新產品的渠道平衡法則

1、新產品的渠道平衡法則企業(yè)推出新產品是為了避免產品老化帶來的損失，或者是為了抓住新的市場機會。企業(yè)推出新產品和企業(yè)的渠道管理之間有很大關聯(lián)性，正確地認識和處理這種關聯(lián)性，能夠幫助企業(yè)降低新產品失敗的可能性、最大限度地挖掘渠道潛力。 1、一次推出新產品的數(shù)量不能太多 企業(yè)需要推出新產品來鞏固或提高在市場中的地位，但是如果在短期內推出的新產品數(shù)量太多，就會給渠道造成無法承受的壓力，最后因顧此失彼，導致新產品的失敗。同時推出新產品數(shù)量太多的弊端主要表現(xiàn)為以下幾個方面：擠占市場宣傳費用：每種新產品都需要宣傳，都需要宣傳費用，新產品數(shù)量太多，宣傳費用數(shù)量會非常大，這對廠家來說是沉重的壓力。即使所有新產品都

2、采用同一個品牌，宣傳一種新產品時，也變相宣傳了另一種新產品，但仍然需要對每一種新產品的特點有針對性的宣傳介紹，還是會導致非常高的宣傳費用。廠家承擔的渠道費用太高：廠家在推出新產品時，都需要給經銷商一定數(shù)量信用額度的貨，新產品太多，信用額度總量太高；如果是快速消費品，還需要向終端交納一定數(shù)量的“進場費”，同時推出很多新產品，就意味著同時為多種新產品交納進場費，這個費用也是非?？捎^的；廠家有時還需要對渠道中的合作伙伴的員工進行新產品培訓，這方面的壓力也會由于新產品數(shù)量增加而增加。經銷商的財務壓力太大：經銷商固然能夠從廠家獲得一定的信用額度，但還是需要自己付出一定費用來進貨、儲存、運輸，新產品數(shù)量越

3、多，財務壓力就越大。所以，經銷商一般會重點推動其中幾種新產品，因此就會造成另外幾種新產品由于推動不力而表現(xiàn)不佳。營銷資源很難最優(yōu)配置：廠家、經銷商和終端的營銷資源都會因為新產品數(shù)量太多，而無法最優(yōu)配置。無論是平均配置營銷資源還是把資源集中在幾個新產品上，都會造成廠家、經銷商和終端之間行動的分歧，一方的重點，也許恰好是另一方盲點，由于不能一致行動，各方的營銷活動的作用會互相抵消。消費者會感到困惑：消費者面對一個公司的多個新產品，很難全部熟記在心，在初期試探性購買時，一般不會由于對一個新產品滿意而購買其他多個新產品，反倒可能會因為對一個新產品不滿意而不再購買另一個新產品。2002年，國內某飲料公司

4、一下子推出維C可樂、熱帶水果賓治、鮮橙汁飲品、冰紅茶、飲用純凈水、冰淇淋維C汽水等6大系列30多種飲料，因為同時推廣的產品種類、規(guī)格太多，無法判斷哪種產品更容易銷售，導致推廣重點不明，當某些暢銷產品出現(xiàn)“斷貨”時，又有很多滯銷產品積壓在倉庫，形成巨額庫存。由于產品規(guī)格、品類過多，廠家在組織生產和銷售管理上也存在極大的困難。迄今為止，這么多產品中真正成功的并不多，能在超市中看到的也只是其中的35個產品。巨人集團也犯過類似錯誤。1996年前后，巨人集團一次性向市場推出電腦、保健品、藥品3大系列30個新產品，在保健品領域內就包括腦黃金、巨不肥等多個品牌，按照當時巨人集團的初衷，只要有23個產品成功了

5、，投資就能全部收回。但是這種跡近賭博的新產品戰(zhàn)略完全失敗，還造成了資金鏈緊張，最終把已經就風雨飄搖的巨人集團推進深淵。2、新產品的渠道激勵政策不能墨守陳規(guī)讓消費者接受新產品，廠家、經銷商和終端都必須做更多的工作。所以，當廠家推出新產品時，必須給渠道更多的利益空間。很多企業(yè)在推出新產品的時候，不考慮渠道的承受能力、不加分析地就套用老產品的渠道和銷售政策，這給新產品的失敗埋下了隱患。企業(yè)千萬不能因為新產品與老產品非常相像，就想當然地認為新產品可以照搬老產品的渠道激勵政策。推出新產品時，無論對于廠家還是商家，都需要做更多的工作，需要培訓、需要向客戶推銷、需要占壓資金或騰出貨架，等。而這些工作是否能得

6、到回報、能得到多少回報，大家都沒有把握。所有合作伙伴都希望一個更好的激勵政策。從根本上說，新產品的激勵政策是對市場風險的補償。新產品上市階段是產品最脆弱的階段，在這個階段，決不能因小失大，即使是市場上的王牌企業(yè)，也不能因為自己雄厚實力和長期的成功經歷，就無視新產品上市時期“得道多助”的重要性。某著名跨國公司是家用日化品市場的領導型企業(yè)，擁有多個品牌，市場份額非常高。2000年，該公司要推出一種新產品。該公司根據(jù)以往的經驗，仍然采取既有產品的銷售政策，對經銷商的激勵政策也一成不變。該公司的激勵政策引起了經銷商的不滿。由于近年來市場競爭激烈，利潤已經大不如前，這些經銷商都面臨很大的經營壓力，他們希

7、望該公司在推出新產品時能夠給予更多的激勵。但是這個跨國公司的銷售管理人員還沒有從成功的慣性中擺脫出來，拒絕了經銷商們的要求。新產品推出后，經銷商以種種理由減少進貨，渠道內的鋪貨率始終不高，終端時常斷貨。一年過去后，這個新產品一直不能進入市場同類產品的前十名，而該公司的其他產品都位列前五名。新產品很不成功。另外再舉一個例子，有一個做洗衣粉的國內企業(yè)推出洗發(fā)水產品，由于使用同樣的渠道，于是這個企業(yè)就基本沿用了原來洗衣粉的渠道激勵政策，只是返利比洗衣粉的返利增加1個點，達到5個點。而在洗發(fā)水行業(yè)內的主要競爭對手的返利是8個點。最后的結果可想而知。這個企業(yè)犯的錯誤是：它進入洗發(fā)水行業(yè)，卻沿用洗衣粉行業(yè)

8、的返利規(guī)則。多數(shù)情況下，在渠道激勵政策方面犯上述錯誤的企業(yè)，往往都是一些比較成功的企業(yè)，正是因為這些企業(yè)以前比較成功，所以，成功的慣性也比較大，于是就犯下一廂情愿的錯誤。3、利用新產品理順渠道價格很多時候，一個企業(yè)推出的新產品，與老產品并沒有什么實質性的差別。有的產品甚至只是老產品換了一個新包裝、增加幾種規(guī)格而已。那為什么還要推出新產品呢？答案是：利用新產品理順渠道價格。在消費品行業(yè)，經常能夠看到這樣的現(xiàn)象：很多企業(yè)的出廠價比經銷商的批發(fā)價高，一級批發(fā)價比二級批發(fā)價高。這種“高買低賣”的現(xiàn)象叫做“價格穿底”。產生價格穿底的原因是渠道中價格管理混亂，經銷商之間惡性競爭，為了搶奪客戶，人為破壞廠家

9、制定的價格體系。一旦價格穿底，就很難再挽回。在價格穿底之后，經銷商無法盈利，他們就會向廠家轉嫁危機，向廠家索要各種形式的返利。廠家如果不給，銷售渠道就會癱瘓；如果給，無異于飲鴆止渴，因為給出的各種返利，又會成為新一輪價格戰(zhàn)的“子彈”。很多企業(yè)飽受這種循環(huán)往復的價格戰(zhàn)之苦。在這種情況下，廠家的一個對策就是推出新產品，重新制定新的價格體系，制定新的銷售政策。新產品進入渠道之后，會有一個“老化”的過程，在初期，價格會保持穩(wěn)定，不會立即穿底。廠家可以利用這個契機，加強對銷售渠道管理、防止惡性竄貨、規(guī)范經銷商行為，盡量穩(wěn)定新產品的價格。企業(yè)既然推出新產品，就必須利用好這個機會，切實提高渠道管理質量。如果

10、企業(yè)不能解決銷售渠道中的價格管理問題，新產品也會很快遭遇老產品的命運。任何一個企業(yè)都無法承受新產品過快夭折的反復打擊。4、充分利用基礎產品的渠道來推出增值業(yè)務基礎產品和增值服務之間有密切的關聯(lián)，一般來說，銷售基礎產品和增值服務的銷售渠道是同一個渠道。如果消費者沒有購買企業(yè)的基礎產品，一般也就無法繼續(xù)購買增值服務；而一旦購買了基礎產品，企業(yè)就可以利用這種銷售渠道去銷售更多的增值服務。在電信行業(yè)，市內電話是基礎產品，而長途電話、來電顯示、呼叫轉移、IP電話、寬帶介入都是增值業(yè)務。我們可以把增值服務看作是一種新產品，這種新產品的特殊之處是：它是依賴基礎產品的銷售而銷售的。例如，汽車4S店（整車銷售、維修、零部件供應和信息的“四位一體”），就是在整車這個基礎產品的銷售基礎上，再增加維修、零部件供應，整車銷售是一次性的，但是維修和零部件供應則伴隨著這輛車的