XX品牌培訓(xùn)手冊(cè)(ppt46)(1)

1、XX品牌培訓(xùn)手冊(cè)1新品新品XX背景資料介紹背景資料介紹第一部分第一部分2XXXX品牌背景品牌背景nXXXX香煙自誕生之日起，一直作為特供香煙香煙自誕生之日起，一直作為特供香煙nXX香煙的產(chǎn)量極少，外界基本上無法接觸得到。n基本上只作為特供產(chǎn)品，深受國家領(lǐng)導(dǎo)人的鐘愛。n9090年代有少數(shù)禮品煙面世年代有少數(shù)禮品煙面世n1990年，為迎接亞運(yùn)會(huì)在北京召開，上海卷煙廠生產(chǎn)103箱，是XX卷煙生產(chǎn)的最高年產(chǎn)量。n1997年，為歡慶香港回歸，又推出了“XX”高檔禮品煙。3第二部分第二部分新品新品XX核心策略核心策略4一、一、品牌精髓品牌精髓5支持點(diǎn)支持點(diǎn)消費(fèi)者憑什么相信我們？消費(fèi)者憑什么相信我們？曾經(jīng)是

2、國家領(lǐng)袖的特供香煙代表中國香煙的頂級(jí)品質(zhì)和品牌逐片手工挑選來自國內(nèi)外著名產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)上等煙葉符合“XX”意象和吻合品牌精髓的包裝多重防偽技術(shù)應(yīng)用n解讀n支持點(diǎn)必須是可信的和具體的n支持點(diǎn)既支持“利益”，又要支持“個(gè)性和價(jià)值”n產(chǎn)品特點(diǎn)要已為消費(fèi)者理解和可信的方式闡述6品牌精髓與解讀品牌精髓與解讀9至臻國粹（身份證身份證）：能夠擁有這個(gè)品牌是我（成功人士）今日之身份與能力的最好見證。9至臻“到達(dá)最高水平、完美”，相比而言“至尊”是一種等級(jí)，“至臻”是一種最高層次境界品質(zhì)9虛懷若谷（入場券入場券）：我不滿足于自己目前的成功，只有虛懷若谷，才可以取得更大的成就，同時(shí)XX品牌給到我進(jìn)一步發(fā)展的支持?！爸?/p>

3、臻國粹，至臻國粹，虛懷若谷虛懷若谷”7二、品牌傳播口號(hào)與主視覺二、品牌傳播口號(hào)與主視覺8傳播口號(hào)傳播口號(hào) ： “ “到凌云處總虛心到凌云處總虛心”口號(hào)與品牌定位的關(guān)聯(lián)：口號(hào)與品牌定位的關(guān)聯(lián)：到凌云處到凌云處：吸煙者的頂級(jí)身份，XX香煙的頂級(jí)品質(zhì)，XX動(dòng)物的頂級(jí)文化地位?？偺撔目偺撔模侯I(lǐng)袖風(fēng)范氣節(jié)；目標(biāo)群體的低調(diào)作風(fēng)；竹子的意象關(guān)聯(lián)；XX的從容寬厚；上海煙草的文化。凌云凌云：香煙的暗指和吸煙的感受。（即所謂飄然的舒適和愉悅） 9主視覺畫面主視覺畫面視覺元素：視覺元素：極頂、云海、朝霞、竹視覺意象：視覺意象：唯虛懷若谷，方能納百川；唯視昨日成就如過眼煙云， 方能每日進(jìn)入煥然更新之境界！10第三部分

4、第三部分新品新品XX產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹11產(chǎn)品介紹（理化指標(biāo)）產(chǎn)品介紹（理化指標(biāo)）n 煙支規(guī)格： 圓周24.5mm 濾嘴30mm，煙支54mm ，總長84mm 。 感觀評(píng)吸：94分 煙氣煙堿量：15mg 焦油量：1.2mg CO（一氧化碳）：12mg口感：口感：質(zhì)感清雅飄逸，煙氣豐潤細(xì)膩，口感柔和舒適，余味甘甜純凈12新品新品XXXX的特殊制作工藝的特殊制作工藝選葉選葉n自從1956年“XX”卷煙問世以來，選葉作為一種傳統(tǒng)工藝，一直流傳自今?！癤X”煙葉質(zhì)量要求之高，產(chǎn)量之少，作為一個(gè)產(chǎn)品，在國內(nèi)外是罕見的。n“XX”煙葉的選葉工藝更有它的獨(dú)特之處，在優(yōu)質(zhì)上等煙葉的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一次挑選一次挑選后

5、再一次按照標(biāo)準(zhǔn)樣品進(jìn)行人工一片一人工一片一片地精選片地精選，可謂是百里挑一，最后再由選葉檢驗(yàn)人員對(duì)照標(biāo)樣進(jìn)行逐片檢驗(yàn)逐片檢驗(yàn)，檢驗(yàn)合格后才能作為“XX”原料。n選葉的目的是為了煙葉成熟度更加一致、煙葉身分更加一致、煙葉色度、光澤更加一致，它有著金子般的閃亮。只有這樣，才能保持XX卷煙（XX牌）色澤的一致，香氣的一致、吃味的一致。13新品新品XXXX的特殊制作工藝的特殊制作工藝卷煙工藝卷煙工藝n根據(jù)“XX”卷煙特點(diǎn)，采用低溫、低濕的加工方法低溫、低濕的加工方法，保證“XX”煙絲油潤、富有彈性、光澤鮮艷奪目的特征。n94年在全國煙草界率先通過了ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。2000年在上海第一家進(jìn)行

6、了2000版的換版工作；近兩年來又采用SPCSPC控制方法控制方法，此方法目前在行業(yè)內(nèi)獨(dú)此一家采用，打破了歷史上的傳統(tǒng)控制方法。14新品新品XXXX的特殊制作工藝的特殊制作工藝香精香料香精香料n“XX”卷煙添加的香精，完全是自主開發(fā)的卷煙輔助產(chǎn)品，它選用了特殊高級(jí)具有高雅的甜香、果香等特征的天然原料特殊高級(jí)具有高雅的甜香、果香等特征的天然原料調(diào)配而成，造就“XX”卷煙香氣更顯細(xì)膩和飄逸。15新品新品XXXX的特殊制作工藝的特殊制作工藝包裝包裝n XX卷煙采用了獨(dú)特的全麻煙紙全麻煙紙包裝工藝，香氣更加柔和舒適香氣更加柔和舒適。另外，特殊的特殊的3030毫米加長過濾嘴毫米加長過濾嘴規(guī)格，既體現(xiàn)尊崇

7、身份，又有助于控制焦油含量，更符合現(xiàn)代人健康健康生活的主張。 nXX卷煙新穎時(shí)尚的圓角包裝圓角包裝，體現(xiàn)強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，同時(shí)符合“外圓內(nèi)方外圓內(nèi)方”，不張揚(yáng)的中國文化。16新品新品XXXX的防偽技術(shù)的防偽技術(shù) 17防偽技術(shù)說明防偽技術(shù)說明煙支部分煙支部分水松紙上印溫變防偽油墨，達(dá)到一定溫度后，所印圖案就會(huì)顯現(xiàn)。18防偽技術(shù)說明防偽技術(shù)說明煙盒部分煙盒部分煙盒側(cè)面燙金英文，用20倍以上放大鏡可看見豎列微縮手寫PANDA。19防偽技術(shù)說明防偽技術(shù)說明煙盒部分煙盒部分燙金圈部分，用20倍以上放大鏡可看見豎列微縮手寫PANDA。20在一定波段的紫外燈光下，PANDA呈現(xiàn)淺玫瑰紅色，CIGARETTES呈

8、現(xiàn)淺藍(lán)色。防偽技術(shù)說明防偽技術(shù)說明煙盒部分煙盒部分21在遠(yuǎn)紅外燈光照射下，PANDA呈現(xiàn)草綠色。采用DNA特別儀器檢測(cè)防偽技術(shù)進(jìn)行專業(yè)識(shí)別。防偽技術(shù)說明防偽技術(shù)說明煙盒部分煙盒部分22200S采用變色油墨印刷，在普通光線下，不同角度可看見由草綠色到淡紅色。防偽技術(shù)說明防偽技術(shù)說明煙盒部分煙盒部分23第四部分第四部分傳播、價(jià)格、渠道傳播、價(jià)格、渠道24新品新品XXXX的傳播的傳播傳播工具傳播工具25新品新品XXXX的傳播的傳播傳播工具傳播工具售點(diǎn)燈箱（橫版售點(diǎn)燈箱（橫版1）26新品新品XXXX的傳播的傳播傳播工具傳播工具售點(diǎn)燈箱（橫版售點(diǎn)燈箱（橫版2）27新品新品XXXX的傳播的傳播傳播工具傳播

9、工具售點(diǎn)燈箱（豎版）售點(diǎn)燈箱（豎版）28新品新品XXXX的傳播的傳播傳播工具傳播工具售點(diǎn)易拉寶（防偽技術(shù)）售點(diǎn)易拉寶（防偽技術(shù)）29時(shí)代新品時(shí)代新品XXXX的零售終端的零售終端選擇標(biāo)準(zhǔn)：選擇標(biāo)準(zhǔn)：na、過去有銷售“XX禮盒”的零售終端nb、高檔煙銷量排名較前 nc、店面位置處繁華路段與面積較大，光線明亮 nd、顧客流量大、層次較高 ne、店面陳列效果與硬件條件良好nf、名煙名酒店和煙酒專賣店，以及大型食品百貨店ng、四、五星級(jí)酒店和高級(jí)會(huì)所30時(shí)代新品時(shí)代新品XXXX的店面陳列規(guī)范的店面陳列規(guī)范n陳列原則（適合大中型貨架的專賣店）陳列原則（適合大中型貨架的專賣店） 1 1、首要區(qū)域原則、首要區(qū)

10、域原則 a、原則上正對(duì)門的貨架為首要區(qū)域 b、如果貨架辟有VIP產(chǎn)品專區(qū)，則 選擇該區(qū)為首要區(qū)域 c、如果沒有VIP區(qū)，而正對(duì)門貨架質(zhì) 量欠佳的，則選擇靠近門或收銀臺(tái)的貨架區(qū)間 n注：首要區(qū)域的條件為A 人流方面；B 足夠的光線照明；C 清潔的布局；D 適當(dāng)?shù)男麄髅?；E 服務(wù)人員最常出現(xiàn)的位置 31n2 2、上海煙草優(yōu)先原則、上海煙草優(yōu)先原則 a、上海煙草的全部品牌應(yīng)擺放在首要區(qū)域 b、與上海煙草品牌競爭最強(qiáng)的品牌處于次要區(qū)域， 避免直接品牌和價(jià)格對(duì)比。（如云溪處于中華或 XX旁邊錯(cuò)誤擺放） 32n3 3、上海煙草區(qū)域內(nèi)品牌垂直陳列原則、上海煙草區(qū)域內(nèi)品牌垂直陳列原則 a、定義視線高度為該區(qū)首

11、要位置 b、在首要位置陳列該品牌銷售最好或主推產(chǎn)品 c、在該產(chǎn)品上下兩方向垂直陳列。如同一品牌 產(chǎn)品，高檔在上低檔在下 n注：連鎖超市的階梯陳列不適合品牌垂直陳列原則應(yīng)采取水平陳列 334、中華優(yōu)先原則、中華優(yōu)先原則a、中華處于上海煙草區(qū)域 首要位置 中間位置 b、在中華西側(cè)陳列主要煙草 其它主力品牌的主推產(chǎn)品c、在中華上方陳列XX品牌， 體現(xiàn)頂極地位 d、XX和中華的旁邊可以出現(xiàn)自有品牌，即使價(jià)差較大，但不要出現(xiàn) 同類競品。否則會(huì)提升競品的身價(jià) e、如果XX禮盒出現(xiàn)，原則上占據(jù)新品XX的“上手位置”（即右側(cè)） 燈箱位燈箱位燈箱位 XXXX禮盒 中華 345 5、XXXX香煙擺放標(biāo)準(zhǔn)香煙擺放標(biāo)

12、準(zhǔn)35第五部分第五部分注意注意事項(xiàng)（解答）事項(xiàng)（解答）36答：XX（時(shí)代版）是XX品牌下的新產(chǎn)品。原先禮盒裝XX是XX（典藏版），是兩個(gè)不同的產(chǎn)品，不是原先產(chǎn)品的降價(jià)。XX（時(shí)代版）是在原先品質(zhì)上的繼承和創(chuàng)新，增加了符合時(shí)代特征的產(chǎn)品特色。定價(jià)經(jīng)過了目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)研，能更好的為社會(huì)成功人士廣泛接受和自吸，是他們期望的價(jià)格，本身代表了中國卷煙的高檔次的質(zhì)量和價(jià)格。XX（典藏版）完全保持特供時(shí)期的包裝和特色，凝聚了歷史情感，限時(shí)、限量發(fā)售，是珍貴的收藏禮品，滿足少數(shù)人更高的送禮需求。問：新品問：新品XXXX卷煙的定價(jià)與老卷煙的定價(jià)與老XXXX卷煙差距較大，容卷煙差距較大，容易造成客戶和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

13、質(zhì)量的質(zhì)疑，原因是什么，易造成客戶和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，原因是什么，如何向他們宣傳解釋好？如何向他們宣傳解釋好？ 關(guān)于價(jià)格關(guān)于價(jià)格37關(guān)于包裝關(guān)于包裝問：少數(shù)看到過問：少數(shù)看到過“XX”包裝的人認(rèn)為包裝不怎樣，包裝的人認(rèn)為包裝不怎樣， 現(xiàn)有的黃色包裝會(huì)改變嗎？現(xiàn)有的黃色包裝會(huì)改變嗎？ 答：一個(gè)頂級(jí)品牌必須堅(jiān)持自己的價(jià)值。XX在包裝設(shè)計(jì)上不追隨所謂的“流行”，首先堅(jiān)持產(chǎn)品自身的品質(zhì)價(jià)值，不嘩眾取寵，同時(shí)堅(jiān)持環(huán)保的承諾，不采用鐳射之類的材質(zhì)和不環(huán)保的油墨或印刷技術(shù)，我們堅(jiān)信這最終是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)負(fù)責(zé)。因此簡潔、質(zhì)樸、環(huán)保的設(shè)計(jì)原則不會(huì)改變。但不排除隨著市場因素和技術(shù)進(jìn)步而進(jìn)行必要的調(diào)整。38關(guān)

14、于口味關(guān)于口味問：問：XX煙口味是不是很特別煙口味是不是很特別 答：質(zhì)感清雅飄逸，煙氣豐而圓潤，均勻而諧調(diào)， 余香流長。39關(guān)于投放關(guān)于投放問：是否每家網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)都有銷售？問：是否每家網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)都有銷售？ 答：只有符合我們條件的網(wǎng)點(diǎn)才可以進(jìn)行銷售 40關(guān)于投放關(guān)于投放問：我們什么時(shí)候可以銷售問：我們什么時(shí)候可以銷售“XX”煙？煙？ 答：XX香煙的銷售網(wǎng)點(diǎn)是逐步延伸的，確定時(shí)間 后會(huì)及時(shí)通知。41關(guān)于投放關(guān)于投放問：會(huì)像中華煙一樣聽得到、看得到但買不到嗎？問：會(huì)像中華煙一樣聽得到、看得到但買不到嗎？ 答：我們會(huì)盡可能的滿足市場需求。但不排除因市場需求過于旺盛，而導(dǎo)致供求上的不平衡。42關(guān)于時(shí)代版關(guān)于時(shí)代版XX的新特征的新特征問：新品問：新品XX產(chǎn)品的特點(diǎn)和宣傳點(diǎn)是什么？產(chǎn)品的特點(diǎn)和宣傳點(diǎn)是什么？ 答：1、原料考究，煙葉逐片手工挑選 2、煙葉經(jīng)過兩年以上的自然醇化，煙葉散發(fā) 著淡淡的清香 3、質(zhì)感清雅飄逸，煙氣豐而圓潤，均勻而諧 調(diào)，余香流長 4、特殊低溫低濕加工工藝和嚴(yán)格的質(zhì)量控制43關(guān)于時(shí)代版關(guān)于時(shí)代版XX的新特征的新特征問：此次新品問：此次新品XX與禮盒與禮盒XX有何本質(zhì)性的區(qū)別？有何本質(zhì)性的區(qū)別？ 答： 禮盒X