新數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)

1、 數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)四川華新職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王菊第一章 市場(chǎng)分析1.1 市場(chǎng)分析的概念與意義1.2 市場(chǎng)分析的緯度與方法市場(chǎng)分析1.1市場(chǎng)分析的概念與意義 什么是市場(chǎng)分析？ 市場(chǎng)分析指的是為了一定的商業(yè)目的，通過(guò)科學(xué)的方法，對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、周期及消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析的行為。首先，市場(chǎng)分析必須圍繞商業(yè)目的，這樣才能讓分析有的放矢，更加高效。 其次，借助系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，在采集數(shù)據(jù)時(shí)需要注意數(shù)據(jù)來(lái)源的準(zhǔn)確性。大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)分析的影響很大，數(shù)據(jù)來(lái)源發(fā)生了翻天覆地的變化。1.1.2 市場(chǎng)分析的目的1 分析市場(chǎng)規(guī)模的大小及其變化市場(chǎng)規(guī)模決定了行業(yè)的天花板，一切商業(yè)行為都有一定的目標(biāo)。而制定目標(biāo)的第一步

2、就是了解市場(chǎng)的大小。而市場(chǎng)的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，所以必須實(shí)施監(jiān)控市場(chǎng)的發(fā)展。1.1.2 市場(chǎng)分析的目的2 分析品類的發(fā)展方向。品類的發(fā)展方向受到三個(gè)方面影響。2.1 消費(fèi)者的需求 2.2電商平臺(tái)的引導(dǎo)2.3商家的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 3 消費(fèi)者的消費(fèi)層次 在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，消費(fèi)者的消費(fèi)層次也會(huì)發(fā)生變化，部分品類的消費(fèi)層次會(huì)上升，部分品類的消費(fèi)層次會(huì)下降。 市場(chǎng)分析的目的4 尋找行業(yè)發(fā)展的周期規(guī)律行業(yè)發(fā)展具有一定的周期性。栗子：服裝類目圍繞季節(jié)進(jìn)行變化 兒童用品圍繞節(jié)日變化 對(duì)行業(yè)的周期性分析，有利于我們安排全年的生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏1.2市場(chǎng)分析的緯度與方法 市場(chǎng)容量分析1分析的內(nèi)容和方法線上市場(chǎng)的行業(yè)集中度遠(yuǎn)

3、遠(yuǎn)高于線下市場(chǎng)，所以我們可以用TOP品牌成交額累加得出的結(jié)果替代行業(yè)的市場(chǎng)容量。 市場(chǎng)容量分析的步驟1.確認(rèn)該品類的熱銷(xiāo)品牌排名下面以童裝品類為例，如圖1-1所示，我們可以看到，在2016年3月1日，銷(xiāo)量排名靠前的品牌分別為巴拉巴拉、yeehoo、迪士尼、next等等。市場(chǎng)容量TOP計(jì)算法的步驟2 計(jì)算單個(gè)品牌在某天的銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*天數(shù)2 TOP品牌成交額累加計(jì)算出該類目top品牌的成交金額后，通過(guò)累加行業(yè)top品牌成交額的方式得到本行業(yè)的市場(chǎng)容量3 成交同比分析1 成交同比分析分析該品類進(jìn)行成交同比分析，分析該品類相對(duì)于上一年的成交情況，從而有助于我們分析行業(yè)今年對(duì)比

4、去年的變化情況，利于增強(qiáng)我們對(duì)于行業(yè)的理解及判斷，當(dāng)變化波動(dòng)較大的時(shí)候，則需要有針對(duì)性地進(jìn)行分析，找出原因。成交環(huán)比分析及增長(zhǎng)曲線成交環(huán)比分析是分析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重要手段。市場(chǎng)容量分析（3）行業(yè)所處階段分析分析該品類是處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期還是衰退期導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，此時(shí)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者較少，行業(yè)增長(zhǎng)快速，我們可以加快市場(chǎng)推進(jìn)速度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)成熟時(shí)期，此時(shí)市場(chǎng)上某些行業(yè)巨頭已經(jīng)占領(lǐng)一席之地，我們需要進(jìn)行細(xì)分，以差異化產(chǎn)品和服務(wù)搶占細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額衰退期，危機(jī)四伏，考慮退出機(jī)制品類結(jié)構(gòu)分析選定一個(gè)行業(yè)后，從品類開(kāi)始入手。品類結(jié)構(gòu)分析對(duì)于該類目細(xì)分品類越多的品類越實(shí)用，相反，品類

5、產(chǎn)品較少，意義降低品類結(jié)構(gòu)分析的方法1 運(yùn)用生意參謀的市場(chǎng)行情工具，查詢?cè)擃惸克衅奉惓山粩?shù)據(jù)的構(gòu)成2 采集數(shù)據(jù) 3 分析數(shù)據(jù)3 分析數(shù)據(jù) 1 一直處于銷(xiāo)量排行榜頂部的類目2 排名發(fā)生上升的類目3 市場(chǎng)份額下滑的類目1.2.3 生命周期分析1 生命周期分析的意義電商運(yùn)營(yíng)需要打造熱銷(xiāo)單品來(lái)?yè)屨妓阉髁髁咳肟?，在品類開(kāi)始起量的時(shí)候，我們就需要提前加大推廣投入，策劃響應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一邊提前占領(lǐng)銷(xiāo)售先機(jī)。產(chǎn)品備貨也需要一定的周期，所以從生產(chǎn)角度，也需要了解品類熱銷(xiāo)節(jié)奏的變化。 2 分析生命周期的方法（1）類目訪客分析搜索奠基次數(shù)是指一段時(shí)間內(nèi)該品類搜索詞的搜索量的總和 。搜索點(diǎn)擊次數(shù)的變化在一定程度上反

6、映了市場(chǎng)的需求總量的變化。從圖中可以看出，從8月開(kāi)始，市場(chǎng)上羽絨服相關(guān)的訪客數(shù)在慢慢上升，此時(shí)線上推廣需提前發(fā)力，搶占搜索排名，提前完成卡位。（2）收藏及架構(gòu)次數(shù)分析隨著訪客數(shù)的上升，隨之而來(lái)的就是收藏次數(shù)及加入購(gòu)物車(chē)次數(shù)的變化，而收藏次數(shù)及加入購(gòu)物車(chē)次數(shù)則是顧客購(gòu)買(mǎi)前的行為，他們發(fā)生變化，會(huì)帶來(lái)行業(yè)銷(xiāo)售的變化。（3）交易指數(shù)分析交易指數(shù)是銷(xiāo)售額的指數(shù)化，一般用來(lái)判定該品類的全年成交量的走勢(shì)。3.影響品類生命周期的因素（1）季節(jié)變化因素一般羽絨服、連衣裙、泳衣等品類受季節(jié)性影響比較大，而這些品類運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，每個(gè)季度初對(duì)這些類目來(lái)說(shuō)非常重要。圖1-10（2） 傳統(tǒng)節(jié)日因素一些類目

7、受傳統(tǒng)節(jié)日的影響更多一些，例如月餅、粽子等傳統(tǒng)節(jié)日。七夕的巧克力禮盒，開(kāi)學(xué)前書(shū)包等。這段時(shí)間整個(gè)類目的轉(zhuǎn)化率會(huì)有所提升，所以在運(yùn)營(yíng)時(shí)需要特別注意在這些節(jié)日之前進(jìn)行店內(nèi)活動(dòng)策劃及加大推廣。（3）平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏目前淘寶及天貓每年的大型促銷(xiāo)活動(dòng) 雙11 雙12 天貓新風(fēng)尚 66大促 99 大促 年貨節(jié) 女神節(jié) 京東 618 活動(dòng)參加這些活動(dòng)需要提前進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、流量規(guī)劃、活動(dòng)策劃、視覺(jué)策劃、客戶話術(shù)梳理及物流方案匹配等，并需要整合整個(gè)公司的力量，進(jìn)行全盤(pán)的規(guī)劃與準(zhǔn)備。1.2.4 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 意義：分析消費(fèi)者時(shí)，可以通過(guò)消費(fèi)者的搜索行為來(lái)判斷影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，也可以通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)分析

8、消費(fèi)者的需求價(jià)格。同時(shí)還可以通過(guò)消費(fèi)分析來(lái)判斷消費(fèi)者的分布。而以上可以指導(dǎo)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)及廣告稿投放。1 搜索行為分析 2 搜索屬性分析通過(guò)顧客的搜索行為可以分析出顧客對(duì)一些產(chǎn)品屬性的需求。通過(guò)分析嬰兒餐飲的熱搜關(guān)鍵詞，我們可以發(fā)現(xiàn)這些詞語(yǔ)都代表著一定的顧客需求。3 賣(mài)家人群畫(huà)像 線上的客戶沒(méi)有辦法具象化。我們卻可以全樣本統(tǒng)計(jì)，阿里巴巴通過(guò)先進(jìn)的大數(shù)據(jù)手段，幫助我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)化工具來(lái)分析賣(mài)家，我們可以分析我們的賣(mài)家到底是一群什么樣的人。（1）買(mǎi)家人群分析分析奶瓶相關(guān)產(chǎn)品的賣(mài)家的男女比例 、年齡構(gòu)成、所處的地域等，并且還可以分析買(mǎi)家選擇的價(jià)格范圍，圖1-16（2）買(mǎi)家屬性通過(guò)分析買(mǎi)家屬性，我們可以選擇需要重點(diǎn)分析的客戶群體，看他們具有什么樣的特征，這些特征可以為我們的日常營(yíng)銷(xiāo)提供一定的幫助 圖1-17 購(gòu)物人數(shù)中，淘寶v0等級(jí)的會(huì)員占到了35.24%，而新手買(mǎi)家在購(gòu)物過(guò)程中往往對(duì)下單流程和支付流程不熟悉，會(huì)有一定比例的買(mǎi)家下單未付款或訂單錯(cuò)誤的情況發(fā)生，那么針對(duì)這樣的買(mǎi)家，訂單催付及訂單信息核對(duì)就顯得尤其重要。（3）來(lái)訪時(shí)段分析 買(mǎi)家信息反映了市場(chǎng)上消費(fèi)者的特征，其中包括他們的瀏覽行為、購(gòu)買(mǎi)行為、性別比例、地域特征等，這些都會(huì)