[管理學(xué)]沃爾瑪在華營銷策略的失誤

1、.沃爾瑪在華營銷策略的失誤從2002年起沃爾瑪一直在財富雜志上名列500強之首，到2005年已經(jīng)連續(xù)4年位居榜首的世界上最大的零售商。但是，在2004年中國連鎖百強企業(yè)中，沃爾瑪（中國）的銷售額名列第20位，而其老對手家樂福銷售額卻位居榜首。很明顯，沃爾瑪在我國的表現(xiàn)與其在全球市場的霸主地位嚴(yán)重不符。對于沃爾瑪這樣一家優(yōu)秀的世界級零售企業(yè)，在我國這個潛力巨大的市場上卻無法大展手腳，到底是什么原因在阻礙其在中國的成功呢？本文從營銷組合的4Ps角度對沃爾瑪?shù)臓I銷方式進(jìn)行了分析，指出其在中國營銷策略的失誤。沃爾瑪于1996年進(jìn)入中國，在深圳開設(shè)了首家購物廣場和山姆會員店。目前，沃爾瑪在中國已擁有49

2、家門店，包括購物廣場、山姆會員店、社區(qū)店等三種形態(tài)。沃爾瑪在世界的成功是毋庸置疑的，它的“天天平價”的口號已深入人心；它的微笑服務(wù)、顧客至上的原則為顧客創(chuàng)造優(yōu)良的購物環(huán)境；它的善待員工，堅持公平公正的制度，激發(fā)了員工的積極性。這些成功的管理理念使沃爾瑪在西方國家風(fēng)行無阻，但在中國的十幾年中卻發(fā)揮不出應(yīng)有的效果。經(jīng)過實際體驗和參考許多學(xué)者的文章，筆者認(rèn)為沃爾瑪在對中國的營銷策略上存在一些問題。基于超市的一些特征，現(xiàn)對傳統(tǒng)的4Ps作出以下解釋：產(chǎn)品策略（Product）從產(chǎn)品的種類、陳列及沃爾瑪?shù)淖杂衅放品矫娣治?；價格策略（Price）指沃爾瑪與其他零售商同種商品的價格差別及價格吸引力；促銷策略（

3、Promotion）分析的是店面布置及促銷廣告的吸引消費者眼球程度；渠道策略（Place）對其物流系統(tǒng)及與供應(yīng)商的關(guān)系進(jìn)行了分析。一、產(chǎn)品（Product）沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品種類繁多，有著很多國外進(jìn)口的相對獨特的商品，這本應(yīng)該成為它的優(yōu)勢。但是，國外品牌的產(chǎn)品在中國得不到消費者的認(rèn)可，而且價格虛高，因此銷路并不見好。其次，它的商品陳列也存在問題，雖然在賣場布置上它突出休閑，但這點在中國不太受用，中國人喜歡熱鬧，愛從一大堆東西中選購物品，比如家樂福，場內(nèi)商品陳列緊密，銷售氣氛濃烈，而沃爾瑪?shù)目臻g空曠，對顧客不能形成一種視覺沖擊感。在商品貨架擺設(shè)中分類不鮮明，以北京知春路店為例，在一層的日用品區(qū)域里也擺

4、設(shè)了食品，在地下一層的食品區(qū)域卻擺設(shè)了清潔用品。而且場內(nèi)商品分類標(biāo)志不明顯，為顧客在選購過程中增加了難度。在沃爾瑪?shù)淖杂衅放品矫妫谥袊?6家賣場中有高達(dá)1800種自有品牌的商品在銷售（這些品牌從名稱上看與“沃爾瑪”三個字毫無聯(lián)系）。自有品牌的價格相對其他品牌較低，且對于商家來說利潤空間更大，如果能做好自有品牌是一種很好的盈利方式。沃爾瑪雖然計劃在中國增加自有品牌銷售額，但是它的自有品牌的銷量確實不盡如人意。就以“惠宜”這個品牌為例，這個品牌有食品、日常用品及清潔衛(wèi)生用品，價格相對比較低廉，但是產(chǎn)品形象很不令人滿意，如惠宜牌的礦泉水，為了節(jié)約成本，瓶子的質(zhì)量低下，礦泉水重要的是給人以清涼潔

5、凈的感受，但是看到惠宜牌的礦泉水，實在很難使人有想喝的欲望。此外，在沃爾瑪賣場，由徐福記生產(chǎn)的“惠宜”果凍即便每斤比“徐福記”的同樣產(chǎn)品價格低20%，但“惠宜”的銷售還不及“徐福記”的1/10。二、價格（Price）沃爾瑪?shù)目谔柺恰疤焯炱絻r”，但事實上在中國并沒有做到價格低于其他零售商。在沃爾瑪購物廣場里，同種品牌的商品在價格上與家樂福不相上下，有不少商品價格偏高，甚至比國內(nèi)的本土零售商價格更高，因此，在價格上沃爾瑪并沒有多少優(yōu)勢。山姆會員店的商品價格有很大的優(yōu)勢，但是這種銷售形勢在中國很難獲得認(rèn)同，一是中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與西方國家有較大差距，擁有私家車的家庭并不多，山姆會員店一般選址在遠(yuǎn)離市

6、中心的地帶，交通不便利；二是，中國人沒有大宗購買的習(xí)慣，而大多數(shù)人把逛超市當(dāng)作是一種休閑，非目的式購買居多，在山姆會員店產(chǎn)品都是成箱銷售，這顯然與中國的傳統(tǒng)不相吻合。因此，即便在會員店有著較大的價格優(yōu)惠，也很難吸引消費者的目光。三、促銷（Promotion）沃爾瑪傳承著節(jié)約每一分錢的理念，所以對促銷的資金投入很少。這一點在節(jié)約成本上是無可厚非的，但在中國這樣做不但沒有起到增加利潤的目的，還會流失潛在的顧客。在中國，大多數(shù)人都把逛超市當(dāng)作一種消遣，沒有直接的購買目的，所以正確而吸引人的廣告標(biāo)志是促進(jìn)銷售的一大法寶。當(dāng)你走進(jìn)家樂福的時候總是滿眼的誘惑，促銷降價廣告滿場掛，特價商品宣傳單隨手可得，這

7、些氛圍直接刺激了顧客的購買欲望。在家樂福的入口和過道，總會擺滿合乎季節(jié)的促銷產(chǎn)品，往往在這些花車周圍就會站滿選購貨物的顧客，繼而顧客就會順著花車的指引自然地走到預(yù)期的購物路線。而在沃爾瑪，沒有促銷廣告，只是偶爾貼上一個寫“特價”的商品，走近時是一片茫然，很難確定滿意的購物路線，所以逛沃爾瑪?shù)念櫩驮谧咄暾麄€超市往往選不到中意的產(chǎn)品，更別說意外購物了。沃爾瑪對促銷的節(jié)約甚至表達(dá)在一些慶典活動上，在大連沃爾瑪購物廣場開張慶典中，店里的小廣告對顧客都是限量發(fā)放，一些宣傳資料也只能在收銀臺以購物金額換取，這讓看慣了促銷花樣的消費者來說顯得過于精打細(xì)算，留下不好的印象。四、渠道（Place）沃爾瑪最牛的東

8、西是用衛(wèi)星扶持的后臺信息處理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。高度自動化物流系統(tǒng)在高效的信息系統(tǒng)的協(xié)同作用下產(chǎn)生的效應(yīng)使沃爾瑪最大限度地降低了商品庫存和在途時間，有效壓縮了營運成本。但是這種一個配送中心密集建店的做法在中國行不通，因為中國目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)遠(yuǎn)不及美國，大多數(shù)供應(yīng)商都沒有完全實現(xiàn)業(yè)務(wù)活動的數(shù)據(jù)化。另外，由于政策的原因，沃爾瑪?shù)男l(wèi)星系統(tǒng)在中國也不能使用，使它的物流系統(tǒng)不能像國外那樣嚴(yán)密配合。中國的高速公路交通也不夠發(fā)達(dá)，靠一個配送中心實行全國供貨的方式反倒增加了沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀?。在與供應(yīng)商的關(guān)系上，沃爾瑪雖然一直主張不收進(jìn)場費，但由于其對手都在通過收取進(jìn)場費而

9、獲得不菲的收入，它希望通過免收進(jìn)場費而降低產(chǎn)品價格的做法并沒能實現(xiàn)。在采購過程中，沃爾瑪對供應(yīng)商提供大批量的訂單，但產(chǎn)品的壓價非常低，原本以得到進(jìn)入沃爾瑪場內(nèi)的資格而感到高興，但很多供應(yīng)商抱怨沃爾瑪?shù)氖召弮r格使他們無法獲得利潤，筆者在一篇文章上看到一句很說明問題的話：“制造商最大的失敗是什么？答案：沒有得到沃爾瑪?shù)挠唵?。制造商第二大失敗是什么？答案：得到了沃爾瑪?shù)挠唵?！”沃爾瑪采取一種稱為“平衡術(shù)”的采購方法，即當(dāng)供應(yīng)商的量達(dá)到一定程度時，沃爾瑪就會著手培養(yǎng)你的競爭對手，并從對手以更低的價格拿到貨，然后，你要么降價，要么就被淘汰，不再成為他的供應(yīng)商。正因為這些原因，中國的一些企業(yè)已經(jīng)開始動搖與沃爾瑪合作的計劃，金王蠟燭集團(tuán)在試圖拒絕6000萬美元訂單中的一大部分；前不久，浙江永康市的電動車生產(chǎn)企業(yè)，集體斷然拒絕了沃爾瑪?shù)牡蛢r攻略；格蘭仕更是直接拒絕成為沃爾瑪?shù)娜蜃畲蠊?yīng)商。五、結(jié)論不可否認(rèn)，沃爾瑪是一個成功的零售企業(yè)，它擁有很多先進(jìn)的管理理念和工具，但是我們在此僅從營銷角度來看其在中國市場上的成敗。它的營銷