crm在中國(guó)商業(yè)銀行領(lǐng)域的應(yīng)用

1、crm 在中國(guó)商業(yè)銀行領(lǐng)域的應(yīng)用第一章客戶關(guān)系管理( CRM )概述 一、客戶關(guān)系管理( CRM )的概念與商業(yè)銀行的 CRM(一) CRM 定義CRM ( CustomerRelationshipManagement)即客戶關(guān)系管理最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)這個(gè)概念最初 由 GartnerGroup 提出來(lái)在 1980 年初便有所謂的“接觸管 理” (ContactManagement), 即專門收集客戶與公司聯(lián)系的 所有信息到 1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分 析的客戶關(guān)懷 ( Customercare )最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中 流行關(guān)于 CRM 的定義不同的研究機(jī)構(gòu)

2、有著不同的表述 最早提出該概念的 GartnetGroup 認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的 客戶交流能力最大化客戶的收益率Hurwitzgroup 認(rèn)為 CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷 售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商 業(yè)流程 CRM 既是一套原則制度也是一套軟件和技術(shù)它的目 標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所 需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性 和忠實(shí)度 CRM 應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn) 的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo) CRM 在整個(gè)客戶生命期 中都以客戶為中心這意味著 CRM 應(yīng)

3、用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè) 運(yùn)作的核心 CRM 應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷 售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿 足客戶的需要上 CRM 應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道如面 對(duì)面、電話接洽以及 Web 訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體這樣企業(yè)就可以按 客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流而 IBM 則認(rèn)為客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、 挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程 IBM 把客戶關(guān)系管理分為三類關(guān)系管理、流程管理和接入管理從管理科學(xué)的角度來(lái)考察客戶關(guān)系管理（ CRM ）源于市 場(chǎng)營(yíng)銷理論；從解決方案的角度考察客戶關(guān)系管理（ CRM ） 是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在

4、軟 件上面得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用作為解決方案（ Solution ）的客戶關(guān)系管理（ CRM ）它 集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)它們包括 Internet 和電子商務(wù)、 多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、 呼叫中心等等作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（ CRM ）凝 聚了市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、 服務(wù)和支持構(gòu)成了 CRM 軟件的基石綜上 CRM 有三層含義（ 1 ）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo) 思想和理念； （ 2 ）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制； （3） 是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用 解決方案的總和其核心思想就是客戶是企業(yè)的一項(xiàng)

5、重要資產(chǎn) 客戶關(guān)懷是 CRM 的中心客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立 長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更 加接近客戶、了解客戶最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率(二) 運(yùn)營(yíng)型 CRM 與分析型 CRM 的關(guān)系當(dāng)我們探索 CRM 的核心概念時(shí)客戶關(guān)系管理已經(jīng)從最 原始的直觀的認(rèn)識(shí)發(fā)展成為今天的非常清晰的 CRM 的兩大 類型運(yùn)營(yíng)型 CRM 和分析型 CRM運(yùn)營(yíng)型 CRM ( OperationalCRM )它建立在這樣一種概 念上即客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用它要求所 有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動(dòng)化包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸 點(diǎn)”的整合、前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間的平滑的相互連接和整合

6、分析型 CRM(AnalyticalCRM) 主要是分析運(yùn)營(yíng)型 CRM 中獲得的各種數(shù)據(jù)進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、決策提供可靠的量化 的依據(jù)這個(gè)分析需要用到許多的先進(jìn)的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù) 分析工具如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、 OLAP 分析和數(shù)據(jù)挖掘等如果把 CRM 比作一個(gè)完整的人的話運(yùn)營(yíng)型 CRM 是 CRM 的四肢而分析型的 CRM 則是 CRM 的大腦和心臟分析 型的客戶關(guān)系管理應(yīng)能同運(yùn)營(yíng)型的客戶關(guān)系管理進(jìn)行平滑的 集成和協(xié)同工作分析型的客戶關(guān)系管理應(yīng)用一般主要有客戶 群體分類分析和行為分析、客戶效益分析和預(yù)測(cè)、客戶背景 分析、客戶滿意度分析、交叉銷售、產(chǎn)品及服務(wù)使用分析、 客戶信用分析、客戶流失分析、欺詐發(fā)

7、現(xiàn)、市場(chǎng)分類分析、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、客戶服務(wù)中心優(yōu)化等（三）CRM 系統(tǒng)架構(gòu)當(dāng)前對(duì) CRM 的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識(shí)很多時(shí)候人們 看到和談?wù)摰闹皇?CRM 這幅美麗圖畫的一塊下圖可以代表 當(dāng)前人們對(duì) CRM 的主流認(rèn)識(shí)AMT 對(duì) CRM 的理解為 CRM 是一種以客戶為中心的經(jīng) 營(yíng)策略它以信息技術(shù)為手段對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)并對(duì)工 作流程進(jìn)行重組在上圖中 CRM 的功能可以歸納為三個(gè)方面 對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶 進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 Email 等） 的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn) 行的加工處理產(chǎn)生客戶智能為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

8、的決策作支持 一般來(lái)講當(dāng)前的 CRM 產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集（四）CRM 系統(tǒng)的典型功能CRM 軟件的基本功能包括客戶管理、 聯(lián)系人管理、 時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營(yíng)銷管理、電話營(yíng)銷、客戶服務(wù)等有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴 關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等（五）商業(yè)銀行 CRM 的內(nèi)涵與內(nèi)容1 、商業(yè)銀行 CRM 的內(nèi)涵與目標(biāo)客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略商業(yè)銀行 作為一種經(jīng)營(yíng)貨幣并提供與貨幣相關(guān)服務(wù)的特殊企業(yè)其客戶 關(guān)系管理有一定的特殊性具體地說(shuō)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是 指通過(guò)信息技術(shù)的運(yùn)用對(duì)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)功能與產(chǎn)品進(jìn)行重 新設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)

9、行重組、再造從而為商業(yè)銀行提供全方 位的管理視角使其獲得更加完善的客戶交流能力實(shí)現(xiàn)最大化 的客戶收益率它的目標(biāo)是有效降低商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)成本增加 收入尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需要的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的 價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)度和贏利水平在實(shí)施 CRM 的過(guò)程中 IT 技術(shù)的實(shí)施與運(yùn)用只是解決CRM 實(shí)施的表面問(wèn)題而怎么樣讓企業(yè)上下每位員工都能從 思維和行為習(xí)慣上真正聚焦在客戶身上才是實(shí)施 CRM 的精 髓從本質(zhì)上來(lái)說(shuō) CRM 不過(guò)是一個(gè)“聚焦客戶”的工具客戶 關(guān)系管理的目的是使商業(yè)銀行根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行重組強(qiáng)化使 客戶滿意的行為從而優(yōu)化銀行的可盈利性提高利潤(rùn)并改善客 戶的滿意程度具體操作時(shí)將看待客戶的視

10、角從獨(dú)立分散的各 個(gè)部門提升到全行的層次各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互但 向客戶負(fù)責(zé)的則是整個(gè)銀行以一個(gè)面孔面對(duì)客戶是成功實(shí)施 CRM 根本的指導(dǎo)思想2 、CRM 的實(shí)施內(nèi)容銀行業(yè)的 CRM 應(yīng)該是一個(gè)銀行與客戶關(guān)系的全面整合 管理通過(guò) CRM 來(lái)維系并鞏固既有客戶贏得并發(fā)展新客戶同 時(shí)增進(jìn)客戶的忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度其核心內(nèi)容是發(fā)現(xiàn)“金 牌”客戶、維系“利潤(rùn)”客戶和分化、改造一般客戶它具體 可以分為四個(gè)方面（1）客戶信息管理許多銀行引以為驕傲的就是自己完備 的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)這種整合紀(jì)錄銀行各部門、每個(gè)人所接 觸的客戶資料并進(jìn)行統(tǒng)一管理的做法是客戶信息管理的一個(gè)方面另一方面則牽涉到銀行客戶價(jià)值評(píng)估

11、體系的建立即以客 戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度為主要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)分析、評(píng)定不同層次客戶的價(jià)值度為其提供相應(yīng)的價(jià)值服務(wù)從而全面提高客戶的滿意度如今已有不少中資銀行在國(guó)內(nèi)的個(gè)人金融市場(chǎng)拓展 方面運(yùn)用客戶貢獻(xiàn)度的數(shù)學(xué)模型、分值評(píng)估和黃金客戶甄別 模型進(jìn)行客戶價(jià)值的評(píng)定（2）銀行營(yíng)銷管理銀行的營(yíng)銷渠道已呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì) 從傳統(tǒng)的柜面服務(wù)到電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行不一而足而 CRM 營(yíng)銷管理通過(guò)對(duì)不同渠道和不同營(yíng)銷模式接觸的客戶進(jìn)行分 辨、記錄和辨識(shí)同時(shí)對(duì)銀行營(yíng)銷活動(dòng)的成效進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)促 使銀行實(shí)現(xiàn)“宏?duì)I銷”到“微營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變這與銀行集約化經(jīng) 營(yíng)的大方向是一脈相承的（3）銷售管理銀行目前已全面轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)理制度對(duì)于客 戶經(jīng)

12、理多種銷售渠道的管理例如電話銷售、現(xiàn)場(chǎng)銷售以及銷 售傭金等的管理同時(shí)支持現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的移動(dòng)通訊設(shè)備或掌 上電腦設(shè)備的接入等使客戶經(jīng)理能夠即時(shí)整合和反饋銷售信 息并滿足客戶多方面的要求4）服務(wù)管理與客戶關(guān)懷諸如網(wǎng)絡(luò)銀行終端軟件安裝與技術(shù)支持以及銀行柜面服務(wù)內(nèi)容、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、收費(fèi)的制定及 管理通過(guò) CRM 系統(tǒng)詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況支持一般銀 行、自助銀行、 電話銀行、 網(wǎng)絡(luò)銀行等多種服務(wù)模式 CRM 在 客戶關(guān)懷方面的重要環(huán)節(jié)就是集成呼叫中心（ CallC下文簡(jiǎn)稱CC）以其快速響應(yīng)客戶需求 CC在國(guó)內(nèi)外銀行 應(yīng)用上的不同充分反映了營(yíng)銷理念上的差異在國(guó)內(nèi) CC 一般 只用于客戶方的查訊、咨詢等服務(wù)

13、而國(guó)外銀行 CC 卻進(jìn)一步 被用來(lái)建立與潛在客戶之間的聯(lián)系并加深與已有客戶之間的 溝通換言之二者之間是一個(gè)單向式和互動(dòng)式的區(qū)別二、客戶關(guān)系管理的發(fā)展（一）客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景1、需求的拉動(dòng) 企業(yè)都希望能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額、挖掘潛在市場(chǎng)、繼續(xù)提 高銷售收入和利潤(rùn)率隨著 IT 技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟一方面 很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作收到了很好的經(jīng)濟(jì) 效益；另一方面一個(gè)普遍的現(xiàn)象是在很多企業(yè)銷售、營(yíng)銷和服務(wù)部門的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要越來(lái) 越多的企業(yè)要求提高銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化 和科學(xué)化這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中普遍會(huì)遇到眾多問(wèn)題例如企業(yè)

14、通過(guò)應(yīng) 用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自動(dòng)化程度已經(jīng)得到顯著提高但是為什 么銷售額卻沒(méi)有顯著增長(zhǎng)企業(yè)花了很大的力氣來(lái)了解客戶信 息但為什么內(nèi)部各個(gè)部門對(duì)客戶方面反饋來(lái)的信息仍會(huì)感到 不夠準(zhǔn)確而且不同部門會(huì)有不同的看法企業(yè)一向十分關(guān)注客 戶的需求但為什么還是有客戶對(duì)企業(yè)的工作不滿意盡管企業(yè) 已經(jīng)盡可能滿足每個(gè)客戶了但為什么還是很難繼續(xù)擴(kuò)大銷售 額出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因或許有很多方面但是從普遍情況來(lái) 看主要是其一企業(yè)的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所 需的客戶互動(dòng)信息其次來(lái)自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、 庫(kù)存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)這些零散的信息使得無(wú)法對(duì) 客戶有全面的了解各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶

15、這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成組建一 個(gè)以客戶為中心的企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理根據(jù)上面的分析就可以得到這樣的結(jié)論企業(yè)需要把經(jīng)營(yíng) 力量的焦點(diǎn)從提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向尊重外部客戶通過(guò)良好的客 戶關(guān)系管理系統(tǒng)企業(yè)將不僅能夠提高營(yíng)業(yè)額提高利潤(rùn)率而且 可以留住客戶拓展市場(chǎng)從而全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、技術(shù)的推動(dòng)計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想 法不再停留在夢(mèng)想階段辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能 力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān) 系管理的實(shí)現(xiàn)很難想象在一個(gè)管理水平低下、 員工意識(shí)落后、 信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有一種說(shuō) 法很有道

16、理客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花現(xiàn)在信息化、網(wǎng) 絡(luò)化的理念在很多企業(yè)已經(jīng)深入人心很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男?息化基礎(chǔ)電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的開展如火如荼正在改變著企業(yè) 的經(jīng)營(yíng)方式通過(guò) Internet 可開展?fàn)I銷活動(dòng)向客戶銷售產(chǎn)品提 供售后服務(wù)收集客戶信息重要的是這一切的成本都非常低客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展使得收集、整理、加工和利用客戶信 息的質(zhì)量大大提高在這方面我們可以看一個(gè)經(jīng)典的案例尿布 和啤酒的故事一個(gè)商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)每當(dāng)周末的時(shí)候尿布賣的非常的 快公司的經(jīng)營(yíng)人員經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)周末買尿布的大部分是男士 因?yàn)樗麄冊(cè)谥苣┫掳嗷丶业耐瑫r(shí)將尿布買回家公司分析后就 將啤酒同

17、尿布一起交叉銷售從而銷售額大增提高了企業(yè)的利 潤(rùn)3、管理理念的更新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念日益深入人心一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在 經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移甚至有人提出 了客戶聯(lián)盟的概念也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系以達(dá)到 雙贏的結(jié)果而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益在這個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步僅 僅就是一步就可能意味著成功而業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè) 的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具在引入客戶關(guān)系管理的理念和技 術(shù)時(shí)不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變變革、創(chuàng) 新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革而業(yè)務(wù)流程重組則提供 了具體的思路和方法（二）國(guó)外發(fā)展情況在 1990 年左右為了

18、滿足市場(chǎng)的需要許多的公司開始開發(fā)SFA （銷售隊(duì)伍自動(dòng)化系統(tǒng)）隨后又著力于CSS （客戶服務(wù)系統(tǒng)）的開發(fā)和推廣到了1996年一些公司把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)并加上市場(chǎng)營(yíng)銷 （Marketing） 、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) （Fieldservice） 在這基礎(chǔ)上再結(jié)合 CTI（ 計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)） 形成集銷售（Sales）與服務(wù)（Service）為一體的呼叫中心（CallC）這樣就形成了今天的 CRM 系統(tǒng)從 1999 年以來(lái) ,隨著電 子商務(wù)的興起 ,CRM 向 eCRM 方向發(fā)展根據(jù)國(guó)際著名公司的 走勢(shì)分析全球的 CRM 市場(chǎng)正在以每年 50% 的速度增長(zhǎng)到 2004 年分析、 咨詢和系統(tǒng)集成

19、服務(wù)將成為 CRM 市場(chǎng)中的生 力軍其年增長(zhǎng)率將達(dá)到驚人的 82% 并會(huì)對(duì)企業(yè)造成沖擊（三）國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況 中國(guó)的企業(yè)同樣面臨著多方面的沖擊在這樣巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念為以客戶為中心是企業(yè) 迫切需要解決的問(wèn)題盡管企業(yè)界為 CRM 在中國(guó)的實(shí)施進(jìn)行 了大量的探索和嘗試也使得 CRM 在中國(guó)人的心中有了很深 的印象但 CRM 在中國(guó)仍處于初級(jí)階段且沒(méi)有很好的實(shí)實(shí)在 在的解決方案國(guó)內(nèi) CRM 市場(chǎng)目前具有以下特點(diǎn)1 、國(guó)內(nèi) CRM 市場(chǎng)處于萌芽時(shí)期由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才開始啟 動(dòng)無(wú)論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)還是從銷售渠道 來(lái)看整個(gè)市場(chǎng)體態(tài)都還不健全市場(chǎng)區(qū)域主要集中在北京、上 海等

20、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)據(jù)調(diào)查現(xiàn)已擁有CRM 產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)廠商主要聚集在上海在其他地區(qū)還在了解CRM 概念的同時(shí)上海的很多廠商已經(jīng)開始開發(fā)其產(chǎn)品2 、CRM 產(chǎn)品的廠商較少 CRM 進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間不長(zhǎng)無(wú) 論用戶還是廠商都非常關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品很多軟件廠商紛紛推出 自己的 CRM 產(chǎn)品但是經(jīng)過(guò)仔細(xì)的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)能夠提 供功能比較全面的 CRM 產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)廠商很少有些只能提供 實(shí)現(xiàn)客戶管理中的幾個(gè)應(yīng)用模塊 ,有的只是在 ERP 的某些模 塊上稍作修改并沒(méi)有真正體現(xiàn)客戶關(guān)系系統(tǒng)的“客戶為中 心”的理念3 、運(yùn)營(yíng)型的 CRM 產(chǎn)品受關(guān)注目前市場(chǎng)上大多數(shù)的 CRM產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)型的 CRM 產(chǎn)品主要涉及自動(dòng)化管理

21、、 銷售、營(yíng)銷以及客戶服務(wù)支持等領(lǐng)域的與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè) 務(wù)流程處理運(yùn)營(yíng)型的 CRM 產(chǎn)品占據(jù)了 CRM 市場(chǎng)大部分的份 額運(yùn)營(yíng)型 CRM 解決方案雖然能夠基本保證了企業(yè)業(yè)務(wù)流程 的自動(dòng)化處理、企業(yè)與客戶間溝通以及相互協(xié)作等問(wèn)題但是 隨著企業(yè)的不斷發(fā)展客戶信息的日趨復(fù)雜對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng) 遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)如何使 CRM 解決方案擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)智能和分 析能力才是最重要的4 、CRM 必將成為市場(chǎng)主流在一次關(guān)于 CRM 的權(quán)威調(diào) 查中被調(diào)查人員中認(rèn)為 CRM 是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng) 之路的占絕大部分（ 66 ）；認(rèn)為 CRM 可能成為市場(chǎng)主流、 也有可能只會(huì)在不多的企業(yè)中得到應(yīng)用的占到 34 ；認(rèn)為

22、現(xiàn) 在企業(yè)沒(méi)有必要去關(guān)注和實(shí)施 CEM 的幾乎沒(méi)有可見幾乎所 有的企業(yè)都認(rèn)同 CRM 思想與系統(tǒng)的價(jià)值由此可以推斷在供 方和需方都表現(xiàn)出相當(dāng)程度的熱情和關(guān)注時(shí) CRM 必將成為 中國(guó)市場(chǎng)的主流第二章我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施 CRM 的必要性一、國(guó)際銀行業(yè)的發(fā)展演變趨勢(shì)及我國(guó)銀行業(yè)所處的形 勢(shì)要求實(shí)施 CRM(一) 國(guó)際商業(yè)銀行 CRM 的興起 1、國(guó)際商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢(shì)確立了以客戶為中心的經(jīng)營(yíng) 理念為了支持現(xiàn)代商業(yè)銀行的新銀行發(fā)展戰(zhàn)略以美國(guó)為代表 的世界大型商業(yè)銀行自 80 年代開始陸續(xù)推行了下列先進(jìn)的 科學(xué)化、定量化管理方法上世紀(jì) 80 年代中期建立了資本金分 配方法( Risk adjustedr

23、eturnoncapital簡(jiǎn)稱 RAR0C )實(shí)現(xiàn)了按不同機(jī)構(gòu)、部門、業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)收益狀況分配資本金并 進(jìn) 行 分 類 考 核 ； 90 年 代 初 期 開 始 推 行 作 業(yè) 成 本 法 ( activitybasedcosting )即我國(guó)工商銀行目前推行的全面成 本管理方法實(shí)現(xiàn)了按業(yè)務(wù)、 部門、 機(jī)構(gòu)的分類成本效益核算； 90 年代中期開始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了客戶信息一 體化管理改變了過(guò)去以市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)戰(zhàn)略提 出了以客戶貢獻(xiàn)度、客戶財(cái)產(chǎn)占有率、客戶終身價(jià)值等為目 標(biāo)的一系列商業(yè)銀行營(yíng)銷新理念； 90 年代末期開始利用人口 地 理 統(tǒng) 計(jì) 理 論 、 數(shù) 據(jù) 挖 掘 (

24、 datamining ) 及 商 業(yè) 智 能 ( businessintelligence )方法逐步實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品和金融服務(wù) 的交叉銷售、提升銷售和優(yōu)質(zhì)客戶挽留等系列營(yíng)銷策略 國(guó)際商業(yè)銀行發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略圖解 資產(chǎn)重視人力與物力資源投入重視智能資源投入 焦點(diǎn)堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)理念堅(jiān)持客戶導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)理念 渠道分支機(jī)構(gòu)多元化、電子化 競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)范圍在本國(guó)或本地業(yè)務(wù)范圍往往遍及全球 客戶實(shí)施普遍客戶經(jīng)營(yíng)策略實(shí)施目標(biāo)客戶經(jīng)營(yíng)策略 2 、世界銀行業(yè) IT 技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐作用分析 在以商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)建設(shè)方面以美 國(guó)為代表的現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展歷程是在上世紀(jì) 80 年代中 期陸續(xù)建立

25、了管理信息系統(tǒng)( MIS )實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)交易和經(jīng) 營(yíng)管理信息的一體化管理； 在 90 年代初期陸續(xù)建立了決策支 持系統(tǒng)(DSS )在對(duì)業(yè)務(wù)交易信息和經(jīng)營(yíng)管理一體化管理的 基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息分析、 加工的集成； 到了 90 年代中期世 界各國(guó)大型商業(yè)銀行先后花巨資開始建立能夠解決上述這些 復(fù)雜問(wèn)題的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（ BDW ）體系數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的出現(xiàn)使得銀行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù)據(jù)和 集中分析處理面向主題如顧客、貢獻(xiàn)度、風(fēng)險(xiǎn)度等整合各類 原有的信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上支持 CRM 經(jīng)營(yíng)理念 運(yùn)用于實(shí)際（二）客戶已成為銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源實(shí)行以客戶 為中心的戰(zhàn)略成為我國(guó)商業(yè)銀行的必然選擇我國(guó)金融市場(chǎng)供求

26、格局已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變買方市場(chǎng)初步形 成國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)已被國(guó)有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢 規(guī)模效益不再突出、資產(chǎn)質(zhì)量成為銀行的生命線這使得商業(yè) 銀行的經(jīng)營(yíng)策略逐漸朝壟斷行業(yè)、優(yōu)質(zhì)客戶的方向傾斜客戶 狀況決定著銀行的資產(chǎn)狀況具有良好發(fā)展前途的優(yōu)質(zhì)客戶是 銀行優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的源泉客戶是銀行最重要的資源銀行對(duì)客戶需 求的滿足能力是銀行能否與客戶保持緊密聯(lián)系獲得發(fā)展的關(guān) 鍵所在在這樣的情況下越來(lái)越多的銀行開始認(rèn)識(shí)并引進(jìn)客戶 關(guān)系管理系統(tǒng)花更多的時(shí)間和精力了解客戶一方面推出適合 的金融產(chǎn)品滿足客戶的需求；另一方面不斷地培育和挖掘客 戶的潛在需求開發(fā)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)客戶的需求總體上講從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“

27、客戶效益”符 合商業(yè)銀行的發(fā)展規(guī)律現(xiàn)代以客戶為中心的銀行競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展 戰(zhàn)略不同于過(guò)去以網(wǎng)點(diǎn)和人際關(guān)系為主線對(duì)客戶不加選擇的 競(jìng)爭(zhēng)而是借助信息技術(shù)工具細(xì)分客戶價(jià)值針對(duì)不同客戶群體 進(jìn)行市場(chǎng)定位提供符合其需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)并著力穩(wěn)定 發(fā)展高效益的客戶群以期獲得“深度效益”中國(guó)的商業(yè)銀行 正在樹立客戶戰(zhàn)略建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、科學(xué)管理的客戶關(guān)系深度 挖掘客戶資源的效益大力開展以關(guān)系營(yíng)銷為主的金融營(yíng)銷、 和以優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銀行與客 戶在價(jià)值利益上的“雙贏”（三）加入 WTO 使中國(guó)銀行業(yè)面對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)實(shí)施 CRM 刻不容緩中國(guó)加入世界貿(mào)易組織銀行業(yè)將在五年內(nèi)逐步全面開放 在

28、加入世貿(mào)組織當(dāng)年允許外國(guó)銀行向中資企業(yè)和居民個(gè)人辦 理外幣業(yè)務(wù)參加兩年后允許外資銀行經(jīng)營(yíng)中資企業(yè)的人民幣 業(yè)務(wù)參加后 5 年允許外資銀行辦理城鄉(xiāng)居民人民幣業(yè)務(wù)從地 域方面外資銀行在入世后首先可以在四個(gè)城市并最終在全國(guó) 范圍內(nèi)進(jìn)行人民幣業(yè)務(wù)即全面開放中國(guó)銀行業(yè)入世后所面臨 的是與目前絕非同一層次的競(jìng)爭(zhēng)將受客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未來(lái)替代者、供應(yīng)商、全球化、網(wǎng)絡(luò)化和監(jiān)管體 制放松等多個(gè)驅(qū)動(dòng)力的影響而對(duì)客戶的影響不是簡(jiǎn)單地指銀 行客戶的市場(chǎng)份額增減或者國(guó)內(nèi)銀行業(yè)人才流失問(wèn)題而是指 這個(gè)影響會(huì)慢慢造成目前高度監(jiān)管體制的放松、發(fā)生“脫 媒”及“結(jié)構(gòu)化跳躍”等體制性的變化增加了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性 和隱蔽

29、性因此我國(guó)商業(yè)銀行不應(yīng)只停滯在表層的用戶競(jìng)爭(zhēng)而 應(yīng)注意國(guó)外銀行在用戶競(jìng)爭(zhēng)背后的整個(gè)策略和內(nèi)部管理 全球化的競(jìng)爭(zhēng)格局迫使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍 加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新速度提高客戶服務(wù)質(zhì)量與國(guó)外銀行相比國(guó)內(nèi)銀 行最大的差距在于服務(wù)外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入后競(jìng)爭(zhēng)首先就聚焦 在高效益的客戶上在客戶關(guān)系管理方面國(guó)外已有近 20 年的 歷史西方商業(yè)銀行一直處于比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)在客戶服務(wù) 方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)對(duì)“以客戶為中心”的理解仍處于表面狀態(tài)沒(méi)有深入 了解客戶的需求長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)客戶實(shí)行無(wú)差別服務(wù)策略不能對(duì)真正的贏利客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待雖然銀行的數(shù)據(jù)庫(kù)中積累了大量的客戶信息但是缺乏一

30、套行之有效的數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng) 銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效結(jié)合形成了很多“信息孤島”難以 將各種客戶信息統(tǒng)一起來(lái)因此建立并發(fā)展 CRM 正是提升國(guó) 內(nèi)銀行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力解決上述問(wèn)題的有效途徑從金融業(yè)的開 放時(shí)間表看已刻不容緩二、CRM與我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)行的管理理念相比具有明顯 的功能優(yōu)勢(shì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)管理模式帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩其特點(diǎn)是一是縱向上按行政區(qū)劃及級(jí)別設(shè)置機(jī)構(gòu)而不是依據(jù)市場(chǎng)、客戶和效益設(shè)立機(jī)構(gòu)；二是橫向上按照業(yè)務(wù)、產(chǎn)品分類設(shè)置部門一個(gè)部門只負(fù)責(zé)為客戶提供一種或幾種產(chǎn)品與服 務(wù)；三是經(jīng)營(yíng)體制上體現(xiàn)為“三級(jí)管理一級(jí)經(jīng)營(yíng)”；四是人 力資源管理套用政府行政級(jí)別沒(méi)有建立有效的激勵(lì)約束機(jī) 制；五是

31、在業(yè)績(jī)考核上偏重規(guī)模的擴(kuò)張而忽視效益和質(zhì)量的 提高現(xiàn)有的管理模式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制難以適應(yīng)全新的金融競(jìng)爭(zhēng)形 勢(shì)存在明顯的缺陷其一機(jī)構(gòu)臃腫管理層人員過(guò)于龐大一線經(jīng) 營(yíng)人員嚴(yán)重不足精力不到位其二管理鏈條過(guò)長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)、客戶 反應(yīng)不靈敏市場(chǎng)機(jī)遇把握能力差其三經(jīng)營(yíng)水平偏低滿足不了 客戶多層次的服務(wù)需求其四信息不溝通同一地區(qū)分支機(jī)構(gòu)之 間相互各自為政多頭營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)爭(zhēng)奪客戶時(shí)有發(fā)生形成不了 整體合力造成人、財(cái)、物浪費(fèi)加大經(jīng)營(yíng)成本與現(xiàn)行的管理理念相比 CRM 體現(xiàn)的是以客戶為中心的 理念推行扁平式的組織架構(gòu)有比較完整的資產(chǎn)負(fù)債管理、資 本金管理、中間業(yè)務(wù)管理、金融新產(chǎn)品營(yíng)銷等成熟的管理方 式和運(yùn)行機(jī)制各項(xiàng)業(yè)務(wù)操作手冊(cè)化

32、、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化從前臺(tái) 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)到后臺(tái)各項(xiàng)管理都相應(yīng)地推行與之相配套的業(yè)務(wù)操 作制度與管理考核辦法其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為一是管理鏈條縮短管理 層次減少業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與管理的人員比例提高；二是集約化程度 提高資源配置更為合理系統(tǒng)內(nèi)部爭(zhēng)奪客戶造成的人力、 財(cái)力、 物力浪費(fèi)減少；三是客戶服務(wù)綜合能力增強(qiáng)與市場(chǎng)聯(lián)系更加 緊密對(duì)客戶需求反應(yīng)更加迅速?gòu)木唧w實(shí)施的角度看其最重要 的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)更側(cè)重于對(duì)“過(guò)程”、 “客戶狀態(tài)”、“客戶滿意度”和“客戶成本”的管理具有 明顯的功能優(yōu)勢(shì)（一）“過(guò)程”管理輕過(guò)程重結(jié)果是在目前國(guó)內(nèi)銀行中普遍存在的問(wèn)題只要 是能夠抓住“老鼠”用什么辦法都可以這種“本能驅(qū)動(dòng)法” 在一定

33、的條件下會(huì)產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用但同時(shí)“重結(jié)果”的 管理也帶來(lái)了很大的弊端首先是無(wú)法形成一種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范不 知道什么行為是對(duì)的什么是不對(duì)的既難以普及成功的經(jīng)驗(yàn)同 時(shí)也難以吸取失敗的教訓(xùn)因?yàn)椤敖Y(jié)果”管理是以“成敗”論 英雄久而久之會(huì)形成個(gè)人英雄主義削弱團(tuán)隊(duì)的作用假如這個(gè) 英雄跳槽的話“結(jié)果”不僅沒(méi)有了連過(guò)程的描述都沒(méi)有給銀 行留下來(lái)在 CRM 中過(guò)程管理是非常重要的部分過(guò)程決定結(jié) 果一般來(lái)講 CRM 把過(guò)程分成四個(gè)階段興趣需求搜集階段、 方案設(shè)計(jì)階段、營(yíng)銷階段和跟蹤階段同時(shí)可將跟蹤計(jì)劃與業(yè) 務(wù)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)進(jìn)行把計(jì)劃分為日程表、周計(jì)劃和月計(jì)劃日 程表主要報(bào)告當(dāng)天的事情進(jìn)展如何；周計(jì)劃報(bào)告客戶的狀態(tài) 有沒(méi)

34、有改變；月計(jì)劃報(bào)告有沒(méi)有完成計(jì)劃日、周、月三個(gè)階段的工作都是可以量化的根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)可預(yù)測(cè)下個(gè)階 段的工作強(qiáng)調(diào)管“過(guò)程”并不是說(shuō)不管結(jié)果在 CRM 的理念 中每一個(gè)結(jié)果都被視為是階段性的這一階段的結(jié)果是下一階 段的開始周而復(fù)始不斷循環(huán)因而可以說(shuō)客戶關(guān)系管理只有分 號(hào)沒(méi)有句號(hào)（二）“客戶狀態(tài)”管理 除了管理過(guò)程以外“客戶狀態(tài)”的分析與管理也很重要 借助于 CRM 能夠分析和了解處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中的客戶狀況從 而搞清楚不同客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度這樣才便于選擇應(yīng)該供應(yīng)何 種產(chǎn)品給何種客戶以便在合適的時(shí)間通過(guò)合適的渠道去和客 戶做交易澳大利亞的國(guó)民銀行是一家全球性的大銀行它們每天會(huì)將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)

35、倉(cāng)庫(kù)中并且設(shè)定了一些智能分析機(jī)制對(duì)客戶交易狀態(tài)進(jìn)行管理即對(duì)一些非正常的交易金額即大額的提款和大額的存款進(jìn)行專門的處理一旦有客戶狀態(tài) 異常的情況發(fā)生數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)會(huì)自動(dòng)做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)并將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果提交給營(yíng)銷部門的人員由營(yíng)銷人員及時(shí)與客戶進(jìn)行接觸找 出客戶狀態(tài)異常的原因有一次這家銀行發(fā)現(xiàn)一位 77 歲的老 太太提款很多了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買房 子銀行就立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系表示愿意為其提供買 房貸款結(jié)果是 a、老太太原來(lái)要從銀行提的款項(xiàng)又全部作為 存款留在銀行；b、銀行為其女兒貸出了一筆貸款；c、其女兒也將自己在其他銀行的存款轉(zhuǎn)存到這家銀行里一舉三得共 同受益（三）“客戶滿意度”管理

36、客戶滿意度已經(jīng)成為眾所關(guān)注的問(wèn)題客戶滿意度有兩種 含義即行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度 從行為角度來(lái)講滿意度是客戶經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀而形成的情感需 求它是客戶在歷次交易活動(dòng)中狀態(tài)的積累 CRM 最重要的是 建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)通過(guò)對(duì)過(guò)程的管理隨時(shí)了解客 戶的狀態(tài)因而有人提出銀行必須像管理其它資產(chǎn)一樣對(duì)客戶 進(jìn)行管理做到像了解銀行業(yè)務(wù)品種一樣了解客戶像了解資金 變化一樣了解客戶的變化這其中的道理是顯而易見的透過(guò)CRM 可以清楚掌握客戶的狀態(tài)和特征避開傳統(tǒng)管理帶來(lái)的 經(jīng)營(yíng)誤區(qū)一是由于 CRM 提供了數(shù)據(jù)分析可以使銀行能夠找 到自己的目標(biāo)客戶避免到處撒網(wǎng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)；二是在有限 資源

37、的條件下更多地關(guān)注那些讓銀行贏利的客戶必要時(shí)應(yīng)剔 除一些服務(wù)成本太高的顧客；三是 CRM 可以幫助銀行整理 出最忠誠(chéng)的客戶行為標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷人員就可以以此去尋找新的客 戶 CRM 專家的研究結(jié)果表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的狀況對(duì)客戶滿意與 客戶忠誠(chéng)之間關(guān)系影響極大在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中完全滿意的 客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠(chéng)只要客戶滿意程度稍稍下降一點(diǎn)客 戶忠誠(chéng)的可能性就會(huì)急劇下降這表明要培育客戶的忠誠(chéng)商業(yè) 銀行必須盡力使客戶完全滿意（四）“客戶成本”管理CRM 使企業(yè)第一次可以真正準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶服務(wù)的成 本估算出每一元錢的回報(bào)企業(yè)可以清楚地知道每一客戶能產(chǎn) 生多少業(yè)務(wù)可能購(gòu)買什么以及答復(fù)他們的電話成本是多少這 使得企業(yè)可

38、以根據(jù)每一客戶創(chuàng)造贏利的潛能提供相應(yīng)水平的 服務(wù)傳統(tǒng)的理念認(rèn)為“客戶就是上帝”而 CRM 的理念認(rèn)為客戶并非都是上帝”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明有相當(dāng)比例的客戶是會(huì) 讓銀行產(chǎn)生虧損例如服務(wù)費(fèi)用過(guò)高的客戶形成呆賬、死賬的 客戶帶來(lái)訴訟的客戶等等在有些銀行其 20% 客戶帶來(lái)的利潤(rùn) 又被 20-30% 的客戶形成的虧損吃掉了亞特蘭大咨詢公司的 調(diào)查估計(jì)一家商業(yè)銀行最高層的 20% 客戶帶來(lái)的收入是其所 花費(fèi)用的 6 倍以上而最底層的 20% 客戶所花費(fèi)的成本卻是他 們帶來(lái)收入的 34 倍三、實(shí)施 CRM 將為中國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)全新的經(jīng)營(yíng)理念 與綜合效益CRM 為商業(yè)銀行帶來(lái)了 Internet 時(shí)代生存和發(fā)展的管

39、 理制度和技術(shù)手段為商業(yè)銀行成功實(shí)現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型提供了基 礎(chǔ)動(dòng)力利用 CRM 系統(tǒng)商業(yè)銀行可以在交易實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體通過(guò)觀 察、分析客戶行為及其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響使銀企關(guān)系和銀行 贏利得到最大優(yōu)化從而為銀行帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)它給國(guó)內(nèi) 商業(yè)銀行業(yè)帶來(lái)的影響將是全方位的一） CRM 為我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)的變革1 、全新的客戶服務(wù)體系不論是電話銀行、客戶終端還是傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)以往的銀行服務(wù)系統(tǒng)基本上是“散兵作戰(zhàn)” 式的難以發(fā)揮整體服務(wù)效益 CRM 是在整合業(yè)務(wù)交易、客戶 服務(wù)支持和市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上提供的綜合服務(wù)平臺(tái) 它能充分保證服務(wù)的效率和質(zhì)量在服務(wù)

40、方式上CRM提供7× 2 4不間斷的服務(wù)提供人工、電話、網(wǎng)絡(luò)的多種媒體服務(wù)方式；在服務(wù)內(nèi)容上 CRM 幾乎涵蓋除現(xiàn)金交易外的所 有零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域；在服務(wù)效率上 CRM 整合了銀行的所有服 務(wù)資源對(duì)客戶的響應(yīng)時(shí)間大大縮短客戶的要求也能在“一 站”得到解決；在服務(wù)層次上 CRM 能搜集、追蹤和分析每 一個(gè)客戶通過(guò)對(duì)客戶的充分了解和準(zhǔn)確把握提供“量體裁 衣”式的貼心服務(wù)把服務(wù)升華到個(gè)性化和情感化的層次2、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 CRM 使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)通過(guò)對(duì) 來(lái)自各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、挖掘、分析和處理形成豐富 的客戶信息和市場(chǎng)信息每一次客戶交易和服務(wù)的過(guò)程客戶都 留下了珍貴的有關(guān)消費(fèi)偏好、經(jīng)濟(jì)

41、狀況以及對(duì)銀行盈利的貢 獻(xiàn)等方面信息銀行由此可確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的營(yíng) 銷手段和方式進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷活動(dòng)3 、更低的服務(wù)和營(yíng)銷成本主要體現(xiàn)在三方面一是 CRM 對(duì)銀行服務(wù)流程和營(yíng)銷體系進(jìn)行了整合和重新設(shè)計(jì)減少了不 必要環(huán)節(jié)減少了資源浪費(fèi)；二是 CRM 在知己知彼的情況下 實(shí)現(xiàn)有的放矢避免了傳統(tǒng)方式下營(yíng)銷人員盲目推銷、廣告宣 傳鋪天蓋地的低效益的營(yíng)銷活動(dòng)；三是可以把最重要的資源 集中到最有需要最有潛力的重點(diǎn)客戶上為合適的客戶提供合 適的金融品種抓住黃金客戶進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷獲得事半功倍的效、人益（二）我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施 CRM 的經(jīng)濟(jì)效益 1、提高客戶保留率研究表明客戶滿意度與客戶保留率是 正相關(guān)的

42、與客戶保持一種長(zhǎng)期的關(guān)系（即培養(yǎng)老客戶）是企 業(yè)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的“法寶”商業(yè)銀行也不例外因?yàn)槔峡蛻艟?有很高的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率保留老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取新客 戶的成本而且客戶保留的時(shí)間越長(zhǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率越高擁 有較好的客戶關(guān)系企業(yè)就很容易與客戶進(jìn)行雙向溝通這樣就 可以及時(shí)把握客戶的需求從而才能夠?qū)崟r(shí)響應(yīng)客戶的需求、 滿足客戶的需求在本質(zhì)上 CRM 就是為了處理好客戶關(guān)系讓 客戶更容易與銀行進(jìn)行交易銀行應(yīng)當(dāng)知道客戶的渠道偏好應(yīng) 當(dāng)知道不同的客戶細(xì)分應(yīng)當(dāng)能夠預(yù)測(cè)客戶流失的可能性；并 能夠分析客戶忠誠(chéng)度、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、渠道效率和利潤(rùn)率 等2 、優(yōu)化銀行市場(chǎng)價(jià)值鏈條首先 CRM 將使銀行確立以客 戶為

43、中心的經(jīng)營(yíng)理念從戰(zhàn)略上到管理上、經(jīng)營(yíng)上都圍繞更好 的把握客戶和市場(chǎng)需求、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)運(yùn)作； 其次將全方位的擴(kuò)大銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金 融產(chǎn)品提高市場(chǎng)占比和效益深度；再次將使原本“各自為 戰(zhàn)”的銀行服務(wù)、營(yíng)銷、管理人員等真正圍繞市場(chǎng)協(xié)調(diào)合作 提供一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動(dòng)化工作平臺(tái)降低 運(yùn)營(yíng)成本規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并 提高銀行盈利能力的目的3 、整合商業(yè)銀行內(nèi)部的金融資源體系完整的CRM 在銀行資源配置中將發(fā)揮承前啟后的作用向前它可以朝與客戶全 面聯(lián)系的渠道伸展綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)機(jī) 構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)銀行等構(gòu)架起動(dòng)態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；

44、向后它能 滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃財(cái)務(wù)、人力資源等職能部 門整合 MIS 、 DSS、BI 等系統(tǒng)使銀行的信息流和物質(zhì)流高效 順暢地運(yùn)行為全行各級(jí)、各類經(jīng)營(yíng)管理決策人員和業(yè)務(wù)管理 人員提供全方位的決策和管理信息支持服務(wù)將有利于在市 場(chǎng)、質(zhì)量、效益、成本、改革等方面提高和加深對(duì)銀行業(yè)務(wù) 的理解和認(rèn)識(shí)并將有效提高商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理決策的科學(xué)性 和管理效率實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營(yíng)效率的全面提高和業(yè)務(wù)處理流程的 自動(dòng)化4、整合業(yè)務(wù)再造流程提高商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)能力銀行核 心競(jìng)爭(zhēng)力 ( Core-Competence )是指支撐銀行可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力是銀行在特 定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的

45、競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力實(shí)施 CRM 將為 銀行帶來(lái)先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)化其組織體系和職能 架構(gòu)形成銀行高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)加 強(qiáng)其開發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷金融產(chǎn)品的能力提升信息化、電子化 建設(shè)水平和全員的知識(shí)、技術(shù)和工作能力通過(guò)對(duì)現(xiàn)行各項(xiàng)業(yè) 務(wù)進(jìn)行合理、有效、深層次的整合解決目前業(yè)務(wù)管理與業(yè)務(wù) 操作相脫節(jié)的矛盾全方位、多角度重新審視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的處理過(guò)程和運(yùn)作方式以客戶為中心以市場(chǎng)為導(dǎo)向綜合研究統(tǒng)籌規(guī)劃精心設(shè)計(jì)從根本上改造、創(chuàng)新、重組業(yè)務(wù)流程把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的審查重點(diǎn)與決策重點(diǎn)定位于流程實(shí)現(xiàn)由面向職能管理到面向流程管理的轉(zhuǎn)變從而為培育和打造銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提 供最有力的保障（三）我國(guó)

46、商業(yè)銀行實(shí)施 CRM 的社會(huì)效益1 、將為我國(guó)金融領(lǐng)域進(jìn)行 CRM 建設(shè)開辟道路及提供經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳敖鹑跇I(yè)集成化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 還沒(méi)有成功范例商業(yè)銀行在這方面的實(shí)踐將為后來(lái)者提供寶 貴的經(jīng)驗(yàn)有利于推動(dòng)我國(guó)金融管理現(xiàn)代化、科學(xué)化進(jìn)程2、將使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行更有能力向社會(huì)客戶提供高品質(zhì)、高效率、全方位的金融服務(wù)為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高人民 生活質(zhì)量起到積極作用3 、商業(yè)銀行 CRM 作為國(guó)家信息系統(tǒng)的一個(gè)分系統(tǒng)建成使用后能提供更全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的金融信息有利于國(guó)家進(jìn)行科學(xué)的宏觀調(diào)控和決策第三章國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施 CRM 的條件一、導(dǎo)入 CRM 前需具備的基礎(chǔ)條件已大致具備 客戶關(guān)系管理源于

47、美國(guó)是美國(guó)企業(yè)界隨著計(jì)算機(jī)、通訊 技術(shù)、以及網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用而創(chuàng)造形成的一種管理理念和技術(shù)盡 管商業(yè)銀行也是企業(yè)但它畢竟是經(jīng)營(yíng)特殊商品（貨幣）的特 殊企業(yè)它的管理機(jī)制與運(yùn)作模式和普通企業(yè)有很大差別將源 于一般企業(yè)的 CRM 管理理念與技術(shù)導(dǎo)入國(guó)內(nèi)銀行業(yè)必須首 先具備以下基本條件（一）以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)初步形成 我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心、以市場(chǎng)為中心的 發(fā)展過(guò)程正在逐步過(guò)渡到以客戶為中心為此各家商業(yè)銀行均 在加快內(nèi)部改革步伐通過(guò)管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái) 提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平搭建以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組 織架構(gòu)一是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)從單一的以信貸業(yè)務(wù)為核心向以綜 合金融服務(wù)為核

48、心轉(zhuǎn)變；二是重組業(yè)務(wù)流程按照以客戶為中 心的經(jīng)營(yíng)理念調(diào)整業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)化客戶申辦手續(xù)提高服務(wù)質(zhì) 量；三是改革內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)按照客戶的屬性劃分職能機(jī)構(gòu)國(guó)內(nèi)大 部分商業(yè)銀行的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)已基本與國(guó)外商業(yè)銀行一致主要有 零售業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部等分別針對(duì)不同類型 的客戶展開市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品營(yíng)銷、跟蹤服務(wù)以客戶為中心的 業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)已經(jīng)初步形成（二）銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化基本完成目前銀行的各種信息廣泛而又零散地分布在銀行的各種 業(yè)務(wù)系統(tǒng)如信貸業(yè)務(wù)系統(tǒng)、會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)甚至稽核業(yè)務(wù)系統(tǒng) 中分別由不同的機(jī)構(gòu)和不同層次的人員所掌握因而具有極其 分散的特點(diǎn)要把這些分散的大量信息集中起來(lái)進(jìn)行有機(jī)利用 和深度加工依

49、靠手工操作是不可能的因此銀行業(yè)務(wù)的信息化 與網(wǎng)絡(luò)化是一個(gè)前提條件要通過(guò)對(duì)現(xiàn)有各種互相分割、無(wú)法 共享的系統(tǒng)如賬務(wù)處理系統(tǒng)、信貸臺(tái)帳系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng) 等進(jìn)行有機(jī)整合形成一個(gè)統(tǒng)一的信息化系統(tǒng)可以通過(guò)各種轉(zhuǎn) 化方式對(duì)以各種方式存在的信息進(jìn)行數(shù)字化加工形成數(shù)字 化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的信息信息技術(shù)的飛速發(fā)展深刻影響著商業(yè)銀行的運(yùn)作模式國(guó) 內(nèi)支持 CRM 實(shí)施的技術(shù)條件基本具備雖然我國(guó)銀行業(yè)信息 化建設(shè)業(yè)務(wù)起步較晚在 20 世紀(jì) 80 年代后期才開始醞釀出現(xiàn) 但隨著改革開放和國(guó)家信息化建設(shè)步伐的加快我國(guó)銀行信息 化建設(shè)從無(wú)到有、從小到大、從單項(xiàng)業(yè)務(wù)到綜合業(yè)務(wù)已有較 完整的前臺(tái)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)雖然我們尚缺乏強(qiáng)大

50、的后臺(tái)支持管 理系統(tǒng)以支持中國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行全面管理集中、全面成本控 制、全面風(fēng)險(xiǎn)防范、全面客戶服務(wù)等但支撐業(yè)務(wù)流程再造實(shí) 施客戶關(guān)系管理的 IT 層面的基本條件已經(jīng)具備一是各大銀行 已經(jīng)基本完成了新一代綜合業(yè)務(wù)的投產(chǎn)前臺(tái)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù) 綜合化、手段電子化、核算標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了保證；二 是數(shù)據(jù)大集中工程已近尾聲各行均在建立全國(guó)性的數(shù)據(jù)中心 實(shí)施數(shù)據(jù)大集中工程為集約化經(jīng)營(yíng)與管理創(chuàng)造了條件；三是 全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已經(jīng)建立數(shù)據(jù)的高速通訊與交換能力日益 提高；四是科技隊(duì)伍不斷壯大科技管理水平不斷提高（三）構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)整合客戶信息的能力已經(jīng)具備 現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)大部分商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)要么以賬戶為核心要么以產(chǎn)品

51、為核心是大量極其分散、相互分割的信息這使得大 量極具價(jià)值的信息被閑置、埋沒(méi)和浪費(fèi)無(wú)法發(fā)揮其有效作用 銀行通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的構(gòu)建可以把這些以賬戶為核心或以產(chǎn)品為核心的數(shù)據(jù)按照統(tǒng)一的規(guī)則進(jìn)行清洗、轉(zhuǎn)換充分地加以利 用形成以客戶為核心、全面集成顧客信息的數(shù)據(jù)目前已有部分商業(yè)銀行開始著手?jǐn)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的構(gòu)建并取得 了一定的成功如招商銀行利用客戶信用卡號(hào)全面集成客戶信 息取得了“一卡通”的巨大成功之后招商銀行又推出了“一 網(wǎng)通”效果同樣明顯工商銀行也已啟動(dòng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目并開始 了個(gè)人客戶關(guān)系管理 （PCRM ）與法人客戶關(guān)系管理 （CCRM ） 兩個(gè)主題的系統(tǒng)研發(fā)與運(yùn)用這表明我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)具備了 將信息技術(shù)運(yùn)用于

52、客戶服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的能力（四）多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)正在不斷完善據(jù)國(guó)外有關(guān)專家分析通過(guò)各種不同形式提供的銀行服務(wù) 其成本具有天壤之別從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況看建立一種融傳 統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)方式、電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的 多渠道客戶交互服務(wù)系統(tǒng)既可以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)實(shí)際情況又 可以達(dá)到削減成本的目的還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供全方位服 務(wù)的同時(shí)完成對(duì)客戶的相關(guān)信息的收集、加工等目標(biāo)可謂一 舉多得自招商銀行在國(guó)內(nèi)首先推出網(wǎng)上銀行國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行 紛紛投產(chǎn)網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行這不僅豐富了銀行 產(chǎn)品的分銷渠道在結(jié)算、支付和查詢等方面成為對(duì)傳統(tǒng)銀行 的一種補(bǔ)充而且建立了交互式的客戶服務(wù)系統(tǒng)并隨著技術(shù)

53、的 提升與管理的成熟不斷完善為實(shí)施 CRM 戰(zhàn)略打下了良好的 基礎(chǔ)總之中國(guó)商業(yè)銀行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)中實(shí)施 CRM 戰(zhàn)略 的必要正在深化改革加快金融信息化建設(shè)全面實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù) 的信息化與網(wǎng)絡(luò)化構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為成功實(shí)施 CRM 做好基礎(chǔ) 性鋪墊工作并積極主動(dòng)地開展 CRM 的實(shí)踐二、 CRM 系統(tǒng)研發(fā)成功的條件與要求要想使 CRM 實(shí)施成功僅具備了實(shí)施 CRM 的基礎(chǔ)條件還 是不夠的它必須有一個(gè) CRM 的信息系統(tǒng)軟件支持這個(gè) CRM 系統(tǒng)的研發(fā)成功還必須在以下幾方面予以關(guān)注一）高層領(lǐng)導(dǎo)的支持與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)不同 CRM 是面向管理決策層應(yīng)用的必 須有系統(tǒng)自身的最終用戶企業(yè)決策層的參與 CRM 應(yīng)用

54、本身并不是業(yè)務(wù)流程的再現(xiàn)而是基于數(shù)據(jù)分析的管理模式的 體現(xiàn)在這個(gè)層次上 CRM 對(duì)于企業(yè)決策層的意義首先不是信 息技術(shù)和產(chǎn)品上的而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式上的總的來(lái)講成功 的 CRM 項(xiàng)目都有一個(gè)行政上的項(xiàng)目支持者他應(yīng)該有足夠的 權(quán)威其人選最好是行長(zhǎng)助理或者更高一層的領(lǐng)導(dǎo)者高層領(lǐng)導(dǎo) 的主要作用體現(xiàn)在三個(gè)方面首先他是一個(gè)設(shè)計(jì)師為 CRM 項(xiàng) 目設(shè)定明確的目標(biāo)如提高存款市場(chǎng)占比 20% 、提高利潤(rùn) 1% 、 減少費(fèi)用支出 1/3 、加快中間業(yè)務(wù)發(fā)展速度一倍等其次他是 一個(gè)推動(dòng)者意識(shí)到目標(biāo)的設(shè)定是從上到下的然而達(dá)到這個(gè)目 標(biāo)則要從底層做起他向項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)提供解 決方案所必需的時(shí)間、財(cái)力和其他

55、資源接著努力為實(shí)施這種 策略爭(zhēng)取資金、人力等最后他是一個(gè)宣傳員要確保行內(nèi)上下 認(rèn)識(shí)到實(shí)施這一工程對(duì)本行生存的重要性并在項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題 時(shí)應(yīng)激勵(lì)員工主動(dòng)解決這個(gè)問(wèn)題而不是抱怨猶豫這樣的一個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì) CRM 的順利實(shí)施至關(guān)重要沒(méi)有 他的支持前期的研究、規(guī)劃也許會(huì)完成會(huì)完成一些小流程的重新設(shè)計(jì)可能會(huì)購(gòu)買技術(shù)和設(shè)備但銀行出現(xiàn)有意義的改進(jìn)的 可能性很低 CRM 更多地是關(guān)于營(yíng)銷、服務(wù)和管理的優(yōu)化而 不僅僅是關(guān)于營(yíng)銷、服務(wù)和管理的自動(dòng)化當(dāng) CRM 涉及到跨 業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)時(shí)為了保證全行范圍的改進(jìn)這樣的一個(gè)行政 領(lǐng)導(dǎo)的支持是必須的（二）專注于流程的優(yōu)化有一些 CRM 項(xiàng)目組一開始就把注意力放在技術(shù)上這是 一

56、個(gè)錯(cuò)誤實(shí)際上成功的 CRM 應(yīng)用不僅僅是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的 應(yīng)用而且是一個(gè)全新的服務(wù)流程和客戶關(guān)系管理理念的重塑 指望原有組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系不作任何變革意圖花錢購(gòu)買一 個(gè) CRM 系統(tǒng)就可取得科學(xué)的客戶關(guān)系管理效益這是非常幼 稚可笑的空想巨額的投資只會(huì)落入“有去無(wú)回”的“黑洞” 因此實(shí)施 CRM 的第一件事就是去研究銀行現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng) 和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有流程的問(wèn)題分析其原因找出通過(guò)實(shí) 施 CRM 后能得到改進(jìn)的方法（三）極大地重視人的因素CRM 的實(shí)施離不開組織良好的團(tuán)隊(duì)在具有了高層領(lǐng)導(dǎo)的支持以后項(xiàng)目組應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力一是企業(yè)業(yè) 務(wù)流程的重組因?yàn)?CRM 并不是使得在每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上都

57、提 高 5% 而是使得在某幾個(gè)環(huán)節(jié)上獲得巨大的提高這需要銀行 對(duì)其流程的關(guān)鍵部分自愿進(jìn)行改造這需要小組中有對(duì)銀行現(xiàn) 狀不滿意的人他們會(huì)研究企業(yè)的流程為什么是這樣的并在合 適的時(shí)間和合適的地方對(duì)流程進(jìn)行改變二是系統(tǒng)的客戶化不 論最終選擇了哪種解決方案一定程度的客戶化工作經(jīng)常是需 要的作為一個(gè)新興的市場(chǎng)大部分 CRM 產(chǎn)品都應(yīng)用了最新的 技術(shù)應(yīng)該根據(jù)具體的工作流程對(duì) CRM 工具進(jìn)行修改這對(duì)獲 得最終用戶的接受是很關(guān)鍵的它需要對(duì)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)環(huán)境很熟 悉的人加入 CRM 的實(shí)施團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)的集成化因素也很重要特 別對(duì)計(jì)劃支持移動(dòng)用戶的商業(yè)銀行更是如此三是對(duì) IT 部門的 要求如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、 對(duì)用戶

58、桌面工具的提供和支持、 數(shù)據(jù)同步化策略等四是實(shí)施 CRM 系統(tǒng)需要用戶改變工作的 方式這需要實(shí)施小組具有改變管理方式的技能它對(duì)于幫助用 戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的 在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)業(yè)務(wù)流程重組的人的因素經(jīng)常被忽視并不 是因?yàn)闆](méi)有認(rèn)識(shí)到人的重要性而是因?yàn)閷?duì)如何解決這個(gè)問(wèn)題 不甚明了成功的 CRM 項(xiàng)目經(jīng)常提到的策略是讓用戶參與為 了尋求用戶對(duì) CRM 項(xiàng)目的支持一個(gè)半導(dǎo)體制造商在項(xiàng)目的 早期就選定了項(xiàng)目首先實(shí)施的部門并且所有的關(guān)鍵實(shí)施過(guò)程 都邀請(qǐng)?jiān)摬块T的九個(gè)銷售人員參加這些現(xiàn)場(chǎng)銷售員初步給出 了他們所發(fā)現(xiàn)的當(dāng)前銷售和服務(wù)方式方面的問(wèn)題參加了與四 個(gè) CRM 軟件商進(jìn)行的半天會(huì)議參與了與信息系統(tǒng)部門所進(jìn) 行的關(guān)于應(yīng)用程序設(shè)計(jì)的聯(lián)席會(huì)議對(duì)系統(tǒng)的屏幕布局和流程 圖設(shè)計(jì)提出了自己的建議這樣項(xiàng)目從始至終都有用戶的參與 實(shí)際上成了用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目他們對(duì)項(xiàng)目的成功承擔(dān)著自己的 責(zé)任從上面的例子中可以看出重視業(yè)務(wù)流程重組中人的因素 對(duì)項(xiàng)目的成功是很重要的如果系統(tǒng)的最終用戶對(duì)系統(tǒng)不持積 極態(tài)度的話那些有最新、最有力的技術(shù)支持的最合理的業(yè)務(wù) 流程也可能會(huì)產(chǎn)生不理想的結(jié)果四）分步實(shí)施在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)具有三至五年的遠(yuǎn)景很重要成功的CRM項(xiàng)目通常把這個(gè)遠(yuǎn)景劃分成幾個(gè)可操作的階段畢其功于一役 給企業(yè)帶來(lái)的沖擊太大往往欲速則不達(dá)