企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范課件

1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范王自斌 李志強董 波 丁 郁指導老師：莊貴軍博士2002年10月30日企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范 西安亨通光華制藥有限公司成立于西安亨通光華制藥有限公司成立于19971997年，年，由西安亨通集團與西安光華制藥廠共同合資組由西安亨通集團與西安光華制藥廠共同合資組建，是西安市最大的綜合性醫(yī)藥企業(yè)和全國建，是西安市最大的綜合性醫(yī)藥企業(yè)和全國500500家最大的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)之一。公司注冊資家最大的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)之一。公司注冊資金壹億元人民幣。金壹億元人民幣。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范 公司擁有九十年代先進生產設備，是集科公司擁有九十年代先進生產設備，是集科研、生產、銷售為一體、具有很強競爭力的現研、生產、銷售為

2、一體、具有很強競爭力的現代化制藥企業(yè)。公司現有員工代化制藥企業(yè)。公司現有員工600600余人，其中余人，其中工程技術人員占工程技術人員占35%35%以上；擁有兩個原料藥生以上；擁有兩個原料藥生產車間、三個制劑車間以及配套的動力生產輔產車間、三個制劑車間以及配套的動力生產輔助設施。助設施。20012001年公司投資年公司投資4.24.2億元，在楊陵開億元，在楊陵開發(fā)區(qū)新建一個工廠，包括年產發(fā)區(qū)新建一個工廠，包括年產200200噸泰樂菌素噸泰樂菌素生產線、年產生產線、年產1010億支水針劑生產線、年產億支水針劑生產線、年產1 1億億粒的膠囊劑生產線、年產粒的膠囊劑生產線、年產8 8億片的片劑生產線

3、億片的片劑生產線以及各種輔助設施。以及各種輔助設施。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范 公司主要生產原料藥、注射劑、片劑、粉公司主要生產原料藥、注射劑、片劑、粉針劑、膠囊劑、口服液、膜劑、獸藥和飼料添針劑、膠囊劑、口服液、膜劑、獸藥和飼料添加劑等多種劑型八十余種產品。其主導產品為加劑等多種劑型八十余種產品。其主導產品為“泰樂星泰樂星”牌獸用泰樂菌素系列產品（占總銷牌獸用泰樂菌素系列產品（占總銷售額的售額的85%85%以上）。以上）。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范48036005400780010860545409901660258002000400060008000100001200019971998199920002001年度

4、銷售收入銷售收入利潤總額企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范愿景：愿景： 把公司建設成為西部最大，中國一流，世把公司建設成為西部最大，中國一流，世界知名的綜合性制藥企業(yè)。界知名的綜合性制藥企業(yè)。使命：使命： 以市場為導向，以科技為依托，提高員工以市場為導向，以科技為依托，提高員工素質和產品科技含量，服務于人類健康事業(yè)，素質和產品科技含量，服務于人類健康事業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 生產技術生產技術 技術成熟技術成熟 公司于公司于8080年代末期率先從美國引進泰樂菌素生產菌種年代末期率先從美國引進泰樂菌素生產菌種和生產技術，經過十幾年來的消化吸收和改進，技術已趨和生產技術，經過十幾年來的消化吸收和改進，技術已趨于成熟。于成

5、熟。 工藝設備先進工藝設備先進 公司引進了國際先進的生產設備，包括三維攪拌發(fā)酵公司引進了國際先進的生產設備，包括三維攪拌發(fā)酵罐、納濾膜分離設備、發(fā)酵自動控制系統(tǒng)以及罐、納濾膜分離設備、發(fā)酵自動控制系統(tǒng)以及HPLCHPLC，GCGC等。等。 產品質量好產品質量好 公司通過了公司通過了ISO2000ISO2000質量體系認證，泰樂菌素系列產質量體系認證，泰樂菌素系列產品符合品符合BPV98BPV98、EP2000EP2000等標準。等標準。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 生產技術生產技術 生產規(guī)模生產規(guī)模 目前生產能力為目前生產能力為8080噸噸/ /年，生產規(guī)模較小，不具有規(guī)年，生產規(guī)模較小，不具有規(guī)模優(yōu)勢，

6、新建模優(yōu)勢，新建200200噸噸/ /年生產線近期投產后，將顯現出明顯年生產線近期投產后，將顯現出明顯的規(guī)模優(yōu)勢。的規(guī)模優(yōu)勢。 生產成本生產成本 公司現有生產所使用的設備為原光華制藥廠的老設備，公司現有生產所使用的設備為原光華制藥廠的老設備，折舊低，固定成本低，隨著新建項目的投產，必然會導致折舊低，固定成本低，隨著新建項目的投產，必然會導致固定成本的提高。固定成本的提高。 生產水平生產水平 公司現有生產受到水、電、氣、汽等因素影響，生產公司現有生產受到水、電、氣、汽等因素影響，生產水平較低，新項目投產將會有所改善，生產水平有望提高。水平較低，新項目投產將會有所改善，生產水平有望提高。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)

7、劃范v 市場營銷市場營銷 產品形象好，顧客忠誠度較高產品形象好，顧客忠誠度較高 自自19931993年進入市場以來，注重產品質量和售后服務，年進入市場以來，注重產品質量和售后服務，產品在消費者心目中地位較高。產品在消費者心目中地位較高。 銷售網絡遍及全國（除臺灣、香港、澳門）銷售網絡遍及全國（除臺灣、香港、澳門） 公司在全國建立了公司在全國建立了2222個駐外銷售機構，管理個駐外銷售機構，管理3030個省市個省市區(qū)的區(qū)的300300多個一級經銷商和多個一級經銷商和30003000多個二級經銷商。同時還多個二級經銷商。同時還擁有數以萬計的直接消費群體。擁有數以萬計的直接消費群體。 銷售人員素質高

8、銷售人員素質高 95%95%以上的銷售人員具有本科學歷或中級以上職稱，以上的銷售人員具有本科學歷或中級以上職稱，知識層次高，經驗豐富，管理水平高，市場運做能力強。知識層次高，經驗豐富，管理水平高，市場運做能力強。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 市場營銷市場營銷 擁有外貿自主權，可直接對外貿易擁有外貿自主權，可直接對外貿易 自自9898年以來，公司產品遠銷歐美東南亞十幾個國家和年以來，公司產品遠銷歐美東南亞十幾個國家和地區(qū)，地區(qū)，20012001年，外貿收入達到年，外貿收入達到500500萬美元。萬美元。 營銷費用高營銷費用高 營銷費用達到銷售收入的營銷費用達到銷售收入的21%21%，與國內同行業(yè)競爭者，與國

9、內同行業(yè)競爭者比較，搞出比較，搞出5-105-10個百分點。個百分點。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 新產品開發(fā)新產品開發(fā) 沒有獨立的研發(fā)隊伍沒有獨立的研發(fā)隊伍 公司雖然設有研究所，但沒有專門從事產品開發(fā)的研公司雖然設有研究所，但沒有專門從事產品開發(fā)的研究人員，只是同國內有關高?？蒲性核⒑献麝P系，花究人員，只是同國內有關高?？蒲性核⒑献麝P系，花錢不少，收效甚微。錢不少，收效甚微。 開發(fā)效率低開發(fā)效率低 自自9898年以來，進行了黃霉素、航天育種、超級保健品年以來，進行了黃霉素、航天育種、超級保健品等項目開發(fā)，到目前為止，除了黃霉素項目進入試生產階等項目開發(fā)，到目前為止，除了黃霉素項目進入試生產階段外

10、，其他項目進展甚微。段外，其他項目進展甚微。 開發(fā)質量差開發(fā)質量差 98-9998-99年公司研究所曾經開發(fā)出一系列獸用制劑產品，年公司研究所曾經開發(fā)出一系列獸用制劑產品，其中大部分未做充分的市場調研，上市后導致大量壓庫。其中大部分未做充分的市場調研，上市后導致大量壓庫。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 人力資源人力資源 注重人員培訓注重人員培訓 公司定期對班組長以上干部進行各種培訓（包括公司定期對班組長以上干部進行各種培訓（包括GMPGMP培訓、培訓、ISOISO體系培訓、管理能力技巧培訓等）。體系培訓、管理能力技巧培訓等）。 愛才不惜才愛才不惜才 公司老板求賢若渴，一旦進入公司便被束之高閣。公司老板求賢若

11、渴，一旦進入公司便被束之高閣。 員工忠誠度低，勞資關系緊張（對光華員工）員工忠誠度低，勞資關系緊張（對光華員工） 老板對員工有成見，員工對老板有看法。老板對員工有成見，員工對老板有看法。 人員變動頻繁人員變動頻繁 “ “鐵打的衙門流水的官鐵打的衙門流水的官”。 最新消息：公司總工程師（原光華總工程師）于最新消息：公司總工程師（原光華總工程師）于1010月月初被開除。初被開除。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 公司文化公司文化 不健康的公司文化不健康的公司文化 “ “雞飛蛋打雞飛蛋打”的故事。的故事。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 財務狀況財務狀況 財務風險較大財務風險較大 資產負債率超過資產負債率超過50%50%，新建項

12、目總投資，新建項目總投資4.24.2億元，主要億元，主要是依靠銀行貸款和國家投資。是依靠銀行貸款和國家投資。 現金短缺現金短缺 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 其他其他 管理混亂管理混亂 生產工廠管理基本沿用了老國營企業(yè)那一套，完善的生產工廠管理基本沿用了老國營企業(yè)那一套，完善的制度沒有執(zhí)行。制度沒有執(zhí)行。 良好的關系網良好的關系網 與省市政府以及國家相關職能部門（包括國家藥品管與省市政府以及國家相關職能部門（包括國家藥品管理局、農業(yè)部、國家獸藥監(jiān)察所）保持良好的關系。理局、農業(yè)部、國家獸藥監(jiān)察所）保持良好的關系。 觀念問題觀念問題 矛盾的統(tǒng)一體（用人問題、信譽問題、產品開發(fā)問題矛盾的統(tǒng)一體（用人問題、信譽

13、問題、產品開發(fā)問題等等）。等等）。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 主要顧客主要顧客 大型飼料企業(yè)大型飼料企業(yè) 如：四川希望集團等，主要用于飼料添加，提高產品如：四川希望集團等，主要用于飼料添加，提高產品附加值。用量大，討價還價能力強。附加值。用量大，討價還價能力強。 大中型養(yǎng)殖企業(yè)大中型養(yǎng)殖企業(yè) 主要集中在東南沿海、華北地區(qū)，是最主要的顧客群主要集中在東南沿海、華北地區(qū)，是最主要的顧客群體，主要用于飼料添加，提高增重效果和防病治病。由于體，主要用于飼料添加，提高增重效果和防病治病。由于其畜牧產品主要用于出口，因此對產品質量要求高，用量其畜牧產品主要用于出口，因此對產品質量要求高，用量比較大，討價還價能力較強

14、。比較大，討價還價能力較強。 中小型養(yǎng)殖企業(yè)及家庭養(yǎng)殖用戶等中小型養(yǎng)殖企業(yè)及家庭養(yǎng)殖用戶等 分布在全國各地，主要以防病治病為目的，用量小，分布在全國各地，主要以防病治病為目的，用量小，但客戶群體大，討價還價能力弱。但客戶群體大，討價還價能力弱。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 市場劃分市場劃分市場類型用戶群體用藥品種 用藥對象國內市場飼料市場大型飼料企業(yè)原料飼料養(yǎng)殖市場集約養(yǎng)殖用戶原料豬、雞等散戶市場家庭養(yǎng)殖戶、小型養(yǎng)殖用戶制劑豬、雞等分裝市場小型獸藥企業(yè)原料制劑國外市場原料藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v市場發(fā)展階段市場發(fā)展階段 快速成長階段。統(tǒng)計顯示國內市場需求量每年以快速成長階段。統(tǒng)計顯示國內市場需求量每年以20%2

15、0%以以上的速度遞增，上的速度遞增，20002000年國內市場需求為年國內市場需求為100100噸，噸，20022002年將年將達到達到150150噸，據有關資料估計，我國的泰樂菌素單個產品噸，據有關資料估計，我國的泰樂菌素單個產品的需求潛力為的需求潛力為800800噸，噸，20052005年，市場需求將達到年，市場需求將達到300300噸左右。噸左右。v市場定位市場定位 應當以養(yǎng)殖市場和散戶市場為核心，兼顧飼料市場和應當以養(yǎng)殖市場和散戶市場為核心，兼顧飼料市場和再加工市場。再加工市場。 國際市場國際市場企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 主要競爭對手主要競爭對手 目前全國有獸藥廠目前全國有獸藥廠2000200

16、0余家，年產值在余家，年產值在150150億元，其億元，其中抗生素原料生產企業(yè)約中抗生素原料生產企業(yè)約180180家，約占家，約占9%9%，生產泰樂菌素，生產泰樂菌素原料的企業(yè)主要有原料的企業(yè)主要有3家，其它兩家是：家，其它兩家是： 魯抗集團舍里樂獸藥有限公司魯抗集團舍里樂獸藥有限公司 寧夏多維泰瑞制藥有限公司寧夏多維泰瑞制藥有限公司 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 競爭對手對比分析競爭對手對比分析 項目 公司舍里樂泰瑞亨通光華投產時間1995年2001年1994年生產規(guī)模150噸/年200噸/年80噸/年（2003年280噸）生產水平高低，但進步很快中生產成本低稍高低技術實力最強較弱強產品質量最優(yōu)較差、個

17、別項目領先優(yōu)品牌知名度低較高最高營銷渠道差好好產品定位國際市場80%以上國際市場50%左右國際市場20%產品價格中最低最高企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 潛在競爭對手潛在競爭對手 河南駐馬店地區(qū)制藥廠河南駐馬店地區(qū)制藥廠 河南平原制藥廠河南平原制藥廠 由于這些企業(yè)都是屬于抗生素行業(yè)，都有現成的工藝由于這些企業(yè)都是屬于抗生素行業(yè)，都有現成的工藝設備，加上企業(yè)現有產品效益不好，泰樂菌素是高成長、設備，加上企業(yè)現有產品效益不好，泰樂菌素是高成長、高利潤的產品，對這些企業(yè)來說，只要有菌種，稍微投一高利潤的產品，對這些企業(yè)來說，只要有菌種，稍微投一點資把設備改造以下，就很快可以生產泰樂菌素。點資把設備改造以下，就很快

18、可以生產泰樂菌素。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 替代品替代品 獸用抗生素產品很多，如阿維菌素、依維菌素、鹽霉獸用抗生素產品很多，如阿維菌素、依維菌素、鹽霉素、硫酸粘桿菌素、黃霉素、桿菌肽等，但各種產品都各素、硫酸粘桿菌素、黃霉素、桿菌肽等，但各種產品都各有自己的適用范圍。泰樂菌素對禽畜支原體感染有特效，有自己的適用范圍。泰樂菌素對禽畜支原體感染有特效，目前尚沒有其它藥品可以替代，但國際市場上已經出現了目前尚沒有其它藥品可以替代，但國際市場上已經出現了該產品的衍生物（如替米可星等），可能對該產品影響較該產品的衍生物（如替米可星等），可能對該產品影響較大，該類產品因成本高，尚未大量生產。大，該類產品因成本高

19、，尚未大量生產。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 供應商供應商 由于經常出現拖欠貨款現象，公司信譽受到了損害，由于經常出現拖欠貨款現象，公司信譽受到了損害，供應商對公司要求變嚴，甚至出現多個客戶要求款到付貨，供應商對公司要求變嚴，甚至出現多個客戶要求款到付貨，原料價格也有所上漲。原料價格也有所上漲。 現有技術對個別原料質量要求很嚴，只能由個別供應現有技術對個別原料質量要求很嚴，只能由個別供應商供貨，價格極高。如：魚粉，目前只能從青島遠洋漁業(yè)商供貨，價格極高。如：魚粉，目前只能從青島遠洋漁業(yè)公司供貨，價格為公司供貨，價格為80008000多元多元/ /噸，而市場同類產品僅噸，而市場同類產品僅4000-4000

20、-50005000元元/ /噸。噸。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 用戶用戶 市場可供選擇的同質產品變多，隨著用戶成熟度的提市場可供選擇的同質產品變多，隨著用戶成熟度的提高，有部分用戶轉移，剩余用戶討價還價能力提高。高，有部分用戶轉移，剩余用戶討價還價能力提高。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 西部大開發(fā)西部大開發(fā) 機遇機遇 國家對西部投資加大。（國家國家對西部投資加大。（國家9595計劃項目：總投資計劃項目：總投資額額4.24.2億元的泰樂菌素二期工程）億元的泰樂菌素二期工程） 可能有的一些優(yōu)惠政策。可能有的一些優(yōu)惠政策。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 企業(yè)弱勢（企業(yè)弱勢（WEAKNESSES） 管理混亂、觀念落后管理混亂、觀念落

21、后 生產規(guī)模小生產規(guī)模小 營銷費用高營銷費用高 研發(fā)能力差研發(fā)能力差 狹隘的人才觀和用人機制狹隘的人才觀和用人機制 勞資關系不好勞資關系不好 財務風險較大，現金短缺財務風險較大，現金短缺 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v 環(huán)境機會（環(huán)境機會（OPPORTUNITIES） 人們生活質量提高，對動物營養(yǎng)要求提高人們生活質量提高，對動物營養(yǎng)要求提高 快速增長的國內市場快速增長的國內市場 國家對西部的投資力度加大國家對西部的投資力度加大 國家有關優(yōu)惠政策國家有關優(yōu)惠政策 中國正在成為抗生素中國正在成為抗生素“世界工廠世界工廠” 加入加入WTOWTO，產品在國際市場競爭力增強產品在國際市場競爭力增強 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范v

22、環(huán)境威脅（環(huán)境威脅（THREATS） 競爭壓力增大，競爭優(yōu)勢不明顯競爭壓力增大，競爭優(yōu)勢不明顯 國內新的競爭者進入國內新的競爭者進入 用戶討價還價能力增強用戶討價還價能力增強 國外產品及替代品的競爭國外產品及替代品的競爭 外國非關稅壁壘對下游產品的限制外國非關稅壁壘對下游產品的限制 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃范STRENGTHSSTRENGTHS1.1.技術成熟設備先進質量好技術成熟設備先進質量好2.2.產品形象好顧客忠誠度高產品形象好顧客忠誠度高 3.3.銷售網絡廣，人員素質高銷售網絡廣，人員素質高4.4.外貿自主權直接對外貿易外貿自主權直接對外貿易5.5.注重人員培訓注重人員培訓6.6.良好的關系網良好

23、的關系網7.7.新建新建200200噸泰樂菌素項目投產噸泰樂菌素項目投產WEAKNESSESWEAKNESSES1.1.管理混亂、觀念落后管理混亂、觀念落后2.2.生產規(guī)模小生產規(guī)模小3.3.營銷費用高營銷費用高 4.4.研發(fā)能力差研發(fā)能力差5.5.狹隘的人才觀和用人機制狹隘的人才觀和用人機制6.6.勞資關系不好勞資關系不好7.7.財務風險較大，現金短缺財務風險較大，現金短缺O(jiān)PPORTUNITIESOPPORTUNITIES1.1.對營養(yǎng)要求提高對營養(yǎng)要求提高2.2.快速增長的國內市場快速增長的國內市場3.3.西部的投資力度加大西部的投資力度加大4.4.國家有關優(yōu)惠政策國家有關優(yōu)惠政策5.5.中國成為抗生素中國成為抗生素“世界工世界工廠廠”6.6.國際市場競爭力增強國際市場競爭力增強SOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.擴大規(guī)模，搶占國內和國擴大規(guī)模，搶占國內和國際市場。際市場。（S1，S2，S3，S4，S6，O1，O2，O3，O4，O5，O6）WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.同國外公司合作，引進國同國外公司合作，引進國外技術，擴大規(guī)模。外技術，擴大規(guī)模。（O3，O4，O5，W1，W2，W4，W5，W6，W7）TREATSTREATS1.1.競爭壓力大，優(yōu)勢不明顯競爭壓力大，優(yōu)勢不明顯2.2.國內新的競爭者進入國內新的競爭者進入3.3.用戶討價還價能力增強用戶討價還價能力增強4.4.國