(xù)三年全球增長率第一2。中國已經(jīng)成為世界第二大奢侈品消費國,由高盛發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,未來3年,中國奢侈品消費總額有望超越日本,成為世界第一大奢侈品消費國3。面對中國奢侈品市場的巨大潛力,國際奢侈品品牌巨頭紛紛加快了在中國擴張的步伐,據(jù)統(tǒng)計,目前各奢侈品巨頭已經(jīng)在華開設(shè)了超過1300家專賣店,并且將勢力范圍擴充到了潛力巨大的二級市場4。在國外市場,奢侈品同樣受到中國消費者的追捧。據(jù)相關(guān)報道,2010年春節(jié)期間,近800名中國游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店包場購物兩小時,北京今年春節(jié)赴歐洲旅游的家庭平均購物消費56萬元人民幣。2011年2月9日,中國銀聯(lián)發(fā)布數(shù)據(jù)稱:2

14、011年春節(jié)期間(大年三十至正月初六,銀聯(lián)卡境外交易金額同比增長44%。3在這樣熱烈的購買氛圍中,中國幾乎成了奢侈品企業(yè)的天堂。去年,幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長;中國成為保時捷(Porsche全球第二大市場,一年售出14785輛汽車;路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌3。同時,麥肯錫指出,相對于國外的奢侈品消費者,中國奢侈品消費者有著其最突出1和訊網(wǎng). 中國奢侈品消費總額94億美元穩(wěn)居世界亞軍. 2青島新聞網(wǎng).青島奢侈品消費力居全國第三.3人民網(wǎng).中國年輕人為何滿世界追逐奢侈品. 4中國時尚品牌網(wǎng). 意大利品牌ISSY MASON開啟中國征程. 92310.htm,

15、2010-10-12.的特征年輕化。該報道稱:“73%的中國奢侈品消費者年齡不滿45歲,其中年齡在34歲以下的消費者占到了45%,而這個比例在英國只有28%。”安永會計師事務(wù)所在其發(fā)表的女性消費主義在中國興起的報告中指出:“80后思想觀念超前,隨著消費能力的不斷提升,10年內(nèi)將成為奢侈品的消費主力。”5時代雜志的“The Next Generation of Luxury Consumers”報告顯示:“80后”的消費能力還有待提高,但他們已經(jīng)具備獨立的消費意識,他們的消費觀念甚至可以左右他們父母的消費決策6?？梢?中國奢侈品消費已成年輕化的趨勢,“80后”消費者正在成為中國奢侈品消費的重要群

16、體,“80后”的消費意識、消費態(tài)度正在影響著眾多奢侈品企業(yè)的市場策略,深刻理解“80后”的消費行為特點、個性偏好以及他們對于奢侈品價值感知的差異,從而實施針對性的市場策略,對于任何一個奢侈品企業(yè)將有無法估量的重要意義。一場奢侈品消費盛宴已經(jīng)在中國拉開帷幕,奢侈消費已成為中國具有示范效應(yīng)和鮮明特征的經(jīng)濟現(xiàn)象,所以有必要針對國內(nèi)如火如荼的奢侈品消費進行研究,并探究其背后所隱含的意義。當(dāng)“80后”消費者在購買奢侈品時,他們看重奢侈品所包含的哪些因素?什么因素導(dǎo)致了他們的購買行為?除了傳統(tǒng)認為的炫耀性因素外,還可能存在哪些因素?不同個性的“80后”消費者在進行奢侈消費時對奢侈品價值的感知是否存在差異?

17、以及個性與奢侈品感知價值間存在著怎樣的關(guān)系?這些都是本文將要嘗試解決的問題。第二節(jié)研究目的和意義國內(nèi)的奢侈品市場蘊涵著巨大的市場潛力和豐厚的利潤。這無疑給歐洲奢侈品企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。然而,中國奢侈品市場的復(fù)雜化和中國消費者需求的多樣性(特別是“80后”消費群體使得中國奢侈品消費市場有別于西方國家市場,這也給歐洲奢侈品企業(yè)爭取中國消費者帶來了困難。Rigby在奢侈品營銷的親民法則中指出,隨著奢侈品行業(yè)日漸成為一個全球性產(chǎn)業(yè),奢侈品行業(yè)長期奉行的鐵律(永遠不要問顧客想要什么,直接告訴他們應(yīng)該擁有什么正在發(fā)生改變,作為奢侈品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)5中國經(jīng)濟網(wǎng).“80后”獨生子女10年內(nèi)將成奢侈品消費

18、主力.2007-12-18.6南都周刊.80后奢侈品消費研究報告.2008-12-30.已適時地轉(zhuǎn)向了新的行為法則把消費者視為主宰企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素7。它們正在采用一些新方法來加深對消費者的認識,如:細心傾聽,而不是發(fā)號施令;注重商業(yè)思維,而不僅僅追求創(chuàng)意;創(chuàng)造令人無法抗拒的購物體驗,而不僅僅是專賣店;實時響應(yīng)消費者需求,而不是單憑預(yù)測。當(dāng)今的奢侈品企業(yè)必須深入了解消費者的真實需求、個性偏好,以贏得消費者的青睞。Coach 公司每年都要花費超過300萬美元,進行深入、細致的市場調(diào)研,該公司近幾年的銷售額增長迅速,調(diào)研功不可沒8?？梢?聆聽國內(nèi)“80后”奢侈品消費者的心聲,挖掘目標(biāo)市場的真實需求

19、,從“80后”消費者的角度去理解和研究他們對于奢侈品價值的感知,制定有效的市場營銷策略,提高顧客的滿意度,從而贏得顧客并與顧客維持長久的關(guān)系,無疑對奢侈品企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢有著積極的現(xiàn)實意義。同時也為國內(nèi)奢侈品企業(yè)如何傳承中國特色文化,打造出世界知名的奢侈品牌提供了有益的參考。另外,目前國內(nèi)外學(xué)者對顧客感知價值的研究,主要集中在顧客感知價值定義,感知價值測量維度,感知價值驅(qū)動因素,感知價值與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系這幾個方面。對顧客感知價值定義和測量維度的研究已基本成熟,而感知價值驅(qū)動因素的研究還處在發(fā)展階段。目前主流理論將質(zhì)量和價格作為顧客感知價值的兩大驅(qū)動因素,然而,顧客感知價值來自于

20、顧客的主觀感受,因此也必然受到顧客個體心理因素的影響。也有相關(guān)學(xué)者在這方面進行了研究,提出了個性對感知價值存在影響作用,但是并沒有對個性如何影響感知價值這一問題作進一步的分析。本文就是在前人研究成果的基礎(chǔ)上,將“80后”、“奢侈品”、“感知價值”、“個性”這幾個因素結(jié)合在一起進行實證研究,進一步分析和探討“80后”消費者的個性與奢侈品感知價值的影響關(guān)系,從而對顧客感知價值驅(qū)動理論進行豐富和加深,同時為奢侈品企業(yè)提高顧客感知價值、獲得顧客滿意和忠誠提供一些參考。第三節(jié)研究流程和研究方法一、研究流程首先根據(jù)研究背景進行文獻綜述,然后對問題進行界定,繼而提出研究假設(shè)和建立7商業(yè)評論網(wǎng). 得多品牌者得

21、天下. 8BAIN & COMP ANY. 奢侈品親民法則. 研究模型,接著進行問卷設(shè)計和實施調(diào)查,然后對收集的數(shù)據(jù)進行分析,最后檢驗假設(shè)、得出結(jié)論和提供營銷建議,如圖1-1: 圖1-1 研究流程圖二、研究方法本文采用的研究方法主要包括:文獻研究法和實證研究方法。(一文獻研究法首先,通過文獻的閱讀確定研究主題;然后對奢侈消費的研究現(xiàn)狀、個性理論、感知價值理論以及個性和顧客感知價值的關(guān)系研究進行文獻回顧和分析,從而發(fā)現(xiàn)前人研究的不足,并提出自己的見解;另外,在建立研究模型和研究假設(shè)時,同樣由文獻分析開始著手,使研究假設(shè)和模型有據(jù)可依,從而保證其合理性和科學(xué)性;最后,通過文獻回顧,引用和借

22、鑒學(xué)者較為成熟的個性量表和奢侈品感知價值量表,從而設(shè)計符合本研究的測量問卷。(二實證研究方法本文選擇了“80后”消費者作為實證對象,分析“80后”消費者的個性與奢侈品感知價值的影響關(guān)系。研究首先通過文獻回顧和訪談建立研究模型和形成研究假設(shè);然后通過問卷調(diào)查的方式對“80后”消費者的個性和感知價值進行測量和數(shù)據(jù)收集;接著再通過EXCEL 2007和SPSS 16.0軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、效度和信度檢驗、相關(guān)分析、回歸分析;然后根據(jù)分析結(jié)果對研究假設(shè)和研究模型進行驗證,最后得出研究結(jié)論和營銷建議。第二章文獻綜述第一節(jié)顧客感知價值相關(guān)研究一、顧客感知價值定義Kolter & Levy

23、 (1969在對顧客滿意進行研究時最早提出顧客感知價值這個概念,他們認為“顧客滿意度取決于其感知價值的高低”。Zeithaml (1988在對消費者行為進行研究分析時,發(fā)現(xiàn)對顧客的感知價值一共有四種不同的定義:(一感知價值就是顧客的全部付出所能得到的全部收益;(二感知價值就是顧客在對產(chǎn)品或服務(wù)消費的過程中所需要的東西,強調(diào)的是價值感知過程中的利益要素;(三感知價值就是低價格,強調(diào)在顧客價值感知過程中貨幣的重要性;(四感知價值就是顧客付出所能獲得的質(zhì)量,強調(diào)獲得的收益與所支付價格間的權(quán)衡。Zeithaml對這四種價值定義進行歸納和提煉,最終將它們概括為一個整體的定義:“顧客在對所能感知到的利得與

24、其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)過程中所付出的成本進行權(quán)衡后,對產(chǎn)品或服務(wù)帶來的效用的整體評價?！倍x里包含著兩層內(nèi)涵:首先,價值是個體化和主觀化的,不同顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價值存在著差異,即對自身所獲得的和所付出的感知因顧客不同而不同;其次,顧客感知價值的驅(qū)動因素是多方面的,主要來自于顧客自身對利得和利失之間的權(quán)衡評價。在Zeithaml之后,相繼有不少學(xué)者根據(jù)自己研究領(lǐng)域的特點分別從不同角度對顧客感知價值進行了新的定義,這里將這些定義整理匯總?cè)缦?表2-1 感知價值的定義 Zeithaml (1988 顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效

25、用的整體評價。Monroe (1987, 1990 顧客感知價值是顧客對產(chǎn)品的感知質(zhì)量或感知利得與產(chǎn)品價格的感知利失相權(quán)衡的結(jié)果。Gale (1994 顧客感知價值是經(jīng)產(chǎn)品相對市場價格調(diào)整后的感知質(zhì)量。Butz (1996 顧客感知價值是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù),并獲得價值增值之后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系。Holbrook (1996 顧客感知價值是一種互動、相對且具偏好性的體驗,是顧客對產(chǎn)品價值的個體化的判斷偏好。Gronroons (1997 顧客感知價值是顧客與企業(yè)的互動關(guān)系中,對產(chǎn)品、服務(wù)、信息、互動、體驗、關(guān)系和其他要素的整體自我感知。Woodruff (1997 顧客感知

26、價值是顧客對產(chǎn)品的某些屬性、屬性的性能以及在具體情形中有助于(或有礙于達到其目標(biāo)和意圖的產(chǎn)品使用結(jié)果的感知偏好和判斷。Anderson (1998 顧客感知價值是顧客從購買的產(chǎn)品中所獲得的價值與所要付出的所有成本的“凈利潤”。Flint (2002 從價值觀、理想價值和價值判斷三個方面來理解價值,認為顧客感知價值是顧客對放棄的特性與期望的特征的一種權(quán)衡比較。該表格轉(zhuǎn)引自:江林,袁宏福. 基于個性的顧客感知價值研究D. 中國人民大學(xué),2008.根據(jù)對顧客感知價值文獻的整理和分析,可以發(fā)現(xiàn)上述定義有著許多共同之處,本文將其歸納成三個方面:(一顧客感知價值來自于顧客對感知利得和感知利失之間的權(quán)衡評價

27、;(二顧客感知價值是顧客個體的一種心理感知,來自顧客主觀感受,具有個體性和主觀性;(三顧客感知價值與顧客消費體驗緊密相連,同時與所提供的物品相關(guān)。二、顧客感知價值驅(qū)動因素驅(qū)動因素研究一直以來都是顧客感知價值研究的重點,同時由于研究結(jié)論離不開不同行業(yè)背景下的實證研究支持,這種對實證研究的依托性使驅(qū)動因素研究成為研究的難點。關(guān)于顧客感知價值驅(qū)動因素,國外眾多學(xué)者認為它是構(gòu)成顧客感知價值的要素或顧客感知價值的來源(Flint, 1997; Lapierre, 2000; Ulaga & Chacour, 2001。但是,至于選取哪些要素作為顧客感知價值的構(gòu)成要素這一問題,目前暫時沒有統(tǒng)一定論

28、(Melnyk & Christensen, 1998;Parasuraman,2000;范緒泉、甘碧群,2004;路曉偉,2004。部分學(xué)者認為,對感知利得和感知利失的權(quán)衡評價是顧客感知價值的核心,其中感知利得主要指產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,感知利失則主要是指價格,據(jù)此認為,產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格因素構(gòu)成了顧客感知價值的驅(qū)動因素(Parasuraman,1997;白長虹,2001。與此同時,一些學(xué)者指出,感知價值是主觀的,會因為顧客的不同而存在差異(Zeithaml, 1988;Ravald (1996認為不同顧客的價值觀念、需求和個人偏好是不一樣的,不同的價值觀念、需求和偏好對顧客感知

29、價值有著顯著的影響;V antrappen (1992認為即使是同一顧客,在不同時間里的感知價值也是存在差異的。綜合上述觀點,學(xué)者們建議,研究顧客感知價值驅(qū)動因素時,除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格因素以外,還需要把顧客個體心理因素作為一個驅(qū)動因素納入其中來進行分析。此外,也有學(xué)者認為顧客感知價值可能會因為顧客所處情景的不同而存在差異,顧客在不同時間對價值的感知也可能有所不同,所以,除了上述產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格等客觀因素和價值觀、個性等顧客主觀因素外,還應(yīng)該將情景因素納入到顧客感知價值驅(qū)動因素來進行研究(Woodruff, 1997。綜上所述,顧客感知價值驅(qū)動因素包含產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等客

30、觀因素,個人偏好、態(tài)度、價值觀等主觀因素以及情景因素三方面。第二節(jié)奢侈品相關(guān)研究一、奢侈品的定義奢侈品(Luxury的概念起源于拉丁語“Luxus”?！癓uxus”一詞有“價格不菲的昂貴物品”和“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”這兩種引申涵義。顧名思義,奢侈品是指那些具有高價格、高品質(zhì)和非必需等特點的物品。對于奢侈品的定義,不同學(xué)科賦予了不同內(nèi)涵,本文將針對社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和營銷學(xué)領(lǐng)域關(guān)于奢侈品的一些定義作簡單的回顧:從社會學(xué)角度而言,奢侈品是身份、地位、高人一等的權(quán)力的象征,是貴族生活與貴族形象的具體反映,也是一種提升生活品質(zhì)和個人品位的消費品。Kapferer (1997對奢侈品的社會學(xué)含義作了界定,

31、認為“奢侈品象征著美好的事物,是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)和高品位的代名詞”。國內(nèi)學(xué)者王寧在消費的欲望一書中指出,奢侈品具有稀缺、昂貴、財富象征、地位宣示以及可經(jīng)濟替代等特征。社會學(xué)角度所定義的奢侈品,突出了其個人財富、社會地位、權(quán)利和身份象征等特征9。從經(jīng)濟學(xué)角度而言,奢侈品是指需求彈性大于1的物品,是一種高檔消費品,其本身并無褒貶之分。McKinsey (1990指出奢侈品具有“可經(jīng)濟替代性”的特征,將奢侈品定義為具有相似功能產(chǎn)品中的高價格產(chǎn)品。Simon Kemp (1998通過對變量及數(shù)據(jù)的進一步研究分析,發(fā)現(xiàn)與必需品相比,奢侈品具有更高的價格彈性。10營銷學(xué)對奢侈品的界定則引入心理學(xué)與社

32、會學(xué)的研究方法,并結(jié)合營銷學(xué)科的特點對奢侈品提出了不同理解:一些學(xué)者(Dubois, 1995; Catry, 2003認為稀缺性是奢侈品的天然特征屬性。Danidie & Aneres (1997從營銷角度對奢侈品的定義做出了界定:“奢侈品是具有奇特和高檔次兩大特征的消費品10?！痹谶@個定義里,奇特意味著奢侈品對于消費者有強大的吸引力;高檔次則表明奢侈品的難以獲得性和高品質(zhì)特征。Dubois (2001通過深度訪談的方式進行定性研究,并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出奢侈品的如下六種特征:非必需性(Superfluousness;超高價格(V ery High Price;卓越品質(zhì)(Excellen

33、t Quality;傳承性和歷史文化性(Ancestral Heritage and Personal History;審美和感官刺激(Aesthetics and Polysensuality;稀缺性和獨特性(Scarcity and Uniqueness。國內(nèi)學(xué)者9楊曉燕,李虹云. 消費者奢侈品感知價值研究D. 廣東外語外貿(mào)大學(xué),2007.10林華,廖成林. 80后“新奢侈品”感知價值研究D. 重慶大學(xué),2009.(李曉慧,2005;朱曉輝、盧泰宏,2006;等在奢侈品的相關(guān)研究中大都采納國際通用定義來闡釋奢侈品的內(nèi)涵,認為“奢侈品是一種超出人類生存與發(fā)展需求范圍,具有珍奇、獨特、稀缺等特

34、點的消費品,又稱為非生活必需品。”本文對奢侈品概念的界定,同樣沿用國際上對奢侈品的通用定義,即“奢侈品是一種超出人類生存與發(fā)展需求范圍,具有珍奇、獨特、稀缺等特點的消費品,又稱為非生活必需品。”二、奢侈品感知價值理論目前學(xué)術(shù)界對奢侈品感知價值的研究,大體上可分為兩大導(dǎo)向:社會導(dǎo)向和個人導(dǎo)向。國內(nèi)外學(xué)者最初是從社會學(xué)的角度來對奢侈品感知價值展開研究,分析和探討了奢侈品所代表的社會價值;而隨著個性消費研究的流行,學(xué)者們又開始了從消費者自我的角度來研究奢侈品的感知價值,并提出了相應(yīng)的研究模型。V eblen (1899最先提出了奢侈品的炫耀性價值,他認為“奢侈品能夠為消費者提供獲得尊榮的消費活動,并

35、幫助其獲得更好的社會地位11。”此后,學(xué)者們對該觀點進行了進一步的補充和論證。Leibenstein (1950從社會導(dǎo)向的角度提出了奢侈品三個維度的感知價值:炫耀性、獨特性和從眾性價值。獨特性價值是指獲得獨一無二、與眾不同感覺的價值;從眾性價值是指獲得社會某一群體的認同,從而獲得群體中社會價值的價值;炫耀性價值是指炫耀其財富與社會地位,以獲得虛榮的價值。Vigneron & Johnson (1999采用了自我知覺(Self-Conscious這個概念來對西方奢侈品消費者進行了心理細分,將消費者劃分成個我自我知覺者(Private Self-Conscious和公眾性自我知覺者(Pu

36、blic Self-Conscious兩類。對應(yīng)于個我自我知覺者的參照群體的影響為:個我影響(Private Self-Conscious;而對應(yīng)于公眾自我知覺者的參照群體的影響為人際影響(Public Self-Conscious。個我影響影響著奢侈品的從眾(Bandwagon、領(lǐng)先(Snob、炫耀(Conspicuous價值感知;人際影響影響著享樂(Hedonist、追求精致(Perfectionist價值感知。Franck & Vickers (2003認為相對于普通產(chǎn)品而言,象征價值是影響奢侈品價值感知的重要因素,他們認為對社會地位和個人身份的象征是奢侈品的實質(zhì)。他們提出了包含

37、象征價值、體驗價值和功能價值的奢侈品感知價值模型。11楊曉燕,李虹云. 消費者奢侈品感知價值研究D. 廣東外語外貿(mào)大學(xué),2007.Vigneron & Johnson (2004在他們1999年關(guān)于奢侈品感知價值的研究基礎(chǔ)上進一步地深入分析,提出了BLI (the Brand Luxury Index研究模型,并且從個人和非個人感知的角度,將奢侈品感知價值分成五個維度:炫耀價值、獨特價值、品質(zhì)價值、享樂價值和延伸自我價值。Shu-pei Tsai (2005從個人導(dǎo)向的角度對奢侈品感知價值進行了研究,并提出了對個人導(dǎo)向感知價值進行研究的重要性,他認為個人導(dǎo)向的奢侈品感知價值包含:品質(zhì)價

38、值、自我贈禮價值、自我享樂價值和表現(xiàn)內(nèi)在自我價值。朱曉輝,盧泰宏(2006在Shu-pei Tsai (2005,Wong (1998研究的基礎(chǔ)上,立足于中國本土,結(jié)合中國儒家文化的影響作用,進一步分析和研究了消費者對奢侈品的價值感知。他們通過實證研究的方式,探討了基于自我解構(gòu)的中國消費者奢侈品價值感知,同樣將奢侈品感知價值分成兩大導(dǎo)向(社會導(dǎo)向、個人導(dǎo)向進行研究,并創(chuàng)新性地提出了自我解構(gòu)影響下的中國奢侈品感知價值研究模型。楊曉燕,李虹云(2007在綜合了Vigneron & Johnson (2004, Tsai (2005, Vickers & Franck (2003研究

39、成果的基礎(chǔ)上,通過實證方式證實了中國奢侈品消費者對于奢侈品價值的感知包含著五個維度:獨特價值、品質(zhì)價值、審美價值、自我贈禮價值和炫耀/象征價值,同時也探討了人口統(tǒng)計變量的差異對消費者奢侈品感知價值的影響。本文將國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論整理如表2-2:表2-2奢侈品感知價值維度奢侈品感知價值維度Veblen (1899 炫耀價值Leibenstein (1950 炫耀價值、獨特價值、從眾價值Mason (1963, 1993 社會價值、稀缺價值、審美價值、自我延伸價值Horiuchi (1984 炫耀價值、稀缺價值、象征價值、品質(zhì)價值、享樂價值Richins (1994 炫耀價值、獨特價值、從眾價值

40、、品質(zhì)價值Dubois & Laurent (1995 炫耀價值、獨特價值、從眾價值、品質(zhì)價值、享樂價值、禮品價值Wong & Ahuvia (1998 炫耀價值、獨特價值、象征價值、品質(zhì)價值、享樂價值、禮品價值Vigneron & Johnson (2004 炫耀價值、獨特價值、從眾價值、追求精致、享樂價值Vicker & Penand (2003 象征價值、功能價值、體驗價值Tsai (2005 品質(zhì)確保、自我愉悅、內(nèi)在一致、自我贈禮Danziger (2005 象征價值、獨特價值、自我愉悅、內(nèi)在一致朱曉輝、盧泰宏(2006炫耀價值、從眾價值、社交價值、身份

41、象征、品質(zhì)價值、自我享樂價值、自我贈禮價值李虹云(2007炫耀/象征價值、獨特價值、品質(zhì)價值、審美價值、自我贈禮價值該表格資料來源:(1林華,廖成林. “80后”新奢侈品感知價值研究D. 重慶大學(xué),2009. (2楊曉燕,李虹云. 消費者奢侈品感知價值研究D. 廣東外語外貿(mào)大學(xué),2007.第三節(jié)個性相關(guān)研究一、個性定義對于個性的定義,不同學(xué)者由于具體研究領(lǐng)域的不同,從不同角度提出了各自的觀點。目前具有代表性,且為學(xué)術(shù)界廣泛接受的是Allport在1937年所提出的觀點,即“個性是一個人內(nèi)在生理、心理系統(tǒng)的動態(tài)組織,它決定了個人對外界環(huán)境獨特的適應(yīng)方式12”。Allport的這個定義是一個集大成

42、的定義,是個性一詞在近當(dāng)代心理學(xué)領(lǐng)域定義的基礎(chǔ)。后來,Allport (1961對個性進行更深入的研究,將個性的定義進行了進一步的深化“個性是一個人內(nèi)在生理、心理系統(tǒng)的動態(tài)組織,它決定了個人所特有的思想和行為”。他認為人的行為受其主觀意愿的指導(dǎo)和控制,具有主觀性,而不是完全被動的去適應(yīng)環(huán)境。根據(jù)國內(nèi)外關(guān)于個性研究的相關(guān)文獻,本文將部分學(xué)者對于個性的定義歸納整理如表2-3:表2-3 個性定義 Allport (1937 個性是一個人內(nèi)在生理、心理系統(tǒng)的動態(tài)組織,他決定了個人對外界環(huán)境獨特的適應(yīng)方式。Guilford (1959 個性是個人特征、屬性和特性的總和,是使個人與他人有所不同的一種持續(xù)且

43、特殊的特質(zhì)。12Allport (1961 個性是一個人內(nèi)在生理、心理系統(tǒng)的動態(tài)組織,他決定了個人所特有的思想和行為。Pervin (1970 個性是個人在對情境做反應(yīng)時,所表現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)特質(zhì)與動態(tài)特質(zhì),也就是個性代表一種使個人有別于他人的持久特征。David (1989 個性是可以判定個人與他人間,共同性與差異性的一組穩(wěn)定且持久的特質(zhì)及傾向;簡而言之,個性是個人特征(characteristics的獨特組成,它決定了人與環(huán)境的互動模式。12該表格是本研究根據(jù)相關(guān)理論整理而成。由此可見,個性是個體有別于他人的獨特的思想和行為特征的總和,具有持久特性和動態(tài)特性。本研究對個性的定義將采用Allpor

44、t (1961的觀點:“個性是一個人內(nèi)在心理、生理系統(tǒng)的動態(tài)組織,它決定了此人所特有的思想和行為?！倍?、個性特質(zhì)理論目前心理學(xué)領(lǐng)域?qū)€性理論的研究已經(jīng)非常成熟,個性理論大致上可以分成六大理論學(xué)派認知論、社會認知論、現(xiàn)象論、心理分析論以及個性特質(zhì)論學(xué)派13。各學(xué)派12江林,袁宏福. 基于個性的感知價值研究D. 中國人民大學(xué),2008.13景奉杰,熊素紅. 基于個性特質(zhì)的沖動性購買研究D. 華中科技大學(xué),2009.對個性研究的側(cè)重點和研究角度不同,因而對個性的描述也有較大的差異,如果能將這些學(xué)派的理論進行整合,勢必可以得到一個對個性全面而正確的描述。但是,由于本文主要研究“80后”消費者的個性結(jié)構(gòu)

45、與奢侈品感知價值的影響關(guān)系,主要關(guān)注消費者個性的構(gòu)成維度,而在眾多個性學(xué)派中,特質(zhì)論著重于個性結(jié)構(gòu)的研究,并且易于量化測量,因此本研究主要采用個性特質(zhì)論作為消費者個性研究的理論基礎(chǔ)。個性特質(zhì)理論認為,特質(zhì)是使個體行為持續(xù)一致的內(nèi)在心理因素,能夠用來持久、穩(wěn)定地解釋和預(yù)測個體的行為特點。特質(zhì)是構(gòu)建個性的基本元素,能夠有效地影響人類的外顯行為。個性由一系列的個性特質(zhì)構(gòu)成,可將一個人的個性劃分成相互獨立的幾個維度的個性特質(zhì),通過各維度特質(zhì)的綜合作用來衡量一個人的個性特征(可將個體在每個特質(zhì)維度的得分繪成心理圖示,通過圖示來分析他的個性傾向。對于個性一共可分為幾個特質(zhì)維度的問題,不同學(xué)者也提出了不同的

46、觀點,其中以Cattell (1946提出的個性特質(zhì)的十六維度理論14,以及Norman (1963, 1967提出的個性特質(zhì)五因素理論(大五個性模型較為經(jīng)典,尤其是大五個性特質(zhì)理論,被認為最具合理性和穩(wěn)定性,得到學(xué)術(shù)界的廣泛認同(Goldberg, 1981, 1982; Tellegen & Waller, 1987; Peabody, 1987,在研究中被廣泛采用。因此,本研究同樣采用個性特質(zhì)五因素模型來對“80后”消費者的個性進行分析和研究。個性特質(zhì)的歷史,最早起源于Galton (1884年提出的Lexical Hypothesis(詞匯假說,他通過研究,一共找出了一千多個描

47、述個性特質(zhì)的形容詞,并且認為可以通過這些形容詞表示的個性特質(zhì)來描繪一個人的個性14。在Galton之后,Allport & Odbert (1936使用與Galton同樣的研究方式,通過尋找描述個體行為特征的形容詞,并進行區(qū)分、整理和縮減,最終將結(jié)果設(shè)計成了十六因素個性調(diào)查問卷,該問卷由171個描述個性特質(zhì)的形容詞組成14。而后,Tuppes & Christal (1961,Fiske (1949對Allport和Cattell的研究進行了深化和發(fā)展,他們不約而同地得到個性由五個維度特質(zhì)組成的研究結(jié)果15。Tuppes & Christal (1961將這五個個性特質(zhì)

48、維度分別定義為:依賴性(Dependability、外向性(Urgency、文化性(Culture、情緒穩(wěn)定性(Emotional Stability和宜人性(Agreeableness15。Norman (1963同樣沿用Cattell的研究方式,通過尋求描述個性特質(zhì)的形容詞并對其進行整理和因素分析,最終同樣得到個性特質(zhì)的五維度結(jié)果,再次驗證了個性五因素模型的科學(xué)性和有效性。上述幾位學(xué)者的研究為后來的個性結(jié)構(gòu)研究奠定14江林,袁宏福. 基于個性的感知價值研究D. 中國人民大學(xué),2008.15唐春勇,胡培. 大五個性和工作態(tài)度對關(guān)聯(lián)績效影響的實證研究D. 西南交通大學(xué),2006.了基礎(chǔ)。而今,

49、在眾多的研究中被廣泛引用和接受的是Costa & McCrae (1985所定義的個性五大特質(zhì)維度模型,這五大特質(zhì)維度分別為:敏感性(Emotional Stability、外向性(Extraversion、經(jīng)驗開放性(Openness to Experience、宜人性(Agreeableness和嚴(yán)謹性(Conscientiousness,個性特質(zhì)維度的特征和定義如表2-3。表2-4 大五個性特質(zhì)維度 安靜、放松、不易情緒化、堅強、有安全感、自我滿足敏感性衡量一個人的情感調(diào)節(jié)能力和情緒穩(wěn)定性多愁、緊張、情緒化、不安全感、自卑感、對外界環(huán)境不適應(yīng)保守、清醒、文靜、冷淡、工作取向、缺少

50、活力、退縮外向性衡量一個人對人際關(guān)系交互作用的量及強度、對刺激的需要以及獲得愉悅的能力主動、喜歡說話、長于社交、樂觀、熱情從俗性、重實際、興趣狹窄、缺乏藝術(shù)性、缺乏分析傾向經(jīng)驗開放性衡量一個人對于陌生事物的容忍和探索能力,及其主動追求經(jīng)驗和體驗經(jīng)驗的取向好奇、興趣廣泛、創(chuàng)造性、獨特性、富想象力、非傳統(tǒng)性好批評、粗野、多疑、不合作、有報復(fù)心理、憤世嫉俗、殘忍、易于激動、愛擺布人宜人性衡量一個人在思想、情感和行動上從同情到反對的連續(xù)向度中的人際關(guān)系取向程度親近人的、心地善良的、宅心仁厚、有同情心的、信任他人的、樂于助人的、正直漫無目的、不可信賴、懶惰、不細心、散漫、意志薄弱、好逸樂嚴(yán)謹性衡量一個人

51、的組織性、堅毅性、以及目標(biāo)取向行為的動機強度按部就班、可信賴、努力不懈、自我約束、守時、一絲不茍、整潔、有雄心、有毅力該表格是本研究根據(jù)相關(guān)理論整理而成。個性五因素理論提出后雖然遭到不少學(xué)者的批評,但在20世紀(jì)末開始,個性特質(zhì)論的應(yīng)用研究又掀起了一波新的熱潮,誠如McCrae & John (1992所述,“倘若個性五因素模式的假設(shè)為真的話,那將是心理學(xué)的一個重要的里程碑?！蓖瑫r,眾多研究也證明了個性五因素理論具有跨文化的實用性,McCrae & Costa (1996; McCrae, Zonderman, Costa, Bond & Paunonen (1996針對

52、香港大學(xué)生做的研究,大致也發(fā)現(xiàn)了類似于個性五因素模型的五大因素。另外,國內(nèi)也有相關(guān)學(xué)者證明了個性五因素模型對中國消費者的適用性。第四節(jié)個性與顧客感知價值關(guān)系相關(guān)研究目前國內(nèi)外學(xué)者對個性與顧客感知價值影響關(guān)系的研究還處于發(fā)展階段,相關(guān)的文獻也相對較少,本文將國內(nèi)外學(xué)者的部分觀點整理如下:Lazer (1969最早將消費者個性和感知價值聯(lián)系在一起,他在對市場細分進行研究時,建議將消費者個性、感知價值取代人口統(tǒng)計學(xué)變量作為市場細分的新維度。Alpert (1972在對消費者個性與產(chǎn)品需求偏好的關(guān)系進行研究時,通過實證研究的方法證明了消費者個性的不同構(gòu)成要素與產(chǎn)品特征需求偏好存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。He

53、ndon (1985進一步的肯定了顧客感知價值和個性在市場營銷領(lǐng)域的重要地位,他認為:“企業(yè)不僅需要清楚地了解自己的產(chǎn)品,還需要對顧客關(guān)于產(chǎn)品的價值感知有深刻的理解,從顧客的角度出發(fā)去改善和提升產(chǎn)品和服務(wù),這樣才能夠吸引到更多的消費者?！蓖瑫r,他建議企業(yè)在進行市場營銷活動時,應(yīng)該從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌?P(personality,個性;Psychographic,心理認知圖;Positioning,定位。以上幾位學(xué)者的研究成果對于促進個性與顧客感知價值影響關(guān)系的研究有重要意義,但是在他們的研究還并沒有真正指出個性與顧客感知價值的關(guān)系。直到20世紀(jì)80年代,Zeitham

54、l (1988在對消費者感知價值進行研究時,才真正第一次提出了消費者個性和感知價值間存在關(guān)系的研究,他認為“感知價值是主觀的和個人的,因此,不同的消費者對于價值的感知存在著差異”。Zeithaml的研究奠定了感知價值定義的基礎(chǔ),從那以后,對于顧客感知價值的研究開始豐富起來。Ravald (1996在進一步研究中發(fā)現(xiàn),對于同一物品,不同顧客有不同的價值感知,是由于不同的價值觀、需求、個性偏好的影響所導(dǎo)致,因此,建議企業(yè)在為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)時,應(yīng)站在消費者的角度來考慮問題,充分理解消費者的需求、個性偏好、價值觀,研究不同的需求、偏好和價值觀對感知價值的影響作用。V antrappen (199

55、2同樣從消費者個體內(nèi)部著手對感知價值進行了研究,他認為“不僅不同消費者在同一時間感知價值存在差異,即使是同一消費者在不同的時間感知價值也存在差異”。Fine & Schumann (1992在對銷售人員和消費者個性的交互作用進行研究時,認為“在進行物品交易時,消費者的個性不僅影響消費的交易結(jié)果,而且影響消費者對于交易結(jié)果的感知,建議銷售人員在進行交易時要對消費者的個性有很好的把握,這樣更容易提高顧客的感知價值,從而實現(xiàn)銷售滿意和顧客滿意”。國內(nèi)學(xué)者白琳、陳圻(2006在對消費者感知價值驅(qū)動因素進行研究時,也指出“消費者感知價值具有主觀性,是由消費者自身而不是供應(yīng)商決定的,企業(yè)除了需要不

56、斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量外,還必須深入了解消費者的需求及其個性偏好,持續(xù)與消費者進行互動,并識別消費者感知價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素及其動態(tài)變化,才能夠創(chuàng)造和提高消費者的感知價值”。白長虹(2001、楊龍和王永貴(2002、陳穎(2003也在他們各自的研究中提出個性對消費者感知價值存在著影響作用,認為應(yīng)將個性作為消費者感知價值的一個驅(qū)動因素來進行研究。江林和袁宏福(2008通過實證研究的方式,證明了個性對消費者感知價值存在影響,他們研究了消費者的個性與消費者感知服務(wù)質(zhì)量、價格間的關(guān)系。由以上的文獻綜述可以看到,目前國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費者個體心理因素對感知價值影響作用的研究還處在較為初期的階段,對于個性和感知價值這兩者關(guān)系還缺乏深入的研究,有待我們進一步對其進行分析