電信運(yùn)營(yíng)商的渠道一體化運(yùn)營(yíng)思路

1、電信運(yùn)營(yíng)商的渠道一體化運(yùn)營(yíng)思路一、電信運(yùn)營(yíng)商渠道演進(jìn)1.1 運(yùn)營(yíng)商渠道演進(jìn)進(jìn)入以客戶為中心的“渠道一體化運(yùn)營(yíng)”時(shí)代圖 1：中國(guó)移動(dòng)渠道演進(jìn)歷程的四個(gè)階段信息技術(shù)的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)以實(shí)體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系。 在全球信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下， 客戶使用信息手段方面越來越嫻熟， 電子商務(wù)渠道已成為電信運(yùn)營(yíng)商與客戶之間進(jìn)行各項(xiàng)信息溝通和交易的重要形式， 并與客戶的生活聯(lián)系越來越密切。 這種大趨勢(shì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊， 以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、 短信、 電子自助終端等電子渠道為基礎(chǔ)的新興服務(wù)營(yíng)銷渠道， 在一定程度上改變和完善了傳統(tǒng)的以實(shí)

2、體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系， 逐步成為電信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入渠道一體化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，圍繞客戶為中心的營(yíng)銷體系日漸完善。電信運(yùn)營(yíng)商正迎來一體化渠道的創(chuàng)新時(shí)代， 這種創(chuàng)新以電子渠道的創(chuàng)新表象體現(xiàn)， 各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)的出現(xiàn)， 是低成本，卻不意味著低價(jià)值， 相反會(huì)帶來運(yùn)營(yíng)商更高的客戶價(jià)值占有。新興電子渠道作為一股用戶可以在任何時(shí)間、 任何地點(diǎn)用合適的方式都能夠觸及到的、 無處不在的行銷力量，正在潛移默化中促成電信運(yùn)營(yíng)商圍繞客戶為中心的營(yíng)銷體系的日臻完善。對(duì)今天的電信運(yùn)營(yíng)商來說， 渠道服務(wù)已經(jīng)不再是一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本， 而成為了最為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。 要充分利用好這項(xiàng)戰(zhàn)

3、略資產(chǎn)， 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商就必須重新思考渠道界面、 渠道界面里隱含無縫運(yùn)轉(zhuǎn)和由此而激發(fā)出運(yùn)營(yíng)商所能掌控的一股全新整合的行銷力量。因此， 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在今后很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)的服務(wù)營(yíng)銷工作中 “一體化渠道創(chuàng)新 ”會(huì)是重要的主題，而從一體化渠道發(fā)展的里程來看，目前展現(xiàn)出來的電子渠道應(yīng)用的 “繁榮勝景”也只是 “渠道一體化 ”之路的起點(diǎn)。1.2 運(yùn)營(yíng)商渠道運(yùn)作現(xiàn)狀目前電信運(yùn)營(yíng)商的混合渠道體系根據(jù)渠道歸屬權(quán)、 渠道形式等特點(diǎn)可分為自營(yíng)實(shí)體渠道、社會(huì)實(shí)體渠道、 電子渠道以及客戶經(jīng)理直銷渠道四大類， 他們?cè)跇I(yè)務(wù)承載能力、 服務(wù)能力和服務(wù)對(duì)象上都有自己的特點(diǎn)，同時(shí)渠道之間存在互補(bǔ)、增強(qiáng)、 替代的邏輯關(guān)系，組成

4、了一個(gè)復(fù)雜的混合渠道系統(tǒng)。 當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商在渠道一體化運(yùn)營(yíng)上面臨很多問題， 諸如渠道沖突嚴(yán)重、渠道效率低下、 客戶在不同渠道體會(huì)到的服務(wù)差異大等， 追究問題背后的原因，可以歸納為兩個(gè)方面，一是渠道專業(yè)化不足的問題，二是渠道間協(xié)同匱乏的問題。（ 1）渠道專業(yè)化不足的問題隨著運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)的深入， 運(yùn)營(yíng)商的渠道體系變得越來越復(fù)雜， 造成不同渠道的渠道行為與渠道特征不相符，渠道之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，各渠道應(yīng)有的比較優(yōu)勢(shì)得不到有效發(fā)揮。（ 2）渠道間協(xié)同匱乏的問題運(yùn)營(yíng)商渠道體系的復(fù)雜化同時(shí)也帶來渠道間協(xié)同的問題，渠道之間協(xié)同才能夠使渠道系統(tǒng)的整體效率得到提升，但目前在電信運(yùn)營(yíng)商中普遍純?cè)谇廊鄙俳y(tǒng)一規(guī)劃的問題

5、，渠道仍然是分散建設(shè)、 獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；渠道間缺少信息共享，客戶的接觸歷史、渠道偏好信息沒有得到有效應(yīng)用， 客戶在不同渠道之間體驗(yàn)到的服務(wù)千差萬別；渠道間缺少聯(lián)系，各自為戰(zhàn)， 沒有充分發(fā)揮渠道協(xié)同效力，導(dǎo)致渠道的效能降低。渠道間業(yè)務(wù)量不均衡，渠道服務(wù)成本與客戶價(jià)值不匹配， 沒有根據(jù)渠道的特點(diǎn)進(jìn)行充分的引導(dǎo)分流。解決這些問題需要進(jìn)行渠道匹配設(shè)計(jì)，建立渠道信息共享機(jī)制，在渠道間進(jìn)行合理的分流、配合。二、電信運(yùn)營(yíng)商“渠道一體化運(yùn)營(yíng)”思路渠道管理是通過渠道控制和關(guān)系管理共同作用的，渠道一體化運(yùn)營(yíng)通過渠道專業(yè)化和渠道協(xié)同兩個(gè)方面解決混合渠道體系的渠道管理問題（如圖2 ），渠道控制主要體現(xiàn)在對(duì)單個(gè)渠道的專業(yè)化管

6、理上，混合渠道體系的協(xié)同機(jī)制也需要通過渠道關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)。圖 2：渠道一體化運(yùn)營(yíng)框架2.1 單個(gè)渠道的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)根據(jù)渠道的價(jià)值傳遞模型， 可以從客戶服務(wù)能力、 渠道運(yùn)營(yíng)成本、 業(yè)務(wù)承載能力和客戶界面友好四個(gè)維度來分析渠道的特征。渠道的客戶服務(wù)能力由兩個(gè)因素決定， 一是渠道覆蓋能力， 即覆蓋了多少客戶， 二是渠道實(shí)際服務(wù)比率，即客戶實(shí)際通過該渠道服務(wù)的比率；渠道運(yùn)營(yíng)可以通過單比業(yè)務(wù)成本來衡量，渠道服務(wù)成本包括硬件設(shè)施、軟件、 人員、管理、促銷、宣傳、培訓(xùn)等組成部分；業(yè)務(wù)承載能力指其適合承載的業(yè)務(wù)類型；客戶界面友好指客戶對(duì)渠道的認(rèn)知、 接受、使用、習(xí)慣到依賴的學(xué)習(xí)成本，包括渠道界面設(shè)計(jì)的人性化程度

7、、體驗(yàn)?zāi)芰?、即時(shí)交互能力等。根據(jù)渠道特征分析的四個(gè)維度，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的主要渠道類型的特點(diǎn)分析如表1 ：各類型渠道在客戶服務(wù)能力、渠道運(yùn)營(yíng)成本、 業(yè)務(wù)承載能力和客戶界面友好四個(gè)維度上各有特點(diǎn)， 這些特點(diǎn)體現(xiàn)出來的是渠道需要在客戶、業(yè)務(wù)和功能上專業(yè)化，相應(yīng)地，渠道定位也包括渠道的客戶定位、業(yè)務(wù)定位和功能定位。結(jié)合上述渠道特點(diǎn)，各渠道定位如表2 ：根據(jù)以上渠道定位，可以歸納出電信運(yùn)營(yíng)商渠道專業(yè)化方向?yàn)椋鹤誀I(yíng)實(shí)體渠道是形象傳播、客戶培訓(xùn)、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)的主渠道，其專業(yè)化運(yùn)營(yíng)方向一要體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，包括 VI 、硬件、產(chǎn)品陳列、流程、人員等的標(biāo)準(zhǔn)化；二要體現(xiàn)統(tǒng)一化，店面形象、陳列界面、硬件布置

8、等統(tǒng)一化；三要體現(xiàn)信息化，店面運(yùn)營(yíng)支撐信息化與營(yíng)銷推廣的信息化；四要體現(xiàn)價(jià)值化，以效益為中心，實(shí)施效益評(píng)估的目標(biāo)化、日常化、應(yīng)用化、案例化。社會(huì)實(shí)體渠道是銷售的主要渠道，社會(huì)渠道與電信運(yùn)營(yíng)商之間的“傭金合作 ”關(guān)系，這決定其專業(yè)化運(yùn)營(yíng)方向是建立渠道忠誠(chéng)度體系，深化推進(jìn)渠道的分層分級(jí)與酬金池策略，提升制定專營(yíng)店的標(biāo)準(zhǔn)信息化產(chǎn)品的銷售能力，推進(jìn)特約代理點(diǎn)的深度覆蓋，使其成為便利、低成本的渠道。電子渠道具有低成本的特點(diǎn)， 其專業(yè)化運(yùn)營(yíng)方向以加強(qiáng)業(yè)務(wù)分流為中心， 以電話營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳為主體，建設(shè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的電子渠道，通過觸點(diǎn)信息的收集、分析、共享，開展多渠道協(xié)同營(yíng)銷?？蛻艚?jīng)理直銷渠道是

9、高端客戶和集團(tuán)客戶銷售和服務(wù)的主渠道，其專業(yè)化運(yùn)營(yíng)方向是網(wǎng)格化管理， 做好區(qū)域內(nèi)高價(jià)值客戶與集團(tuán)客戶關(guān)系維護(hù)，提供顧問式服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)客戶的一站式、專家式服務(wù)。圖 3 ：中國(guó)聯(lián)通渠道專業(yè)化運(yùn)營(yíng)策略2.2 混合渠道體系下的渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)渠道適配設(shè)計(jì)渠道協(xié)同的第一個(gè)要求是渠道適配設(shè)計(jì)，渠道適配指用合適的渠道將合適的業(yè)務(wù)提供給合適的客戶，渠道與業(yè)務(wù)適配和渠道與客戶適配是渠道協(xié)同需要解決的問題。（ 1）渠道與業(yè)務(wù)匹配進(jìn)行渠道與業(yè)務(wù)的匹配， 首先要根據(jù)業(yè)務(wù)拓展要求對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分， 其次渠道與業(yè)務(wù)匹配需要結(jié)合渠道特征， 進(jìn)行渠道特征和業(yè)務(wù)拓展需求的歸納， 最后得出渠道與業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系。業(yè)務(wù)拓展的目的

10、是獲得收益， 同時(shí)要考慮業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)險(xiǎn)， 從業(yè)務(wù)拓展的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度，可將渠道承載的業(yè)務(wù)劃分為六類（如圖 3），針對(duì)六大類業(yè)務(wù)的渠道拓展要求，可以得出以下渠道業(yè)務(wù)的承載方式：銷售型業(yè)務(wù)是面對(duì)大眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)，需向社會(huì)渠道和電子渠道進(jìn)行主動(dòng)分流；戰(zhàn)略型業(yè)務(wù) 發(fā)展重要客戶， 對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義， 需在自營(yíng)實(shí)體渠道以及客戶經(jīng)理直銷渠道進(jìn)行控制；激勵(lì)型業(yè)務(wù) 是對(duì)客戶使用新業(yè)務(wù)、 保持高價(jià)值具有激勵(lì)作用的業(yè)務(wù)， 部分在自營(yíng)實(shí)體渠道進(jìn)行控制，部分向電子渠道分流；挽留型業(yè) 務(wù)針對(duì)重要客戶進(jìn)行挽留和特殊優(yōu)惠， 須在自營(yíng)實(shí)體渠道和客戶經(jīng)理直銷渠道進(jìn)行控制；服務(wù)型業(yè)務(wù) 不涉及敏感信息的基礎(chǔ)性簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，

11、 同時(shí)具有低風(fēng)險(xiǎn)和低價(jià)值特點(diǎn)， 須向社會(huì)渠道和電子渠道分流；敏感型業(yè)務(wù) 涉及客戶資料和敏感信息， 需要面對(duì)面客戶溝通， 須在自營(yíng)實(shí)體渠道進(jìn)行控制。圖 4 ：業(yè)務(wù)價(jià)值 -風(fēng)險(xiǎn)分類模型另外，渠道本身在客戶服務(wù)能力、 渠道運(yùn)營(yíng)成本、 業(yè)務(wù)承載能力和客戶界面友好四個(gè)維度上具有各自的特征， 結(jié)合這些特征， 即可構(gòu)建渠道與業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系， 以中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的主要業(yè)務(wù)和主要渠道為例，構(gòu)建渠道與業(yè)務(wù)匹配視圖（如圖5）。（移動(dòng)）（聯(lián)通）圖 5 ：渠道與業(yè)務(wù)匹配視圖舉例（ 2）渠道與客戶匹配渠道與客戶匹配有兩個(gè)原則，即考慮客戶渠道偏好的同時(shí)還需要考慮服務(wù)成本。客戶渠道使用習(xí)慣和客戶價(jià)值等相關(guān)歷史數(shù)據(jù)都可以通過

12、BOSS 系統(tǒng)得到，通過數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析的方法，可以得到客戶的渠道使用偏好，結(jié)合客戶價(jià)值，得出渠道與客戶匹配的關(guān)系，總體結(jié)果是對(duì)高價(jià)值客戶盡量使用其偏好的渠道向其提供服務(wù)，對(duì)低價(jià)值客戶向社會(huì)渠道和電子渠道進(jìn)行分流。這個(gè)問題的解決思路是得出客戶分群的渠道使用偏好，通過對(duì)客戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)、消費(fèi)信息數(shù)據(jù)和渠道接觸數(shù)據(jù)等進(jìn)行聚類分析，構(gòu)建客戶與渠道的匹配關(guān)系模型，通過群體特征找出客戶的渠道使用偏好共性， 再根據(jù)該模型將客戶歸類到相應(yīng)的客戶群中， 這種思路客戶一對(duì)一客戶渠道偏匹配上的統(tǒng)計(jì)缺陷，具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。由于數(shù)據(jù)的獲取難度大，本文對(duì)渠道與客戶的匹配僅給出研究思路。圖 6：渠道與客戶匹配視圖

13、舉例（聯(lián)通）（ 3）渠道的矩陣式運(yùn)營(yíng)模式綜合渠道與業(yè)務(wù)、渠道與客戶匹配的結(jié)果，可構(gòu)建渠道的矩陣式運(yùn)營(yíng)模式，渠道的矩陣式運(yùn)營(yíng)模式同時(shí)體現(xiàn)出渠道與業(yè)務(wù)匹配關(guān)系和渠道與客戶的匹配關(guān)系，可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行渠道適配設(shè)計(jì)，其總體思路是以客戶和業(yè)務(wù)兩個(gè)維度為基礎(chǔ)，結(jié)合渠道的特點(diǎn)，將渠道納入客戶和業(yè)務(wù)矩陣中（如圖7 ）?？蛻艟S度主要考慮客戶價(jià)值高低，業(yè)務(wù)維度考慮業(yè)務(wù)復(fù)雜程度。 通過渠道的矩陣式運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)渠道特點(diǎn)與客戶價(jià)值和業(yè)務(wù)復(fù)雜度的匹配，低價(jià)值客戶、低復(fù)雜業(yè)務(wù)盡量通過低成本渠道進(jìn)行銷售和服務(wù)，提供高價(jià)值客戶的服務(wù)感知和高復(fù)雜業(yè)務(wù)的體驗(yàn)感知，實(shí)現(xiàn)混合渠道系統(tǒng)的效率和效益優(yōu)化。圖 7 ：矩陣式渠道運(yùn)營(yíng)模式示

14、意圖圖 8 ：中國(guó)聯(lián)通渠道與業(yè)務(wù)和客戶的匹配關(guān)系舉例渠道信息共享渠道協(xié)同的第二個(gè)要求是渠道信息共享，渠道信息共享可分為三步來實(shí)現(xiàn)：第一步是信息采集，包括個(gè)人基本信息、消費(fèi)信息、業(yè)務(wù)信息、客戶接觸歷史信息等，信息采集的信息源包括BOSS 系統(tǒng)、 BI 系統(tǒng)、 CRM 系統(tǒng)、 計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)等方式，也可以通過市場(chǎng)調(diào)研的方式獲取， 采集的信息需要能夠進(jìn)行客戶甄別、 客戶價(jià)值判斷、 客戶消費(fèi)行為分析、客戶需求分析以及客戶渠道偏好分析；第二步是信息分析， 信息分析的目的包括預(yù)測(cè)客戶通過特定渠道對(duì)特定營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)情況、客戶流失預(yù)警、交叉銷售預(yù)測(cè)等方面，可通過數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析等方法得到，信息分析的結(jié)果是業(yè)

15、務(wù)推薦信息、渠道歷史接觸信息、渠道偏好信息和客戶業(yè)務(wù)狀態(tài)信息四類；第三步是信息在渠道和接觸點(diǎn)的共享，即信息分析得出的有關(guān)客戶的四類信息在渠道中實(shí)現(xiàn)共享， 客戶在不同的渠道能夠獲得相應(yīng)的服務(wù)， 增強(qiáng)渠道的精確營(yíng)銷能力和客戶挽留能力。渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)渠道協(xié)同的第三個(gè)要求是渠道的協(xié)同聯(lián)動(dòng)， 即混合渠道體系作為一個(gè)整體， 為了共同的銷售和服務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，互相配合，以達(dá)到客戶的滿意和混合渠道系統(tǒng)效率和效益的提高。渠道之間存在互補(bǔ)、增強(qiáng)和替代的三大邏輯關(guān)系：互補(bǔ)關(guān)系指不同渠道間對(duì)完成業(yè)務(wù)和服務(wù)的相互補(bǔ)充作用，如渠道A 由于承載能力、渠道功能的限制無法獨(dú)立完成全部的客戶服務(wù)時(shí)，可由其他一個(gè)或多個(gè)渠道對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充

16、；增強(qiáng)關(guān)系指通過渠道的相互支持來獲取更好的服務(wù)客戶效果，提高客戶滿意度，如A渠道進(jìn)行服務(wù)業(yè)務(wù)授理和辦理，B 渠道在客戶提交和辦理業(yè)務(wù)之前和之后進(jìn)行相關(guān)的配套服務(wù)，使業(yè)務(wù)得到更好的推廣，客戶得到更好的服務(wù)；替代關(guān)系指不同渠道可以承載同一業(yè)務(wù)，可以基于成本和客戶，有目標(biāo)的進(jìn)行渠道的替代，如渠道A 由于運(yùn)營(yíng)成本過高，由具有相同業(yè)務(wù)承載功能的B 渠道替代。由渠道間的這三種邏輯關(guān)系出發(fā)，可以得出渠道“協(xié)”的三種模式，即分流、配合和交叉銷售與服務(wù)。（ 1）渠道分流渠道分流是具有互補(bǔ)和替代關(guān)系的渠道之間，為了降低渠道成本或者渠道由于承載能力限制無法為客戶提供及時(shí)的服務(wù)時(shí)，由有互補(bǔ)和替代關(guān)系的渠道承擔(dān)部分業(yè)務(wù)

17、。渠道分流需要遵循價(jià)值原則和效率原則，即高價(jià)值客戶渠道偏好優(yōu)先，低價(jià)值客戶渠道成本優(yōu)先，低風(fēng)險(xiǎn)、低客戶接觸業(yè)務(wù)分流到電子渠道，低價(jià)值業(yè)務(wù)分流道電子渠道和社會(huì)代理渠道，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向社會(huì)渠道分流。根據(jù)渠道分流的原則，電信運(yùn)營(yíng)商渠道分流的主要模式有自有渠道向社會(huì)渠道分流、 實(shí)體渠道向電子渠道分流、人工渠道向自助渠道分流，以實(shí)現(xiàn)降低人工渠道壓力、提升電子渠道效率、培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣、提升資源的使用效率的目標(biāo)。（ 2）渠道配合渠道配合是指具有互補(bǔ)和增強(qiáng)關(guān)系的渠道之間，互相配合， 以實(shí)現(xiàn)銷售和服務(wù)目標(biāo)，如網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳和實(shí)體營(yíng)業(yè)廳配合，一方面可提升營(yíng)業(yè)廳客戶服務(wù)水平，另一方面可釋放人員銷售精力。 渠道配合的基礎(chǔ)是渠道信息共享，客戶偏好信息， 以完善的服務(wù)提升客戶感知，包括共享客戶接觸史信息、共享異常信息和共享讓客戶感受到不同渠道的服務(wù)是一個(gè)連貫的整體。（ 3）交叉銷售與服務(wù)渠道的交叉銷售與服務(wù)是指