公眾號(hào)科普推送中模態(tài)調(diào)用初探

1、公眾號(hào)科普推送中模態(tài)調(diào)用初探閻林摘要微信公眾號(hào)具有受眾廣、時(shí)效性強(qiáng)、推廣速度快等特點(diǎn)，是普及科學(xué)知識(shí)的有效手段。本文以多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析理論為根底，對(duì)微信公眾號(hào)中科普文本中模態(tài)的使用情況進(jìn)行梳理分析，以期進(jìn)一步了解科普推送的模態(tài)特點(diǎn)，為科普宣傳做出更大的奉獻(xiàn)。關(guān)鍵詞科普;公眾號(hào);多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析中圖分類(lèi)號(hào)：TP311.56;G315;G206        文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.19694/j ki.issn2095-2457.2021.19.050微信平臺(tái)公眾號(hào)推送具有受眾廣、時(shí)效性強(qiáng)、推廣速度快等特點(diǎn)。利用推送

2、進(jìn)行科普是提高人民科學(xué)認(rèn)識(shí)水平的有效手段之一。在交際手段呈現(xiàn)多模態(tài)化的今天，本文嘗試以多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析理論為根底，對(duì)采用這一新媒體手段的科普文本中模態(tài)的使用情況進(jìn)行梳理分析，以期更好地認(rèn)識(shí)推送的模態(tài)特點(diǎn)，為科普宣傳做出更大的奉獻(xiàn)。1理論根底隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，人們的交際手段不斷多樣化，交際不再僅僅訴諸于單一的文字模態(tài)，轉(zhuǎn)而采用多種模態(tài)共同參與完成。從社會(huì)符號(hào)學(xué)角度講，模態(tài)是一種符號(hào)系統(tǒng)，它可以是文字，也可以是聲音、圖像、體態(tài)、動(dòng)畫(huà)等等。雖然各個(gè)模態(tài)自身已經(jīng)構(gòu)成獨(dú)立的符號(hào)系統(tǒng)，但是在大多數(shù)情況下，它們都不是單獨(dú)完成語(yǔ)篇的交際任務(wù)，而是以多模態(tài)的形式被加以應(yīng)用。在多模態(tài)交際中，各種模態(tài)相互配合，共同

3、完成語(yǔ)篇的交際任務(wù)，為語(yǔ)篇的整體意義構(gòu)建做出奉獻(xiàn)。隨著交際的多模態(tài)化，話(huà)語(yǔ)分析也由單純的語(yǔ)言角度轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗄B(tài)視角。多模態(tài)語(yǔ)篇分析主要基于語(yǔ)言學(xué)的理論與分析方法，尤其是系統(tǒng)功能理論和概念隱喻理論?！?】其中系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論由于其特有的組織結(jié)構(gòu)及理論框架為諸多研究者所青睞。張德祿【2】以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論框架及Lim的框架為根底提出了新的適用于多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析的理論框架。該框架分為四個(gè)層面：文化層面、情景層面、內(nèi)容層面和表達(dá)層面。居于最上層的文化層面是使多模態(tài)交際成為可能的關(guān)鍵層面?！?】在具體的語(yǔ)境中，交際要受到語(yǔ)境因素的制約，語(yǔ)境影響著話(huà)語(yǔ)意義潛勢(shì)的選擇，而意義又是通過(guò)形式層面得以表達(dá)。在形式

4、層面，不同模態(tài)特征相互關(guān)聯(lián)共同表達(dá)話(huà)語(yǔ)意義。2樣本分析微信公眾號(hào)是隨著現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)步而出現(xiàn)的新型交際模式。其創(chuàng)作主體及閱讀受眾數(shù)量巨大、傳播范圍廣泛、信息推廣速度快，這些特點(diǎn)使得公眾號(hào)推送成為科普宣傳的一種有效手段。本文選取19篇以“氣溶膠為主題的公眾號(hào)推送為樣本，通過(guò)對(duì)具有共同主題及傳播渠道的推送中模態(tài)的使用情況進(jìn)行分析，以期更好地認(rèn)識(shí)推送的模態(tài)特點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。首先，對(duì)所有樣本中使用的模態(tài)形式進(jìn)行梳理。樣本中采用的模態(tài)具體類(lèi)型如下：文本、圖片、版式、語(yǔ)言種類(lèi)及音視頻等。在本次分析的樣本中，涉及模態(tài)眾多，為分析簡(jiǎn)化，故將局部功能相近的模態(tài)歸于同一個(gè)模態(tài)類(lèi)型之下，如音頻和視頻同步使用，僅作為

5、語(yǔ)篇新聞背景的交待，故合并為音視頻模態(tài);文本中涉及的文字色彩、字體、背景等模態(tài)，因其主要作用在于將主模態(tài)文本模態(tài)前景化，故將其統(tǒng)一歸為于版式模態(tài)。不同的模態(tài)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。文本模態(tài)是最傳統(tǒng)的交際模式，分布于所有樣本中，多作為主要模態(tài)，缺之不可。另一種常用的圖片模態(tài)可以豐富語(yǔ)篇審美，具有形象、直觀的特點(diǎn)。版式模態(tài)在幾乎所有的樣本中都有表達(dá)。通過(guò)字號(hào)的大小、字體的色彩等方式將語(yǔ)篇的主體脈絡(luò)勾勒清晰，有助于讀者迅速獲取核心信息。這一模態(tài)通常起輔助作用，是文本模態(tài)的有效補(bǔ)充。另外，在局部樣本中會(huì)注明參考文獻(xiàn)或引用資料的出處。這樣不僅表達(dá)出語(yǔ)篇的嚴(yán)謹(jǐn)性，同時(shí)也增強(qiáng)了語(yǔ)篇的延展性。常見(jiàn)的音視頻模態(tài)在本次

6、分析樣本中使用不多，僅作為新聞背景插入語(yǔ)篇。其次，我們對(duì)于語(yǔ)篇中各種模態(tài)的組合情況進(jìn)行梳理分析。多模態(tài)語(yǔ)篇中的模態(tài)不是孤立存在的，它們以各種形式組合在一起共同建構(gòu)語(yǔ)言的意義。通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)：1各樣本中模態(tài)種類(lèi)數(shù)量不一，意義傳遞涉及的模態(tài)種類(lèi)越多，傳遞的信息量也更加豐富。例如：“卓正診所發(fā)布的推送涉及的模態(tài)類(lèi)型最多，包括音視頻、文本、圖片、版式、資料來(lái)源等等。這一推送不僅為讀者提供了背景信息、一般性科普知識(shí)，同時(shí)通過(guò)標(biāo)注資料來(lái)源為讀者進(jìn)一步獲取專(zhuān)業(yè)信息提供幫助，表達(dá)了公眾號(hào)的專(zhuān)業(yè)背景。2樣本中各模態(tài)間的關(guān)系多樣。典型的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)模式是一種模態(tài)的話(huà)語(yǔ)不能充分表達(dá)其意義，或者無(wú)法表達(dá)其全部意義，需

7、要借助另一種來(lái)補(bǔ)充，我們把這種模態(tài)之間的關(guān)系稱(chēng)為“互補(bǔ)關(guān)系，而把其他的稱(chēng)為非互補(bǔ)關(guān)系。在樣本語(yǔ)篇中絕大多數(shù)模態(tài)呈互補(bǔ)關(guān)系。例如，在“丁香園的推送中使用圖片模態(tài)傳遞科研結(jié)果來(lái)佐證作者的觀點(diǎn)。同時(shí)，有少局部語(yǔ)篇中模態(tài)呈非互補(bǔ)關(guān)系。非互補(bǔ)關(guān)系表示第二種模態(tài)對(duì)第一種在意義的表達(dá)上并沒(méi)有大的奉獻(xiàn)，但仍然作為一種模態(tài)出現(xiàn)。【3】例如：“三聯(lián)周刊的推送中運(yùn)用了四幅圖片，其中的三幅僅僅是為了美化文本、緩解文字閱讀的單調(diào)和疲勞。上述模態(tài)特點(diǎn)是情景語(yǔ)境制約作用的表達(dá)。從張德祿提出的理論框架，情景語(yǔ)境制約著話(huà)語(yǔ)意義的選擇，進(jìn)而在形式層面通過(guò)不同的模態(tài)得到表達(dá)。情景語(yǔ)境中包括三個(gè)要素：話(huà)語(yǔ)范圍、話(huà)語(yǔ)基調(diào)、話(huà)語(yǔ)方式。話(huà)

8、語(yǔ)范圍涉及交際的話(huà)題及場(chǎng)地等情景因素。話(huà)語(yǔ)方式是指交際采用的媒介或者渠道。話(huà)語(yǔ)基調(diào)指的是交際雙方的社會(huì)角色及交際活動(dòng)的目的。三者是情景語(yǔ)境的三個(gè)變量，它們的變化決定了語(yǔ)篇中模態(tài)的調(diào)用及組合方式。就科普推送而言，情景語(yǔ)境三要素表現(xiàn)為科普內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域即話(huà)語(yǔ)范圍、科普對(duì)象的情況以及與推送作者與讀者之間的關(guān)系即話(huà)語(yǔ)基調(diào)和推送發(fā)表的渠道即話(huà)語(yǔ)方式。本次的分析樣本，都具有相同的主題，并且都是通過(guò)端這一渠道進(jìn)行發(fā)布，因此，從情景語(yǔ)境三要素的影響來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致各語(yǔ)篇模態(tài)選擇及組合差異產(chǎn)生的主要因素來(lái)源于傳遞人際意義的話(huà)語(yǔ)基調(diào)。就本文分析樣本而言，話(huà)語(yǔ)基調(diào)主要涉及作者知識(shí)結(jié)構(gòu)、讀者教育程度、年齡結(jié)構(gòu)等因素。這些

9、因素可以大致歸納為讀者對(duì)信息的需求、讀者對(duì)信息的理解能力、媒體定位幾個(gè)方面。首先，模態(tài)特點(diǎn)表達(dá)了讀者不同的信息需求。面對(duì)一般性讀者時(shí)，為適應(yīng)快節(jié)奏的生活，選取那些能夠使重點(diǎn)突出、脈絡(luò)明晰，易于要點(diǎn)理解的模態(tài)形式。分析中發(fā)現(xiàn)，最能滿(mǎn)足這一需要的模態(tài)組合形式“文字+圖片+版式在樣本中最為多見(jiàn)。其次，模態(tài)的特點(diǎn)表達(dá)了受眾群體知識(shí)背景的不同的。面對(duì)希望獲得多方位信息的讀者，通過(guò)音視頻模態(tài)在語(yǔ)篇中添加背景說(shuō)明;對(duì)于希望獲得專(zhuān)業(yè)化信息的讀者，標(biāo)示資料的來(lái)源為讀者進(jìn)一步獲取信息提供指引。第三，模態(tài)的特點(diǎn)表達(dá)了公眾號(hào)定位的考量。本次分析的公眾號(hào)定位各不相同，有醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)，有一般性新聞機(jī)構(gòu)。在模態(tài)應(yīng)用時(shí)，它們各自

10、考慮到自身特點(diǎn)。醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)突顯其專(zhuān)業(yè)性，一般性新聞機(jī)構(gòu)也表達(dá)了其綜合性的特點(diǎn)。3多模態(tài)科普推送應(yīng)用中需要注意的問(wèn)題多模態(tài)語(yǔ)篇是是公眾號(hào)推送開(kāi)展的必然趨勢(shì)，也是進(jìn)行科普的一種有效方式。在創(chuàng)作推送時(shí)，需要注意以下問(wèn)題：1模態(tài)的選擇要有針對(duì)性。公眾號(hào)推送對(duì)于模態(tài)的友好度較高，多種模態(tài)形式可以納于同一個(gè)界面。在語(yǔ)篇多模態(tài)化這一趨勢(shì)下，作者在選擇使用模態(tài)時(shí)不能僅為附和潮流，更需要考慮文章的實(shí)際需要以及公眾號(hào)自身定位。2模態(tài)的選擇要考慮讀者的閱讀方式和習(xí)慣。對(duì)于數(shù)量龐大的使用媒體的讀者來(lái)說(shuō)，圖片對(duì)內(nèi)容的現(xiàn)場(chǎng)感呈現(xiàn)，不僅有助于對(duì)文字內(nèi)容的深刻理解，還能緩解從小屏幕閱讀大量密集文字帶來(lái)的視覺(jué)疲勞。在以快節(jié)奏生活

11、為特點(diǎn)的今天，媒體應(yīng)用的興旺，各種社交媒體平臺(tái)共同造成“淺閱讀現(xiàn)象，不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的文字“深閱讀，圖片對(duì)內(nèi)容的“淺閱讀傳播更有利?！?】3充分發(fā)揮留言評(píng)論區(qū)的優(yōu)勢(shì)作用。評(píng)論實(shí)現(xiàn)了編者與讀者間的互動(dòng)。讀者不再是被動(dòng)的接受信息，交流實(shí)現(xiàn)雙向化甚至多向化。需要注意的是負(fù)責(zé)評(píng)論區(qū)的通常是公眾號(hào)的管理者，他們與主體語(yǔ)篇的作者可以不是一人。因此，需要保持作者與管理者立場(chǎng)一致，以免造成主體與評(píng)論的錯(cuò)位。另外，留言不僅僅是編讀間的互動(dòng)，同時(shí)也是讀者間的互動(dòng)。通過(guò)留言讀者可以進(jìn)行信息交流，使獲得的信息得到充實(shí)。因此管理者在對(duì)留言的篩選時(shí)就需要掌握一定的標(biāo)準(zhǔn)，提高留言的質(zhì)量。4結(jié)語(yǔ)本文以多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析理論框架為根底，對(duì)公眾號(hào)科普推送模態(tài)使用情況進(jìn)行梳理分析，通過(guò)分析了解了多模態(tài)推送的特點(diǎn)及情景語(yǔ)境對(duì)模態(tài)選擇的制約作用。但就更廣泛的科普推送而言，語(yǔ)境的變化會(huì)更加多樣，對(duì)于多模態(tài)科普語(yǔ)篇的研究有待進(jìn)一步深入。