市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)名詞解釋

1、第一章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值1市場(chǎng)營(yíng)銷marketing:定義為企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。2需要needs：人類的需要是一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對(duì)食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對(duì)歸屬和情感的社會(huì)需要，以及對(duì)知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要。這些需要并不是由市場(chǎng)營(yíng)銷者創(chuàng)造出來的，它們是人之所以為人的固有部分。 欲望wants：欲望是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個(gè)性的影響。欲望由一個(gè)人的社會(huì)背景所決定，是明確表達(dá)的滿足需要的指向物。 需求demands：在得到購買能力的支持時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。在既定的欲望和資源條件下，人們會(huì)選擇能夠產(chǎn)生最大價(jià)值和滿

2、意的產(chǎn)品。3市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥marketing myopia：銷售人員常犯的錯(cuò)誤是關(guān)注自己提供的特定產(chǎn)品甚于關(guān)注這些產(chǎn)品產(chǎn)生的利益和體驗(yàn)。他們過于關(guān)注自己為現(xiàn)有欲望開發(fā)出來的產(chǎn)品，而忽略顧客需要的變化。4市場(chǎng)提供物market offering：即提供給市場(chǎng)以滿足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)的集合。5交換exchange:是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對(duì)價(jià)的行為。6市場(chǎng)market:是某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。7營(yíng)銷管理marketing manage:定義為選擇目標(biāo)市場(chǎng)并與之建立有價(jià)值的關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。8生產(chǎn)觀念production concept：認(rèn)

3、為消費(fèi)者會(huì)青睞買得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。所以，管理應(yīng)該集中于提高生產(chǎn)和分銷效率。 產(chǎn)品觀念product concept：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)偏好那些具有最高質(zhì)量、性能水平和富有創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品。在奉行這種觀念的企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略往往集中于持續(xù)的產(chǎn)品改善。 推銷觀念selling concept：認(rèn)為如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費(fèi)者不會(huì)購買足夠多的產(chǎn)品。它關(guān)注的是達(dá)成銷售交易，而非建立長(zhǎng)期的、有價(jià)值的客戶關(guān)系。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念marketing concept：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地了解目標(biāo)顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。 社會(huì)營(yíng)銷觀念societal concept：對(duì)單純的

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽略消費(fèi)者短期欲望與其長(zhǎng)期福利之間可能存在沖突提出質(zhì)疑。它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該以維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客遞送價(jià)值。9客戶關(guān)系管理customer relationship management：可以廣義地理解為通過遞送卓越的顧客價(jià)值和滿意，來建立和維持有價(jià)值的客戶關(guān)系的整個(gè)過程。它涉及獲得、維持和發(fā)展顧客的所有方面。10顧客感知價(jià)值customer-perceived value：指與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某一種市場(chǎng)提供物的總利益與總成本之間的差異。11顧客滿意customer satisfaction：取決于顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較。如果產(chǎn)品的

5、效能低于預(yù)期，顧客不滿意。如果效能符合預(yù)期，顧客滿意。如果效能超過預(yù)期，顧客非常滿意或者驚喜。12消費(fèi)者創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷customer-generated marketing：隨著控制力的增強(qiáng)，消費(fèi)者自己開始創(chuàng)造并發(fā)布品牌的信息和討論。公司也越來越多地邀請(qǐng)消費(fèi)者在形成品牌信息和廣告時(shí)發(fā)揮更積極的作用。13伙伴關(guān)系管理partner relationship management：在創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固的客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè) 自己無法孤軍奮戰(zhàn)，而必須與市場(chǎng)營(yíng)銷伙伴密切合作。除了善于客戶關(guān)系管理外，市場(chǎng)營(yíng)銷者還必須擅長(zhǎng)伙伴關(guān)系管理。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)與公司內(nèi)部和外部的其他人竭誠(chéng)伙伴關(guān)系，共同為顧客創(chuàng)造和遞

6、送更多的價(jià)值。14顧客終身價(jià)值customer lifetime value：努力留住和發(fā)展顧客能夠?yàn)楣編砹己玫慕?jīng)濟(jì)效果。事實(shí)上，即使在某次特定的交易上賠錢，公司仍然可以從長(zhǎng)期的關(guān)系中獲得利益。這意味著公司必須致力于建立顧客關(guān)系。顧客愉悅能夠創(chuàng)造一種顧客與品牌之間的情感聯(lián)系，而不僅僅是理性偏好。正是鄭重聯(lián)系使得顧客一再惠顧。15顧客份額share of customer：指顧客所購買的某公司的產(chǎn)品占其同類產(chǎn)品購買量的比重。16顧客權(quán)益customer equity：是公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身價(jià)值的貼現(xiàn)總和。企業(yè)的有價(jià)值的顧客越忠誠(chéng)，其顧客權(quán)益就越高。 第二章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客

7、戶關(guān)系1戰(zhàn)略規(guī)劃strategic planning：的核心是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。 戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：定義公司使命、設(shè)定公司目標(biāo)、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合、計(jì)劃營(yíng)銷和其他職能戰(zhàn)略。2使命陳述mission statement：是對(duì)組織目標(biāo)的說明組織希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)什么。3業(yè)務(wù)組合business portfolio：是組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。最佳業(yè)務(wù)組合是公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)與環(huán)境中的機(jī)會(huì)的最佳匹配。涉及兩個(gè)步驟：第一，分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合。第二，制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略。4組合分析portfolio analysis：組合分析是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)，管理者借此對(duì)構(gòu)

8、成公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。公司希望把優(yōu)勢(shì)資源投入盈利潛力較大的業(yè)務(wù)，削減或剔除較弱的業(yè)務(wù)。5增長(zhǎng)份額矩陣growth-share matrix：，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類。在縱軸上，用市場(chǎng)增長(zhǎng)率度量市場(chǎng)的吸引力；在橫軸上，用相對(duì)市場(chǎng)份額度量公司在市場(chǎng)中的實(shí)力和地位。定義了四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：明星類、現(xiàn)金牛類、問題類、瘦狗類。明星類是高增長(zhǎng)率、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品?，F(xiàn)金牛類是低增長(zhǎng)、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。問題類是高增長(zhǎng)市場(chǎng)中低份額的業(yè)務(wù)。瘦狗類是低增長(zhǎng)、低份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。6產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣product/market expansion grid市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)開發(fā) 多元化

9、現(xiàn)存的市場(chǎng) 新的市場(chǎng) 現(xiàn)存產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場(chǎng)滲透market penetration：無須改變其原有的產(chǎn)品就取得更多的銷售。它可以通過改善市場(chǎng)營(yíng)銷組合來刺激銷售增長(zhǎng)：調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、定價(jià)和分銷努力。 市場(chǎng)開發(fā)market development：為當(dāng)前的產(chǎn)品識(shí)別和開發(fā)新的顧客群。 產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有的市場(chǎng)提供改良的或者全新的產(chǎn)品。 多元化diversification：創(chuàng)辦或收購其當(dāng)前產(chǎn)品和市場(chǎng)之外的業(yè)務(wù)。7精簡(jiǎn)戰(zhàn)略downsizing：企業(yè)希望放棄某些產(chǎn)品或市場(chǎng)的原因很多?？赡苁鞘袌?chǎng)環(huán)境的變化使得企業(yè)的產(chǎn)品或市場(chǎng)失去盈利性；也可能是公司增長(zhǎng)太快或進(jìn)入了自己缺乏經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)旗下的品

10、牌或業(yè)務(wù)不能盈利或不再適合總體戰(zhàn)略時(shí)，就必須謹(jǐn)慎地調(diào)整、收獲 或者剝離他們。處于劣勢(shì)的業(yè)務(wù)通常會(huì)分散管理層較多的注意力。8價(jià)值鏈value chain：公司的每個(gè)部門都可以被視為公司價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。每個(gè)部門都執(zhí)行著價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)成功與否不僅取決于每個(gè)部門能否出色地履行自己的職責(zé)，還取決于各個(gè)部門之間能否很好的配合彼此。9價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)value delivery network：為完成創(chuàng)造顧客價(jià)值的任務(wù)，企業(yè)需要將視野超越自己的價(jià)值鏈，擴(kuò)展到供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終顧客的價(jià)值鏈。如今，越來越多的公司與供應(yīng)鏈中的其他成員緊密合作，以改善顧客價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)的

11、業(yè)績(jī)。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再發(fā)生在單獨(dú)的競(jìng)爭(zhēng)者之間，它發(fā)生在由這些競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造的整個(gè)價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)之間。10市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略market strategy：公司借以創(chuàng)造顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯。公司決定為哪些顧客服務(wù)（市場(chǎng)細(xì)分盒目標(biāo)市場(chǎng)選擇）以及如何為他們服務(wù)（差異化和定位）。 市場(chǎng)細(xì)分market segmentation：將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購買者群體（各個(gè)群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的商品或者市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃），這一過程被稱為市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)由對(duì)既定市場(chǎng)營(yíng)銷努力具有類似反應(yīng)的消費(fèi)者構(gòu)成。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)market targeting：評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并

12、選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 定位positioning：是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位置。要么比競(jìng)爭(zhēng)者收取更低的價(jià)格，要么提供更多的利益來使更高的價(jià)格合情合理。 差異化differentiation：實(shí)際上將公司的市場(chǎng)提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別開來以便為顧客提供更多的價(jià)值。11市場(chǎng)營(yíng)銷組合marketing mix：指公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營(yíng)銷工具。“4P”產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。產(chǎn)品是指公司向目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。價(jià)格是顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)量。渠道包括公司使自己的產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者

13、的各種活動(dòng)。促銷指向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值，說服他們購買的活動(dòng)。12SWOT分析 SWOT analysis：即評(píng)價(jià)佛呢公司的優(yōu)勢(shì)S、弱點(diǎn)W、機(jī)會(huì)O和威脅T。目的是將公司的優(yōu)勢(shì)和環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)相匹配，而消除或克服弱點(diǎn)并使威脅的影響最小。13市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行marketing implementation：是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)的過程。14市場(chǎng)營(yíng)銷控制marketing control：評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的結(jié)果，并采取糾偏措施以確保既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。15市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率return on marketing investment：是指用市場(chǎng)營(yíng)銷投資的凈

14、回報(bào)除以市場(chǎng)營(yíng)銷投資成本。它衡量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的投資產(chǎn)生的利潤(rùn)。 第三章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1營(yíng)銷環(huán)境marketing environment：由影響市場(chǎng)營(yíng)銷管理者與其目標(biāo)顧客建立和維持穩(wěn)固關(guān)系的能力的所有外部行為者和力量構(gòu)成。 微觀環(huán)境micro-environment：由影響公司顧客服務(wù)能力的聯(lián)系緊密的組織或個(gè)人企業(yè)、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾構(gòu)成。 宏觀環(huán)境macro-environment：由影響微觀環(huán)境的較大的社會(huì)力量人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化構(gòu)成。2營(yíng)銷中介marketing intermediaries幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者。包括轉(zhuǎn)售商、實(shí)

15、體分銷公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介。3公眾public：是對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利益關(guān)系，或影響的任何群體。包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、民間團(tuán)體公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。4宏觀環(huán)境：人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境economic environment：由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成。自然環(huán)境natural environment：指市場(chǎng)營(yíng)銷者需要投入的或受到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源。 支持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。技術(shù)環(huán)境technology environment：政治環(huán)境political environment：由在特定社會(huì)中影響或制約各種組織和個(gè)人的法律、政府

16、機(jī)構(gòu)及壓力團(tuán)體構(gòu)成。文化環(huán)境cultural environment：由制度和影響社會(huì)的基礎(chǔ)價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好和行為等其他力量構(gòu)成。 第四章 管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察1顧客洞察customer insight：2市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)marketing information system（MIS）：由人和程序構(gòu)成，評(píng)價(jià)信息需要，開發(fā)所需信息，幫助決策者使用該信息創(chuàng)造及證實(shí)可靠的顧客和市場(chǎng)洞察。3開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的渠道：A內(nèi)部數(shù)據(jù)庫internal database：即從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)來源收集關(guān)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的電子信息。與其他信息來源相比，公司內(nèi)部資料通?？梢愿友杆俸捅阋说墨@得，但也存在一些問題

17、，由于內(nèi)部信息常常是出于其他目的而收集的，用于市場(chǎng)營(yíng)銷決策的話，可能會(huì)不完整或不正確。B市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)marketing intelligence：是系統(tǒng)地收集和分析關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的可公開獲得的信息。C市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研marketing research：是針對(duì)組織面對(duì)的特定市場(chǎng)營(yíng)銷問題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告信息。3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目可能有以下三種目標(biāo)之一： 探索性調(diào)研exploratory research：的目標(biāo)是收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)。 描述性調(diào)研descriptive research：的目標(biāo)是描述情況。 因果性調(diào)研causal research：的目標(biāo)是檢

18、驗(yàn)關(guān)于因果關(guān)系的假設(shè)。管理者常常從探索性調(diào)研開始，再進(jìn)行描述性和因果性調(diào)研。4二手?jǐn)?shù)據(jù)secondary data：指已經(jīng)存在的為其他目的收集的信息。 原始數(shù)據(jù)primary data：指為當(dāng)前特殊的目標(biāo)而專門收集的信息。與原始數(shù)據(jù)相比，獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)通常更快，成本也更低。而且，二手?jǐn)?shù)據(jù)來源有時(shí)候可以提供單個(gè)公司無法憑借自己的力量獲取的信息不能直接找到，或?qū)ふ移饋泶鷥r(jià)不菲的信息。但也有一些問題：所需信息可能不存在調(diào)研人員很少能夠從二手?jǐn)?shù)據(jù)中獲得他們所需要的所有信息；即使數(shù)據(jù)可以被找到，二手?jǐn)?shù)據(jù)有可能不能使用。5調(diào)研方法： 觀察法observational research：最適用于探索性調(diào)研，是

19、指通過觀察相關(guān)的人員、行為和情景來收集原始信息。觀察法可以獲得人們不愿意或者不能夠提供的信息。相反，有些信息不能夠通過觀察得到。另外，長(zhǎng)期或偶然的行為也不容易被觀察到。最后，觀察到的現(xiàn)象有時(shí)候很難解釋。其中，人種學(xué)研究是指派出訓(xùn)練有素的調(diào)查人員，在自然狀態(tài)下觀察顧客，并與他們互動(dòng)。 調(diào)查法survey research：是收集原始數(shù)據(jù)最常用的方法，最適用于收集描述性數(shù)據(jù)。其主要優(yōu)點(diǎn)是其靈活性可以在許多不同情況下獲得不同的信息。問題是有時(shí)候人們拒絕回答調(diào)查問題或者提供不真實(shí)的信息。 實(shí)驗(yàn)法experimental research：最適用于收集反應(yīng)因果關(guān)系的信息，指選擇配對(duì)的實(shí)驗(yàn)組，分別給予他們

20、不同的處理，并控制無關(guān)的因素，從而考察不同組間被試的反應(yīng)有何不同。6接觸方法： 焦點(diǎn)小組訪談法focus group interviewing：小組訪談指一次召集610人，在訓(xùn)練有素的主持人引導(dǎo)下，討論一種產(chǎn)品、服務(wù)或組織。主持人鼓勵(lì)自由和輕松的討論，希望小組成員之間的互動(dòng)會(huì)帶來實(shí)際的感情和想法。同時(shí)，主持人引導(dǎo)討論“聚焦“某個(gè)主題，保證不偏離故而被稱為”焦點(diǎn)小組訪談法“。 網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)研online marketing research：利用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、網(wǎng)上小組討論、實(shí)驗(yàn)和網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談等收集原始數(shù)據(jù)。7樣本sample：是從總體中挑選出來并能代表總體的一部分。8客戶關(guān)系管理（CRM ）cu

21、stomer relationship management：管理所有顧客的詳細(xì)的信息，并仔細(xì)管理顧客接觸點(diǎn)，以使顧客忠誠(chéng)度最大化。 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為1消費(fèi)者購買行為customer buyer behavior：是指最終消費(fèi)者為個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭的購買行為。2消費(fèi)者市場(chǎng)consumer market：所有這些最終消費(fèi)者組成消費(fèi)者市場(chǎng)。3影響消費(fèi)者行為的因素：A文化因素： 文化culture：是引起個(gè)人愿望和行為的最根本原因。 亞文化subculture：是因相同的生活經(jīng)歷和背景而具有共同價(jià)值體系的人群。 社會(huì)階層social class：是一個(gè)社會(huì)中因具有

22、相同價(jià)值觀念、興趣和行為而穩(wěn)定存在的、有序的組成部分。B社會(huì)因素 *群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)：個(gè)人所從屬且受到直接影響的群體稱為成員群體groups。 參照群體是個(gè)人態(tài)度或行為形成過程中直接或間接對(duì)比或參照的對(duì)象。參照群體展示了新的行為和生活方式，影響著人們的態(tài)度和自我觀念，進(jìn)而可能影響人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。意見領(lǐng)袖opinion leaders：從屬參考群體，憑借自身專業(yè)技能、知識(shí)、特殊個(gè)性或者其他特征而對(duì)他人施加社會(huì)影響的人。 在線社交網(wǎng)絡(luò)online social network：是人們交流或交互信息和意見的在線交流社區(qū)。 *家庭 *社會(huì)角色和地位C個(gè)人因素（年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、

23、生活方式、個(gè)性及自我觀） 生活方式lifestyle：是個(gè)人表達(dá)自己心理的一種生活模式。 個(gè)性personality：是指導(dǎo)致人們對(duì)自身環(huán)境作出相對(duì)穩(wěn)定和持久反應(yīng)的獨(dú)特的心理特征。 品牌個(gè)性brand personality：是某種品牌所具有的人類特質(zhì)的具體組合。D心理因素 動(dòng)機(jī)motive/drive：也是一種需要，它促使人們?nèi)で鬂M足。 感知perception：是人們通過收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程。 學(xué)習(xí)learning：是指由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。 信念belief：是個(gè)人對(duì)事物持有的具體看法。 態(tài)度attitude：是個(gè)人對(duì)事物或觀念相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺和偏好

24、。4購買決策行為類型： 復(fù)雜的購買行為complex buying behavior：當(dāng)消費(fèi)者高度介入且認(rèn)為品牌間存在顯著差異時(shí)，將采取復(fù)雜的購買行為。在購買價(jià)格高、有風(fēng)險(xiǎn)、難得購買且高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能高度介入，尤其是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品不太熟悉的時(shí)候。 降低失調(diào)的購買行為dissonance-reducing buying behavior：發(fā)生在消費(fèi)者高度介入購買時(shí)，所購商品價(jià)格昂貴，低頻率、有風(fēng)險(xiǎn)，但品牌間差異不大時(shí)。 習(xí)慣性的購買行為habitual buying behavior：發(fā)生在消費(fèi)者介入低和品牌差異細(xì)微的情況下。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)低成本、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入度低。 尋

25、求多樣性的購買行為variety-seeking buying behavior：發(fā)生在消費(fèi)者低介入度、高品牌差異的條件下。5購買決策過程： 確認(rèn)需要need recognition：購買過程從購買者確認(rèn)某一個(gè)問題或某種需要開始。 搜索信息information search：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品感興趣時(shí)，可能會(huì)搜尋更多的信息。 評(píng)估備選方案alternative evaluation：即消費(fèi)者如何處理信息并選擇品牌的過程。 購買決策purchase decision：一般消費(fèi)者會(huì)購買他們最喜愛的品牌。但受兩個(gè)因素的影響：第一是其他人的態(tài)度；第二是意想不到的環(huán)境因素。 購后行為postpurch

26、ase behavior：購買者是否滿意取決于消費(fèi)者預(yù)期和產(chǎn)品感知績(jī)效。認(rèn)知失調(diào)cognitive dissonance：或是購買后沖突所引起的不適。購買之后，消費(fèi)者對(duì)所選品牌的優(yōu)點(diǎn)感到滿意，并慶幸避免了未購買品牌的缺點(diǎn)。然而，所有購買行為都涉及到權(quán)衡，消費(fèi)者會(huì)為所選品牌的缺點(diǎn)而擔(dān)心，也會(huì)為沒有得到未購買品牌的好處而感到不安。6新產(chǎn)品new product：指潛在消費(fèi)者眼中的新的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，盡管他們可能在市場(chǎng)上已經(jīng)存在了一段時(shí)間，但重要的是消費(fèi)者怎樣第一次了解該新產(chǎn)品，并做出接受或拒絕決策的。7采用過程adoption process：個(gè)人初次知曉一項(xiàng)創(chuàng)新到最終采用的心理過程。采用是指?jìng)€(gè)

27、人作出成為某產(chǎn)品固定用戶的決定。 第六章 組織市場(chǎng)與組織購買者行為1組織購買者行為：指一些組織為了出售、租賃或供應(yīng)其他組織用于生產(chǎn)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的行為。2組織購買過程：組織購買者首先決定需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，然后尋找備選的供應(yīng)商和品牌，并做出評(píng)價(jià)和從中選擇。3衍生性需求：企業(yè)需求是衍生性需求它最終產(chǎn)生于對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品的需求。4供應(yīng)商開發(fā)：系統(tǒng)地建立和發(fā)展供應(yīng)商伙伴網(wǎng)絡(luò)，以確保恰當(dāng)和可靠的產(chǎn)品及原材料供應(yīng)，可用于制造產(chǎn)品或轉(zhuǎn)售給他人。5購買情況的主要類型： 直接重購：購買者不加改變地重新訂購一些東西，由采購部門按常規(guī)完成即可。 調(diào)整的重購：購買者希望調(diào)整產(chǎn)品的要求、價(jià)格、條件或者供應(yīng)商。 新購：首

28、次購買一種商品或服務(wù)。在直接重購中，購買者制定的決策最少；但在新購中，購買者制定的決策最多。6系統(tǒng)銷售：許多組織購買者偏好從一個(gè)供應(yīng)商那里購買一整套解決方案，而不是分別向多個(gè)供應(yīng)商采購產(chǎn)品和服務(wù)，再組合到一起。提供最完備的系統(tǒng)來滿足顧客需要和解決其問題的企業(yè)才能夠贏得銷售。7采購中心：在企業(yè)購買決策制定過程發(fā)揮作用的所有個(gè)人和單位。包括：使用者：電話將使用該產(chǎn)品或服務(wù)的組織成員。影響者：常常幫助 確定產(chǎn)品的具體要求，并提供評(píng)價(jià)備選方案所需要的信息。技術(shù)人員是特別重要的影響者。購買者：有正式的權(quán)利選擇供應(yīng)商和安排采購決策。主要角色是選擇供應(yīng)商和談判。決策者：擁有正式或者非正式權(quán)利選擇或批準(zhǔn)最終的

29、供應(yīng)商。守門人：控制了信息流向采購中心的其他人。8組織購買過程： 確認(rèn)問題：采購過程始于公司中的某個(gè)人認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生了某個(gè)問題或需要，可以通過購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)滿足。 基本需求描述：說明所需產(chǎn)品項(xiàng)目的特點(diǎn)和質(zhì)量。 產(chǎn)品說明：就該產(chǎn)品項(xiàng)目的技術(shù)性能制定產(chǎn)品說明，這常常需要工程師團(tuán)隊(duì)幫助進(jìn)行價(jià)值分析。產(chǎn)品價(jià)值分析是一種降低成本的方法。 尋找供應(yīng)商：發(fā)現(xiàn)最佳人選。 征詢方案：購買者邀請(qǐng)一切符合資格要求的供應(yīng)商提交方案。 選擇供應(yīng)商：評(píng)價(jià)方案并選擇一位或幾位供應(yīng)商。 訂貨程序說明：包括向選中的供應(yīng)商訂貨，并列明諸如技術(shù)說明、所需數(shù)量、交貨時(shí)間、退貨政策和保證等條件。 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)供應(yīng)商的業(yè)績(jī)。根據(jù)業(yè)績(jī)

30、評(píng)價(jià)的結(jié)果，購買者會(huì)沿用、調(diào)整或者提出原有的供應(yīng)商安排。9機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：包括學(xué)校、醫(yī)院、診所、監(jiān)獄和其他在其領(lǐng)域內(nèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。10政府市場(chǎng)：在大多數(shù)國(guó)家，政府是產(chǎn)品和服務(wù)的主要購買者。政府采購會(huì)受到外部公眾的密切關(guān)注和監(jiān)督。 第七章 顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值1市場(chǎng)細(xì)分指將市場(chǎng)劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點(diǎn)或行為，并需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或組合。2目標(biāo)市場(chǎng)選擇：指評(píng)價(jià)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。3差異化：指使公司的市場(chǎng)提供物與眾不同，從而為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的卓越價(jià)值。4定位：指使市場(chǎng)提供物在目標(biāo)顧客的心目中占有一個(gè)清晰、獨(dú)特和

31、理想的位置。5細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)： 地理細(xì)分：指將市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域，諸如國(guó)家、地區(qū)、州、城市或者街區(qū)。 人口細(xì)分：是將市場(chǎng)按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代和國(guó)籍等人口統(tǒng)計(jì)因素分為多個(gè)群體。 心理細(xì)分：根據(jù)社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征將購買者劃分為不同的群體。 行為細(xì)分：根據(jù)人們對(duì)產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將購買者劃分為不同的群體。包括時(shí)機(jī)細(xì)分購買者產(chǎn)生購買意圖、實(shí)際購買行動(dòng)或使用所購買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)來細(xì)分市場(chǎng)；利益細(xì)分要求發(fā)現(xiàn)人們從產(chǎn)品類別中尋找的主要利益，尋求不同利益的各種人群，以及遞送不同利益的主要品牌。6跨市場(chǎng)細(xì)分：認(rèn)為即使位于不同國(guó)家的消費(fèi)

32、者也可以形成具有相似需求和購買行為的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。7目標(biāo)市場(chǎng)：指公司決定為之服務(wù)的、具有共同需求或特點(diǎn)的購買者群體。8市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略： 無差異營(yíng)銷：或稱大眾營(yíng)銷，公司可能決定忽略細(xì)分市場(chǎng)的差異，用一種產(chǎn)品和服務(wù)滿足整個(gè)市場(chǎng)。 差異化營(yíng)銷：或稱細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，公司決定苗豬幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分并未它們?cè)O(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 集中營(yíng)銷：或稱補(bǔ)缺營(yíng)銷，不是致力于大市場(chǎng)中的小份額，而是在一個(gè)或幾個(gè)較小的補(bǔ)缺市場(chǎng)中占據(jù)大份額。拾遺補(bǔ)缺的戰(zhàn)略使小公司得以將自己有限的資源集中于為那些在公司看來不重要或忽略的縫隙市場(chǎng)服務(wù)。 微觀營(yíng)銷：指為適合特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。微觀營(yíng)銷不是在人群中尋找

33、顧客，而是在每一位顧客身上探尋個(gè)性。包括當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷和個(gè)人營(yíng)銷。當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷指根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿撼鞘?、街區(qū)甚至特定的商店的需要和欲望，調(diào)整品牌和促銷策略。個(gè)人營(yíng)銷是根據(jù)個(gè)體顧客的需要和偏好調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。9產(chǎn)品定位：是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方式相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品而言。公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)的位置。10價(jià)值主張：品牌的整體定位被稱為該品牌的價(jià)值主張?jiān)撈放瀑囈圆町惢投ㄎ坏乃欣娴慕M合。包括：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)：指提供最高檔次的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)收取更高的價(jià)格來彌補(bǔ)更高的成本。優(yōu)質(zhì)同價(jià)：通過以較低的價(jià)格引入提供相同質(zhì)量的品牌來攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定位。同質(zhì)低價(jià)：同質(zhì)低價(jià)可能是一種強(qiáng)大的價(jià)值主張每個(gè)人都

34、喜歡物美價(jià)廉。低質(zhì)更低價(jià)：質(zhì)量不太好、價(jià)格也不高的產(chǎn)品也總能在市場(chǎng)上找到一定的生存空間。優(yōu)質(zhì)低價(jià)：最佳的產(chǎn)品選擇、最優(yōu)的服務(wù)和最低的價(jià)格。維持這種兩全其美的定位非常困難。11定位陳述：公司和品牌定位應(yīng)該總結(jié)為定位陳述。定位陳述將采取下列形式：對(duì)于（目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)及其需求）而言，我們的（品牌）是一種（如何與眾不同的概念）。 第八章 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：構(gòu)建顧客價(jià)值1產(chǎn)品定義為向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。2服務(wù)是由活動(dòng)、利益或滿足組成的、用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無形的，對(duì)服務(wù)的出售也不會(huì)帶來服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3根據(jù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的顧客類型，可以將產(chǎn)品

35、和服務(wù)分為兩大類消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品。*消費(fèi)品是最終消費(fèi)者購買用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。包括： 便利品：是消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品和服務(wù)，購買的時(shí)候幾乎不做比較，也不費(fèi)精力，很快就拿定主意。 選購品：是消費(fèi)者購買頻率比較低的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客會(huì)仔細(xì)比較其適用性、質(zhì)量、價(jià)格和款式。 特殊品：具有獨(dú)一無二的特點(diǎn)或品牌識(shí)別特征，以致會(huì)有一個(gè)重要的購買者群體愿意為了購買它而特別花費(fèi)精力。 非渴求品：是顧客或者了解，或者雖然了解但一般不考慮主動(dòng)購買的消費(fèi)品。大多數(shù)新產(chǎn)品在消費(fèi)者通過廣告了解它們之前，都是非渴求品。*產(chǎn)業(yè)用品是購買后用于進(jìn)一步加工或企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。*消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品之間的顯著區(qū)別就在于它們被購買的目的。4

36、社會(huì)營(yíng)銷：將商業(yè)營(yíng)銷概念和工具應(yīng)用于影響個(gè)人行為從而改進(jìn)個(gè)人和社會(huì)福利的活動(dòng)中。社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)包括為減少吸煙、酗酒、藥品濫用和肥胖而進(jìn)行的公共健康運(yùn)動(dòng)；保護(hù)野生動(dòng)物、凈化空氣和節(jié)能等環(huán)?；顒?dòng)，以及家庭計(jì)劃、人權(quán)問題和種族平等。5單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)決策： 產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的性能具有直接影響，因而與消費(fèi)者價(jià)值和消費(fèi)者滿意息息相關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)量有兩個(gè)維度質(zhì)量水平和一致性。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，營(yíng)銷人員必須選擇一個(gè)質(zhì)量水平，以支持產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的定位。這里，產(chǎn)品質(zhì)量意味著產(chǎn)品性能產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力。除了質(zhì)量水平，高質(zhì)量還意味著高度的質(zhì)量一致性。這里，產(chǎn)品質(zhì)量意味著符合性質(zhì)量沒有缺陷并且始終一致地提供既定

37、的性能水平。 品牌：是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生存者和銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述因素的組合。創(chuàng)建和管理品牌也許是營(yíng)銷者最重要的工作。 包裝：涉及產(chǎn)品的容器和包裝材料的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。良好的包裝可以幫助消費(fèi)者迅速識(shí)別本企業(yè)的品牌。6產(chǎn)品線：就是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮功能，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷或者屬于給定的價(jià)格區(qū)間。7產(chǎn)品組合：企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成了其產(chǎn)品組合。8品牌權(quán)益：是一種差異化的效應(yīng)，它使得品牌名稱影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其營(yíng)銷的反應(yīng)。它是對(duì)品牌能夠獲得消費(fèi)者偏好和忠誠(chéng)的能力的一種測(cè)量方法。與具有普通品牌或無品牌的相同產(chǎn)品

38、相比，消費(fèi)者更偏愛某一品牌的產(chǎn)品時(shí)，該品牌就用于了正的品牌權(quán)益。9四種品牌所有權(quán)形式： 全國(guó)性品牌（制造商品牌） 商店品牌（私有品牌）：越來越多的零售商和批發(fā)商樹立了自己的商店品牌。 許可：通過許可的方式使用其他制造商已經(jīng)樹立的名稱或符號(hào)、知名人士的名字或流行電影及圖書中的角色名。 合作品牌：就是將不同企業(yè)的已有品牌用在同一個(gè)產(chǎn)品上。10產(chǎn)品線延伸：就是企業(yè)將現(xiàn)有的品牌名稱運(yùn)用到現(xiàn)有產(chǎn)品類別的新樣式、新顏色、新型號(hào)、新成分或新口味上。11品牌延伸：就是使用一個(gè)已有的品牌在新產(chǎn)品類別種推出新產(chǎn)品或者改進(jìn)的產(chǎn)品。12服務(wù)的四大特點(diǎn)：服務(wù)的無形性：服務(wù)在購買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、聞不到

39、。服務(wù)的不可分性：服務(wù)與其提供者是分不開的。服務(wù)的可變性：指服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員。服務(wù)的易消失性：指服務(wù)不能夠被儲(chǔ)存起來，留待日后銷售或使用。13服務(wù)利潤(rùn)鏈：在服務(wù)企業(yè)，顧客需要與一線服務(wù)人員互動(dòng)來共同創(chuàng)造服務(wù)。而有效的互動(dòng)取決于一線服務(wù)人員的技巧和后臺(tái)人員的支持性工作。因此，成功的服務(wù)企業(yè)既關(guān)注顧客，也關(guān)心員工。他們理解服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)與員工和顧客的滿意聯(lián)系在一起，即所謂的服務(wù)利潤(rùn)鏈。14服務(wù)營(yíng)銷除了傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷，還需要內(nèi)部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷是指服務(wù)企業(yè)必須引導(dǎo)和激勵(lì)與顧客接觸的員工和提供支持性服務(wù)的員工，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開工作，使顧客滿意?；?dòng)營(yíng)銷意味著，服務(wù)質(zhì)量在很

40、大程度上取決于服務(wù)接觸過程中買者與賣者之間彼此互動(dòng)的效果。 第九章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期1一個(gè)企業(yè)可以通過兩種途徑獲得新產(chǎn)品。其一是直接獲取購買整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)許可證等；其二是通過企業(yè)自身的研發(fā)努力進(jìn)行的新產(chǎn)品開發(fā)。2新產(chǎn)品開發(fā)過程： 構(gòu)思產(chǎn)生：系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)想。 構(gòu)思篩選：即盡可能地留住好的構(gòu)思，去掉不好的構(gòu)思。 概念開發(fā)與測(cè)試：產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者語言表達(dá)的詳盡描述的構(gòu)思。 概念測(cè)試是與合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測(cè)試這些新產(chǎn)品概念。 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定：為把產(chǎn)品推向市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 商業(yè)分析：包括審查新產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃，以確定他們是否企業(yè)的目標(biāo)。 產(chǎn)

41、品開發(fā)：研發(fā)部門或工程部門將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品。 營(yíng)銷測(cè)試：將新產(chǎn)品及其營(yíng)銷計(jì)劃至于更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中。 商業(yè)化：將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)將面臨高昂的成本。3以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)：強(qiáng)調(diào)找出解決顧客問題德新辦法，同時(shí)創(chuàng)造出更多的顧客滿意體驗(yàn)。4以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開發(fā)：在這種方法下，企業(yè)各部門在跨職能的團(tuán)隊(duì)中密切合作，產(chǎn)品開發(fā)過程中的各個(gè)步驟可以同時(shí)進(jìn)行，從而節(jié)約時(shí)間、提高效率。5產(chǎn)品生命周期：包括產(chǎn)品在整個(gè)周期內(nèi)的銷售和利潤(rùn)情況。包括產(chǎn)品開發(fā)期、介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。6產(chǎn)品生命周期的概念也可以運(yùn)用于所謂的風(fēng)格、時(shí)尚和熱潮。 風(fēng)格：是一種基本且獨(dú)特的表現(xiàn)方式。一種風(fēng)格一旦被創(chuàng)造出來就

42、可能維持很多年，并在此期間內(nèi)時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰落。風(fēng)格曲線呈現(xiàn)出一種人們不斷重新感興趣的周而復(fù)始的周期。 時(shí)尚：是在某一領(lǐng)域理當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)尚傾向于緩慢地增長(zhǎng)，通常保持一段時(shí)間的流行，然后緩慢地衰退。 熱潮：是由消費(fèi)者的熱情所驅(qū)動(dòng)的大量銷售或產(chǎn)品、品牌迅速流行的一個(gè)暫時(shí)性階段。熱潮很可能是其他正常的生命周期的一部分，或者為一個(gè)品牌或產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。7產(chǎn)品開發(fā)期：是指企業(yè)找到新產(chǎn)品構(gòu)思并進(jìn)行開發(fā)研究的時(shí)期。在這一時(shí)期，銷售為零，并且需要投入大量的資金。 介紹期：是指新產(chǎn)品被引入市場(chǎng)、銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。在這一時(shí)期，由于新產(chǎn)品引入市場(chǎng)需要巨額推廣和分銷費(fèi)用，企業(yè)幾乎沒有利潤(rùn)。 成

43、長(zhǎng)期：是指產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，并且利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的時(shí)期。 成熟期：是由于大多數(shù)的潛在購買者已經(jīng)接受并購買產(chǎn)品，造成銷售增長(zhǎng)放緩的時(shí)期。這一時(shí)期，為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、維持產(chǎn)品的地位，企業(yè)不得不提高營(yíng)銷費(fèi)用，最終造成利潤(rùn)的停滯或下滑。 衰退期：是指銷售和利潤(rùn)不斷下滑的時(shí)期。 第十章 定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值1價(jià)格：是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額。廣義上說，價(jià)格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)格。2基于價(jià)值的定價(jià)方法：以買者的感知價(jià)值，而不是賣者的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。公司首先評(píng)價(jià)顧客的需求和價(jià)值感知，然后基于顧客的感知價(jià)值制定目標(biāo)價(jià)格。公司以這一目標(biāo)價(jià)值和價(jià)格引導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并決定目標(biāo)

44、成本。 介紹兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法：高價(jià)值定價(jià)和價(jià)值增值定價(jià)。 高價(jià)值定價(jià)：以合適的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。這涉及推出知名品牌的便宜系列，或涉及重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有的品牌，以按既定價(jià)格提供更高的質(zhì)量或更低的價(jià)格提供相同的質(zhì)量。 價(jià)值增值定價(jià)：公司增添了增加價(jià)值的屬性和服務(wù)，以使其產(chǎn)品或服務(wù)差異化，支持高于平均水平的價(jià)格。3基于成本的定價(jià)方法：指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本上，加上目標(biāo)回報(bào)率來制定價(jià)格。4固定成本：是不隨產(chǎn)量或銷售量的變化而變化的成本。 變動(dòng)成本：指隨著生產(chǎn)水平而直接變化的成本。 總成本：是在一定生產(chǎn)水平下，固定成本與變動(dòng)成本的總和。5經(jīng)驗(yàn)曲線（學(xué)習(xí)曲線）：隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)積累，平均成

45、本不斷下降。6成本加成定價(jià)：是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，指在產(chǎn)品成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。7盈虧平衡定價(jià)法（目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）：企業(yè)試圖找到使其盈虧平衡，或者實(shí)現(xiàn)期望利潤(rùn)目標(biāo)的價(jià)格。8目標(biāo)成本法：它先確定一個(gè)以顧客感知價(jià)值為基礎(chǔ)的理想售價(jià)，然后以與價(jià)格相匹配為目標(biāo)確定成本。9需求曲線：顯示了一定時(shí)期內(nèi)，不同價(jià)格水平下的市場(chǎng)購買量。10價(jià)格彈性：需求對(duì)價(jià)格波動(dòng)的反應(yīng)。如果需求富有彈性，賣者會(huì)考慮降低售價(jià)，因?yàn)榇藭r(shí)較低的價(jià)格能夠產(chǎn)生更大的銷售量，從而獲得更高的收益。 第十一章 定價(jià)戰(zhàn)略1 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略：市場(chǎng)撇脂定價(jià)：許多公司將發(fā)明的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，制定很高的初始價(jià)格，在市場(chǎng)上一層一層地“掠奪“收益。條件：

46、第一，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須支持其高昂的定價(jià)，并且有足夠的購買者愿意在高價(jià)位購買；第二，小批量生產(chǎn)的成本不會(huì)太高，以至于抵消高價(jià)位帶來的收益；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易地進(jìn)入市場(chǎng)和降低價(jià)格。市場(chǎng)滲透定價(jià)：它們制定一個(gè)較低的初始價(jià)格，旨在迅速和深入地滲透市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)吸引大量購買者，贏得較高的市場(chǎng)份額。高銷售量可以降低成本，允許公司進(jìn)一步降低價(jià)格。條件：第一，市場(chǎng)必需對(duì)價(jià)格高度敏感，從而降低價(jià)格會(huì)產(chǎn)生更大的銷售量和市場(chǎng)份額；第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷售量的增加而降低；第三，低價(jià)必須有助于排斥競(jìng)爭(zhēng)者，而且工期必須保持其低價(jià)位，否則價(jià)格優(yōu)勢(shì)僅僅是暫時(shí)的。2 產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略：產(chǎn)品線定價(jià)：管理者必須

47、決定同一條產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的價(jià)格差距。備選產(chǎn)品定價(jià)：為與主要產(chǎn)品一起出售的選擇性產(chǎn)品或附加產(chǎn)品定價(jià)。附屬產(chǎn)品定價(jià)：為必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)。副產(chǎn)品定價(jià)：為低價(jià)值的副產(chǎn)品定價(jià)，以彌補(bǔ)處理它們的成本。一攬子定價(jià)：為共同出售的產(chǎn)品組合定價(jià)。3 價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略：*折扣與津貼定價(jià)*細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)：公司以兩種或更多價(jià)格出售某種產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格差異并不以成本為基礎(chǔ)。*心理定價(jià)：價(jià)格不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，而且具有心理作用。價(jià)格傳遞著關(guān)于商品的信息，例如，許多消費(fèi)者利用價(jià)格來判斷質(zhì)量。參考價(jià)格：即購買者在考察某種特定產(chǎn)品時(shí)，心里會(huì)想到的價(jià)格。*促銷定價(jià)：暫時(shí)制定低于正常價(jià)格，甚至低于成本的價(jià)格，以促進(jìn)購買者產(chǎn)

48、生興奮和急切的心情。*地理定價(jià)：為銷往國(guó)內(nèi)或世界不同地區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)。包括： FOB原產(chǎn)地定價(jià)法：意思是產(chǎn)品免費(fèi)裝上運(yùn)輸工具，從那一時(shí)刻起，貨物和責(zé)任就都轉(zhuǎn)交給購買者，由顧客支付從工廠到目的地的運(yùn)費(fèi)。 統(tǒng)一交貨定價(jià)法：公司向所有顧客，不論地點(diǎn)的遠(yuǎn)近，都收取同意的價(jià)格和運(yùn)費(fèi)。運(yùn)費(fèi)以平均運(yùn)輸成本計(jì)算。 地區(qū)定價(jià)法：公司將市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的區(qū)域。對(duì)于同意地區(qū)的所有顧客收取統(tǒng)一的運(yùn)費(fèi)；地區(qū)越遠(yuǎn)，價(jià)格越高。 基點(diǎn)定價(jià)法：選擇一個(gè)特定的城市作為“基點(diǎn)”，向所有顧客收取從該基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)輸成本，而不考慮商品實(shí)際裝運(yùn)的城市。 減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)法：即由賣者承擔(dān)部分或所有的實(shí)際運(yùn)費(fèi)，以爭(zhēng)取所期望的生意。*

49、動(dòng)態(tài)定價(jià)：即持續(xù)調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)個(gè)體消費(fèi)者的需要和購買情景的特點(diǎn)。 第十二章 營(yíng)銷渠道：遞送顧客價(jià)值1 價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)：由企業(yè)自身、供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成，這些成員彼此成為伙伴，通力合作使整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效得到改進(jìn)。2 營(yíng)銷渠道：或者成為分銷渠道，由一系列獨(dú)立的組織組成，通過這些組織的協(xié)助，使得產(chǎn)品或服務(wù)可以供消費(fèi)者消費(fèi)或企業(yè)用戶使用。3 渠道層級(jí)：凡是可以完成某些工作從而使得產(chǎn)品及其所有權(quán)更貼近消費(fèi)者的每一層營(yíng)銷中介都代表一個(gè)渠道層級(jí)。4 直接營(yíng)銷渠道：沒有中間商層級(jí)；制造商直接將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。間接營(yíng)銷渠道：包含一家或多家營(yíng)銷中介。5 渠道沖突：渠道成員之間對(duì)于目標(biāo)、角色、回報(bào)的不同意見

50、往往導(dǎo)致渠道沖突。水平?jīng)_突：發(fā)生在處于同一渠道層級(jí)的企業(yè)之間。垂直沖突：發(fā)生在同意渠道內(nèi)，處于不同渠道層級(jí)的企業(yè)之間。6 傳統(tǒng)分銷渠道：由一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商構(gòu)成。每個(gè)成員都經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，尋求自身利潤(rùn)最大化，為此甚至不惜犧牲整個(gè)渠道的利益。渠道中沒有一個(gè)成員可以對(duì)其他成員進(jìn)行控制，也不存在劃分職能和解決渠道沖突的正確方式。7 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：其中的制造商、批發(fā)商和零售商作為一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動(dòng)。其中一個(gè)渠道成員通過訂立合同的方式控股其他成員，或者擁有一定的權(quán)利以至于其他成員必須配合。分為：*公司型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：在單一所有權(quán)下整合了從生產(chǎn)到分銷的一系列步驟，通過常規(guī)的組織渠道

51、來完成協(xié)作和沖突管理。*契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)組成，他們通過訂立合同聯(lián)系在一起，從而獲得比獨(dú)自經(jīng)營(yíng)更大的經(jīng)濟(jì)性或銷量。特許權(quán)組織是最常見的契約型關(guān)系被稱為特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商的渠道成員把生產(chǎn)到分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來。*管理型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：其中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系并不是通過所有權(quán)或者契約關(guān)系建立的，而是一個(gè)或幾個(gè)占統(tǒng)治地位的渠道成員憑借其規(guī)模和實(shí)力建立的。8水平營(yíng)銷系統(tǒng)：在這一系統(tǒng)中，處在同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)聯(lián)合起來。通過合作，這些企業(yè)可以將財(cái)務(wù)、產(chǎn)能和營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，以達(dá)到單個(gè)企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。9混合營(yíng)銷渠道：當(dāng)一個(gè)企業(yè)為到達(dá)一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)而

52、建立兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道，就產(chǎn)生了多渠道營(yíng)銷。10去中介化：是指制造或服務(wù)企業(yè)摒棄中間商，直接面對(duì)最值消費(fèi)者，或者用全新的渠道中介代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中介。11營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)：要求分析消費(fèi)者需要、制定渠道目標(biāo)、確定主要的渠道備選方案并對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)估。12營(yíng)銷中介的數(shù)量：密集性分銷：在這一策略下，制造商會(huì)在盡可能多的零售商店備貨，以使消費(fèi)者需要其產(chǎn)品時(shí)，無論何時(shí)何地都可以買到。獨(dú)家分銷：有意地限制中間商的數(shù)量。采用這種方式的制造商將專賣權(quán)只授予少量的經(jīng)銷商，限定它們可以再特定的區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品。選擇性分銷：介于密集型分銷與獨(dú)家分銷之間。制造商采取多于一家但又非全部愿意經(jīng)銷公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。13營(yíng)

53、銷渠道管理：要求企業(yè)選擇、管理和激勵(lì)每個(gè)渠道成員，并定期評(píng)價(jià)其工作表現(xiàn)。14營(yíng)銷物流：又稱為實(shí)體分銷，涉及計(jì)劃、實(shí)施和控制產(chǎn)品、服務(wù)以及其他相關(guān)信息從起運(yùn)地到達(dá)消費(fèi)地的實(shí)體流動(dòng)，以滿足消費(fèi)者的需求并賺錢利潤(rùn)。簡(jiǎn)而言之，就是將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)送到恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者手中。15供應(yīng)鏈管理：管理那些在供應(yīng)商、企業(yè)、中間商和最終消費(fèi)者之間流動(dòng)的、涉及上下游渠道增值的原材、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息。16配送中心：用于配送貨物而非倉儲(chǔ)，是高度自動(dòng)化的大型倉庫，它們接受各個(gè)工廠和供應(yīng)商的貨物，接受訂單并高效地供應(yīng)相應(yīng)的貨物，最終盡快將貨物交付顧客。17聯(lián)合運(yùn)輸：即將兩種或兩種以上的運(yùn)輸方式聯(lián)合起來。18整合物

54、流管理：這一概念認(rèn)為，要提供更好的客戶服務(wù)并降低分銷成本需要企業(yè)內(nèi)部及所有營(yíng)銷渠道成員組織之間的團(tuán)隊(duì)合作。19越來越多的企業(yè)將物流工作外包給第三方物流提供商，原因是：第一，由于讓產(chǎn)品抵達(dá)市場(chǎng)是物流提供商的主業(yè)，所有它們通?？梢愿佑行业统杀镜赝瓿蛇@一工作；第二，物流外包使企業(yè)可以從枯燥的物流工作中解放出來，從而更加專注于核心業(yè)務(wù)；第三，整合物流公司更加了解日益復(fù)雜的物流環(huán)境；第四，第三方物流伙伴有助于企業(yè)在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張。 第十三章 零售與批發(fā)1 零售包括直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)以滿足個(gè)人或非商業(yè)用途的所有活動(dòng)。絕大多數(shù)零售活動(dòng)都是有零售商來完成的。2 專賣店：經(jīng)營(yíng)有限的產(chǎn)品線，但產(chǎn)品

55、線內(nèi)花色品種繁多。百貨店：相比與專賣店，經(jīng)營(yíng)更加廣泛的的產(chǎn)品線。超級(jí)市場(chǎng)：消費(fèi)者最經(jīng)常光顧的一種零售店。便利店：是那些敬業(yè)周轉(zhuǎn)速度快的便利品、產(chǎn)品線較少的小商店。超級(jí)商店：比常規(guī)的超級(jí)市場(chǎng)要大得多，提供花樣品種繁多的日常采購的食品、非食品商品以及服務(wù)。種類殺手：實(shí)際上是巨型專賣頂?shù)某?jí)市場(chǎng)，通過具備專業(yè)知識(shí)的員工來銷售某類特定的產(chǎn)品線內(nèi)花色品種繁多的商品。折扣店：通過薄利多銷的方式，以更低的價(jià)格出售標(biāo)準(zhǔn)化的商品。廉價(jià)零售商：以低于償付批發(fā)價(jià)的價(jià)格采購商品，從而收取比其他零售商更低的價(jià)格。包括獨(dú)立廉價(jià)零售商、工廠直銷店和倉儲(chǔ)會(huì)員店三種。3 連鎖店是共同所有和控制的兩家或多家零售商。4 特許經(jīng)營(yíng)通常建立在某種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)、商業(yè)模式、商標(biāo)或名稱、商譽(yù)或?qū)＠幕A(chǔ)上。5 購物中心：是作為以一個(gè)整體來計(jì)劃、發(fā)展、所有和管理的零售企業(yè)群。6 “零售輪”概念：很多新的