品牌形象翻譯報告

1、作者： Anca E. Cretu、Roderick J. Brodie文獻來源： Industrial Marketing Management 36 (2007) 2302401大綱大綱l緒論緒論l文獻探討文獻探討l研究方法研究方法l研究結(jié)果研究結(jié)果l結(jié)論結(jié)論 2研究動機研究動機品牌研究最初的重點在於消費者聯(lián)盟及他們對品牌屬性的看法。然而，Berry（2000）針對消費者服務設置中的品牌化進行研究，發(fā)現(xiàn)更重要的是品牌意義，其得自他們擁有的服務經(jīng)歷。在這種情況下，公司的聲譽對對購買過程和消費經(jīng)歷，將有重大影響。因此， Hence，Berry（2000，p.128）提到，公司將轉(zhuǎn)化為主要的品牌

2、，而非產(chǎn)品。考慮到為了建立品牌形象和建立公司聲譽所作的重大行銷投資，這正是一個需要調(diào)查的領域。3緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論研究目的研究目的本研究的目的是發(fā)展一個整合的模型，其將明確地解釋品牌形象和公司聲譽對商業(yè)客戶品質(zhì)、價值和忠誠的感知。4緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論商業(yè)市場中的品牌化商業(yè)市場中的品牌化(1)(1)由於每一個市場對服務的強調(diào)逐漸增加，在消費者及商業(yè)市場中行銷手法的差異逐漸減少（Vargo & Lusch， 2004）。然而品牌化可能會產(chǎn)生一些差異（Mudambi，2002，p.527）。這是因

3、為商業(yè)市場的購買過程涉及更多與消費組織的直接互動。產(chǎn)品可能更具技術性，且在建立買方和賣方之間的關係方面，人員推銷（personal selling）亦可扮演重要的角色。此外，可能會更注重理性或技術方面，而不太注重品牌之自我表達和情緒的利益（Wilson，2000）。5緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論商業(yè)市場中的品牌化商業(yè)市場中的品牌化(2)(2)表1提供了較重要地已發(fā)表研究的匯總：6緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論客戶價值和客戶忠誠過程客戶價值和客戶忠誠過程在現(xiàn)代行銷領域，了解會反過來導致客戶忠誠之客戶的價值感知是很基本的，因

4、為，其提供行銷和財務績效間的聯(lián)結(jié)（Reichheld，Markey & Hopton，2000）。因此，過去20年來，這個領域已受到各個顧問及研究者們大量的關注。正如每一個新區(qū)域的發(fā)展，都會存在著各種可以定義感知的客戶價值之方法（e.g.Zeithaml，1988 p.13）且這已導致各種不同衡量感知價值的方式（Payne & Holt，2001； Woodruff，1997；）。7緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論品牌形象品牌形象品牌形象被定義為消費者對出售物的心智圖，其包含消費者把服務或產(chǎn)品特定的屬性聯(lián)想在一起的象徵意義（Padgett &a

5、mp; Allen,1997）。在商業(yè)市場中，品牌形象亦能被期望扮演重要的角色，特別是在難以根據(jù)實際的品質(zhì)特性來區(qū)別產(chǎn)品或服務之時（Mudambi，Doyle & Wong，1997）。8緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論公司聲譽公司聲譽當公司具有高水準的服務時，公司聲譽(或常被稱為企業(yè)聲譽)的影響，會被認為是更加重要的。因為產(chǎn)品技術性的本質(zhì)，在許多商業(yè)市場中，存在很大的服務成分。因此賣方的聲譽是很重要的影響。公司的聲譽已被廣泛的形容為：股東評估公司在外的名聲是什麼樣、公司可以滿足其承諾及符合股東期望的程度有多好、公司配合社會政治環(huán)境的整體績效有多好 (

6、Logsdon & Wood，2002)。9緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論概念模型概念模型10緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論研究假設研究假設H1a品牌形像對感知品質(zhì)有正向影響。H1b品牌形象對客戶價值有正向影響。H1c品牌形象對客戶忠誠有正向影響。H2a.公司聲譽正向影響感知品質(zhì)。H2b.公司聲譽正向影響客戶價值。H2c.公司聲譽正向影響客戶忠誠。H3. 感知品質(zhì)對客戶價值有正向關係。H4.價格和成本對客戶價值有正向關係。H5.客戶價值對客戶忠誠有正向的影響。11緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研

7、究結(jié)果結(jié)論結(jié)論樣本說明樣本說明為了檢定假設，在此選擇了一個既存的商業(yè)市場，其中，三家大型製造商銷售洗髮產(chǎn)品予多家髮廊。此三家公司大約囊括了80%的市場，剩下的市場由五家較小的供應商所組成，每家的市場佔有率在5%以下。這些跨國公司使用其公司名作為其品牌名並且三家公司的公司名均具有良好的聲譽。髮廊是相對較小的，且它們通常有一名管理者及多名理髮師。這三家互相競爭的公司皆具有主動的銷售團隊，其定期拜訪各家髮廊並直接銷售，而不透過中間商。是否購買通常由髮廊的管理人來做決定。12緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論樣本說明樣本說明此三個品牌皆藉由廣告、時尚活動的贊助及其他公關

8、活動的大力促銷，造就了明顯不同的品牌形象。最初的研究涉及了與髮廊管理者的訪談，以確定產(chǎn)品及服務品質(zhì)、價格和成本的驅(qū)動者和次驅(qū)動者。以結(jié)構(gòu)式的問卷分發(fā)給利用電話訪談的髮廊管理者們。受訪者被問及關於最近由供應商所提供的產(chǎn)品及服務經(jīng)歷。這個調(diào)查使用10分制量表(1=不良，且10=極棒)，引出了對於產(chǎn)品及服務品質(zhì)、價格和成本、感知客戶價值及客戶忠誠的驅(qū)動者和次驅(qū)動者感知的評分。13緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論樣本說明樣本說明根據(jù)國內(nèi)所有髮廊來源清單來抽樣。一共得到377個樣本數(shù)，其占了約紐西蘭所有髮廊總數(shù)的20%。此外，為了確保因為髮廊規(guī)模和位置沒有造成抽樣偏誤，

9、故與來源清單進行比對。14緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論問卷問卷上半部：15緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論問卷問卷下半部：16緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論問項刪減問項刪減三個多問項的量表(品牌形象、企業(yè)聲譽和客戶忠誠)內(nèi)部和外部的一致性以適合度統(tǒng)計量，並且利用問項對整體的相關性的衡量來評估。各量表進行了修正，並將解釋能力低於0.5的問項刪除。此外，刪除殘差過大的問項（由共變異數(shù)矩陣觀察）。17緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論信度檢驗信度檢驗透過計算Cr

10、onbach alpha的統(tǒng)計量來檢驗最終量表之信度。品牌形象構(gòu)面(4個問項)的Cronbach alpha值為0.84、企業(yè)聲譽構(gòu)面的值為0.86，均超過可接受的水準?？蛻糁艺\構(gòu)面的值雖為0.63，但仍在最小的水準之上。18緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論因素分析結(jié)果因素分析結(jié)果各衡量的數(shù)值及驗證性因素分析的結(jié)果展示於Table2中，其展示了標準化因素負荷及t值。19緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論相關矩陣相關矩陣各構(gòu)面中的平均值和相關性備展示於Table3。20緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論

11、結(jié)論整體配適度整體配適度本研究使用LISREL來評估結(jié)構(gòu)方程模型。分析指出由於IFI=0.99及CFI=0.99，皆高於門檻值0.9，故模型具有非常好的配適度。其他適合度的統(tǒng)計量，包括： normed chi-squared=1.77（卡方值（1454.98）除以自由度（820），及RMSEA=0.045也指出模型具有良好的配適度。21緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論參數(shù)估計結(jié)果參數(shù)估計結(jié)果模型的參數(shù)估計展示於Fig 2。22緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論假設檢定結(jié)果假設檢定結(jié)果Table4為假設檢定的結(jié)果：23緒論緒論文獻探討文獻探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論結(jié)論結(jié)論本研究證實了，理解客戶價值和客戶忠誠的方法，量化並區(qū)分品牌形象和公司聲譽間之影響的方法是有用的。研究證實了品牌形象對客戶品質(zhì)的感知有更具體的影響，同時，公司聲譽對客戶價值感知和客戶忠誠有更廣泛的影響。特別有價值的是研究架構(gòu)讓管理者能夠區(qū)分品牌形象和公司聲譽間不同的影響，因此，此架構(gòu)可以用於探索財務影響，及產(chǎn)品和服務之投資、品牌形象、公司聲譽