差異化營銷策略的分析及實施(一)

1、差異化營銷策略的分析及實施 一從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體 制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與 經(jīng)營專家盡情發(fā)揮， 把“顧客為上帝 的信條變成了消費者的實惠。 差異 化營銷策略就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。一、顧客就是差異管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在 于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。那 么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從外表看，企業(yè) 向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根 本不同的東西，同樣是買汽車，有的購置的是純粹的交通工具，有的 那么更多

2、的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人 注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人那么可能把款式和是否流行 作為首選內(nèi)容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤 者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實 惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費 者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡送，最主要的 是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身 的技術(shù)優(yōu)勢

3、和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水 平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手 段、周到的售后效勞，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。二、尋求差異的著眼點對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化 營銷所追求的 差異是產(chǎn)品的 不完全替代性，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、 效勞、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是局部對手不可替代的。鶴立雞群就是差異化營銷策略追求的最高目標?，F(xiàn)代營銷理論認為，一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一 是核心價值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的根本功能 構(gòu)成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形

4、價值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實際產(chǎn)品的重 要組成局部。三是增加價值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意 添加的性能和效勞。如免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后效勞等。這 些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論根底。在此根底上，為研究問題的方便 一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化三大方 面。產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類 產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家， 從而形成單獨的市場。 對同一行業(yè)的競爭對手來說， 產(chǎn)品的核心價值是根本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足 顧客根本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求 的目標。而實現(xiàn)這一目標的根

5、本在于不斷創(chuàng)新。 以我國冰箱企業(yè)為例， 海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王 子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱 保鮮冰箱；而新飛那么以省電節(jié)能作為自己為效勞的第一任務(wù)。所有這 些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。形象差異化。即企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和 CI 戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。 企業(yè)能過強烈的品牌意識、成功的 CI 戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè) 在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好， 一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司 一句 “海爾真誠到永遠 ，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量， 自然

6、就會消費者產(chǎn)生 真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易 近人的姿態(tài)宣傳自己， 一句 “味道好極了 讓人感到象小鳥入巢般的溫馨； 柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品 的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè) 的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)效勞于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化營銷 策略就是用自己的外在形象取悅于消費者， 形成不同凡響的自身特征, 更從一個側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。市場差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素 而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后效勞差異。從價格上講，與同類產(chǎn)品相比，價格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛 似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就 的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實力、 再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。 海爾在冰箱市場上始終以高價位出現(xiàn)， 給人以物有所值的感覺；長虹彩電屢次打低價戰(zhàn)也屢屢行手。分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。 在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢彩適宜的銷售渠道可以取得事半 功倍的效果。如美國雅芳公司根據(jù)化裝品的特點，采用上門直銷的獨 特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。售后效勞差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品