培訓(xùn)金典—5終端管理

1、企業(yè)營(yíng)銷組織建設(shè)培訓(xùn)終端管理技巧唐振永2003年 終 端 管 理 技 巧課程目標(biāo)：你應(yīng)熟悉和理解 為什么進(jìn)行終端管理 如何進(jìn)行終端陳列生動(dòng)化，讓產(chǎn)品成為賣場(chǎng)里的明星 錯(cuò)誤終端陳列的不良后果課程內(nèi)容： 終端管理的目的 終端管理的內(nèi)容 終端陳列的方法 價(jià)格標(biāo)牌陳列 陳列位置的選擇 錯(cuò)誤的陳列產(chǎn)品拉力的產(chǎn)生，第一要素就是將產(chǎn)品以怎樣的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，怎樣令它對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，這就是終端陳列生動(dòng)化的意義。概述 有很多企業(yè)在投入巨額的營(yíng)銷資源、營(yíng)銷費(fèi)用后，銷售量急劇上升。然而三個(gè)月后，費(fèi)用不見(jiàn)減少，銷量卻急速下降，常令人百思不得其解。 從渠道形態(tài)可以看到，只有完成了與消費(fèi)者之間的價(jià)值交換，銷售鏈才

2、真正完整。若不能很好的疏通這一環(huán)節(jié)，當(dāng)企業(yè)投入巨大資源拓展渠道時(shí)，由于豐厚回報(bào)預(yù)期的誘惑，中間渠道紛紛囤貨，并努力推向終端；這時(shí)侯，表面看起來(lái)銷量大增，一段時(shí)間后，由于終端銷售并未像想象中的出現(xiàn)回轉(zhuǎn)，渠道各環(huán)節(jié)眼看著用白花花的銀子買來(lái)的貨物，硬是占用大量的倉(cāng)庫(kù)和柜臺(tái)而紋絲不動(dòng)，便逐漸喪失信心，紛紛要求退貨，從而形成了很大的負(fù)面影響，整體營(yíng)銷策略受挫。 產(chǎn)品的銷售，單憑推力是不夠的，還應(yīng)結(jié)合拉力的綜合效應(yīng)。產(chǎn)品拉力的產(chǎn)生，第一要素就是將產(chǎn)品以怎樣的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，怎樣令它對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，這就是終端陳列生動(dòng)化的意義。我們必須懂得如何進(jìn)行良好的終端陳列管理。 產(chǎn)品 生 產(chǎn) 企 業(yè) 推 經(jīng)銷商

3、 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 中間渠道 分銷商 分銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 反 推 饋 量販店 商場(chǎng) 市 終端 連鎖超市 超級(jí)市場(chǎng) 場(chǎng) 專賣店 小店 要 其 他 求拉 消費(fèi)者 購(gòu)買能力 消費(fèi)習(xí)慣 生活方式 圖3-2渠道形態(tài)一 終端管理的目的： 對(duì)于廠家和經(jīng)（分）銷商 樹(shù)立良好品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和信賴。 便利消費(fèi)者選擇，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買，提升銷量。 提高貨架占有空間和效率。 避免斷貨脫銷，而導(dǎo)致將消費(fèi)者推給競(jìng)品。 爭(zhēng)奪有限的終端資源。 提高競(jìng)爭(zhēng)力，打擊競(jìng)品。 有助于介紹新產(chǎn)品。 建立良好的通路客情關(guān)系。 對(duì)于零售商 增加利潤(rùn)。 有效利用空間。 有助于改善賣場(chǎng)陳列形象。 增加客流量。 當(dāng)

4、產(chǎn)品影響力較大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品在不同賣場(chǎng)的投入大小作比較。 對(duì)于消費(fèi)者 便于找到所需的商品。 容易作出比較。 整潔、生動(dòng)化的陳列使消費(fèi)者感覺(jué)到物超所值。 可以提醒消費(fèi)者對(duì)所需商品的記憶。二 終端管理內(nèi)容 管理范圍根據(jù)零售店的影響面而定 了解其商圈分布（圖5-1） 賣場(chǎng) 各主要影響區(qū)域* （賣場(chǎng)附近及其他特殊區(qū)域） 陳列位置 （圖5-1） 在主要影響區(qū)域作宣傳展示（如路牌、燈箱、宣傳品、試用品等），有助于建立消費(fèi)者的第一印象。 整個(gè)零售店內(nèi)有效空間的宣傳展示（如燈箱、指引牌、宣傳品、堆頭、櫥窗等），可增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，并提示購(gòu)買。 產(chǎn)品本身陳列及周圍輔助物的合理布置，可以確立消費(fèi)者信心，

5、并達(dá)成（沖動(dòng)性）購(gòu)買。 要將整個(gè)商圈范圍視為一個(gè)整體。 形象統(tǒng)一可形成較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。因?yàn)槿似鋵?shí)很懶，不愿意為某個(gè)產(chǎn)品 留多種記憶。 形象統(tǒng)一是在整個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行的。 形象統(tǒng)一包括每一種宣傳展示的投入方式。 不同場(chǎng)所運(yùn)用不同的宣傳展示方法組合，因地制益地合理布置，目的是增強(qiáng)視覺(jué)沖擊效果。 產(chǎn)品是主角，主角演好了，戲就成功了大半 參照“終端陳列的方法”和“價(jià)格標(biāo)牌陳列”找出最佳陳列方法。 參照“陳列位置的選擇”，不斷努力，爭(zhēng)取獲得最佳位置。 不同產(chǎn)品要根據(jù)自身特性、不同發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)實(shí)力等多重因素，制定合理的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)。 持之以恒、不斷完善的管理，才能保障產(chǎn)品的最佳形象 觀察主要影響

6、區(qū)域，留意可作宣傳展示的位置或媒介。 觀察零售店內(nèi)、外的有效空間，爭(zhēng)取進(jìn)行宣傳展示包裝。 檢查原有的各種宣傳展示狀況、效果。 檢查產(chǎn)品陳列： 是否按先進(jìn)先出原則陳列。 是否缺貨，能否及時(shí)補(bǔ)貨。 保持清潔，并清理破損貨物。 了解貨物的流動(dòng)情況： * 保障產(chǎn)品最低陳列空間：本產(chǎn)品陳列面積 本產(chǎn)品月均銷量該店同類產(chǎn)品總陳列面積 該店同類產(chǎn)品總銷量 * 銷量大的品種一般應(yīng)占據(jù)更大空間。 * 列為主攻的品種給予較大、較好的空間。 * 新品種、新規(guī)格給予較大空間。 * 存貨量不多的品種盡量減少空間。 * 銷量少的品種應(yīng)減少庫(kù)存。 促銷期間進(jìn)行促銷性陳列。 幫助整理旁邊其他品牌產(chǎn)品，借機(jī)擴(kuò)大自己產(chǎn)品位置。

7、檢查價(jià)格標(biāo)牌： 內(nèi)容是否正確，發(fā)現(xiàn)有誤應(yīng)馬上更正。 是否符合“價(jià)格標(biāo)牌陳列”標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)法達(dá)到。 收集競(jìng)品信息（銷量、價(jià)格、產(chǎn)品、活動(dòng)、客情等）： 排擠其他產(chǎn)品，逐漸擴(kuò)大本產(chǎn)品陳列面。 搶占競(jìng)品的有利位置。 補(bǔ)充和增加宣傳物料。 促銷期間展示促銷品。 若有促銷員現(xiàn)場(chǎng)促銷的賣場(chǎng)，還應(yīng)教導(dǎo)、督促促銷人員做好日常維護(hù)工作。 應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn) 并不是產(chǎn)品陳列面積越大、宣傳物料陳列越多，就代表效果會(huì)更好；我們要因地制宜進(jìn)行充分的各種陳列，更要講究有效組合的效率、效益。 制定相應(yīng)的管理獎(jiǎng)懲制度 大部分人員是自覺(jué)的，但小部分不負(fù)責(zé)的員工會(huì)令所有努力大打折扣，并逐漸對(duì)整體士氣造成不良影響。 應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)拓展階段的推

8、進(jìn)制定合理的市場(chǎng)巡察制度。 管理人員要進(jìn)行核查，并根據(jù)制度及時(shí)予以公正、公開(kāi)的獎(jiǎng)懲。三 終端陳列的方法 封閉式柜臺(tái) 平柜內(nèi)： 產(chǎn)品按同一系列、從大到?。ɑ驈男〉酱螅[放，可根據(jù)柜臺(tái)的大小、形狀擺放： * 兩頭小規(guī)格，中間大規(guī)格的擺放原則。 * 兩頭大規(guī)格，中間小規(guī)格的擺放原則。 * 前小后大的擺放原則 。 * 各系列均從大到小同一方向的擺放原則。 * 內(nèi)排幾個(gè)同一種產(chǎn)品可疊放擺放原則。 主推品種應(yīng)加大陳列面積，并放在最醒目位置。 平柜內(nèi)必須整潔，擺放美觀；若柜臺(tái)較大，可多采取單品疊放形式；產(chǎn)品若有外包裝盒，應(yīng)盡量將產(chǎn)品取出放在盒子上或盆子旁，讓顧客更直觀的看清產(chǎn)品。 價(jià)格標(biāo)牌清晰、正確。 產(chǎn)品

9、正面面向顧客。 背柜內(nèi)： 根據(jù)背柜形狀，參考上述方法陳列，一般同一規(guī)格產(chǎn)品只放在一個(gè)或幾個(gè)疊放。 應(yīng)經(jīng)常清潔，保持產(chǎn)品潔凈。 主推產(chǎn)品陳列在與視線平齊下的151.7米之間。 以目標(biāo)消費(fèi)群體平均身高為基準(zhǔn)，在與視線平齊及以下的15角范圍內(nèi)陳列，可令人在選購(gòu)中感覺(jué)舒適、方便。 15° 圖5-2 最佳視線范圍 背柜上不放價(jià)格標(biāo)牌。 商品統(tǒng)一協(xié)調(diào)將正面面向顧客（平齊或圓弧型）。 背柜下整齊儲(chǔ)存產(chǎn)品、贈(zèng)品、各種宣傳物料等。 輔助生動(dòng)化： 在入口及主要通道放置指引或促銷公告牌。 可在柜臺(tái)范圍外有效位置放置醒目燈箱。 柜臺(tái)上，甚至整個(gè)賣場(chǎng)上懸掛吊旗，柜臺(tái)上的吊旗最好用大幅精美印刷品。 平柜上放置促

10、銷公告牌，并使之面向主客流方向；無(wú)促銷時(shí)可寫(xiě)一些與產(chǎn)品相關(guān)的各類常識(shí)介紹。 用專用有機(jī)盤(pán)放置宣傳品于平柜上方便顧客拿到的位置。 平柜上放置試用品專用托盤(pán)，保持試用品的潔凈。 柜臺(tái)內(nèi)可鋪上綢布、射燈或帶燈箱的櫥窗形式設(shè)計(jì)，可明顯加大視覺(jué)沖擊力。 可設(shè)計(jì)專有形象物體，如卡通動(dòng)物等，能夠使顧客更容易記住。 促銷員遵守相關(guān)規(guī)定（見(jiàn)促銷管理）。 所有與產(chǎn)品銷售無(wú)直接關(guān)聯(lián)的物品均不得放到平柜內(nèi)、外及背柜上。 自選貨架 水平陳列法： 將產(chǎn)品沿同層貨架排成橫排。 產(chǎn)品按不同類別統(tǒng)一地由大到小方向排列。 主推品種應(yīng)放在中間靠主客流方向。 價(jià)格標(biāo)牌符合標(biāo)準(zhǔn)。 必須將正面面對(duì)顧客。 銷售情況不好的品種放在兩邊，成為

11、邊境線，守住陣地。 最好能全品項(xiàng)、全規(guī)格的陳列。 陳列的貨架位置高度要放在視線平齊15角范圍內(nèi)。 垂直陳列法： 將產(chǎn)品沿貨架由上向下垂直陳列。 可以同一系列或同一規(guī)格擺同一層，要注意大、小方向一致。 每層寬度最好大于90厘米，如果太窄，顧客眼光很容易轉(zhuǎn)移到其他品牌。 必須將產(chǎn)品正面面對(duì)顧客。 主推品種放在視線平齊下15角范圍內(nèi)。 價(jià)格標(biāo)牌符合標(biāo)準(zhǔn)。 輔助生動(dòng)化： 產(chǎn)品陳列順序一般為左大右小，因?yàn)轭櫩驮谧赃x貨架購(gòu)物時(shí)，習(xí)慣用左手選擇；這樣的陳列有助于顧客選購(gòu)大、中規(guī)格產(chǎn)品。 將各類商品的前排面空缺1-3個(gè)產(chǎn)品位置，造成已銷售狀態(tài)，以迎合顧客的從眾心理，增加信任感。 盡可能在貨架上多放置插卡、彈卡

12、等宣傳物料。 在產(chǎn)品正上方貨架上安置一個(gè)燈箱或公告板（見(jiàn)圖5-3） 在主通道的貨架端頭安裝落地?zé)粝浠蚬姘澹ㄒ?jiàn)圖5-3） 在通道正上方懸掛一個(gè)燈箱或公告板（見(jiàn)圖5-4） 在同類產(chǎn)品區(qū)域或全場(chǎng)上空懸掛吊旗（吊旗可制成以宣傳賣場(chǎng)形象為主的大版面形式，留底下一小部分作為產(chǎn)品廣告，只要設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高，印刷精美，大部分賣場(chǎng)會(huì)喜歡，成本低，懸掛時(shí)間又長(zhǎng)）。 放置專有形象物，使之在顧客靠近時(shí)（利用紅外感應(yīng)等）作出特定反應(yīng)（動(dòng)作、聲音等）。 可幫賣場(chǎng)制作商品區(qū)域類別吊牌或立牌，在牌上添加本產(chǎn)品形象。 在主要通道上設(shè)置指引牌（見(jiàn)圖5-5） 可贈(zèng)送一高檔告示板（見(jiàn)圖5-6）給賣場(chǎng)，置于賣場(chǎng)入口顯眼處。 促銷期間，將贈(zèng)

13、品綁在產(chǎn)品上陳列，更易形成沖動(dòng)性購(gòu)買。 一個(gè)形象佳、素質(zhì)高的促銷員，可起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。 燈箱、形象吊牌 公告板 圖5-3（架上燈箱） 圖5-4（調(diào)式燈箱） 刻賣場(chǎng)名稱 產(chǎn)品形象 指引圖 產(chǎn)品形象 公告內(nèi)容（背面為廣告） 圖5-5（指路牌） 圖5-6（可翻式公告板） 割箱落地陳列陳列方法： 將產(chǎn)品整箱的堆放成方形（或其他形狀）垛，大約0.8-1.2米起開(kāi)始前低后高陳列（陳列方法可參照平柜陳列方法）。 上一層割掉一部分紙箱，露出產(chǎn)品商標(biāo)、名稱及較完整形象，并全部正面向前， 一般陳列在特價(jià)區(qū)、收銀臺(tái)旁、人流大的主通道、相關(guān)產(chǎn)品貨架附近；如果有幾個(gè)品牌同時(shí)作堆頭，則應(yīng)放在主客流方向的最前面（見(jiàn)圖5

14、-7）入口本類產(chǎn)品區(qū)域 收銀臺(tái) 堆頭 圖5-7 輔助生動(dòng)化： 在紙箱上張貼廣告畫(huà)，應(yīng)協(xié)調(diào)、整齊。 紙箱應(yīng)切的整齊，最好有藝術(shù)感。 在堆箱中央放置公告牌。 可堆成四面金字塔形，使產(chǎn)品更多的展示給顧客。 每個(gè)品種前排拿走1-3個(gè)，造成已銷售狀態(tài)，迎合顧客的從眾心理。 有贈(zèng)品的將贈(zèng)品與產(chǎn)品捆綁，擺在最顯眼位置。 在堆箱的主通道邊上或四邊掛上裝有宣傳品的有機(jī)板宣傳架，方便顧客取閱。 價(jià)格標(biāo)牌使用特寫(xiě)、放大、彩色字樣。 在入口處或主通道上放置公告。 應(yīng)經(jīng)常檢查或由促銷員專管，不斷理貨、及時(shí)補(bǔ)貨。 形象貨架 陳列方法： 形象貨架是企業(yè)根據(jù)賣場(chǎng)能夠提供的有效空間、環(huán)境特色而訂制的不同規(guī)格、統(tǒng)一形象的專用貨架

15、，所以只能陳列單一品牌產(chǎn)品。 形象貨架要根據(jù)用途而確定陳列方法：若是用以展示，則要陳列豐滿；若是用以售貨，就要用缺貨陳列法。 其他類似于自選貨架陳列法。 臨時(shí)促銷展柜陳列 陳列方法： 根據(jù)自備或賣場(chǎng)提供的促銷臺(tái)實(shí)際情況進(jìn)行陳列。 同系列產(chǎn)品擺放在一起，大小方向一致。 促銷的品種應(yīng)擺放在最顯眼位置。 價(jià)格標(biāo)牌使用應(yīng)特寫(xiě)、放大、彩色字樣。 促銷公告板擺在產(chǎn)品后顯眼位置。 促銷臺(tái)下儲(chǔ)存產(chǎn)品、贈(zèng)品、促銷物料等。 整體陳列既要展示大方，又要符合安全要求。 輔助生動(dòng)化： 展柜上最好鋪上一條清潔、平整、大方、印有產(chǎn)品的商標(biāo)圍巾。 展柜旁放落地?zé)粝洹?展柜后擺上品牌形象屏風(fēng)。 根據(jù)地點(diǎn)的可行性，懸掛宣傳橫幅或

16、掛幅。 在展柜上方掛幾簇請(qǐng)氣球或兩個(gè)大氣球，增強(qiáng)喜慶氣氛。 時(shí)刻保持產(chǎn)品整潔、陳列美觀。 展柜前整齊排放宣傳品（最好有專用陳列架），方便顧客取閱。 促銷人員服裝統(tǒng)一（最好穿品牌形象服裝）、潔凈，肩披綬帶。 可在客流方向兩邊各設(shè)一促銷員，微笑發(fā)放宣傳品或試用品，但不可硬塞。 可根據(jù)當(dāng)?shù)孛癖娏?xí)慣，播放音樂(lè)、娛樂(lè)電視節(jié)目，再插播廣告。 人潮不集中過(guò)來(lái)時(shí)，可用一些游戲或活動(dòng)招徠，人一集中，則自然的銜接成促銷活動(dòng)；既不讓游戲喧賓奪主，又不讓圍過(guò)來(lái)的人們太失望。 若有幾個(gè)品牌同時(shí)促銷，應(yīng)爭(zhēng)取將柜位置于主客流方向的最前面，而且是靠主客流方向的那一邊。 最佳促銷位 賣 場(chǎng)一般促銷位 廣場(chǎng)機(jī) 非 人動(dòng) 機(jī) 行車

17、 動(dòng) 道 道 車 花圃 圖5-8 重復(fù)陳列 即根據(jù)賣場(chǎng)的影響力、經(jīng)營(yíng)特色、有效空間大小、現(xiàn)銷量及潛力等因素，同時(shí)采用兩種以上上述方法，以增強(qiáng)形象宣傳，提升品牌形象，增加銷量。 重復(fù)陳列的出發(fā)點(diǎn)是根據(jù)顧客的使用動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品用途使產(chǎn)品與顧客的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程緊密結(jié)合，簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買行為，重復(fù)提醒、刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買念頭。四 價(jià)格標(biāo)牌系列 好的價(jià)格標(biāo)牌可以突出身份，增強(qiáng)顧客購(gòu)買欲望，在促銷期間也能更清晰的體現(xiàn)出來(lái)，與競(jìng)品形成明顯對(duì)比。 事實(shí)明顯： 標(biāo)有清晰價(jià)格的標(biāo)牌（如使用特寫(xiě)、放大、彩色字樣等）可使銷量提升23%。 帶有產(chǎn)品提示信息的標(biāo)牌可是銷量提升33%。 口號(hào)式標(biāo)牌可使銷量提升5%。 帶企業(yè)標(biāo)識(shí)的標(biāo)牌

18、可使銷量提升18%。 帶有折扣新價(jià)格的標(biāo)牌可使銷量提升73%。 因此，使用價(jià)格標(biāo)牌是簡(jiǎn)易有效的好方法。五 陳列位置的選擇 如果不能讓顧客容易找到、看到、拿到，致使發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的人少了，或者雖然發(fā)現(xiàn)卻不方便而使選擇意愿降低了，這樣，再生動(dòng)的陳列也是失敗的。 現(xiàn)在各行各業(yè)的產(chǎn)品幾乎都供過(guò)于求，可替代的產(chǎn)品太多，所以不僅是要進(jìn)行陳列生動(dòng)化，選擇一個(gè)好位置也是相當(dāng)關(guān)鍵的。 那么，哪里才是好的陳列位置呢？ 人潮密集位置 進(jìn)入同類產(chǎn)品的區(qū)域的入口段。 暢銷品牌旁。 特價(jià)區(qū)。 收銀臺(tái)旁。 入口處。 端架。 某些柱子旁。 廣場(chǎng)。 最佳柜位（適于日常銷售） 根據(jù)研究表明，由于顧客進(jìn)入某類產(chǎn)品區(qū)域的行走速度變化、心態(tài)

19、調(diào)整的微妙變化，以及人的走路習(xí)慣微微左傾而喜歡往右邊看等因素，陳列的通道右邊的第二、三、四節(jié)的銷售成交率最高。 主客流方向100% 106% 104% 101% 98% 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 第四節(jié) 第五節(jié) 注：假設(shè)第一節(jié)柜臺(tái)銷量狀態(tài)為100%。 圖5-9 最佳高度根據(jù)中國(guó)人的身高，一般可分為以下四個(gè)高度： 手伸展才能拿到的高度：男：160-180厘米 女：150-170厘米 視線平齊高度：男：160厘米 女：150厘米 雙手容易取到的高度：男70-160厘米 女：60-150厘米 彎腰才能取到的高度 男：40-70厘米 女：30-60厘米 上述各高度對(duì)銷售的影響（見(jiàn)圖5-10）。 高度（1

20、）高度2 由高度（4）換至（1），銷量可提升34% 由高度（4）換至（2），銷量可提升78% 高度（3） 由高度（4）換至（3），銷量可提升63% 除非體積太大又笨重，不采用高度（4） 高度（4） 圖5-10 充足照明光線的位置 太耀眼的光線會(huì)讓人感覺(jué)不適，而太暗光線的環(huán)境又會(huì)令人選擇產(chǎn)品的興趣大大降低，而造成銷量下降的結(jié)果。所以，必須選擇一個(gè)環(huán)境明亮而有不刺眼的位置。 令人舒適的環(huán)境 除了上述的幾個(gè)方面，還應(yīng)該考慮位置的周圍是否有令人不適的狀況，如：“洗手間門(mén)口、旁邊有刺激性氣味產(chǎn)品、環(huán)境邋遢等等，都應(yīng)極力避開(kāi)。 現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人愿意為購(gòu)物而受罪了，相反的，越來(lái)越多的人希望在購(gòu)物中享受到樂(lè)趣；而環(huán)境正是能否感覺(jué)到樂(lè)趣的基本條件。 所以，令人舒適的環(huán)境是我們選擇位置的首要條件。 適合操作陳列生動(dòng)化的位置我們應(yīng)努力爭(zhēng)取到上述五個(gè)方面中的最佳位置，同時(shí)又是一個(gè)足夠?qū)挼奈恢?，因?yàn)椋?人看一種產(chǎn)品時(shí)若一掃而過(guò)（相當(dāng)于1/3秒），不