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文檔簡介
1、鳳凰國際城廣告策劃方案第一節(jié) 推廣策略界定 一、目標(biāo)消費(fèi)群界定從“鳳凰國際城”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā),結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn),界定“鳳凰國際城”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是:1 目標(biāo)消費(fèi)者:泗縣公務(wù)員、事業(yè)單位人員、中小企業(yè)主,縣城附近購房者;打工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者以及全縣經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。2對住宅小區(qū)有著高檔次的要求,有“物有所值”的消費(fèi)心理,他們追求品位,但他們又是商人,有商人的交易本性,既有“物有所值”。3有強(qiáng)烈的虛榮心,喜歡攀比和玄耀,文化程度相對較底,但喜歡附庸風(fēng)雅,希望通過外在條件來追求生活層次。二 、 賣點(diǎn)界定1、定制官邸,禮遇領(lǐng)尚生
2、活。品味居所,85-130城央大宅。2、全框架結(jié)構(gòu)建筑,用心提升防震性能。關(guān)注建筑,您與建筑都是主角。3、毗鄰政務(wù)文化新區(qū),坐享生活主場。城市貴脈,生活圈層決定人生上層。4、泗縣第二小學(xué)、泗縣一中、泗縣職業(yè)學(xué)校,頂級教育氛圍。繁華轉(zhuǎn)身,走進(jìn)濃濃的書香中。5、超大的綜合生活社區(qū),高度融合城市資源,盡享生活便利和都市生活體驗(yàn)。6、田園式南國風(fēng)景:雪峰公園就在家門口,為您的閑暇之余帶來無盡的溫馨與浪漫。7、城市中心黃金地段,升值無限。洞察先機(jī),自由掌控城市價(jià)值增長核心區(qū)。8、主流高尚名品街區(qū),城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展先驅(qū)。優(yōu)質(zhì)生活,締造商業(yè)新地標(biāo)。9、優(yōu)勢配套星級酒店,坐享其成。一次正確的選擇,成就一生的財(cái)富夢
3、想。第二節(jié) 廣告策略一 廣告宣傳目的1 把項(xiàng)目宣傳與源泉達(dá)置業(yè)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合,適當(dāng)?shù)貥淞⒃催_(dá)置業(yè)的品牌形象;2 樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象,與其它東關(guān)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別;3 把“鳳凰國際城”塑造成品質(zhì)卓越的泗縣第一樓盤;4 促進(jìn)樓盤銷售,為其成為“泗縣最佳樓盤”提供動(dòng)力。二 總體策略1、 不要過于強(qiáng)調(diào)“人文”概念,回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”,而要樹立項(xiàng)目獨(dú)特的地理位置;2、 與競爭對手相區(qū)別,不直接、簡單地賣環(huán)境,擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào),而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn),使公眾形成對
4、“臻品名邸 大宅融城”生活的認(rèn)同;3、 要通過廣告本身蘊(yùn)涵的大氣、高貴來塑造項(xiàng)目的大盤融入小城的定位,使項(xiàng)目具有既大氣又不奢華,既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì),同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范;4、 要體現(xiàn)周到細(xì)致,處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。三 要樹立的形象1、酒店、會所、商業(yè)街、有品質(zhì)、有品位、能體現(xiàn)成就感;2、不僅是家,更是休身養(yǎng)性、渡假,處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求,對業(yè)主的尊重。3、精品物業(yè),安全第一樓盤四 分期廣告的整合策略引導(dǎo)試銷期:廣告原則是-給信息 既通過活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民,特別是目標(biāo)消費(fèi)者,以“臻品名邸 大宅融城”為定位設(shè)
5、計(jì)目的的“鳳凰國際城”正在建設(shè),即將推出。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。轉(zhuǎn)移公眾對其他樓盤的注意力。形成對“鳳凰國際城”的期待心理。并可作內(nèi)部銷售,引導(dǎo)目標(biāo)客戶對樓盤的態(tài)度與看法。 公開發(fā)售期:廣告原則-給感覺 以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位,完成形象沉淀。通過公關(guān)及促銷活動(dòng),使公眾對項(xiàng)目形成新的認(rèn)知,為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度,制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費(fèi)者。 公開發(fā)售中期:廣告原則-給實(shí)體 通過對“鳳凰國際城”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染,進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序,給予公眾“卓越品質(zhì),
6、家在身旁”的靜品絕版印象,形成物超所值的感覺。 第三節(jié) 營銷活動(dòng)建議一 營銷渠道及人員促銷建設(shè)1、 營銷渠道的建設(shè)十分重要,應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道,“雙點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購房者,“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式,通過建設(shè)售樓部,成立電話銷售熱線,設(shè)置樣板房,參加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營銷中裂變出來的一種銷售方式,以點(diǎn)帶面,依靠口頭傳播。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會所開展無形廣告銷售。2、人員培訓(xùn)與管理:建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍,售樓人員隊(duì)伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的 ,在與顧客接觸時(shí),他們承擔(dān)
7、了樓盤的第一形象,他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位,有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序,業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位,交易動(dòng)作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟,獲得潛在客戶的信任與好評。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。第四節(jié) 廣告宣傳方案 一、戶外廣告1、圍墻2、公交車車體3、刀旗4、高炮5、路牌二、媒體廣告1、報(bào)紙2、電視3、電臺4、網(wǎng)站推廣三、流動(dòng)廣告1、DM單2、流動(dòng)廣告車四、營銷推廣活動(dòng)(一)、“鳳凰國際城”開盤典禮暨“我心中的家有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)1、 策劃用意:高格調(diào)以引起一鳴驚人,廣滲透以引起十分關(guān)注 。借典禮邀請政界
8、名人,目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物,著名藝術(shù)家參與。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的 深度相關(guān)性,擴(kuò)大客戶量,提高購買率。2、 活動(dòng)內(nèi)容(1) 典禮,發(fā)布會。(2)藝術(shù)家做秀。(3)設(shè)立征名征文點(diǎn),發(fā)放意見卡。(4)“我心中的家有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)揭曉。(5)新聞發(fā)布會及頒獎(jiǎng)晚會。3、 活動(dòng)實(shí)施:時(shí)間:樓盤開盤前及樓盤預(yù)售期間。地點(diǎn):典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在大酒店。(二)、分區(qū)路演1, 策劃用意:在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、大型企事業(yè)單位進(jìn)行路演,路演是對樓盤的廣而告之的最大支撐。通過路演聯(lián)絡(luò)準(zhǔn)客戶和大型團(tuán)購客戶的關(guān)系,以客戶的自我
9、品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ),為迅速收盤做好前奏。2, 活動(dòng)安排:A,請當(dāng)?shù)刂鞒秩酥鞒?;B,明星才藝表演;C,現(xiàn)場觀眾登臺表演;D,有獎(jiǎng)問答;E,邀請當(dāng)?shù)刂耸砍鱿?, 活動(dòng)地點(diǎn):鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、大型企事業(yè)單位。 (三)、贈(zèng)房活動(dòng)1, 策劃用意:制造爆炸新聞事件,以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士,策動(dòng)新聞,便于樓盤的軟文炒作,以形成目標(biāo)消費(fèi)者對樓盤的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。2, 活動(dòng)實(shí)施:在公開發(fā)售后熱售前進(jìn)行,著名人士擬請安徽電視臺某主持或當(dāng)?shù)赜兄卮笥绊懥Φ娜耸?。?zèng)送儀
10、式的規(guī)格要高,后繼討論(軟文、座談會)要有良性導(dǎo)向。四、為當(dāng)?shù)氐臒衢T活動(dòng)冠名。五、媒介策略1、 銷售準(zhǔn)備期所有制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。2、引導(dǎo)試銷期(1) 以報(bào)紙廣告為主,預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳;(2) 邀請報(bào)社、電視臺、電臺的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞,重點(diǎn)圍繞“鳳凰國際城”的定位“臻品名邸 大宅融城”來作重點(diǎn)的宣傳,配合硬性廣告形象宣傳;(3) 針對既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。3、公開強(qiáng)銷期(1) 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體,配合電臺、DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場廣告,來形成強(qiáng)烈的宣傳
11、攻勢,增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次;(2) 在銷售的同時(shí),利用軟性廣告,用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況,以形成一種新聞熱點(diǎn);(3) 適當(dāng)使用戶外媒體,以保持宣傳的持久性;(4) 定期檢討既定的媒介策略和組合,根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法,即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。4、銷售沖刺期(1) 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見,對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整,繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢,并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù),挖掘潛在客戶;(2) 媒體新聞炒作,作銷售輔助。 六、媒體分析及選擇 1、 平面媒體(1)新安晚報(bào)泗縣報(bào)
12、道是泗縣影響較大的報(bào)紙媒體。閱讀率高,讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時(shí),新安晚報(bào)的房地產(chǎn)??上鄳?yīng)投放,該??瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高。(2)安徽日報(bào)宿州日報(bào)的商業(yè)廣告氣息比較低,權(quán)威性更大,讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。2、 電視媒體安徽電視臺綜藝頻道,安徽電視臺新聞綜合頻道,泗縣電視臺它們在株洲地區(qū)影響大,收視率高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。建議在安徽電視臺綜藝頻道投放廣告宣傳片或在天氣預(yù)報(bào)欄目投放圖片。時(shí)間應(yīng)是開盤前后一個(gè)月,時(shí)段是在晚6:50左右。3、 戶外媒體戶外媒體在泗縣的這種規(guī)模不大、人口流向集中的縣城具有巨大的影響。建議從動(dòng)工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖,開盤前一個(gè)月在進(jìn)城主干道、車站、東區(qū)主干道樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選擇X路。4 、廣播媒體 安徽交通頻道覆蓋面廣,影響大。雖然針對性差,但成本低。5、網(wǎng)站推廣百度推廣在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)搜索的影響力很大,對在外務(wù)工的泗縣人士了解鳳凰國際城很有幫助,成本低。6、流動(dòng)廣告聘請臨時(shí)工在縣城主干道、商業(yè)繁華區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市派發(fā)宣傳單張,請流動(dòng)宣傳車沿縣城主干道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道做不間斷宣傳。這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。 第五節(jié) 廣告預(yù)算及分配 (1)廣告總額應(yīng)是總銷售額的5
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