消費者行為學第十二章 社會群體與消費者購買行為new

1、第十第十二二章章 社會群體社會群體與消費者購買行為與消費者購買行為v有多少同學是哆啦有多少同學是哆啦A夢迷？夢迷？Hello KITTY 迷？迷？變形金剛迷？變形金剛迷？v如果你要創(chuàng)業(yè)，要開一家主題店，你想開怎樣如果你要創(chuàng)業(yè)，要開一家主題店，你想開怎樣開一家店來針對這個人群？開一家店來針對這個人群？v日常生活中，店家為什么需要托？日常生活中，店家為什么需要托？v有多少同學在購買手機和電腦時會受周圍同學有多少同學在購買手機和電腦時會受周圍同學和朋友的影響？和朋友的影響？v商家應如何應用社會群體的影響進行市場營銷商家應如何應用社會群體的影響進行市場營銷和推廣？和推廣？一、社會群體概述一、社會群體概

2、述v社會群體是指成員間相互依賴、彼此間存在互社會群體是指成員間相互依賴、彼此間存在互動的集合體。動的集合體。v構成社會群體的基本條件：構成社會群體的基本條件： 成員之間有共同目標和利益。成員之間有共同目標和利益。 成員之間相互依賴、彼此協(xié)作配合。成員之間相互依賴、彼此協(xié)作配合。 成員之間分享一些共同的價值觀念。成員之間分享一些共同的價值觀念。社會群體分類社會群體分類v正式群體與非正式群體正式群體與非正式群體v主要群體與次要群體主要群體與次要群體v隸屬群體與參照群體隸屬群體與參照群體v 心理群體心理群體與消費者密切相關的社會群體與消費者密切相關的社會群體v家庭家庭v朋友朋友v正式社會群體正式社會

3、群體v購物群體購物群體v消費者行動群體消費者行動群體v工作群體工作群體購物群體購物群體第二節(jié)、參照群體對購買行為的影響第二節(jié)、參照群體對購買行為的影響參照群體類型參照群體類型 成員群體 非成員群體正面影響 接觸群體 渴望群體負面影響 否認或背離群體 避免群體參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為其當前行為的基礎。一、參照群體及其類型參照群體的影響方式 情境 行為反應 影響方式 一位朋友說當代商場有一位朋友說當代商場有很多新款服裝很多新款服裝A A剛好需要買件新剛好需要買件新T-T-shirt, , 于是他就于是他就去了一趟當代。去了一趟當代。廣告中強調口臭在社交廣告中強調口臭

4、在社交場合造成的尷尬。場合造成的尷尬。A A購買了被推薦的購買了被推薦的漱口液。漱口液。經過一段時間的觀察，經過一段時間的觀察，A A發(fā)現成功的經理都穿著發(fā)現成功的經理都穿著保守保守。A A買了一件比較保買了一件比較保守的套裝。守的套裝。信息影響信息影響規(guī)范影響價值表達影響決定參照群體影響強度的因素決定參照群體影響強度的因素v 產品特征產品特征 產品的必需程度產品的必需程度 產品的可見性產品的可見性 產品與群體的相關性產品與群體的相關性v 消費者特征消費者特征 購買自信程度購買自信程度 聯系強度聯系強度 認同程度認同程度產品特征與參照群體的影響第二節(jié)第二節(jié) 參照群體效應在營銷中的運用參照群體效

5、應在營銷中的運用v名人效應名人效應v專家效應專家效應v“普通人普通人”效應效應v“經理型經理型”代言人代言人名人效應名人效應 故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。明星或其他名人對公眾尤其是對明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。力和感召力。月月舒月月舒專家效應專家效應 v 專家由于其豐富的知識,使其在介紹、推薦產品與服務時較一般人更具權威性。舉一個以專家或專舉一個以專家或專家模樣的人做產品家模樣的人做產品廣告代言人的例子。廣告代言人的例子。普通人效應普通人效應 運用滿意顧客來宣傳產品或服務，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。列

6、舉以普通列舉以普通人宣傳產品人宣傳產品的例子。的例子。蒙牛蒙牛-快樂女聲快樂女聲民生信用卡民生信用卡in卡形象代言人卡形象代言人網絡選拔大賽網絡選拔大賽 經理型代言人經理型代言人v 越來越多的公司用公司總裁或總經理作代言人。v 王石與全球通的廣告： 每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 第三節(jié)第三節(jié) 角色與購買行為角色與購買行為一、角色概述一、角色概述 角色有先賦角色與自致角色之分角色有先賦角色與自致角色之分 先賦角色是指那些不必經過角色扮演者的努力而由先天因先賦角色是指那些不必經過角色扮演者的努力而由先天因素決定或由社會所規(guī)定的

7、角色素決定或由社會所規(guī)定的角色 。 自致角色或稱獲得性角色，是指個體通過自己的主觀努力自致角色或稱獲得性角色，是指個體通過自己的主觀努力而獲得的社會角色而獲得的社會角色 期望角色與實踐角色之間的差距被稱為角色差距期望角色與實踐角色之間的差距被稱為角色差距 二、角色與消費者購買行為二、角色與消費者購買行為1、角色關聯產品集、角色關聯產品集 角色關聯產品集是承擔某一角色所需要的一角色關聯產品集是承擔某一角色所需要的一系列產品系列產品,規(guī)定哪些產品適合某一角色，哪些產規(guī)定哪些產品適合某一角色，哪些產品不適合。品不適合。2、角色超載和角色沖突、角色超載和角色沖突 v 角色超載是指個體超越了時間、金錢和

8、精力所允許的限角色超載是指個體超越了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔太多的角色或承擔對個體具有太多要求的角色。度而承擔太多的角色或承擔對個體具有太多要求的角色。v 角色沖突是指角色集中不同的角色因為在某些方面不相角色沖突是指角色集中不同的角色因為在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導致的矛容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導致的矛盾和抵觸。盾和抵觸。 3、角色演化、角色演化 角色演化是指人們對某種角色行為的期待角色演化是指人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發(fā)展而發(fā)生變化。隨著時代和社會的發(fā)展而發(fā)生變化。 4、角色獲取與轉化、角色獲取與轉化 在人的一生中，個人所承

9、擔的角色并不是在人的一生中，個人所承擔的角色并不是固定固定 穩(wěn)定的。穩(wěn)定的。 第四節(jié)、群體壓力與從眾第四節(jié)、群體壓力與從眾v從眾（從眾（ConformityConformity）指個人的觀念與行為由于）指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。一致的現象。阿希實驗阿希實驗結果結果v這項測試志愿者們的最終正確率為這項測試志愿者們的最終正確率為63.2%，而沒有干擾單獨測試的對照組正確率是而沒有干擾單獨測試的對照組正確率是99%。而且，而且，75%的人至少有一次從眾行為，也就是的人至少有一次從眾行為，也就是選擇了跟助手們相同的

10、錯誤答案。有選擇了跟助手們相同的錯誤答案。有5%的人的人甚至從頭到尾跟隨著大部隊一錯到底。只有甚至從頭到尾跟隨著大部隊一錯到底。只有25%的人可以一直堅持自己的觀點，同時也是的人可以一直堅持自己的觀點，同時也是正確的觀點。正確的觀點。從眾的原因從眾的原因v第一個原因是我們對規(guī)范的主流社會影響所作第一個原因是我們對規(guī)范的主流社會影響所作出的反應。遵循主流社會規(guī)范（即大多數人認出的反應。遵循主流社會規(guī)范（即大多數人認同的）往往可以得到獎賞和正向激勵。同的）往往可以得到獎賞和正向激勵。v第二個原因是我們對信息的社會影響所做出的第二個原因是我們對信息的社會影響所做出的反應。尊重規(guī)范并不是人們從眾的唯一

11、原因，反應。尊重規(guī)范并不是人們從眾的唯一原因，人們從眾還因為團體可以提供有價值的信息。人們從眾還因為團體可以提供有價值的信息。v第三個原因是，當任務有難度時從眾現象會增第三個原因是，當任務有難度時從眾現象會增加。加。 阿?，F象與人員推銷阿?，F象與人員推銷v “一群潛在顧客一群潛在顧客一些企業(yè)的老板和銷售人員一些企業(yè)的老板和銷售人員被一被一同邀請參加銷售展示。出示每種設計之后，作演示的推銷同邀請參加銷售展示。出示每種設計之后，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以找出對設計持贊許態(tài)員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以找出對設計持贊許態(tài)度的人（如他不斷點頭）。然后，要求該贊許者發(fā)表意見，度的人（

12、如他不斷點頭）。然后，要求該贊許者發(fā)表意見，當然，他的意見一定是正面的。推銷員請他詳盡地發(fā)表看當然，他的意見一定是正面的。推銷員請他詳盡地發(fā)表看法，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現更多的支持者，并要法，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現更多的支持者，并要求已顯示贊同神色的下一位成員表達看法。如此下去，直求已顯示贊同神色的下一位成員表達看法。如此下去，直到那位起先似乎并不贊成該設計的人被問到。這樣，以第到那位起先似乎并不贊成該設計的人被問到。這樣，以第一個人為榜樣，運用群體對最后一個人產生的壓力，推銷一個人為榜樣，運用群體對最后一個人產生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設計作出了正面的員使群體中的全部或大部分人公開對該設計作出了正面的評價。評價。影響從眾的因素影響從眾的因素v群體特性群體特性 群體一致性群體一致性 群體規(guī)模群體規(guī)模 群體專長性群體專長性v消費者特性消費者特性 自信程度自信程度 介入水平介入水平 對群體的忠誠度對