廣告：和諧才生看點

1、廣告：和諧才生看點據(jù)亞洲?華爾街日報? 2005 年 1 月 29 日的報道稱，亞洲 廣告行業(yè)正處于蒸蒸日上的階段， 中國廣告業(yè)也正在亞洲獨領(lǐng)風(fēng) 騷。中國的廣告支出在 2004 年度增長了 32%，僅次于一直名列前 茅的日本廣告業(yè)，到達 189 億美元。目前已成為全球第五大廣 告 市場的中國，據(jù)稱將在未來 7-10 年內(nèi)超過日本，成為全球第 二 大廣告市場。前景雖然美好，但是目前普通受眾對廣告業(yè)的評 價 不容樂觀。零點調(diào)查和指標數(shù)據(jù)發(fā)布的?中國10 城市消費者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報告? 指出：目前媒體廣告被信 任的程度普遍較低； 消費者的廣告接受度也不容樂觀。 消費者 青睞的是那些較為和

2、諧、積極的廣告。此次調(diào)查于 2004 年 8 月進行，使用多階段隨機抽樣方式，在 京、滬、穗、蓉等 10 城市 3212 名 1860 歲常住居民中進行 了 入戶調(diào)查。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實際人口規(guī)模進行加權(quán)處理， 在 95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為± 1.44% 。消費者對廣告的信任程度會影響消費者的廣告接受度： 消費 者信任程度越低的廣告， 對其接受度也越低， 購置該產(chǎn)品的可 能性也越小。進一步研究說明， 消費者對不同媒體的廣告的接 受度也有差異：消費者對電視廣告的接受度相對是最高的， 得 分到達 78.6% ，其次為報紙廣告 55.9% ，而雜志廣告 16.6% 、 網(wǎng)絡(luò)廣

3、告 11.5% 、路牌廣告 8.9% 和播送廣告 8.9% 目前 的接受程度普遍較低注：此題為多項選擇題，各項比例之和大于 100% 。 數(shù)據(jù)來源： 數(shù)據(jù)來自零點調(diào)查 &指標數(shù)據(jù)于 2004 年 8 月完成 的?中國 10 城 市消費者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報告?。從不同城市來看， 成都、沈陽的消費者對傳統(tǒng)的電視、 報 紙、 雜志廣告的接受度較高， 同時對路牌廣告的接受度也略高 于其他 城市。廈門和廣州的消費者網(wǎng)絡(luò)廣告接受度相對較高， 但 對傳統(tǒng) 媒體廣告形式的接受度都處在較低水平。和諧的廣告是消費者的最愛 廣告內(nèi)容的真實性和人們對廣告 的感受在一定程度上會影 響人們的廣告接受度。

4、 究竟具有什么 特點的廣告能夠帶給消費者 美好的感受， 從而對消費者的廣告 接受度產(chǎn)生積極的影響呢？研 究人員在此次研究中借用“廣告態(tài) 度因子的概念進行了探索 性研究，從海量的形容詞中遴選出的 22 個具有鮮明含義的形容 詞，再根據(jù)形容詞的特點歸納成五類 “因子。即活力性因子、 和諧性因子、娛樂因子、消極因子和 可信賴因子。調(diào)查結(jié)果顯示， 和諧因子與可信賴因子之間互相影響的程度 最高，相關(guān)性的得分到達 0.648 ，這說明含有和諧因素的廣告是 消 費者最信賴的，對消費者的購置行為能夠產(chǎn)生更大的正面影 響。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來自零點調(diào)查 &指標數(shù)據(jù)于 2004 年 8 月完 成 的?中國 1

5、0 城市消費者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報告? 總體來看，廈門、濟南、上海和廣州消費者對廣告的信任度 與廣告在各個因素上的表現(xiàn)都高度相關(guān)， 這四個城市的消費者比 較 容易接受的廣告需要融合和諧、 活力和娛樂三方面的特點， 特 別 是廣告的活力性和娛樂性對這四個城市消費者廣告信任度的 正面 影響作用均高于其他城市。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來自零點調(diào)查 &指標數(shù)據(jù)于 2004 年 8 月完 成 的?中國 10 城市消費者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報告? 。雖然北京和沈陽的消費者受活力性特點的影響程度不及廈 門、 濟南、上海和廣州，但相對而言這一特點是影響這兩個城市 消費 者廣告接受程度的較重要因素。值得注意的是，成都 -0.023 和西安 -0.098 的消費者對含有消極因素的廣告的 接受度比其 他城市高，可見，被普遍認為荒唐、庸俗、無聊的廣 告對這兩個 城市消費者的負面影響相對較低， 即便有一定消極表 現(xiàn)的廣告， 受到排斥的可能性也低于其他城市。 相對于其他城市， 大連消 費者在廣告接受度方面對于廣告的娛樂性敏感度較低 0.312 。 而武漢消費者那么對于廣告的和諧性 0.542 、活力 性 0.469 和娛樂 0.38 性方面均沒有很強烈的偏好。廣告在現(xiàn)代社會無處不在，