淺析阿里郎品牌定位的借鑒意義

1、淺析“阿里郎”品牌定位的借鑒意義自XX年12月，混合型“阿里郎”卷煙由延吉卷煙廠投 放市場以來，不到一年就在市場上銷聲匿跡。XX年初，烤煙型“阿里郎”卷煙重新投放市場，這一成敗過程，對(duì)中式卷 煙的定位具有借鑒意義。一、“阿里郎”品牌的誕生XX年，延吉卷煙廠與韓國人參煙草公司合作生產(chǎn)“阿里郎”牌卷煙，其原因有二：1 .文化定位的需要。延邊是朝鮮族聚集的地方?！鞍?里郎”品牌在延邊地區(qū)具有一定的民族基礎(chǔ)，品牌知名度和 美譽(yù)度較高。這種帶有濃厚民族文化色彩的卷煙符合造就一 個(gè)具有民族文化特色的卷煙品牌的發(fā)展方向，也符合延吉卷 煙廠的追求。2 .市場定位的需要?；旌闲途頍熓菄H上最為流行的 卷煙類型。

2、延吉卷煙廠是國內(nèi)混合型卷煙生產(chǎn)基地之一，急 需推由一個(gè)屬于自己的響亮的低焦油混合型卷煙品牌。二、“阿里郎”卷煙銷量變化情況XX年12月末，混合型“阿里郎”卷煙相繼投放在吉林、 延吉、長春等省內(nèi)五大城市。從市場反映來看，“阿里郎”品牌的銷售可謂一波三折。 XX年12月，推由混合型“阿里郎”卷煙以來，XX年3月的-1 -文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請(qǐng)聯(lián)系刪除 .銷量一度達(dá)到1160.8萬支之后，銷量呈持續(xù)下降趨勢(shì)，至 10月份下降到1萬支，年末被迫停止生產(chǎn)。在這種形勢(shì)下， XX年1月份，延吉卷煙廠推由了烤煙型“阿里郎”卷煙。在 混合型“阿里郎”已經(jīng)被廣大消費(fèi)者認(rèn)定的情況下，烤煙型 卷煙投放市場后前五

3、個(gè)月仍然維持較高的銷售量?？緹熜汀鞍⒗锢伞本頍煹恼{(diào)撥價(jià)格是21.5元/條，這與延吉卷煙廠于1998年推由的“天平”煙的價(jià)格比較接近?！疤炱健睙熓茄蛹頍煆S與昆明卷煙廠合作的卷煙品牌，是 主要生產(chǎn)品牌之一，營銷方面比較成功。但目前，年均銷量 僅保持在1.5億支左右，已進(jìn)入衰退期?？梢哉f，烤煙型“阿 里郎”是“天平”煙的替代產(chǎn)品。這說明，烤煙型“阿里郎”更受消費(fèi)者的歡迎，更適合 市場培育。三、“阿里郎”品牌定位的借鑒意義1 .市場定位要充分考慮目標(biāo)市場，根據(jù)市場需要，確定 品牌的吸味、品質(zhì)等。混合型卷煙確實(shí)是國際流行口味，在世界上占有較大市 場。但是，在中國絕大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于吸食烤煙型卷煙。 近

4、期，國外煙草公司針對(duì)中國市場相繼開發(fā)推由烤煙型卷煙 就是最好的例證。在此情況下，推由混合型“阿里郎”卷煙, 實(shí)質(zhì)上是畫地為牢，限制了產(chǎn)品市場，也阻礙了 “阿里郎” 品牌的樹立和擴(kuò)展。因此，筆者認(rèn)為發(fā)展中式卷煙應(yīng)根據(jù)中國的市場需求， 生產(chǎn)和銷售符合中國消費(fèi)者口味和品質(zhì)的烤煙型卷煙。2 .品牌與文化的嫁接方面，必須承襲民族文化，但同時(shí) 要賦予時(shí)代內(nèi)涵。民族品牌的定位，包括中式卷煙，是一種文化，一種意 識(shí)，需要去感知、體會(huì)和品味，并要求大多數(shù)人接受和認(rèn)可 這種文化和意識(shí)，要通過一個(gè)特定產(chǎn)品去傳遞，除了產(chǎn)品的 包裝以外，更重要的是其內(nèi)涵?！鞍⒗锢伞逼放圃谖幕瘍?nèi)涵 方面，過分強(qiáng)調(diào)了本民族的傳統(tǒng)文化，缺乏時(shí)代意識(shí)和全局 觀念，制約了品牌的擴(kuò)張。所以，中式卷煙應(yīng)在承襲