海爾集團(tuán)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的成功案例

1、案例 海爾集團(tuán)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)一海爾集團(tuán)概況 海爾集團(tuán)是以電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、電熱水器等為主流產(chǎn)品，兼營(yíng)房 地產(chǎn)、信息產(chǎn)品、金融投資、生物工程等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品多元化、經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、市場(chǎng)國(guó)際化的大 型企業(yè)。 1999 年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 268 億元，其中工業(yè)收入 212 億元。目前集團(tuán)下設(shè) 企業(yè) 100 多家，產(chǎn)品包括 42 大門(mén)類(lèi) 8600 多個(gè)品種。電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水 器、吸塵器等產(chǎn)品市場(chǎng)占有率均居全國(guó)首位。在國(guó)際化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，目前海爾出口國(guó)家和地區(qū)達(dá) 87 個(gè)， 1999 年出口創(chuàng)匯 1.38 億 美元。除出口業(yè)務(wù)以外， 海爾的對(duì)外直接投資也取得了長(zhǎng)足發(fā)展，

2、先后在南斯拉夫、 菲律賓、 印度、馬來(lái)西亞、美國(guó)等地投資建立海外生產(chǎn)基地，在東京、阿姆斯特丹、洛杉磯、硅谷、 里昂、蒙特利爾建立海外設(shè)計(jì)分部，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)適合海外消費(fèi)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品。二海爾集團(tuán)的國(guó)際化發(fā)展過(guò)程海爾從最初的引進(jìn)國(guó)外技術(shù)設(shè)備開(kāi)始， 逐步發(fā)展到產(chǎn)品出口和對(duì)外直接投資， 其國(guó)際化 程度在不斷提高。其國(guó)際化發(fā)展過(guò)程可分為三個(gè)階段。1引進(jìn)外國(guó)先進(jìn)技術(shù)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略（ 1984-1991 年）20 世紀(jì) 80 年代初，中國(guó)家電行業(yè)冰箱廠蜂擁而起，海爾集團(tuán)的前身青島電冰箱總廠瀕 臨倒閉，管理混亂，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為擺脫虧損，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，青島電冰箱總廠決 定引進(jìn)世界上最先進(jìn)的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，

3、生產(chǎn)世界一流的冰箱， 創(chuàng)冰箱業(yè)的中國(guó)名牌。 1985 年，青島電冰箱廠與原西德利勃海爾工程有限公司簽訂合同引進(jìn)利勃海爾電冰箱散件， 生產(chǎn) 琴島利勃海爾電冰箱。這一階段，海爾狠抓質(zhì)量管理， 1988 年獲得了中國(guó)冰箱行業(yè)歷史 上第一枚國(guó)家級(jí)質(zhì)量金牌，標(biāo)志著名牌戰(zhàn)略初步成功。 1992 年，海爾獲得 ISO9001 質(zhì)量體 系認(rèn)證，成為中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)通過(guò)此項(xiàng)認(rèn)證的企業(yè)。2相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略（ 1992-1998 年）所謂“相關(guān)多元化”發(fā)展戰(zhàn)略， 是指企業(yè)進(jìn)入成本鏈相關(guān)的多個(gè)業(yè)務(wù)。 相關(guān)多元化使企 業(yè)在各業(yè)務(wù)之間保持了一定的統(tǒng)一， 技能轉(zhuǎn)移和成本分擔(dān)使多元化企業(yè)獲得比獨(dú)立運(yùn)作時(shí)更 多的利潤(rùn)，產(chǎn)生

4、協(xié)同效應(yīng)，從而節(jié)約成本、提高效率、促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)移，并成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基 礎(chǔ)。90 年代以來(lái)，海爾著手實(shí)施多元化戰(zhàn)略，以加強(qiáng)在家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。1991 年底， 海爾兼并了青島電冰柜總廠和空調(diào)器廠，經(jīng)營(yíng)范圍也隨之由電冰箱擴(kuò)大到電冰柜和空調(diào)器。1993 年 9 月，海爾先后收購(gòu)了青島紅星電器股份有限公司、萊陽(yáng)家電總廠，經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大 到洗衣機(jī)、微波爐、熱水器。 1997 年 9 月，海爾與杭州西湖電子集團(tuán)合資組建杭州海爾電 器公司，生產(chǎn)彩電、VCD傳真機(jī)等產(chǎn)品。1998年6月，海爾與北京航空航天大學(xué)和美國(guó)C-MOLD公司合資組建“北航海爾軟件有限公司”， 進(jìn)入電腦信息行業(yè)。 目前， 海爾已經(jīng)成為中國(guó)家

5、 電行業(yè)產(chǎn)品范圍最廣、銷(xiāo)售收入最多的企業(yè)。這一時(shí)期， 海爾國(guó)際化的活動(dòng)主要是建立海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)， 初步嘗試海外建廠， 以及實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的國(guó)際化。（1）建立海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品出口是海爾實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的第一步。 海爾在一向重視產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，取得一系列國(guó)際公認(rèn)的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證， 這些質(zhì)量認(rèn)證成為海爾產(chǎn)品通向世界市場(chǎng)的通行證。目前， 海爾品牌產(chǎn)品已先后進(jìn)入美國(guó)、德國(guó)、 法國(guó)、 日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。海爾集團(tuán)已形成了有效的 海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在海外發(fā)展了 31 家海爾專(zhuān)營(yíng)商，經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)達(dá) 8000 余個(gè)，并建立起售前宣傳、 售中安裝、售后服務(wù)的全方位營(yíng)銷(xiāo)體系，為海外建廠打下良好基礎(chǔ)。（2）初步嘗試海外建廠1996年

6、 12月，海爾集團(tuán)在印度尼西亞投資建廠，建立海爾莎保羅有限公司，首次實(shí)現(xiàn)海外投資跨國(guó)生產(chǎn)。1997年6月，菲律賓海爾LKG電器有限公司成立。1997年8月，馬來(lái) 西亞海爾工業(yè)有限公司成立。 1997年2月，南斯拉夫生產(chǎn)廠成立。（ 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化為了實(shí)現(xiàn)本土化設(shè)計(jì)、 本土化生產(chǎn)， 海爾集團(tuán)堅(jiān)持“市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)理念， 以最 快的速度捕捉市場(chǎng)信息，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊跟市場(chǎng)變化。自 1994 年海爾在東京建立了首家海外 設(shè)計(jì)分部以后，先后在洛杉磯、硅谷、阿姆斯特丹、蒙特利爾成立海外設(shè)計(jì)分部；在漢城、 悉尼、東京、洛杉磯、硅谷、阿姆斯特丹、維也納、蒙特利爾、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港等城市 設(shè)立了信息中心。

7、3、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)（ 1998至今）1998 年以來(lái)，海爾集團(tuán)明確提出“國(guó)際化的海爾”這一戰(zhàn)略目標(biāo)。海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略 由三部分組成：質(zhì)量國(guó)際化、科技國(guó)際化、市場(chǎng)國(guó)際化。（ 1 ）質(zhì)量國(guó)際化質(zhì)量保證體系認(rèn)證、 產(chǎn)品國(guó)際認(rèn)證以及檢測(cè)水平的國(guó)際認(rèn)可是海爾集團(tuán)使其產(chǎn)品質(zhì)量水 平與國(guó)際接軌的重要內(nèi)容。目前海爾集團(tuán)共有冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器 六大產(chǎn)品經(jīng)過(guò) ISO9001 認(rèn)證， 是國(guó)內(nèi)通過(guò)該項(xiàng)認(rèn)證產(chǎn)品最多的企業(yè)。 在國(guó)際上， 海爾產(chǎn)品獲 得德國(guó)VDE GS EMC TUV美國(guó)UL、ETL、DOE加拿大 CSA EEV美洲 NRTL/C澳大利 亞SAA日本S-MARK歐盟CE沙特阿拉伯 SASO

8、俄羅斯 GOST國(guó)際CB南非SABS菲律賓 PBS 韓國(guó)安全認(rèn)證等共 18 類(lèi)產(chǎn)品認(rèn)證 產(chǎn)品可暢通無(wú)阻進(jìn)入 87個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí) 海爾的檢測(cè)水平也進(jìn)入國(guó)際先進(jìn)行列，是國(guó)內(nèi)同行業(yè)首家獲得加拿大EEV CSA“分享認(rèn)證”、CSA“全權(quán)認(rèn)證”和美國(guó) UL用戶(hù)測(cè)試數(shù)據(jù)認(rèn)可的企業(yè)。（ 2）科技國(guó)際化。在海爾集團(tuán)十幾年的經(jīng)營(yíng)中 科技國(guó)際化走過(guò)了“引進(jìn)消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新、技術(shù)輸出”的四步曲。 消化吸收和技術(shù)創(chuàng)新是海爾實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 變頻空調(diào)是海爾 消化國(guó)外技術(shù)的典型。 海爾的變頻技術(shù)是從日本引進(jìn)的。 針對(duì)中國(guó)電力緊張、 電壓不穩(wěn)的特 點(diǎn) 經(jīng)過(guò)反復(fù)的研究和實(shí)驗(yàn) 海爾開(kāi)發(fā)出適合中國(guó)市場(chǎng)使用的變

9、頻一拖二空調(diào)既具有一般變頻空調(diào)的優(yōu)點(diǎn) 還可以進(jìn)行單機(jī)能量的疊加 雙機(jī)能量合理分配 節(jié)約用電 對(duì)發(fā)展中國(guó) 家的市場(chǎng)有較強(qiáng)的適用性。 目前 海爾的變頻技術(shù)已向南斯拉夫、 土耳其、 西班牙等國(guó)輸出。海爾的“引智工程”是培養(yǎng)技術(shù)和管理人才的又一舉措。為了培養(yǎng)人才 海爾集團(tuán)每年選派大量管理人員和技術(shù)骨干出國(guó)培訓(xùn)。同時(shí) 海爾先后實(shí)施了11 項(xiàng)引進(jìn)外國(guó)技術(shù)、管理專(zhuān)家項(xiàng)目。 這些項(xiàng)目已不是單純地將國(guó)外成熟的技術(shù)成果直接引進(jìn)更多的是利用外國(guó)專(zhuān)家的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有及時(shí)、準(zhǔn)確的把握。海爾集團(tuán)每年為科研開(kāi)發(fā)投入的資金占銷(xiāo)售收入的4%以上。 1998年 8月 海爾作為中國(guó)家電行業(yè)唯一一家企業(yè)入選中國(guó)

10、首批 6 家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)。 技術(shù)創(chuàng)新體系為海爾的發(fā)展提供了充分的技術(shù)支持。 1998 年底 海爾集團(tuán)在科技國(guó)際化方面邁出了關(guān)鍵一步 正式成 立海爾中央研究院。該研究院是海爾集團(tuán)聯(lián)合美國(guó)、日本、德國(guó)等28個(gè)國(guó)家和地區(qū)的一流公司 通過(guò)技術(shù)合作建成的綜合性科研基地 主要功能是開(kāi)發(fā)超前5-10 年技術(shù)及新領(lǐng)域技術(shù)。中央研究院還設(shè)立了環(huán)境參數(shù)測(cè)試、 IEC 安全測(cè)試、數(shù)字技術(shù)等 12 個(gè)具有國(guó)際一流水 平和國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的技術(shù)實(shí)驗(yàn)室。通過(guò)這些實(shí)驗(yàn)室，海爾集團(tuán)能夠完成歐洲GS/CE美國(guó)UL/DOE加拿大 CSA/EEV中國(guó)CCEE等 15種國(guó)際認(rèn)證。海爾集團(tuán)成功地實(shí)現(xiàn)了技術(shù)出口和國(guó)際技術(shù)合作， 標(biāo)志著該公

11、司開(kāi)始以技術(shù)優(yōu)勢(shì)參與國(guó) 際競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上與國(guó)際水平同步，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。（3）市場(chǎng)國(guó)際化。在市場(chǎng)國(guó)際化方面， 海爾集團(tuán)基本上實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)三分之一”戰(zhàn)略， 即國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo) 售 1/3 、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售 1/3 、海外生產(chǎn)海外銷(xiāo)售 1/3 。海爾已在海外發(fā)展了 49 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商， 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)達(dá) 18000 多個(gè)，產(chǎn)品出口 87 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海爾產(chǎn)品出口走的是“創(chuàng)名牌、擴(kuò)名牌”的路線(xiàn)，即首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家建立信譽(yù)，創(chuàng)出牌子，然后再迅速占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，60%，東南亞地區(qū)占 16%。堅(jiān)持國(guó)際市場(chǎng)布局的多元化。目前，海爾出口市場(chǎng)歐美地區(qū)占目前，中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)總體上處于起步階段，各方條件尚不完備

12、，選擇經(jīng)營(yíng)方式切忌 盲目，要從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，根據(jù)不同國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)狀況，采取相應(yīng) 的“走出去”方式和策略。通常應(yīng)以產(chǎn)品出口為先導(dǎo)，取得經(jīng)驗(yàn)，了解市場(chǎng)，有了品牌 知名度，熟悉經(jīng)營(yíng)環(huán)境后，再循序漸進(jìn)，逐步開(kāi)展合資、合作乃至獨(dú)資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、跨 國(guó)并購(gòu)等方式。經(jīng)營(yíng)方式的選擇，關(guān)鍵要看市場(chǎng)情況。品牌先行。實(shí)行名牌戰(zhàn)略，比較適合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)具有了很高的知名度，具有了 一定的實(shí)力，資金雄厚，有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)?？梢酝ㄟ^(guò)到海外投資建廠，以自己的品牌 來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的海外市場(chǎng)份額，如青島的海爾集團(tuán)等。合資經(jīng)營(yíng)。同東道國(guó)舉辦合資合營(yíng)企業(yè)，有利于減少中方資金投入，有利于發(fā)揮各 自?xún)?yōu)勢(shì)，可以利用東道國(guó)企業(yè)

13、熟悉當(dāng)?shù)刭Y源、市場(chǎng)條件、政府政策、法律，比較容易獲 得當(dāng)?shù)氐呢?cái)力、物力、人力支持，有利于減少風(fēng)險(xiǎn)。非股權(quán)安排。企業(yè)憑借在技術(shù)、工藝、產(chǎn)品、勞務(wù)各方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)特許權(quán)協(xié)議、 經(jīng)營(yíng)合同、銷(xiāo)售合同、提供管理性勞務(wù)等參與東道國(guó)企業(yè)的 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)。采取這種方 式，往往受到發(fā)展中國(guó)家歡迎，中國(guó)企業(yè)可選擇適當(dāng)?shù)姆枪蓹?quán)安排方式，機(jī)動(dòng)靈活地進(jìn) 入國(guó)際市場(chǎng)。建立獨(dú)資企業(yè)。獨(dú)資的好處是有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，可與母公司保持密切聯(lián)系，有利于控 制自己的技術(shù)和工藝，能充分發(fā)揮母公司的優(yōu)勢(shì)，也可以減少或避免因合作經(jīng)營(yíng)而產(chǎn)生 的種種矛盾和沖突。但它對(duì)管理的要求較高，風(fēng)險(xiǎn)較大，是目前乃至今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期中 國(guó)企業(yè)應(yīng)慎重采用的一種方

14、式。實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟。在空前激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中，企業(yè)要抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，必須走戰(zhàn) 略聯(lián)盟的發(fā)展道路。 實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟一般以契約協(xié)議的方式實(shí)現(xiàn)， 常見(jiàn)的類(lèi)型有研究開(kāi)發(fā) 戰(zhàn)略聯(lián)盟、生產(chǎn)制造聯(lián)盟、聯(lián)合銷(xiāo)售戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等。戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處 在于降低成本、減少競(jìng)爭(zhēng)、分散風(fēng)險(xiǎn)、適應(yīng)性強(qiáng)等。戰(zhàn)略聯(lián)盟比母子公司的關(guān)系要松散 靈活， 在聯(lián)合的多個(gè)公司之間進(jìn)行的交易， 既有內(nèi)部貿(mào)易的性質(zhì)， 又有外部貿(mào)易的特征， 兼內(nèi)外兩家之長(zhǎng)，具有強(qiáng)大的生命力。收購(gòu)或兼并國(guó)外企業(yè)。跟國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)一樣，利于自己的資金優(yōu)勢(shì)和國(guó)外公司發(fā)達(dá) 的 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ，實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，可以將自己的產(chǎn)品盡快地推向國(guó)際市場(chǎng)。如浙江的民營(yíng)企 業(yè)萬(wàn)向集團(tuán)， 已收購(gòu)兼并了 16 個(gè)國(guó)外企業(yè)， 并涉足國(guó)外金融保險(xiǎn)業(yè)， 其產(chǎn)品萬(wàn)向節(jié)已打 入歐美和非洲市場(chǎng)。利用政府外援途徑。每年我國(guó)政府都要援助一些落后國(guó)家，如南美洲和非洲的一些 國(guó)家。一些企業(yè)可以先通過(guò)提供無(wú)償設(shè)備，然后逐漸打開(kāi)該國(guó)市場(chǎng)。如深圳華為集團(tuán)的 通訊產(chǎn)品就是通過(guò)此途徑打入了南非