市場(chǎng)環(huán)境分析法與SWOT分析法

1、課程目標(biāo) 通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變1. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)與營(yíng)銷的內(nèi)涵；2. 掌握市場(chǎng)環(huán)境分析法與SWOT析法；3. 掌握市場(chǎng)購(gòu)買行為理論；4. 掌握市場(chǎng)細(xì)分、 市場(chǎng)定位、 市場(chǎng)拓展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要理論與方法；5. 熟悉產(chǎn)品生命周期理論與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方法；6. 掌握品牌的內(nèi)涵、定位、設(shè)計(jì)、組合、保護(hù)與管理方法；7. 掌握促銷與促銷組合的方法與策略。課程意義為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性）隨著我國(guó)加入 WTOU及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來(lái)越大， 企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。 市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，

2、 成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法， 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段， 才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講， 該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法， 企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、 如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、 如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、 如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。課程目標(biāo)通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變1. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)與營(yíng)銷的內(nèi)涵；2. 掌握市場(chǎng)環(huán)境分析法與SWOT析法；3. 掌握市場(chǎng)購(gòu)買行為理論；4. 掌握市場(chǎng)細(xì)分、 市場(chǎng)定

3、位、 市場(chǎng)拓展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要理論與方法；5. 熟悉產(chǎn)品生命周期理論與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方法；6. 掌握品牌的內(nèi)涵、定位、設(shè)計(jì)、組合、保護(hù)與管理方法；7. 掌握促銷與促銷組合的方法與策略。課程對(duì)象誰(shuí)需要學(xué)習(xí)本課程 國(guó)有企業(yè)高層管理者 國(guó)有企業(yè)中層管理者及基層主管 民營(yíng)企業(yè)高層管理者 民營(yíng)企業(yè)中層管理者及基層主管 人力資源部、培訓(xùn)部經(jīng)理及員工 國(guó)家機(jī)關(guān)及事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)者與普通工作人員 任何希望系統(tǒng)學(xué)習(xí)最新的工商管理知識(shí)的人士課程提綱通過(guò)本課程，您能學(xué)到什么？第一講 全過(guò)程營(yíng)銷1. 市場(chǎng)的概念2. 營(yíng)銷過(guò)程3. 營(yíng)銷與推銷第二講 顧客滿意與全員營(yíng)銷1. 市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng)2. 市場(chǎng)營(yíng)銷是全

4、員營(yíng)銷3. 市場(chǎng)營(yíng)銷要內(nèi)外部營(yíng)銷相結(jié)合4. 營(yíng)銷在企業(yè)中的地位第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總體分析2. 政治法律環(huán)境3. 社會(huì)文化環(huán)境4. 人口環(huán)境5. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境6. 科技環(huán)境7. 自然環(huán)境8.SWO研析第四講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析1. 消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征2. 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程3. 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為4. 生產(chǎn)者市場(chǎng)的基本特征5. 生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程第五講 市場(chǎng)選擇、進(jìn)占與拓展1. 市場(chǎng)選擇2. 市場(chǎng)進(jìn)占3. 市場(chǎng)拓展4. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第六講 產(chǎn)品與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1 .產(chǎn)品整體概念及其營(yíng)銷意義2 . 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第七講 品牌（一）1. 引言2. 品牌不等同于產(chǎn)品3. 品

5、牌不等同于商標(biāo)4. 品牌是市場(chǎng)的邊界5. 品牌是企業(yè)的資產(chǎn)第八講 品牌（二）1. 引言2. 品牌定位3. 品牌設(shè)計(jì)4. 品牌組合5. 品牌保護(hù)與管理第九講 促銷與促銷組合（一）1. 促銷及促銷組合策略2. 人員推銷3. 廣告第十講 促銷與促銷組合（二）1 .公關(guān)2 . 銷售促進(jìn)市場(chǎng)市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟悉，但很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來(lái) 自于經(jīng)濟(jì)學(xué)，而營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上，看到的是市場(chǎng)的全貌，它看到市場(chǎng)上 有買方，有賣方，有買賣雙方，因此，市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系 的總和，市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是 賣

6、方，賣方想高價(jià)賣，而買方想低價(jià)買，這在客觀上是一對(duì)矛盾。這種 矛盾在市場(chǎng)上又必須統(tǒng)一，因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了 ，賣方和買方各自的銷售 和采購(gòu)愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。市場(chǎng)買賣雙方交換關(guān)系的總和，商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。由于出發(fā)點(diǎn)不同，營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡相同。營(yíng)銷學(xué) 是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的。企業(yè)眼中的市場(chǎng)，是從企業(yè)參與市場(chǎng)交換過(guò)程的活動(dòng)中來(lái)認(rèn)知的。從 企業(yè)參與市場(chǎng)的活動(dòng)來(lái)看，大約可以分為兩類，一類是采購(gòu)活動(dòng)，另一類是銷售活動(dòng)。在采購(gòu)的過(guò)程中，企業(yè)要購(gòu)買各種各樣的生產(chǎn)資料 包括勞動(dòng)力在內(nèi)。在銷售活動(dòng)中，企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

7、的各 種各樣的有形商品和無(wú)形服務(wù)，不管是面對(duì)銷售還是面對(duì)采購(gòu)，企業(yè) 大的銷售背景都是一樣的，都是買方市場(chǎng)。所謂買方市場(chǎng)，是指在商品 交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。買什么，買多少，最后以多高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買，都取決于買方。銷售活動(dòng)購(gòu)買生產(chǎn)力買方市場(chǎng)銷售自己生產(chǎn)和 經(jīng)營(yíng)的有形藺品 和無(wú)形服務(wù)圖1-1企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí)，比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購(gòu)各種 生產(chǎn)資料的愿望。但在面對(duì)買方市場(chǎng)的大背景下 ，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己 的銷售愿望，在參與市場(chǎng)銷售活動(dòng)時(shí),其市場(chǎng)地位就發(fā)生了變化，這時(shí) 候企業(yè)就不再是買方，而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下 ， 要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望，對(duì)于企業(yè)來(lái)

8、講是很不容易的，它必須花費(fèi) 較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。那么，企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢？是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎？顯 然不僅僅是這些；企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)承載自己所經(jīng)營(yíng)、所銷 售的各種各樣有形商品和無(wú)形服務(wù)的市場(chǎng)，首先看到的應(yīng)該是人。但是，如果這些人沒(méi)有購(gòu)買力，沒(méi)有錢(qián)，商品同樣賣不出去，因此，有了 人還要有錢(qián)，有錢(qián)的人才可能購(gòu)買你的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。 這是兩個(gè)基本的因素。除此之外還要考慮，有錢(qián)的人如果不買你的商品，那你還是賣不出去。因此，有人、有錢(qián)以后還要有購(gòu)買的欲望。也就是說(shuō)，想買你的商品的 有錢(qián)人，才是你所面對(duì)的市場(chǎng)。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起，企業(yè)眼 中的市場(chǎng)就變

9、成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。營(yíng)銷學(xué)把市場(chǎng)假定為買方，把自己假定為賣方。這樣，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖 然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄，但是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性 ， 因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)，找到了營(yíng)銷工作的目標(biāo)。1-2經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)定義通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)可以把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié)，也可以把市場(chǎng)看作是買方，但是必須認(rèn)識(shí)到采購(gòu)也是營(yíng)銷行為。合理、 科學(xué)、有效的采購(gòu)，是企業(yè)能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提之一。例如 ,1998 年, 長(zhǎng)虹購(gòu)買了大量彩色顯像管, 如果它能夠在1999 年元旦到春節(jié)期間降價(jià), 就會(huì)贏得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

10、手沒(méi)有彩色顯像管, 長(zhǎng)虹當(dāng)然就是最大的贏家。后來(lái)由于種種原因 , 長(zhǎng)虹沒(méi)有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià), 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就逐漸地削弱。 這證明了一個(gè)道理, 購(gòu)買大量的彩色顯像管為銷售贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提。 因此 , 采購(gòu)也是營(yíng)銷行為。 但是 , 我們所面對(duì)的畢竟是買方市場(chǎng)這樣一個(gè)大的背景（ 目前中國(guó)的市場(chǎng)就是買方市場(chǎng)）, 對(duì)于采購(gòu)和銷售 , 企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。 而且 , 銷售比采購(gòu)的難度要大得多 , 所以企業(yè)把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上 , 把市場(chǎng)理解為買主 , 這是無(wú)可厚非的 , 也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。全過(guò)程營(yíng)銷營(yíng)銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。那么 , 怎樣才

11、能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過(guò)程營(yíng)銷問(wèn)題, 它必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的一系列活動(dòng)和有組織的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)研1. 市場(chǎng)調(diào)研的意義市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的第一步 , 是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作, 它能夠告訴我們?cè)撟鍪裁?。只有收集到大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息 , 才能減少營(yíng)銷決策的盲目性 , 使之更加具有針對(duì)性和更加科學(xué)化。2. 市場(chǎng)調(diào)研的前提(1) 營(yíng)銷理念那么 , 調(diào)研什么呢?在回答這個(gè)問(wèn)題之前, 必須有一個(gè)正確的、做好營(yíng)銷工作的理念。營(yíng)銷理念解決的最核心的問(wèn)題就是企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系。企業(yè)和市場(chǎng)是什么關(guān)系呢 ?顧客是上帝, 企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場(chǎng),換句話說(shuō)也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的

12、客觀基礎(chǔ), 因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。(2) 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。不同的購(gòu)買目的 , 形成了不同的市場(chǎng)類別 , 一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán) ,我們通常把它叫做市場(chǎng)。這類買主比較外行, 對(duì)購(gòu)買的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息。而另一類買主 , 是由生產(chǎn)者組成的買主集團(tuán), 也叫做生產(chǎn)者市場(chǎng)。 生產(chǎn)者市場(chǎng)是一種組織購(gòu)買行為 , 它是組織生產(chǎn)的一部分。另外 , 中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商, 在經(jīng)銷過(guò)程中也是企業(yè)的一個(gè)買主 , 這就構(gòu)成了另一類買主。還有一種是政府及非盈利組織 , 它也要采購(gòu)各種各樣的商品 , 企業(yè)有時(shí)候也要面對(duì)這

13、部分顧客。這樣 , 企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間 商市場(chǎng)、政府及非盈利組織市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)有不同的需求特征 ，了 解不同的市場(chǎng)，才能有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，收到理想的營(yíng)銷績(jī)效。 這是開(kāi)展?fàn)I銷工作的最基本的前提。/ 市場(chǎng) 7/ 中間商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)/生產(chǎn)者市場(chǎng)政府及非盈幣帽織市場(chǎng)圖1-3市場(chǎng)劃分類型圖(3) 場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷工作的第一步。(1)環(huán)境調(diào)研這里所說(shuō)的環(huán)境，包括企業(yè)外部影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場(chǎng)調(diào)研工作所要了解的環(huán)境，就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。 如果企業(yè)能夠及時(shí) 準(zhǔn)確地了解

14、它，知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中，哪些因素對(duì)自己有 利，哪些因素對(duì)自己不利，便可以在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素 充分加以利用，同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素，把它們降低到最小限度。這是開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作，也是制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果調(diào)研在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中，可能經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題，比如說(shuō)做了廣告，廣告效果如何?開(kāi)發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品, 新產(chǎn)品在市場(chǎng)上引起的反響如何?或者說(shuō)一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng) , 在市場(chǎng)上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情況, 都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果 , 都是企業(yè)家需要了解的。 因此 , 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果

15、調(diào)研。營(yíng)銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中了解市場(chǎng)環(huán)境, 辨析出哪些因素對(duì)自己有利 , 哪些因素對(duì)自己不利 , 就要對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上, 搞清楚哪些是企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn) , 需要增加投資, 就可以以此為目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。所謂戰(zhàn)略 , 是指長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略, 它是策略的指導(dǎo) ; 而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對(duì)策的有效組合。在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中 , 營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略這兩者之間不能脫節(jié) , 而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo), 策略是具體實(shí)施的做法。那么 , 在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)

16、中 , 戰(zhàn)略包括哪些, 策略包括哪些, 戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的 ?在回答什么是戰(zhàn)略之前, 首先必須明白一個(gè)問(wèn)題 : 企業(yè)不管多大, 都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車公司很大, 但是它也不能滿足所有人的所有需求。 因此 , 必須要搞明白 , 企業(yè)生產(chǎn)、 經(jīng)營(yíng)什么樣的商品 , 滿足顧客什么樣的需求, 才能給企業(yè)帶來(lái)最大的市場(chǎng)回報(bào), 或者說(shuō)掙的錢(qián)最多。在這種，卜f況下，需要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行了解，其前 提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。也就是說(shuō)，戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分。1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體， 使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征，而且群體

17、之間有著明顯或者比 較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，可以從中為自己選擇一個(gè) 或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容，就是市場(chǎng)目 標(biāo)化。2. 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)目標(biāo)化也就是市場(chǎng)選擇。對(duì)企業(yè)來(lái)講，如何選擇市場(chǎng)，也是一個(gè)非 常重要的課題。如果在選擇過(guò)程中帶有盲目性 ，企業(yè)投資就可能出現(xiàn) 失誤。因此，必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營(yíng)銷對(duì)象，只有這樣，企 業(yè)的營(yíng)銷才能獲得成功。市場(chǎng)營(yíng)銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體, 比如說(shuō)高收入階層 , 把他們作為自己的營(yíng)銷市場(chǎng), 以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能把高收入階層作為他的營(yíng)銷市場(chǎng)。那么 , 在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的情況

18、下 , 怎樣才能爭(zhēng)取更多的用戶、或者說(shuō)讓消費(fèi)者購(gòu)買你的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問(wèn)題 , 也就是市場(chǎng)定位。3. 市場(chǎng)定位定位就是確定一個(gè)位置。市場(chǎng)就是顧客, 市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。什么樣的情況叫做營(yíng)銷成功?或者說(shuō)最成功的營(yíng)銷表現(xiàn)是什么?可能有人說(shuō) , 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高, 實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營(yíng)銷。 的確 , 這是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功標(biāo)志。 不過(guò) , 一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷最成功的表現(xiàn) , 不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上, 更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此, 企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。 也就是說(shuō) , 市場(chǎng)定位的核心其實(shí)就是品牌

19、個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。在市場(chǎng)營(yíng)銷中 , 之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一, 是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一,第一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。企業(yè)只有做到第一 , 在社會(huì)上才會(huì)有知名度, 在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。因此 , 企業(yè)要努力營(yíng)造在某個(gè)方面的第一, 營(yíng)造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn) ,而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過(guò)程就叫做STP過(guò)程，也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)STP過(guò)程，配合營(yíng)銷組合策略 , 可以獲得一部分市場(chǎng)份額。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額之后 , 都不會(huì)滿足已取得的營(yíng)銷業(yè)績(jī), 都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4. 市場(chǎng)拓展企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客, 是市場(chǎng) , 要想做大企業(yè)

20、, 首先要做大市場(chǎng)也就是要進(jìn)行市場(chǎng)拓展。 市場(chǎng)拓展如果成功 , 企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了 , 就有可能獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。 當(dāng)然 , 市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程, 拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展, 市場(chǎng)回報(bào)增大, 但如果不成功 , 企業(yè)死得更快。 因此 , 必須審慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測(cè)。不管是市場(chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問(wèn)題 , 那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在, 無(wú)時(shí)不有。5. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以前說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng), 也叫商戰(zhàn) , 就是你死我活, 優(yōu)勝劣汰 , 一定要置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。而現(xiàn)在, 要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。目前 , 有人提出了一些如何與競(jìng)

21、爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn) , 在競(jìng)爭(zhēng)中合作 , 在合作中競(jìng)爭(zhēng), 在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展, 亦即共生效益的問(wèn)題 , 而且變得越來(lái)越時(shí)尚。比如 Exxon 和美孚石油公司的合作, 克萊斯勒與奔馳公司的合作等等, 都是在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較成功的合作典范。營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷 , 由于其英文拼寫(xiě)均以P字母開(kāi)頭，所以通常稱為4P組合策略。1 . 產(chǎn)品在商品交換的過(guò)程中 , 一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無(wú)形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問(wèn)題 , 也就是市場(chǎng)的生命周期問(wèn)題。 一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代 , 這是一個(gè)循環(huán)的、 變化的現(xiàn)

22、象, 也就是市場(chǎng)生命周期。 就是說(shuō)企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) , 這就是人們經(jīng)常說(shuō)的產(chǎn)品常新, 企業(yè)長(zhǎng)青。中國(guó)的企業(yè)在同外企的競(jìng)爭(zhēng)中之所以缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 , 常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠 , 這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出 , 所以我們必須給予高度重視。 講到產(chǎn)品還要涉及到品牌, 品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分, 但它直接影響到顧客 , 顧客往往是根據(jù)品牌來(lái)選購(gòu)商品的 , 企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面, 前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說(shuō), 品牌既是一個(gè)策略問(wèn)題 , 又是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。2 . 價(jià)格好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。 令人滿意的價(jià)格并不一定是一個(gè)低價(jià)格。不同的人有不同的收入

23、水平, 有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格, 也有可能是很低的價(jià)格，因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素3 .分銷渠道有好的產(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠，還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。對(duì)企業(yè)來(lái)講，要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受，就必須構(gòu)筑通暢的 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場(chǎng)營(yíng)銷成功的一個(gè)非常重 要、非常關(guān)鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容，其中一大塊是商流，也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商，再轉(zhuǎn)到用戶， 最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，而企業(yè)則獲得回報(bào)，這就是商流。另一大塊是物流，物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。商品實(shí)際物體的移 動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生，當(dāng)然

24、轉(zhuǎn)移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的。 在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，商流和物流的次數(shù)存在著越來(lái)越大的背 離，商流可能有很多次，而物流可能只有一次。比如，商流可能已經(jīng)發(fā) 生多次，比如合同的轉(zhuǎn)讓，這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而物流卻只有一次 亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到最終的購(gòu)買者手中。 這樣 可以降低整個(gè)分銷過(guò)程中的“總量”分銷成本，為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的 提高構(gòu)筑必要的條件。圖1-5分銷渠道4 .合理有效的促銷方式當(dāng)然,在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開(kāi)促銷，合理、有效的促銷方式是激發(fā) 顧客購(gòu)買欲望的非常直接的營(yíng)銷手段。比如說(shuō) ，一個(gè)成功的廣告對(duì)顧 客的拉動(dòng)效果是非常明顯的，得體的促銷活動(dòng)也是營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)重 要的

25、手段。促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式 ，這四種方式的結(jié) 合叫營(yíng)銷組合，用于營(yíng)銷，就是營(yíng)銷方案。圖1-6營(yíng)銷組合策略按照營(yíng)銷方案開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何 ？顧客是否認(rèn)同和接受？ 那就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。這就是前面提到的營(yíng)銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),才能使自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)獲得更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。以上情況充分說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，這些活 動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣，緊密連接在一起。換句話說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng)，絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)代替營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。整

26、個(gè)過(guò)程如下圖所示：圖1-7市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程【自檢】企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的主要原因是什么 ？營(yíng)銷與推銷有人說(shuō)營(yíng)銷就是推銷。的確，營(yíng)銷離不開(kāi)推銷，但是僅靠廣告，也樹(shù)立 不起一流的品牌，僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了營(yíng)銷的目標(biāo)。那么，營(yíng)銷和推銷 究竟是一種什么樣的關(guān)系，這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問(wèn)題。其實(shí), 營(yíng)銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。1. 推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng)，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中 并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時(shí) ,很多人都會(huì)把 推銷放在非常重要的地位。但是，如果通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)的市 場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)

27、選擇，按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì)，按 照顧客能接受的價(jià)格水平來(lái)確定價(jià)格，按照顧客購(gòu)買最便利的要求來(lái) 構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò)，就可能造成顧客盈門(mén)，那么，相比之下，還會(huì)有人把推 銷或者銷售看得那么重要嗎？當(dāng)然不會(huì)。如果前期工作不完善，產(chǎn)品出來(lái)了，銷售壓力很大，必然會(huì)覺(jué)得銷售最 重要，這樣一來(lái)很容易陷入誤區(qū)：誤區(qū)之一生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品 ，這時(shí) 候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種，懵況下，不管 怎么促銷，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。誤區(qū)之二實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn)，而還在開(kāi)足馬力促銷，這樣，投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上 甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性，失掉最佳的選擇?！?/p>

28、案例】萬(wàn)寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性?？墒窃瓉?lái)的萬(wàn)寶路并不是男子漢的形象，而是一種女性化香煙。當(dāng)初菲利普摩 爾斯到美國(guó)創(chuàng)業(yè)，開(kāi)發(fā)這種香煙主要是針對(duì)女性煙迷，而且廣告做得 非常成功。然而，銷售雖然獲得了一定的成效，但是并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售目 標(biāo)。什么原因呢？是自己的營(yíng)銷沒(méi)做好呢，還是哪兒出現(xiàn)了問(wèn)題？菲禾I 普摩爾斯請(qǐng)來(lái)了李?yuàn)W貝納廣告公司。 李?yuàn)W貝納公司接受這項(xiàng)使 命之后，做的第一項(xiàng)工作就是市場(chǎng)調(diào)研。他們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 并沒(méi)有那么多的女人抽煙，即使抽煙的女人，由于受愛(ài)美之心的約束， 抽煙的數(shù)量也沒(méi)有男人那么多。也就是說(shuō)，最大的飽和點(diǎn)并沒(méi)有菲利 普摩爾斯所期望的那么高。反之，男子

29、漢個(gè)性的香煙，也就是男人的 香煙市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，如果把萬(wàn)寶路改成男人形象的香煙也許還 有一線機(jī)會(huì)。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W貝納廣告公司提出的建議。于1954年，也就是在萬(wàn)寶路30年大慶之際，推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè) 性的新萬(wàn)寶路。1968年，新萬(wàn)寶路躍居美國(guó)香煙市場(chǎng)的第二位。20世 紀(jì)70年代初，萬(wàn)寶路成為第一品牌。從這一案例可以看出，如果只從銷售的角度抓銷售，或者只通過(guò)促銷 來(lái)促銷的話，企業(yè)可能就會(huì)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是，菲利普摩爾斯從 營(yíng)銷的全過(guò)程入手，找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在 ，明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭 , 萬(wàn)寶路獲得 了新生。2. 推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷冰

30、山的頂端推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售, 營(yíng)銷的目的當(dāng)然也是如此 , 所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。營(yíng)銷的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營(yíng)銷比作一座冰山 , 推銷就是冰山的頂端。營(yíng)銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售 , 可是這座冰山容易融化 , 如果做不好, 山尖就沒(méi)那么高, 推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。 因此 , 必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷的每一項(xiàng)工作 , 才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo), 否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn), 或者僅僅成為紙上談兵。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余著名的管理學(xué)大師德魯克先生說(shuō): “市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余?！币簿褪钦f(shuō) , 如果能夠重視營(yíng)銷工作, 科學(xué)地做好營(yíng)

31、銷管理工作, 就可以使我們的推銷壓力變得越來(lái)越小。 不過(guò) , 它不可能變成零, 原因就在于營(yíng)銷過(guò)程的第一步是營(yíng)銷調(diào)研, 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研搞清楚該做什么 ,所以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè) , 在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo), 構(gòu)筑營(yíng)銷方案, 營(yíng)銷方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。 預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確 , 因此 ,處于營(yíng)銷過(guò)程末端的推銷不可能沒(méi)有壓力。, 前面的工作做得越有成效, 后面的壓力就越小。 因此要重視營(yíng)銷 工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷 , 在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也就是說(shuō), 從戰(zhàn)略的角度看, 推銷不是最重要的 , 必須從全過(guò)程的角度通盤(pán)考慮,

32、 只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境?！咀詸z】請(qǐng)回答下列問(wèn)題 :(1) 一家企業(yè)希望了解未來(lái)5 年工薪階層的購(gòu)買傾向。請(qǐng)你為該問(wèn)題設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)卷。問(wèn)卷中應(yīng)包括如下一些問(wèn)題 :你目前從事什么行業(yè)? 你 目 前 的 收 入在 1000 元 以 下 ,1000-2000 元 ,2000-3000元 ,3000-4000 元 ,4000 以上 ?你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi) ?住房 : 占 %; 服裝 : 占 %; 吃飯 : 占 %; 生活用品 : 占 %(2) 一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng) , 但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。請(qǐng)你幫助這家企業(yè)擬定一份市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃 , 提出市場(chǎng)調(diào)

33、研的內(nèi)容和主要方法?！究偨Y(jié)】營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵, 現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展 , 主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向 , 適應(yīng)市場(chǎng) , 做出正確的營(yíng)銷決策?！拘牡皿w會(huì)】市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng)前面已經(jīng)提到 , 市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng)。 那么 , 為什么要追求顧客滿意 ?顧客滿意和不滿意會(huì)給我們的市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響 ?與我們的營(yíng)銷績(jī)效有什么樣的關(guān)系呢 ?國(guó)外有這樣一個(gè)調(diào)查事例 : 一個(gè)顧客購(gòu)買了某個(gè)品牌的商品 , 如果他感到滿意的話, 平均會(huì)向 3.3 個(gè)人去傳播他的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳, 它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。 所以 , 企業(yè)追求

34、顧客滿意, 能給企業(yè)帶來(lái)更加到位的宣傳效果。 反之 , 如果一個(gè)顧客不滿意 , 平均會(huì)向 11 個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。 這就應(yīng)了我們中國(guó)那句俗話, 叫“好事不出門(mén) , 壞事傳千里”。顧客滿意與否 , 所帶來(lái)的營(yíng)銷績(jī)效是大不相同的。 所以 , 作為一個(gè)企業(yè),只有追求顧客滿意, 而且真正做到讓顧客滿意, 它的營(yíng)銷績(jī)效才能夠得到提升。那么 , 什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢 ?實(shí)際上 , 顧客在購(gòu)買商品的時(shí)候, 對(duì)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。 如果達(dá)到這種預(yù)期 , 就會(huì)覺(jué)得滿意, 如果超過(guò)這個(gè)預(yù)期 , 就會(huì)感到驚喜。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。 有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)得非常好, 他說(shuō) : 我的一切努

35、力都是為了追求顧客的驚喜, 正是顧客的一次次驚喜, 鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)不到驚喜, 提高滿意度如何衡量 , 它的影響因素是什么 ?營(yíng)銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客所獲得的總的利益, 我們把它叫做顧客總價(jià)值。顧客所付出的總的代價(jià), 我們把它叫做顧客總成本。顧客讓度價(jià)值實(shí)際上就是讓度給顧客的價(jià)值。 它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。換句話說(shuō), 就是顧客所獲得的凈利潤(rùn)。 它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。 顧客獲得的利益越多 , 他的滿意度就越高。那么 , 顧客所獲得的利益都包括哪些 ?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些顧客總利益顧客所獲

36、得的總利益, 或曰顧客總價(jià)值, 就是顧客在購(gòu)買某一商品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益, 包括產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值、 人員價(jià)值、形象價(jià)值等等。產(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能, 不同的功能會(huì)帶來(lái)不同的顧客滿意度 , 因此就有不同的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。形象價(jià)值就是顧客購(gòu)買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來(lái)的價(jià)值。顧客總成本顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí), 也要相應(yīng)地付出一些代價(jià), 我們把顧客所付出的全部代價(jià), 即顧客為了購(gòu)買和使用一個(gè)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力、貨幣等等, 稱為顧客總成本。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成

37、本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。貨幣成本就是消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)格。商品的功能相同時(shí) , 消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好。時(shí)間成本就是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中在時(shí)間上所花費(fèi)的代價(jià)。精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因 , 對(duì)消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。體力成本就是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程中所耗用的體力。使用成本就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中所花費(fèi)的代價(jià)圖2-1顧客讓度價(jià)值示意圖在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素 ，力求做 到給顧客提供的總價(jià)值盡可能多，同時(shí)又使顧客付出的總代價(jià)盡可能 少，這樣，顧客的滿意度就會(huì)提高，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增加，進(jìn)而, 市場(chǎng)回報(bào)自然

38、也就增加了。那么，怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？要想達(dá)到顧客滿意，必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷 全過(guò)程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。而且在實(shí)踐中，總是存在著顧客 不滿意的現(xiàn)象。這樣，就需要找到不滿意顧客，找出并解決他們不滿意 的問(wèn)題，使其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客?！咀詸z】怎樣才能贏得客戶的滿意?全員營(yíng)銷概念在一個(gè)企業(yè)里, 任何一個(gè)部門(mén)都不可能獨(dú)立完成追求顧客滿意的營(yíng)銷目標(biāo) , 必須要有各部門(mén)的有機(jī)配合, 經(jīng)過(guò)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等部門(mén)全體員工共同努力才能實(shí)現(xiàn)。這就是我們所說(shuō)的全員營(yíng)銷概念。在全員營(yíng)銷管理過(guò)程中 , 值得一提的是目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的前提是各個(gè)環(huán)節(jié)責(zé)、 權(quán)、 利的界定 , 通過(guò)內(nèi)部的市場(chǎng)化 , 各個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)

39、到下一個(gè)環(huán)節(jié)的滿意, 從而最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意。目標(biāo)管理中國(guó)的許多國(guó)有企業(yè)，在改革過(guò)程中面臨著方方面面的壓力。來(lái)源于 內(nèi)部的壓力有時(shí)候主要表現(xiàn)在中層干部企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新，但在推廣運(yùn)用中往往受到中層干部的消極抵抗?？?服這種壓力的辦法就是進(jìn)行中層革命。中層革命首先是思想革命，在思想上，中層干部必須理解企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而 做出的理性選擇；其次是能力革命，也就是說(shuō)，在戰(zhàn)略調(diào)整中，中層干 部必須適應(yīng)新的崗位設(shè)置的要求。不同的歷史時(shí)期 ，不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 和不同的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)都要求有不同的組織結(jié)構(gòu)、不同的營(yíng)銷目標(biāo)和不同的崗位設(shè)置，因此也就有不同的人才需求。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是

40、人力資源的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷方案的實(shí)施要靠人來(lái)實(shí)現(xiàn)，所謂學(xué)習(xí)性企業(yè)就 表現(xiàn)在這些方面。通用電氣公司的韋爾奇是一個(gè)非常成功的管理者 ，他對(duì)人力資源的管 理有一個(gè)非常重要的理論。他認(rèn)為，人才可以大致分為這樣三個(gè)層面 （如下圖所示）：第一個(gè)層面大約占20%fc右，是那些能夠適應(yīng)崗位并有 一定創(chuàng)造力的人，他們是企業(yè)的核心骨干，對(duì)這部分人要給予獎(jiǎng)勵(lì)，要 通過(guò)激勵(lì)機(jī)制發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性 ，以使企業(yè)獲得更大的回報(bào)；另 外70%勺員工，是那些沒(méi)有太大的創(chuàng)造能力、但能適應(yīng)崗位需要的人 才；第三部分約占10%fc右,是一些不適應(yīng)崗位，或者說(shuō)不適應(yīng)現(xiàn)在崗 位的員工，對(duì)他們要進(jìn)行富有人情味的調(diào)整。2-2 韋爾奇人才分類圖檢

41、查監(jiān)督機(jī)制在企業(yè)的全員營(yíng)銷的目標(biāo)管理中 , 要保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn), 就要實(shí)行檢查監(jiān)督機(jī)制。如果企業(yè)沒(méi)有一個(gè)很好的檢查監(jiān)督機(jī)制 , 就不可能保證目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。那么 , 為什么要檢查呢?有人可能提出這樣的問(wèn)題。管理學(xué)上經(jīng)常提到信任是重要的 , 用人不疑 , 疑人不用 , 總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相信下屬的話, 管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢 ?我們說(shuō) , 信任固然重要, 但人都是有惰性的 , 時(shí)間長(zhǎng)了 , 不可能保證每個(gè)人一直向著目標(biāo)去努力。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo), 就必須約束它的成員的行為 , 督促大家堅(jiān)持不懈地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力工作, 這就需要檢查。檢查是為了防止出現(xiàn)問(wèn)題 , 通過(guò)檢查把各種隱患扼殺在

42、最微小的狀態(tài)而不是等出了問(wèn)題以后才去檢查。檢查不是對(duì)信任的否認(rèn), 信任確實(shí)是重要的 , 但比信任更重要的是監(jiān)控。如巴林銀行的倒閉 , 最關(guān)鍵的原因之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒(méi)有很好地發(fā)揮作用 , 過(guò)分地信任了尼克里森, 而過(guò)分的信任則導(dǎo)致了縱容。 尼可里森自己也在回憶錄中提到 , 不知道為什么 , 他那么容易就騙過(guò)了總部。巴林銀行是一個(gè)有 200 多年歷史的老牌金融機(jī)構(gòu) , 就是因?yàn)闆](méi)有很好地運(yùn)用它的檢查監(jiān)督機(jī)制 , 過(guò)分地信任了尼克里森, 結(jié)果毀掉了巴林銀行。內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的結(jié)合上面提到了檢查監(jiān)督, 只有嚴(yán)格地檢查監(jiān)督才能保證全員營(yíng)銷管理的實(shí)行。全員營(yíng)銷是為了追求顧客滿意, 而達(dá)到顧客滿

43、意是通過(guò)員工實(shí)現(xiàn)的。 如果自己的員工不滿意, 就不能夠保證顧客長(zhǎng)久的滿意。 因此 ,在全員營(yíng)銷的概念之下 , 還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的結(jié)合。前面提到的市場(chǎng)營(yíng)銷全部是指外部營(yíng)銷 , 所謂外部營(yíng)銷就是把顧客作為營(yíng)銷目標(biāo), 目的是追求顧客滿意。而內(nèi)部營(yíng)銷, 則是把員工作為營(yíng)銷目標(biāo), 追求的是員工滿意。 這是因?yàn)?,只有在員工滿意的基礎(chǔ)上才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿意。那么 , 內(nèi)部營(yíng)銷靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)呢?要靠制度、靠機(jī)制、靠管理。我們經(jīng)常說(shuō), 管理 10 個(gè)人和管理1 萬(wàn)個(gè)人不是一個(gè)概念, 就是這個(gè)道理。 要想把管理提高到員工滿意這個(gè)層面上來(lái), 就必須要靠制度, 靠人來(lái)管人是不行的 , 人管人累死人, 而且也

44、很難達(dá)到員工滿意。 把管理單純建立在員工覺(jué)悟提高的基礎(chǔ)上 , 是不可能實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理的。只有依靠完善的制度、靈活的機(jī)制和科學(xué)的管理, 為不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo) , 才能實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷的最大化。營(yíng)銷在企業(yè)中的地位那么，作為一個(gè)企業(yè)，究竟應(yīng)該把營(yíng)銷擺在什么地位呢？有的企業(yè)認(rèn)為, 營(yíng)銷和財(cái)務(wù)相比，財(cái)務(wù)比營(yíng)銷更為重要，應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心，而有的企 業(yè)則提出要以營(yíng)銷為中心。那么，到底應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心，還是以營(yíng)銷 為中心？營(yíng)銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該擺在什么樣的地位和發(fā)揮什么樣的作 用呢？圖2-3 20世紀(jì)20年代以前企業(yè)職能分布圖從圖中可以看出，一個(gè)企業(yè)有很多職能，有生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、營(yíng)銷、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、材料采購(gòu)等

45、等。在眾多的職能當(dāng)中，是把營(yíng)銷和其他職 能等同看待的。這個(gè)階段之所以把營(yíng)銷放在這樣一個(gè)地位，是因?yàn)樵?0世紀(jì)20年代之前，絕大部分商品處于短缺狀態(tài)，根本不愁銷售，營(yíng) 銷當(dāng)然也就得不到足夠的重視，而且營(yíng)銷學(xué)本身也沒(méi)有發(fā)展到比較科 學(xué)的境地。生產(chǎn) 財(cái)務(wù)圖2-4 20世紀(jì)20年代以后企業(yè)職能分布圖從上圖中發(fā)現(xiàn)，到了這個(gè)階段，在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中，營(yíng)銷變得比較 重要了。按照平面圖來(lái)劃分，營(yíng)銷所占的面積，與其他職能相比稍大了 一些。這反映出企業(yè)比較重視營(yíng)銷了。 具體的表現(xiàn)就是企業(yè)加大了銷 售工作的力度，比如說(shuō)重視了廣告，重視了通過(guò)各種各樣的促銷形式 來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。但是,在營(yíng)銷中，如何根據(jù)市場(chǎng)上反

46、映的有關(guān) 信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問(wèn)題，在這個(gè)階段還沒(méi)有得到充分的認(rèn)識(shí)和理想的應(yīng)用。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，是打著營(yíng)銷的 旗號(hào)做推銷或銷售的事情，營(yíng)銷的作用并沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。圖2-5 二戰(zhàn)以后營(yíng)銷處于中心地位新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、材料采購(gòu)客戶滿意圖2-6顧客滿意概念開(kāi)始被引入第二次世界大戰(zhàn)以后，營(yíng)銷在西方國(guó)家的企業(yè)中處于中心地位。這是 因?yàn)椋S著二戰(zhàn)的結(jié)束，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用，供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán) 境進(jìn)一步加劇，銷售的壓力進(jìn)一步增加。在這種，懵況下，如何解決產(chǎn)品 滯銷問(wèn)題引起了企業(yè)的重視，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了根本性的變 化。從這時(shí)起，市場(chǎng)營(yíng)銷跳出了單純的流通領(lǐng)域，它不僅僅研究流通， 而且

47、還研究消費(fèi)，同時(shí)又研究生產(chǎn)。也就是說(shuō)，從內(nèi)部流通到消費(fèi)，從 生產(chǎn)到消費(fèi)的全過(guò)程，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這時(shí) 候營(yíng)銷活動(dòng)就處在了中心地位。圖2-6與圖2-5相比，有了較大的變化，這個(gè)階段營(yíng)銷的對(duì)象已經(jīng)變成 顧客。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)通力合作，以追求顧客的滿意為目標(biāo)。每一個(gè) 部門(mén)，每一個(gè)員工全都為了追求顧客滿意而努力。但是很快就被企業(yè) 給否定了，因?yàn)樗遣豢茖W(xué)的。這是因?yàn)?，盡管企業(yè)的各個(gè)部門(mén)都直接 或者間接地對(duì)顧客滿意與否產(chǎn)生影響，可是生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等非營(yíng) 銷部門(mén)同顧客并不發(fā)生直接接觸，直接面對(duì)顧客、面對(duì)市場(chǎng)的是營(yíng)銷 部門(mén)，是他們和顧客洽商，給顧客提供售后服務(wù)。因此，營(yíng)銷部門(mén)是企業(yè)對(duì)外的

48、一個(gè)窗口圖2-7市場(chǎng)營(yíng)銷既處于中心位置，又是對(duì)外的窗口圖2-7就進(jìn)入了比較科學(xué)的層面。從外圈來(lái)看，營(yíng)銷處在中心地位， 其中心地位就決定了要根據(jù)它來(lái)整合企業(yè)的其他職能，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn)，都要依據(jù)營(yíng)銷部門(mén)的信息加以決定。從里圈來(lái) 看，營(yíng)銷部門(mén)又是一個(gè)窗口地位，它是企業(yè)唯一直接面對(duì)顧客、面對(duì)市 場(chǎng)的部門(mén)，其他職能部門(mén)顧客滿意是間接地通過(guò)營(yíng)銷部門(mén)體現(xiàn)出來(lái) 的。這個(gè)窗口的地位又決定了營(yíng)銷部門(mén)工作的努力程度一一營(yíng)銷部門(mén) 工作的好壞，不僅影響銷售部門(mén)本身，而且還影響整個(gè)企業(yè)的對(duì)外形 象及整個(gè)品牌的形象。綜合以上說(shuō)明 , 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中 , 市場(chǎng)營(yíng)銷既處于中心地位, 又處于窗口地位 , 它的努

49、力程度, 不但直接關(guān)系到銷售的多少 , 而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用 , 同時(shí)又對(duì)維護(hù)和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響。【自檢】從 20 世紀(jì) 20 年代到現(xiàn)在, 營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位發(fā)生哪些變化 , 這些變化說(shuō)明了什么 ?【總結(jié)】在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上 , 企業(yè)要想占有一席之地, 關(guān)鍵在于它是否能夠創(chuàng)造出市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值。 因?yàn)?, 作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織 , 企業(yè)存在于社會(huì)的合理性是它能夠創(chuàng)造價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)營(yíng)銷策略的本質(zhì), 而競(jìng)爭(zhēng)的成敗取決于競(jìng)爭(zhēng)者能否比對(duì)手創(chuàng)造出更高的價(jià)值以滿足顧客的需要。一個(gè)企業(yè), 如果它所采取的競(jìng)爭(zhēng)手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價(jià)值, 則將被其他

50、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。 因此 , 應(yīng)該把不斷地創(chuàng)造市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值作為營(yíng)銷的中心, 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作加以實(shí)現(xiàn)?！拘牡皿w會(huì)】營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響營(yíng)銷活動(dòng)的、 企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境, 才能夠有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的, 這種變化或者給某些企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) , 或者構(gòu)成威脅。優(yōu)秀的企業(yè)善于抓住環(huán)境變化的機(jī)會(huì)壯大和 發(fā)展自身。企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要 社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、 技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市

51、場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者 和其他社會(huì)公眾，這些都會(huì)影響公司為其目標(biāo)市 場(chǎng)服務(wù)的能力。微觀環(huán)境直接影響企業(yè)，如顧客收入水平的變化，顧客偏好的改變，顧 客群體的大小，都直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷決策，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷決 策做出相應(yīng)的調(diào)整。除此之外，在微觀環(huán)境當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的影響常常表現(xiàn)為兩種形式，一種是直接影響，另一種是間接地通過(guò)微觀環(huán)境加以影響。比如產(chǎn)品質(zhì)量法，2000年9月1日頒布了新修訂的質(zhì)量法，其中 規(guī)定，消費(fèi)者遇到質(zhì)量問(wèn)題，既可以投訴生產(chǎn)者，也可以投訴銷售者。過(guò)去，消費(fèi)者遇到質(zhì)量問(wèn)題找到銷售者，銷售者往往推給生產(chǎn)廠家，而 現(xiàn)在消費(fèi)者可以直接投訴銷

52、售者。所以，作為中間商，在進(jìn)貨的時(shí)候就 必須考慮到質(zhì)量問(wèn)題。這種就是間接影響。在微觀環(huán)境當(dāng)中，影響企業(yè)的因素主要表現(xiàn)為顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商、供應(yīng)商和社會(huì)公眾。顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響自不待言 , 中間商在整個(gè)企業(yè)分銷鏈中也起著非常重要的作用 , 他不但關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中 , 而且還直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需要。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響也是顯而易見(jiàn)的 , 如果企業(yè)要采取降價(jià)的營(yíng)銷策略 , 而供應(yīng)商給企業(yè)的生產(chǎn)資料的價(jià)格居高不下 , 降價(jià)策略就難以實(shí)現(xiàn) , 甚至根本就不可能。 而社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的影響 , 是一種客觀存在?！景咐恐袊?guó)有家企業(yè)曾經(jīng)非常紅火 ,

53、可是 , 自從它在湖南常德遇到了危機(jī), 便失去了很多消費(fèi)者的信任 , 從此一蹶不振。同樣的 ,1999 年 6月 , 可口可樂(lè)在比利時(shí)也遇到了危機(jī), 比中國(guó)那家企業(yè)所遇到的危機(jī)要嚴(yán)重得多 , 可是結(jié)果卻完全不一樣。 那家中國(guó)企業(yè)丟掉了大部分市場(chǎng), 而可口可樂(lè)卻只用了兩周 , 也就 14 天的時(shí)間就擺脫了危機(jī), 重新贏得了消費(fèi)者的信任。 其中原因究竟何在?有人說(shuō)是可口可樂(lè)的危機(jī)公關(guān)做得好。的確 , 可口可樂(lè)的危機(jī)公關(guān)做得非常成功。但是, 從更深層次來(lái)講, 是由于可口可樂(lè)在社會(huì)公眾當(dāng)中有非常好的口碑 , 這是它在危機(jī)公關(guān)中得以成功的一個(gè)非常重要的原因。宏觀環(huán)境影響企業(yè)的要素包括政治、法律、社會(huì)文化

54、、人口、經(jīng)濟(jì)、科技和自然條件, 它們間接或直接地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這些因素是客觀存在的, 難以控制的, 而且是經(jīng)常變化的 , 同時(shí)在影響的過(guò)程中又有相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時(shí)也影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客和合作伙伴，但方向可能是不一致的，程度可能不一樣，因 而存在著差異性。因此，我們?cè)诜治霏h(huán)境的時(shí)候必須客觀，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)營(yíng) 銷環(huán)境，只有適者才能生存；只是一味地適應(yīng)會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)的狀 況，但另一方面，企業(yè)營(yíng)銷的擴(kuò)大也可以在一定程度上影響并改變環(huán) 境，這正是我們研究環(huán)境的目的所在。圖3-1營(yíng)銷環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要包括法律制度、方針政策、政治風(fēng)險(xiǎn)及國(guó)際關(guān)系等 幾個(gè)方面。在

55、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響主要有三個(gè)方面一是政治影響 ; 二是法律的影響 ; 第三方面既不屬于政治又不屬于法律 , 而是相關(guān)群體的約束, 在某種程度上 , 它也具有相當(dāng)于政治和法律的約束力。 任何國(guó)家的政府都要對(duì)本國(guó)的企業(yè)或組織同另一個(gè)國(guó)家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施加影響 , 或者加以控制 , 甚至通過(guò)制訂經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和禁止。商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)是法制社會(huì), 隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 我國(guó)經(jīng)濟(jì)立法工作也在加快。諸如消費(fèi)者權(quán)益保障法 、 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 、 廣告法或公司法等每次新法令的頒布實(shí)施 , 都可能給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)機(jī)會(huì)和危機(jī)。 所以 , 對(duì)此必須嚴(yán)加注意事先考慮應(yīng)對(duì)策略, 研究適合新法律的措施。國(guó)家立法無(wú)非有三個(gè)目的, 一是保護(hù)企業(yè)相互之間的利益,二是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益, 三是保護(hù)社會(huì)大眾更大的利益及國(guó)家財(cái)政平衡。從營(yíng)銷的角度分析, 政治法律環(huán)境主要是培養(yǎng)企業(yè)對(duì)政治法律的敏感性 , 從而把握住環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。同時(shí)又要