如何管控終端零售價格

1、如何管控終端零售價格如何應(yīng)對大賣場對終端價格的沖擊現(xiàn)在大賣場在大中城市越開越多，其所占的終端市場份額越來越 大，對其他零售終端的沖擊也越來越明顯。有很多企業(yè)對大賣場低價沖擊產(chǎn)品價格體系的問題都感到很棘手，現(xiàn)在我們就這個話題來做一些探討。低價是大賣場常用的促銷手法，大賣場往往用它來吸引顧客，制 造人流。大賣場的產(chǎn)品零售價往往就是整個市場的最低零售價，甚至大賣場部分產(chǎn)品的特價比小店的正常進(jìn)貨價還低。 每當(dāng)有一家大賣場 開業(yè)，其周圍的中小超市就會因零售價相對較高而生意受到嚴(yán)重影 響，甚至于紛紛關(guān)門歇業(yè)。大賣場的低價銷售不僅對其他零售商的價格產(chǎn)生沖擊，嚴(yán)重破壞 了產(chǎn)品終端零售價格的穩(wěn)定，而且還會壓低通

2、路的批發(fā)利潤，攪亂了 產(chǎn)品的整個價格體系。1如何避免大賣場低價對終端價格的影響(1) 供貨價不要差距太大。企業(yè)要避免大賣場的低價銷售對終端零售價格的影響，首先給大 賣場的供貨價不要和給其他零售商的供貨價差距太大。大賣場大都要求供貨商必須保證提供進(jìn)場產(chǎn)品的最低供貨價, 旦發(fā)現(xiàn)高于其他賣場，其產(chǎn)品就要無條件退場。因此，大賣場獲得的 供貨價往往是最低的，而且大賣場還會要求高額返利和收取進(jìn)場費 用，使大賣場實際進(jìn)貨價更低，自然就有更大的降價空間，從而對其 他零售商產(chǎn)生價格沖擊。如果供貨商不控制大賣場的低價銷售，很可能原來穩(wěn)定的價格體 系就會被大賣場攪亂。當(dāng)年“椰樹”不與“沃爾瑪”簽全國單，就是 為了維

3、護(hù)好成熟穩(wěn)定的價格體系。讓我們一起來看案例：“椰樹”不與“沃爾瑪”簽全國單椰樹集團(tuán)很早就是沃爾瑪?shù)墓┴浬蹋?dāng)沃爾瑪要求和椰樹集團(tuán) 簽全國性銷售合同，而改變以往一店一簽的形式時，椰樹集團(tuán)卻表示 類似的要求無法和沃爾瑪達(dá)成協(xié)議。椰樹集團(tuán)認(rèn)為：沃爾瑪要求簽全國統(tǒng)一的合同，目的無非是為了 獲得更低的價格。沃爾瑪提倡低價銷售，可能會以低于椰樹集團(tuán)的定 價而銷售椰樹產(chǎn)品，這樣一來，就打亂了椰樹產(chǎn)品成熟穩(wěn)定的價格系 統(tǒng)，導(dǎo)致椰樹的其他經(jīng)銷商不滿，從而使完善的銷售網(wǎng)絡(luò)受到?jīng)_擊。其實，對于大賣場最低供貨價的要求，有時供貨商也是迫不得已 才給予滿足的，否則產(chǎn)品就不能進(jìn)場。供貨商滿足大賣場的最低供貨 價的要求，通

4、常有兩種方法：第一種方法，直接調(diào)低產(chǎn)品的供貨價來滿足大賣場對最低供貨價 的要求;第二種方法，通過交納各種費用來變相滿足大賣場對最低供貨價 的要求，比如在價格維護(hù)獎、返利、扣點和各種費用上給予大賣場額 外的利益。那么，對于供貨商來說，哪一種方法更好呢 ？為了使供貨商對供 貨價有更多的調(diào)控權(quán)，供貨價不致懸殊過大，當(dāng)然后一種方法更好。(2) 最好是統(tǒng)一終端零售價。供貨商要減少大賣場的低價銷售對終端零售價格的影響， 還可以 采用統(tǒng)一終端零售價的方法，這種方法相對而言更能達(dá)到效果。 我強 調(diào)兩點：第一，供貨價的統(tǒng)一并不一定能使零售價統(tǒng)一為了使產(chǎn)品在各個超市和賣場的零售價盡量統(tǒng)一，供貨商通常的 做法是保持

5、給零售商的供貨價統(tǒng)一，但問題是供貨價統(tǒng)一并不一定能 使零售價統(tǒng)一。因為終端零售商有很多種類型，比如大賣場、中型超市、小型超 市和士多店，不同類型的零售商對單品利潤率的要求是不一樣的，就是同一類型的零售商各自對單品利潤率的要求也不一樣。 如果對不同 類型的零售商統(tǒng)一供貨價，會因不同類型零售商的加價率不同， 導(dǎo)致 終端零售價不統(tǒng)一。比如，對零售商統(tǒng)一的供貨價是100元/件，有的零售商在供貨 價上加價15%，則終端零售價就為115元/件，有的零售商在供貨價上加價20%，則終端零售價就為120元/件，這樣一來就會導(dǎo)致 終端零售價不統(tǒng)一。終端零售價不統(tǒng)一就容易導(dǎo)致零售商之間相互比拼價格，從而使 零售價格

6、不斷下滑。為了保持一定的利潤率，零售商就會不斷要求更 低的供貨價，供貨價也就會越來越低。終端零售價不統(tǒng)一也不利于供貨商產(chǎn)品進(jìn)入大賣場時的談判，因為大賣場是根據(jù)對終端零售價的調(diào)查來判斷供貨商的最低供貨價的。 終端零售價越是不統(tǒng)一，大賣場認(rèn)為供貨價的水分就越大，供貨商與 大賣場的談判也就越艱難。第二，統(tǒng)一終端零售價的方法供貨商可以采用“倒過來定價法”來統(tǒng)一終端零售價，即先統(tǒng)一 規(guī)定好產(chǎn)品的終端零售價，然后根據(jù)各零售商合理的扣點、利潤率要 求，再來確定對不同類型零售商的供貨價格， 這樣就能大體上保證終 端零售價的統(tǒng)一。零售價格只能是盡量統(tǒng)一，越統(tǒng)一越好，但大賣場的零售價肯定 和士多店的零售價不可能一

7、樣，有一點價差是正常的，主要是不能太 大。(3) 不同渠道提供不同的產(chǎn)品。朱軍祥：除了幾位提到的方法外，要更徹底地解決大賣場對其他 零售商的低價沖擊，可以采取不同渠道提供不同產(chǎn)品的方法。之所以大賣場的低價會對其他零售終端的價格產(chǎn)生沖擊， 是因為 供貨商在不同渠道所銷售的產(chǎn)品是完全一樣的， 顧客很容易對產(chǎn)品價 格做出比較。如果供貨商在不同渠道所銷售的產(chǎn)品有差別， 就能減小 甚至避免大賣場對其他零售商的低價沖擊。使不同渠道銷售的產(chǎn)品有差別，主要有兩種措施：第一種措施，品種不同。對于系列產(chǎn)品來說，供貨商可以把給大 賣場銷售的品種和給其他零售終端銷售的品種錯開， 在大賣場銷售的 品種在其他零售終端沒有

8、銷售，同樣在其他零售終端銷售的品種在大 賣場也沒有銷售，這樣就增加了顧客對產(chǎn)品價格做比較的難度，可有效減輕大賣場的低價銷售對其他零售商價格的影響。第二種措施，型號不同。如果供貨商產(chǎn)品的品種不是很豐富，就 可把大賣場和其他零售終端所銷售的型號錯開， 單獨拿出幾款型號專 供大賣場銷售，而其他零售終端則不銷售這幾款型號。 雖然是同一品 種但型號不同，如此也可以減輕大賣場低價對其他零售商價格的影 響。2如何避免大賣場特價對終端價格的沖擊(1)如何科學(xué)操作特價很多營銷類專著和雜志都視特價促銷為企業(yè)的短視行為，會損害 企業(yè)長期的獲利，引發(fā)惡性價格競爭，因此都異口同聲地反對做特價促銷。 但在營銷實踐中，企業(yè)

9、在大賣場做特價促銷越來越普遍，這說明特價促銷有其存在的合理性。特價促銷有兩種情況，一種是企業(yè)自愿開展特價，另一種是大賣 場主動舉行特價。企業(yè)自愿開展特價的原因有：第一，特價對提升短期銷量有特效。通常采用特價促銷后，銷售 業(yè)績馬上就可以體現(xiàn)出來，企業(yè)常常樂此不疲。第二，企業(yè)被迫跟進(jìn)競爭對手的特價促銷，進(jìn)行對抗性特價，或 用特價來狙擊和攻擊競爭對手。第三，特價促銷可以給大賣場帶來人氣，提升銷售量，是企業(yè)對大賣場銷售工作的支持，有利于與大賣場建立良好的客情關(guān)系。第四，特價促銷的產(chǎn)品，一般可以得到大賣場贈送的免費堆頭位 置、免費DM和優(yōu)先結(jié)算等“回報”。另外，因為特價促銷已經(jīng)成為大賣場吸引人氣的法寶，

10、 大賣場總 是借各種節(jié)日和機(jī)會大搞特價，尤其喜歡拿一些暢銷品來做特價，以 此向顧客表明本店的價格是最低價。大賣場對企業(yè)通常采取“胡蘿卜加大棒”的方法，要求企業(yè)做特 價，大賣場自己讓利一部分，同時要求企業(yè)也讓利一部分，如此把零 售價降下來。甚至規(guī)定企業(yè)必須隔一定時間做一次特價， 否則就以撤 柜相威脅。對企業(yè)來說，大賣場的特價促銷是把“雙刃劍”，用得好它可以克敵，用得不好則可能傷己，產(chǎn)生較多的負(fù)面影響大賣場的特價促銷并不是靈丹妙藥，有時候使用特價促銷將會對 終端價格體系產(chǎn)生致命的打擊。因為產(chǎn)品的銷售渠道遠(yuǎn)不止一種，除 了大賣場以外，還有其他的銷售渠道。幾位嘉賓能就這一問題詳細(xì)談 談嗎？企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)

11、品在不同渠道的銷售比例， 來考慮是否適合采用特 價促銷這種促銷方式。一種情況是不同渠道銷售的產(chǎn)品相同。如果企業(yè)在不同渠道所銷 售的產(chǎn)品是相同的，是否適合特價促銷方式就要考慮大賣場是不是主 渠道。第一，當(dāng)大賣場是主渠道時，對于有些產(chǎn)品來說，大賣場是其銷 售的主渠道，大賣場的銷量在整個渠道所占的比重很大， 而在其他零 售終端的銷售很少，因此大賣場的特價促銷對其他渠道的沖擊不大， 可以經(jīng)常開展特價促銷。第二，當(dāng)大賣場不是主渠道時，有的產(chǎn)品，大賣場不是其銷售的 主渠道，其他渠道的銷量在整個渠道所占的比重較大， 而大賣場的銷 量所占的比重相對較小，在這種情況下，大賣場的特價促銷就會對其 他渠道產(chǎn)生很大的

12、沖擊。像這種情況，企業(yè)要盡量避免采用特價促銷的方式， 而應(yīng)采取其 他非價格促銷的方式第二種情況，那就是不同渠道銷售的產(chǎn)品不同。如果不同渠道銷售的產(chǎn)品不同，在大賣場銷售的品種或型號在其 他零售店沒有銷售。像這種情況，大賣場的特價促銷對其他渠道就不 會構(gòu)成直接的影響，可以經(jīng)常開展特價促銷。(2)如何應(yīng)對大賣場的惡性特價還有一種情況，就是大賣場的惡性特價。惡性特價對終端零售價 格體系的沖擊更大，是很多企業(yè)提心吊膽生怕發(fā)生的事情， 我們來研 究一下這個課題。所渭惡性特價就是大賣場事先不跟企業(yè)聯(lián)系，沒有征得企業(yè)的同 意，就大幅度把價格降下來做特價，有日寸零售標(biāo)價甚至比出廠價還 低。對于企業(yè)來說，大賣場的

13、惡性特價是最頭痛的。我們現(xiàn)在來看下 面這個惡性特價的案例：奧克斯空調(diào)重慶特價大戰(zhàn)3月15日，奧克斯空調(diào)重慶公司正在為兩天后與重慶國美的聯(lián) 合促銷活動做最后的準(zhǔn)備，一款原價為2080元的1匹分體掛機(jī)，大 幅降價，1488元供貨，1588元出售，同時打破以往促銷一定要限量 的慣例，向國美敞開供應(yīng)。然而，國美突然擅自打出特價促銷的廣告，奧克斯那款特價機(jī)僅 賣1488元。特價當(dāng)天，重慶所有零售商都抗議和指責(zé)奧克斯：憑什么讓國美 一家賣這么低的價格？零售商要求同樣按1488元銷售，而且還要保證 每臺享受100元的利潤，而這個價格已經(jīng)在成本以下。奧克斯感到很棘手，這些遍布重慶街頭巷尾的銷售網(wǎng)絡(luò)占據(jù)著重 慶

14、80%的空調(diào)銷量，奧克斯掂量出其中的份量，當(dāng)天就去和國美交 涉，但國美堅持繼續(xù)進(jìn)行促銷活動。之后雙方又進(jìn)行了多次交涉，奧克斯以停止供貨相威脅，但國美 一意孤行，16日開始的周末促銷活動還是照常開展。兩天時間內(nèi)奧 克斯空調(diào)賣出了 229臺，而奧克斯在重慶其他200多家零售商，幾乎 連一臺也沒賣掉。3月18日，國美的周末促銷活動結(jié)束，奧克斯空調(diào)也恢復(fù)到了 以前的價位。誰知不久后，另一重慶家電巨頭也在報紙上打出了同樣款式的奧 克斯空調(diào)1388元的降價廣告，國美迅速跟進(jìn)。兩商家的價格戰(zhàn)打得不亦樂乎，這令奧克斯苦不堪言，零售價比 供貨價還便宜，更讓他們揪心的是銷量占80%的銷售網(wǎng)絡(luò)也幾乎停 止了運轉(zhuǎn)。面

15、對零售商的指責(zé)和虧損的巨大壓力，奧克斯威脅國美：停止亂 價行為，否則馬上停止供貨，而國美置之不理。最終奧克斯迫于國美 在全國市場的市場份額，并沒有停止供貨，奧克斯在兩商家進(jìn)行完這 輪促銷之后，讓那款價格已經(jīng)“賣穿”的空調(diào)就此退出了重慶市場， 原來寄于厚望的促銷活動也以徹底失敗告終。看來，大賣場的惡性特價行為確實是產(chǎn)品價格體系的 “最厲害的 殺手”，那么企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對大賣場的惡性循環(huán)性特價呢？要減少甚至避免大賣場發(fā)生惡性特價，企業(yè)首先要做好客情關(guān) 系，以預(yù)防為主。良好的客情關(guān)系可以減少大賣場的惡性價格行為， 企業(yè)平時應(yīng)加強與大賣場的溝通和交流。企業(yè)規(guī)模較大時，可以設(shè)立重點客戶部，加強對大賣場的

16、管理； 如企業(yè)的條件不允許，則企業(yè)高層經(jīng)理要親自負(fù)責(zé)大賣場，經(jīng)常拜訪, 與大賣場保持良好的客情關(guān)系。其次，企業(yè)要隨時掌握大賣場的價格動向， 在出現(xiàn)不良的苗頭之 前迅速給予解決。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)大賣場有惡性特價行為，要立即與大 賣場協(xié)商。由銷售經(jīng)理，甚至是總公司領(lǐng)導(dǎo)出面，迅速查清大賣場惡 性降價的原因，如果是企業(yè)過錯引起的惡性特價，要馬上作出相應(yīng)的 調(diào)整，并要求大賣場盡快恢復(fù)到正常的零售價。在與進(jìn)行惡性特價的大賣場協(xié)商的同時， 企業(yè)要主動對其他超市 進(jìn)行解釋與說服工作，消除他們的疑慮，采取安撫策略，防止其他超 市跟進(jìn)降價，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。如果企業(yè)與大賣場反復(fù)協(xié)商，大賣場仍不愿意立即停止特價銷 售，企業(yè)

17、就要馬上對其停止供貨，并切斷該賣場其他途徑的貨源，使其無貨可賣，強行終止大賣場的惡性特價行為， 直到企業(yè)和大賣場達(dá) 成妥協(xié)才恢復(fù)供貨。如果是強勢品牌，可以用停止供貨、停止業(yè)務(wù)往來迫使大賣場放 棄開展惡性特價。我就聽說過一個這樣的例子。上海某大型連鎖超市 決定對某知名飲料進(jìn)行“超低價銷售”，也就是低于出廠價的特價， 該飲料企業(yè)通過關(guān)系在連鎖超市特價促銷前一周得到了消息，馬上和連鎖超市進(jìn)行了多輪協(xié)調(diào)，均沒有達(dá)成共識。最后，該飲料企業(yè)決定 在全國范圍內(nèi)停止對這家擅自特價銷售的連鎖超市供貨，結(jié)果迫使對方恢復(fù)了零售價格。在切斷貨源的同時，企業(yè)應(yīng)分析特價產(chǎn)品的庫存量，計算回購大 概要動用的資金以及因回購造

18、成的虧損額， 如果可以承受的話就馬上 回購產(chǎn)品，以保護(hù)價格體系，避免產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。某白酒企業(yè)平息特價風(fēng)波的經(jīng)歷某高檔白酒在成都市場銷售火爆，臨近白酒銷售旺季，卻發(fā)生了 一場大賣場惡性價格戰(zhàn)。麥德龍超市是由上海總部統(tǒng)一采購，成都市場由經(jīng)銷商供貨，所 以該白酒企業(yè)和麥德龍超市客情關(guān)系一般。麥德龍沒有和企業(yè)商量， 就在郵報中將該白酒的主打產(chǎn)品做特價，零售價從480元/瓶降到 428元/瓶，這已經(jīng)擾亂了主打產(chǎn)品的零售價格。隨后產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，其他大賣場如家樂福、好又多和王府井超市 都紛紛要求跟進(jìn)。企業(yè)到處“撲火”，安撫各大巨頭，并和麥德龍超 市反復(fù)溝通，才爭取到該品種不上貨架，也就是有價無貨，矛盾基本

19、得到解決。但當(dāng)麥穗龍超市剛剛協(xié)調(diào)完畢，家樂福超市卻因溝通不到位，就 在郵報中擅自將該品種價格跟進(jìn)為428元/瓶，特價進(jìn)行了一天，就 引起其他賣場強烈反應(yīng)。如果家樂福超市不能協(xié)調(diào)到位，那么要不了 幾天，所有的大賣場都會跟進(jìn)降價，而且好又多威脅說家樂福兩天內(nèi) 價格不恢復(fù)，它要以更低的價格跟進(jìn)。家樂福還有30多件特價產(chǎn)品的庫存，該白酒企業(yè)制定了兩套方 案：方案一：停止供貨，請經(jīng)銷商回購該品種，但家樂福有其他途徑 可以拿到貨。方案二：承諾家樂福如果價格能穩(wěn)定到年底，企業(yè)會給額外獎勵， 要求家樂福零售價上調(diào)為480元/瓶，并出告示告訴消費者該產(chǎn)品特 價是印刷錯誤，取消該產(chǎn)品的特價活動。后來該企業(yè)經(jīng)過反復(fù)

20、比較和溝通，最后對家樂福采取了第二套方案， 企業(yè)費了很大的勁才平息這次特價風(fēng)波。（一）要管控終端價格，首先要管好通路價格通路價格的變動最終會波及到終端零售價格的變動上，要控制好 終端零售價格，就要對產(chǎn)品流通的全過程進(jìn)行控制，首先要對通路價 格進(jìn)行管控，保證通路價格不亂。只有通路價格在廠家可控范圍內(nèi)， 才能談得上維持終端零售價格穩(wěn)定。沒有通路價格的穩(wěn)定就沒有終端 零售價格的穩(wěn)定，一旦通路價格混亂，那么控制終端零售價格就無從 談起。那么，怎樣才能保持通路價格的穩(wěn)定呢 ？我們來分析一下造成通 路價格混亂的常見原因，以及相應(yīng)的對策。1返利政策與亂價返利是把雙刃劍，如果運用得當(dāng)，可以起到激勵經(jīng)銷商的作用

21、， 而一旦運用不當(dāng)，其結(jié)果往往恰得其反，返利反而成為引發(fā)經(jīng)銷商短 期行為的誘發(fā)劑。對于廠家來說，應(yīng)該科學(xué)地制定返利政策，充分發(fā) 揮返利的正面激勵作用，同時盡量抑制返利的負(fù)面影響。(1)返利政策的常見誤區(qū)。一些廠家為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，對經(jīng)銷商實行銷量返利的政 策，即根據(jù)經(jīng)銷商不同的銷售量給予不同比例的返利，銷量越大，返 利比例越高。比如完成100萬銷售任務(wù)，則返利2%;而完成150萬 銷售任務(wù)，則返利3%。當(dāng)經(jīng)銷商無法完成過高的銷售任務(wù)時，經(jīng)銷商為了增加銷量，以 獲得高額的返利，必然會不擇手段沖量，如進(jìn)行跨區(qū)竄貨或低價傾銷， 往往經(jīng)銷商通過不正當(dāng)?shù)耐緩酵瓿闪烁咪N售任務(wù)， 卻也導(dǎo)致了產(chǎn)品通 路

22、價格混亂。有的廠家將其年度銷量壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商， 盲目給經(jīng)銷商施加壓 力，要求達(dá)到某一銷量才能獲得返利。一旦銷售任務(wù)完不成，經(jīng)銷商 就可能得不到多少返利，甚至虧本，這樣也容易導(dǎo)致經(jīng)銷商的短期行 為，危及通路價格體系的穩(wěn)定。(2)應(yīng)對之策。 多用過程返利，少用銷量返利廠家對經(jīng)銷商的激勵，既要重視銷量激勵，又要重視過程激勵。 廠家在返利政策的制定上，不能以銷量作為惟一的返利標(biāo)準(zhǔn)， 而應(yīng)根 據(jù)過程管理的需要綜合制定返利標(biāo)準(zhǔn)。廠家在返利政策的制定上，要多用過程返利，少用銷量返利，通 過過程返利來加強對經(jīng)銷商的過程管理。 廠家可以針對營銷過程的各 項細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎勵，獎勵范圍可以包括：鋪貨率。售點生動化

23、、全 品項進(jìn)貨、安全庫存、不跨區(qū)銷售、專銷(不銷競品)、積極配送和守 約付款等等。過程返利可以提高經(jīng)銷商的利潤， 從而擴(kuò)大銷售，還可以防止經(jīng) 銷商的不規(guī)范運作，進(jìn)而培育出一個穩(wěn)健的市場，保證廠家和經(jīng)銷商 長期獲利。 市場階段不同，返利的側(cè)重點應(yīng)不同。用返利來激勵經(jīng)銷商，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵經(jīng)銷商要達(dá) 到的具體市場目標(biāo)是什么，只有市場目標(biāo)清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)市場目標(biāo)制定有針對性的返利方案，才能通過返利獎勵得到廠 家真正想要達(dá)到的激勵目的。在不同的市場階段，廠家的市場目標(biāo)是不同的，所以不同階段返 利的側(cè)重點也應(yīng)不同，如此才能做到激勵目標(biāo)與廠家市場目標(biāo)的統(tǒng)。 使返利成為管理經(jīng)銷商的工具

24、。返利不僅是獎勵手段，還可成為管理工具。返利既要起到激勵經(jīng) 銷商的目的，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。因為返利獎勵不是當(dāng)場兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的， 也就是說，經(jīng)銷商 的部分利潤是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動權(quán)，對經(jīng)銷商 就有了更多的控制。如果廠家返利操作得好，就可以使返利成為管控 經(jīng)銷商的有力工具。2價格政策與亂價(1)價格政策的常見誤區(qū)。 經(jīng)銷商的價差利潤空間過大。一些廠家為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性， 或者為廠和競爭對手爭 奪經(jīng)銷商，往往給經(jīng)銷商很大的價差利潤空間，過高的價差利潤往往 是難以持久的，反而容易對市場造成負(fù)面影響。價差利潤空間過大，經(jīng)銷商會產(chǎn)生讓一點利沒有關(guān)系的想法， 而

25、有這種想法的經(jīng)銷商不止一個。經(jīng)銷商為了爭奪零售商，都競相降價， 帶動其他產(chǎn)品的銷售，以犧牲該產(chǎn)品的利潤來增加整體利潤。 這樣一 來，經(jīng)銷商銷售價格越走越低，中間價差越來越小，不僅把過高的價 差利潤跌去了，而且還會繼續(xù)向下跌，這就導(dǎo)致一個高利潤的產(chǎn)品跌 為低利潤甚至負(fù)利潤的產(chǎn)品。 不同區(qū)域市場的價格政策不一致。不少廠家在制定價格政策時，因考慮到不同目標(biāo)市場消費者購買 力的差異、競爭程度的差異，以及廠家運輸和促銷費用的差異，在不 同的目標(biāo)市場采取了不同的價格政策。 而區(qū)域市場與區(qū)域市場之間只 要存在一定的價差時（價差超過產(chǎn)品運費），竄貨就容易發(fā)生。如果這種價格政策使用不當(dāng)，則可能會對市場秩序產(chǎn)生重

26、大影響。有些經(jīng)銷商甚至營銷人員就利用這種不同地區(qū)的價格差，將產(chǎn)品從低價格地區(qū)倒貨至高價格地區(qū)銷售。也有些廠家在開發(fā)新市場時，往往給予新市場一些特惠的價格政 策。但一旦管理不好，這些區(qū)域的經(jīng)銷商就會四處竄貨，擾亂整個市 場的價格體系。 不同經(jīng)銷商的價格政策不一致。有些廠家給予不同經(jīng)銷商的價格政策也不同， 銷量越大的經(jīng)銷商 享受的價格政策就越優(yōu)惠，如此就給這些經(jīng)銷商提供了竄貨的條件。也有的廠家執(zhí)行價格政策不嚴(yán)肅，存在“特權(quán)價”和“后門價”， 憑著與廠家高層的人際關(guān)系，不同的經(jīng)銷商就可以拿到不同的產(chǎn)品價格，如此也容易引發(fā)竄貨，從而造成市場亂價。(2)應(yīng)對之策。廠家要防止通路價格混亂，就既要抓源頭，又

27、要抓過程。抓源頭 就是指廠家要制定完善的價格政策，價格政策沒有漏洞，不留下隱患； 抓過程就是指廠家要對分銷過程中各環(huán)節(jié)的價格進(jìn)行管理和控制，保證產(chǎn)品在分銷過程中各環(huán)節(jié)的價格不亂。 價格政策要考慮整個級差價格體系。廠家對價格的管理和控制不能僅停留在一級經(jīng)銷商層面，還要對 整個價格體系的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和控制。廠家必須設(shè)計好通路各環(huán)節(jié)的級差價格體系， 廠家的價格政策不 僅要考慮出廠價，而且還要考慮產(chǎn)品從出廠一直到消費者整個通路各 環(huán)節(jié)的價格，處理好出廠價、一批價、二批價和零售價之間的關(guān)系， 確保銷售通路各個層次、各個環(huán)節(jié)的成員都能獲得合理的利潤。每一 級別的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低。過高容易引

28、發(fā)降價競爭，過 低調(diào)動不了中間商的積極性。 地區(qū)價格的差異不應(yīng)造成價格體系的混亂。廠家針對不同的目標(biāo)市場制定不同的價格政策有時是必要的，但必須掌握一個原則，那就是不同地區(qū)的價格差異不足以對價格體系造 成混亂。 實行全國統(tǒng)一報價制，由廠家補貼運費。有的廠家為了防止因地區(qū)價格的差異導(dǎo)致價格混亂， 就實行全國 統(tǒng)一報價制，即全國統(tǒng)一的經(jīng)銷商提貨價，距離遠(yuǎn)的由廠家補貼運費。 簽訂合同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款。為了保證產(chǎn)品在分銷過程中的價格不亂， 廠家在和經(jīng)銷商簽訂合 同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款， 在合同中注明級差價格體系，對 各級價格進(jìn)行規(guī)定和限制，并制定違反價格政策的處理辦法。 對于不 履行

29、價格政策的經(jīng)銷商，要及時嚴(yán)格地執(zhí)行處罰。有的廠家還從經(jīng)銷商所交的預(yù)付款中， 提取一定比例作為穩(wěn)定市 場價格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價行為則予以扣除。 供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價。如果廠家既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點，又要保持價格的穩(wěn)定，那么怎么辦呢？有一種做法就是，廠家給經(jīng)銷商的供貨價就是經(jīng) 銷商的出貨價，經(jīng)銷商平進(jìn)平出，中間沒有價差，經(jīng)銷商的利潤完全 來自于廠家返利。實力較強的廠家與經(jīng)銷商合作時， 就可以采用這種 方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季返，經(jīng)銷商的經(jīng)營 利潤要較高，而且產(chǎn)品要暢銷。經(jīng)銷商的利潤完全取決于廠家返利某乳品企業(yè)采取的價格政策是這樣的：廠家賣給一級經(jīng)銷商的價 格是10.

30、 6元/袋，而一級經(jīng)銷商也按10. 6元/袋的價格賣給下級 分銷商，一級經(jīng)銷商原則上是沒有價差利潤的；然后分銷商以稍高于10. 6元/袋的價格賣給零售商。對于按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，在每個季度結(jié)束 后，廠家按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對于不 按廠家價格政策銷售產(chǎn)。品的一級經(jīng)銷商，則扣發(fā)部分返利，甚至不 給返利，甚至取消其經(jīng)銷權(quán)。也就是說，一級經(jīng)銷商不是靠差價賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。 因為廠家供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，如果一級經(jīng)銷商違反了廠家的 價格政策，低價出貨，廠家不予返利，這就意味著，一級經(jīng)銷商不僅 一分錢賺不到，還要自己承擔(dān)降價部分的虧損，所以誰也不敢亂

31、價。這樣就使得產(chǎn)品在市場上價格保持穩(wěn)定，防止了競相竄貨、殺價 等價格混亂現(xiàn)象，同時保證了經(jīng)銷商的利潤，提高了其經(jīng)營的積極性。3通路促銷與亂價(1) 通路促銷常見誤區(qū)。有些廠家頻繁使用進(jìn)貨獎勵等通路促銷， 甚至以此來壓銷量，這 種做法是非常危險的。對于經(jīng)銷商來說，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相 對固定的，因此其終端消化量也是相對穩(wěn)定的， 如果終端消化不了經(jīng) 銷商的大量庫存，經(jīng)銷商就會把價格降下來銷售或到處竄貨。也就相 當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口”消化不了，經(jīng)銷商低價拋售或 向外竄貨就是自然而然的事情了。 促銷資源變成降價資源。為了促進(jìn)銷售，廠家常開展一些階段性、區(qū)域性的通路促銷活動， 如向經(jīng)銷商

32、提供一些費用補貼；或采用進(jìn)貨附贈的方式，以贈品、促 銷品為誘餌，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨。通路促銷確實可以在一定程度一亡提 高經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性，同時經(jīng)銷商為了把多進(jìn)的貨銷出去， 也會積 極推薦該產(chǎn)品。但是，如果通路促銷力度過大、持續(xù)時間過長時，經(jīng)銷商為取得 更大銷量，往往將廠家提供的促銷支持和一些費用補貼變成價差補 貼，經(jīng)銷商提前透支獎勵，將取得的促銷資源變成降價資源，形成階 段性價差或區(qū)域性價差。當(dāng)廠家對促銷推廣、市場價格控制不力時， 這一價差就會成為經(jīng)銷商降價銷售的根源。藍(lán)色護(hù)舒寶被通路促銷“扼殺”寶潔公司制定了針對護(hù)舒寶的通路促銷策略：代理商在限定的時 間內(nèi)，護(hù)舒寶銷量達(dá)10萬件，獎予一部高檔轎

33、車。對代理商的促銷政策一出臺，全國代理商幾乎全部將轎車款折扣 在護(hù)舒寶產(chǎn)品的渠道價格中，護(hù)舒寶渠道價格出現(xiàn)了巨大變化，一批 價折扣高達(dá)15%甚至更高，自然護(hù)舒寶的零售價格也同步降下來。降價容易漲價難，護(hù)舒寶的終端零售價格已經(jīng)完全被賣穿，原有 藍(lán)色護(hù)舒寶形象受到損害。當(dāng)促銷活動一結(jié)束，藍(lán)色護(hù)舒寶只得退出 市場，寶潔倉促推出新包裝來代替價格賣穿的藍(lán)色護(hù)舒寶，這是寶潔 不當(dāng)?shù)耐反黉N政策帶來的苦果。 通路促銷導(dǎo)致庫存過大而亂價。通路促銷刺激了經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿， 加大了其進(jìn)貨量，提高了經(jīng) 銷商的積極性。但如果過度促銷，經(jīng)銷商大量囤貨，表面上廠家的銷 量短期內(nèi)增長很快，而實際上產(chǎn)品只是停留在經(jīng)銷商的倉庫

34、里， 并沒 有被最終的消費者購買。這不過是一種“寅食卯糧”的銷量透支行為， 無非是將產(chǎn)品從廠家倉庫提前轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商倉庫罷了。如果終端消化不了經(jīng)銷商多進(jìn)的貨， 而形成大量庫存，庫存過大 帶來資金壓力，經(jīng)銷商就會把價格降下來刺激銷售。所以，向經(jīng)銷商 壓銷量，容易造成降價銷售和亂價。完成了銷售目標(biāo)，價格也被賣穿有一家食品企業(yè)，為了實現(xiàn)2. 5億元的年度銷售目標(biāo)，采取了 類似強心針的通路促銷措施，刺激經(jīng)銷商多進(jìn)貨。該企業(yè)對所有的經(jīng) 銷商，包括一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商，進(jìn)一件產(chǎn)品就贈送一袋產(chǎn)品， 一段時間后此促銷措施不起作用了，就又發(fā)展到進(jìn)一件送兩袋產(chǎn)品， 最后發(fā)展到進(jìn)一件送三袋產(chǎn)品，拼命地向通路環(huán)節(jié)“壓

35、貨”。經(jīng)銷商肯定不愿錯過這難得的賺錢機(jī)會，都爭先大量進(jìn)貨。但終端市場的容量畢竟是有限的，終端短時間內(nèi)根本無法消化這 么多產(chǎn)品，于是造成各級經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重。經(jīng)銷商為了減少 積壓的庫存，回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)，就低價拋售。同時，經(jīng) 銷商也早就算好了，因獲得了廠家的進(jìn)貨折扣，折算后即使低價 拋售也不會虧。如此導(dǎo)致產(chǎn)品四處竄貨，經(jīng)銷商低價甩賣，產(chǎn)品價格越來越低。 由于頻繁使用通路促銷來刺激經(jīng)銷商，沒用半年時間，價格就徹底賣 穿了，經(jīng)銷商的正常利潤變得十分微薄，有些經(jīng)銷商就掉頭去經(jīng)銷其 他利潤高的產(chǎn)品了。(2) 應(yīng)對之策。 通路促銷不能過于頻繁，力度不能過大。通路促銷力度過大，最易導(dǎo)致經(jīng)銷商間的惡性

36、競爭。同時，促銷 力度過大，不但廠家利潤損失較大，而且容易引起經(jīng)銷商過多進(jìn)貨， 最后因庫存過多而拋售，導(dǎo)致價格混亂。 通路促銷要與消費者促銷配合。通路促銷時，廠家一方面要通過把握促銷力度和時間， 來控制中 間商的庫存，另一方面要與消費者促銷相配合，來幫助中間商消化產(chǎn) 品。這樣，中間商多進(jìn)的產(chǎn)品才能被消費者盡快購買而使其庫存消化 掉。 促銷政策要形成一個閉環(huán)。要形成閉環(huán)就不能有漏洞，促銷政策只有形成閉環(huán)，才不會產(chǎn)生 短期行為和負(fù)面效果。比如，在制定激勵經(jīng)銷商促銷政策的同時，就 必須要有相應(yīng)的考核措施和獎懲措施，如此才能形成閉環(huán)。否則，沒 有考核、沒有制約的激勵就是對短期行為的激勵，只會走向反面。

37、(二)如何防止假貨對終端零售價格的沖擊1假貨對終端零售價格的沖擊假貨成本很低，經(jīng)銷商或零售商從制假者手中以遠(yuǎn)低于正品供貨 價的價格進(jìn)貨，經(jīng)銷商或零售商有了低價的貨源，就可以低價銷售給 下級中間商或消費者。對中間商來說，經(jīng)營假貨有更高的利潤空間， 自然就有銷售假貨的動力。零售商為了加快假貨的銷售，往往降低終端零售價格銷售。不知 真假的消費者，以為產(chǎn)品降了價，真貨價格相對假貨而言要高些，消 費者在心理上不能接受，自然真貨就賣不動，銷售也就大受影響。假露露讓真露露降價假冒露露產(chǎn)品層出不窮，使人真假難辨，嚴(yán)重影響到了真露露的 利益。露露的市場份額正在被假貨占領(lǐng)，其損失令人痛心。假冒露露無論從包裝還是文

38、字上，均與真露露極為相似，消費者 不注意根本分辨不出來。假貨偷工減料.質(zhì)量低劣，嚴(yán)重?fù)p害了真露 露的聲譽。一些經(jīng)銷商、個體老板明知是假冒產(chǎn)品，卻因假品牌“假 得真”而紛紛進(jìn)貨，一時間，假露露泛濫成災(zāi)。假露露的價格比真露露要便宜許多，導(dǎo)致真露露反而因“價高” 滯銷。某小店老板反映他賣的真露露因價格比假露露高，招來消費者 的誤會，以為該店總是賣高價產(chǎn)品。假冒露露低價傾銷，迫使露露價格一降再降，廠家利益嚴(yán)重受損。2如何防止假貨沖擊價格體系(1)建立嚴(yán)格的監(jiān)督體系利用廠家當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員監(jiān)督市場， 作市場秩序的監(jiān)督者，防止假 貨的出現(xiàn)。同時，在銷售渠道上采取措施，控制銷售通道，與經(jīng)銷商、 零售商訂立合同，

39、規(guī)定經(jīng)銷商有協(xié)助調(diào)查市場上假冒產(chǎn)品情況的義 務(wù)，從渠道上堵住假貨。對銷售系統(tǒng)中的經(jīng)銷商和零售商要設(shè)立一套監(jiān)督體系，如發(fā)現(xiàn)有售假行為，即對其進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，使其不敢為了發(fā)一時假貨的橫財 而丟掉長期穩(wěn)定的經(jīng)營利潤。(2)對打假有功的消費者和中間商給予獎勵。設(shè)立打假獎勵基金，按年度考核，評選出打假先進(jìn)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷 商和消費者，激發(fā)全員的打假熱情。如某廠家把打假查獲的產(chǎn)品折價， 從中提取15%，對協(xié)助廠家打假的經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵，并把打假列為 考核各級銷售經(jīng)理業(yè)績考核指標(biāo)之一，也鼓勵和支持消費者提供假貨 信息。舉報假冒“漫步者”有獎勵為保障“漫步者”音響的質(zhì)量，廠家設(shè)立品質(zhì)保證基金，消費者 既可舉報假冒“

40、漫步者”的行為，也可監(jiān)督正宗“漫步者”的質(zhì)量， 凡舉報、監(jiān)督屬實者，一律予以不同程度的獎勵。華帝設(shè)立消費者保護(hù)基金，鼓勵打假華帝每年撥出100萬元設(shè)立消費者保護(hù)基金，如果查明是假貨，華帝將從資金和人力上協(xié)助消費者和有關(guān)管理部門打假。(3) 維持良好的市場秩序來打擊假貨。假貨之所以盛行，就是因為經(jīng)銷商和零售商想獲取高利潤， 除了 對其進(jìn)行重拳打擊外，更要維持良好的市場秩序，加強營銷管理的力 度，使經(jīng)銷商和零售商經(jīng)營真貨有合理穩(wěn)定的利潤，沒必要去售假。寶潔店主聯(lián)誼會寶潔的產(chǎn)品遍布城鄉(xiāng)，但小店銷售的寶潔產(chǎn)品相當(dāng)部分是假貨， 小店店主注重短期獲利，如果假貨能給他帶來高額回報，那么有較多 的小店會積極推

41、銷。寶潔為了建立完善的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售體系，推出“店主聯(lián)誼會”活 動，把小店店主聯(lián)合起來，大家一起賣寶潔的正牌產(chǎn)品，從銷售通路 上打擊假貨。小店店主只要從寶潔公司指定經(jīng)銷商進(jìn)貨，簽訂店主聯(lián)誼會會 員合同，就可以成為“寶潔公司店主聯(lián)誼會”會員，同時在店門口 懸掛牌匾及橫幅。消費者看到牌匾可以在這里放心購買寶潔公司的產(chǎn)品。聯(lián)誼會員 還可以享受到寶潔公司的促銷及免費的POP等各種優(yōu)惠措施，由當(dāng) 地業(yè)務(wù)員統(tǒng)一執(zhí)行。業(yè)務(wù)員會定期巡查，一旦發(fā)現(xiàn)聯(lián)誼會員有賣假貨欺騙消費者的行 為，根據(jù)合同對其進(jìn)行警告、罰款，甚至取消聯(lián)誼會會員資格。寶潔的“店主聯(lián)誼會”將各個小店的店主聯(lián)合起來，規(guī)范了市場， 防范了假貨的銷售。(

42、4) 從產(chǎn)品的防偽手段上規(guī)避假冒產(chǎn)品。廠家可以從產(chǎn)品的防偽手段上規(guī)避假冒產(chǎn)品。 如娃哈哈在對付假 貨方面就做得比較好，它不斷變幻產(chǎn)品圖案和包裝，讓造假者無從下 手。又例如“百年糊涂酒”為了從包裝上便于消費者識別，在出廠時 作了多重防偽標(biāo)識，其中：外包裝：激光防偽標(biāo)簽；酒盒：真品識別 卡；瓶蓋：易碎防偽標(biāo)識。防偽手段環(huán)有申話救碼查詢防偽系統(tǒng)、 開誦800電話，以及變碼 防偽等。腦白金在產(chǎn)品形態(tài)上打假腦白金是由膠囊和口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的保健品， 是假冒腦白金難以效仿的形態(tài)。膠囊加口服液的特殊形態(tài)，就成了腦 白金打假的護(hù)身符，相關(guān)職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒 收，策劃人員也可理直

43、氣壯地提醒消費者，有膠囊加口服液的腦白金 才是正宗的。腦白金利用產(chǎn)品形態(tài)上的不同，用來打擊假冒產(chǎn)品。華帝防止假貨為防止假冒偽劣產(chǎn)品對華帝的侵?jǐn)_，華帝首創(chuàng)性地使用了產(chǎn)品 “身份證”制度，為每一臺華帝灶具配備一張?zhí)厥獾摹吧矸葑C”，這 種身份證帶有防偽標(biāo)志，在生產(chǎn)廠家的電腦中留有記憶貯存，消費者 若要辨別產(chǎn)品的真?zhèn)?，只要將“身份證”寄到華帝公司即可，若是假 冒產(chǎn)品，廠方會即刻通知消費者。(5) 積極主動教育消費者。與其把錢花在打假防偽上，不如花在對消費者教育上更為合算。使他們不僅對品牌有親和感，還有信賴感，一舉多得，何樂而不為呢？還應(yīng)突出如何幫助消費者識別自己品牌的特殊防偽技術(shù)方法，自己區(qū)別于他人的防偽技術(shù)也可以形成賣點。 如果自己花了白花花的銀 子投入防偽，而消費者只是被動地接受，并不明白