投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能

1、主講人：朱國慶主講人：朱國慶20022002年年1212月月1 1日日 發(fā)行定價；制定發(fā)行方案；銷售推介發(fā)行定價和發(fā)行方案的設(shè)計是投資銀行業(yè)務(wù)風險控制的核心之一，應(yīng)該由專業(yè)化的定價部門獨立對投行項目的定價進行判斷，并與企業(yè)協(xié)商最終發(fā)行價格。從國際投行的方式看，定價工作是由與投資銀行業(yè)務(wù)部門獨立的部門承擔的，從而保證定價的嚴肅性、獨立性和權(quán)威性，并在與客戶的價格談判中保持有利地位。在發(fā)行申請通過發(fā)審會之后，即開始銷售過程管理階段，包括路演推介、媒體宣傳、銷售現(xiàn)場工作等。目前新股普遍采取上網(wǎng)定價發(fā)行方式，配股采取網(wǎng)上向老股東配售方式，銷售推介主要體現(xiàn)為發(fā)行時機的掌握、必要的宣傳策劃。增發(fā)新股和可轉(zhuǎn)

2、債發(fā)行一般采取網(wǎng)下配售和上網(wǎng)發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行方式，發(fā)行過程相當復(fù)雜，需在整體策劃的基礎(chǔ)上，進行系列的宣傳和路演推介，同時還有大量的現(xiàn)場工作。 客戶資源管理是銷售的基礎(chǔ)，只有在建立相對規(guī)模的客戶群的基礎(chǔ)上，才能做好銷售工作?？蛻糍Y源管理包括客戶的開發(fā)和維護兩個方面。售后服務(wù)余股管理項目小組報項目立項時，應(yīng)提供有關(guān)立項的資料給銷售部門備份，并及時通知銷售部門項目的進展情況。項目人員應(yīng)與銷售部門及時溝通，以便銷售部門根據(jù)項目的進度擬定銷售推介工作時間表。原則上不在項目承攬階段與客戶確定發(fā)行價格。 項目組完成制作材料進入公司內(nèi)部審核時，銷售部門選派人員參加內(nèi)核，重點審核項目的發(fā)行方案和定價等方面的問題

3、。此時的事務(wù)性工作還包括組織承銷團和新股詢價工作。 1、發(fā)行方案及銷售推介方案的制定。在項目獲準發(fā)行后，由銷售部門會同項目人員與證券交易所及證監(jiān)會協(xié)調(diào)發(fā)行工作，確定最終發(fā)行方案、定價模式、發(fā)行時間安排等，并與企業(yè)協(xié)商策劃銷售推介方案。 2、銷售推介及股票發(fā)售。項目進入發(fā)行階段后，銷售部門負責銷售推介方案的實施，組織銷售現(xiàn)場工作。如果采取競價發(fā)行方式，銷售部門應(yīng)會同項目人員，協(xié)助公司領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)決定最終發(fā)行價格、發(fā)行數(shù)量和配售比例。 承銷項目進行完成之后，銷售部門負責客戶售后服務(wù)工作，根據(jù)公司業(yè)務(wù)特點，繼續(xù)為客戶提供個性化金融服務(wù)。 具體方法具體方法 主要原理主要原理 局限性局限性 市盈率法市盈率

4、股價/每股收益 可比公司的選擇對結(jié)果下影響很大；可比公司的選擇一般按行業(yè)劃分；也有按流通盤劃分 忽略了大盤未來走勢和公司內(nèi)在價值 現(xiàn)金流量折現(xiàn)法（模型） 現(xiàn)金流量折現(xiàn)法市凈率法 倍數(shù)法 倍數(shù)法市凈率股價/每股凈資產(chǎn) 倍數(shù)=股價/每股 倍數(shù)=股價/每股 收入倍數(shù)法 收入倍數(shù)股價/每股營業(yè)收入 對公司未來現(xiàn)金流的估計較困難；折現(xiàn)率的估計對結(jié)果影響很大按發(fā)行前一會計年度每股收益（或按盈利預(yù)測發(fā)行當年的每股收益）的20倍市盈率，同時按籌資規(guī)模在發(fā)行前凈資產(chǎn)兩倍附近。只有部分大盤股例外。 按發(fā)行前市價的一定折扣定價或直接由發(fā)行人和主承銷商確定發(fā)行價格。 一般以發(fā)行前一定交易日的收盤價平均值或發(fā)行前一交易

5、日收盤價的85%作為發(fā)行價格下限，個別有突破。在一定價格區(qū)間內(nèi)通過詢價確定最終發(fā)行價格。 限制十分嚴格，票面利率不得高于銀行存款利率，轉(zhuǎn)股價格必須按照募集說明書刊登日前30個交易日股票收盤價格的平均值上浮一定比例。 按市價的一定折扣確定發(fā)行價格 通過價格發(fā)行機制確定最終發(fā)行價格由承銷商和發(fā)行人，事先確定發(fā)行價格，定價發(fā)行 目前在證券發(fā)行中普遍采用體現(xiàn)公開、公平、公正的原則，但公募發(fā)行方式中承銷商與投資者關(guān)系較弱，對發(fā)行風險的控制程度較低。 在B股發(fā)行中采用；網(wǎng)下法人配售實施初期有一些私募發(fā)行的特征，但現(xiàn)在控制十分嚴格；目前開放式基金發(fā)行具有私募特征；企業(yè)債和信托品種的發(fā)行屬于私募發(fā)行性質(zhì)。 承

6、銷商與投資者關(guān)系緊密，當發(fā)行品種存在發(fā)行風險時，私募發(fā)行的靈活性充分得以體現(xiàn)。對于盈利性高的品種可能出現(xiàn)黑箱操作。發(fā)行環(huán)節(jié)多，時間長，成本高采用實際繳存方式，伴隨巨額現(xiàn)金流動通過交易所交易系統(tǒng)進行，成本低，效率高承銷商設(shè)立銀行專戶并負責整個發(fā)行過程，目前網(wǎng)下法人配售即采用此方式 網(wǎng)上發(fā)行 通過交易所系統(tǒng)進行 全體投資者 投資者需全額預(yù)繳定金，上市時間間隔短。 發(fā)行成本低，方便快捷。 承銷商對發(fā)行過程缺乏控制。 網(wǎng)下發(fā)行 承銷商控制發(fā)行環(huán)節(jié) 機構(gòu)投資者客戶 投資者只需預(yù)繳一定比例的定金。在同時累計投標詢價并保證配售比例相同的情況下可以與網(wǎng)上發(fā)行部分同時上市 可以通過對機構(gòu)投資者進行分類來調(diào)控上市

7、時間；有利于培育忠誠客戶群；有利于控制發(fā)行風險。 發(fā)行手續(xù)較復(fù)雜。 老股東優(yōu)先配售 通過交易所系統(tǒng)進行 原流通A股股股東 體現(xiàn)公平原則 老股東是否認購較難掌握。特別是在增發(fā)和可轉(zhuǎn)債發(fā)行過程中，老股東只有一天認購時間，認購率一般都很低。 上網(wǎng)定價發(fā)行，現(xiàn)金申購上網(wǎng)定價發(fā)行，市值配售部分超級大盤股采用網(wǎng)下網(wǎng)下同時累計投標詢價方式 上網(wǎng)定價發(fā)行，只對老股東配售發(fā)行方案的創(chuàng)新最多，一般采用網(wǎng)下法人配售與網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合的方式網(wǎng)下詢價，確定發(fā)行價格，網(wǎng)上定價發(fā)行網(wǎng)下對基金配售，網(wǎng)上定價發(fā)行，對老股東優(yōu)先配售確定詢價區(qū)間上下限，網(wǎng)上網(wǎng)下同時累計投標詢價確定最終發(fā)行價格通過網(wǎng)下詢價確定價格區(qū)間，網(wǎng)上網(wǎng)下同時累

8、計投標詢價 網(wǎng)上發(fā)行網(wǎng)下法人配售與網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合網(wǎng)下法人配售與網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合，并向老股東優(yōu)先配售 刊登投資價值分析報告、網(wǎng)上路演精彩回放、報眼、系列宣傳報道 針對基金管理公司和大型機構(gòu)投資者作重點推介針對基金管理公司和大型機構(gòu)投資者作重點推介 集中對投資者進行推介，一般在北京、上海、深圳進行 中國創(chuàng)新，作為信息披露的要求之一，規(guī)定必須進行不低于4小時的路演，并要求發(fā)行人董事長、總經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、董事會秘書和主承銷商的項目負責人必須出席 確定發(fā)行方案確定發(fā)行方案刊登招股意向書及發(fā)行公告刊登招股意向書及發(fā)行公告發(fā)行申請獲發(fā)審委通過發(fā)行申請獲發(fā)審委通過北京大型推介會北京大型推介會北京基金一對一推介北京基金一對一推介上海大型推介會上海大型推介會網(wǎng)上路演網(wǎng)上路演上海基金一對一推介上?；鹨粚σ煌平樯钲诨鹨粚σ煌平樯钲诨鹨粚σ煌平榛蛐⌒屯平闀蛐⌒屯平闀N售現(xiàn)場工作銷售現(xiàn)場工作網(wǎng)上競價發(fā)行網(wǎng)上競價發(fā)行系列媒體宣傳系列媒體宣傳確定發(fā)行價格及發(fā)行數(shù)量、確定配售比確定發(fā)行價格及發(fā)行數(shù)量、確定配售比例、股款追