飲料市場營銷策劃書

1、市場營銷策劃書2一、飲料市場狀況2（一）我國飲料行業(yè)主要存在以下主要特征21果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)2（二）我國飲料產(chǎn)品市場狀況31市場飲料產(chǎn)品品牌32飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢3二、我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀3（一） 市場規(guī)模3（二）市場特征4（三）市場競爭狀況41 存在三股競爭力量42 兩個種類的博弈43 競爭雖然激烈，機會仍然很多44 主要品牌競爭手段4（四）分銷渠道現(xiàn)狀5（五）果汁飲料市場需求特征與消費者分析5三、SWOT問題分析果汁飲料行業(yè)6市場營銷策劃書 前沿：根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為"樂趣"、"養(yǎng)身"、"方便&quo

2、t;和"健康"四大類，而果汁屬于"健康"-類"。由調(diào)查結(jié)果可知，消費者購買果汁的主要動力是希望獲得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。而我國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量已達7公斤，如果按世界平均消費量計算，我國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)本次策劃我們推出一款果汁類新產(chǎn)品“好心情”，通過對市場環(huán)境的宏觀環(huán)境及目標市場環(huán)境的分析，制定出了相應(yīng)的營銷策劃。一、飲料市場狀況 （一

3、）我國飲料行業(yè)主要存在以下主要特征 1果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的龍頭子行業(yè)，其不論是銷售收入、繳納稅金，還是利潤總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤總額已經(jīng)開始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。消費者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費需求趨于明顯。 2外資滲透國內(nèi)市場步伐加快外資滲透國內(nèi)市場步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭COTT公司進軍中國市場，日本朝日等公司開發(fā)中國市場；達能“強購”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈達能事件是上半年業(yè)界關(guān)注的焦點，目前雙方進入法律爭議階段

4、。法國達能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會仲裁院提出8項仲裁申請，娃哈哈表示已經(jīng)做好了應(yīng)訴準備。由于這些公司在中國投資力度加大、市場影響力增強，跨市場準入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商矛盾加深，對此，民族飲料業(yè)應(yīng)該反思。 3飲料企業(yè)融資力度加大匯源果汁IPO集資24億港元，創(chuàng)造了內(nèi)地食品飲料企業(yè)上市的多項紀錄。國內(nèi)飲料市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，引入10億級的資本后，匯源的品牌和競爭優(yōu)勢將能持續(xù)很長一段時間。按照匯源果汁招股書顯示，此次IPO募集資金35%用于興建廠房，35%用于擴充銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，15%用于償還債務(wù)，5%用于提升設(shè)備，10%用于一般運營。據(jù)悉，匯源果汁2007年投資額將達7.5

5、8億元，是06年的近3倍。 4“漲價”風再次席卷飲料行業(yè)2007年上半年，飲料行業(yè)漲價的主要特征為：成本催生飲料價格暗漲，飲料通過“減量不減價”形式隱形提價。飲料瘦身最具代表的產(chǎn)品有：統(tǒng)一鮮橙多從原包裝瓶500ML容量改為450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包裝；可口可樂250ML的玻璃瓶容量已經(jīng)降至200ML。在飲料瘦身的同時，價格卻在悄然上升，康師傅、統(tǒng)一、匯源、百事等知名飲料產(chǎn)品的價格都出現(xiàn)變動，不同的是漲價范圍由全部市場都漲變成了主要在一線城市漲價。5低度啤酒借道果汁搶市場 各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無醇啤酒”等啤酒產(chǎn)品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉

6、搶奪清涼飲料的市場。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費者青睞的品種，其中最熱門的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤酒、檸檬果汁啤酒，怡樂仙地檸檬味啤酒等等；除此之外，還有部分啤酒產(chǎn)品以茶入酒，如藍帶的烏龍啤酒。就市場價格而言，果汁啤酒的價格普遍低于普通啤酒，一般355ML/聽售價在1.9元-2.2元左右。按企業(yè)自己的說法：低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。（二）我國飲料產(chǎn)品市場狀況 1市場飲料產(chǎn)品品牌 市場飲料品牌多達數(shù)百個， 但銷售主要集中在幾個品牌上。碳酸飲料被百事可樂和可口可樂占據(jù)了79.46%的市場，名列第三、第四位的雪碧和美年達各占了6.19%和3

7、.99%的份額。乳酸飲料中椰樹、維他奶、樂百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份額，緊隨其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑤（占3.10%）。果汁飲料銷售主要集中在三得利、麒麟、統(tǒng)一、都樂、椰樹、大湖、味全每日、佳得樂、匯源、華聯(lián)這10個品牌上，合計占89.37%的市場。茶飲料被統(tǒng)一和三得利分別瓜分了49.26%和30.90%的市場，康師傅占了4.17%，余下的品牌市場占有率均不到1%。瓶裝水主要由農(nóng)夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧純、獲特滿、樂百氏、正廣和、雀巢、市中這10個品牌占據(jù)了87.26%的市場。固體飲料銷售排前10前的是雀巢、果珍、阿

8、華田、樂口福、摩卡、麥氏、麥斯威爾、高樂高、智強、怡泰、共占了92.18%的份額。 2飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢 近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。其中，碳酸飲料(即汽水)占軟飲料總產(chǎn)量的46%，雖然有所下降，但仍是飲料中的主導產(chǎn)品。中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，在這種情況下，我國的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場經(jīng)銷和不同消費層次的選購提供了方便。同時，果蔬飲料的原料生產(chǎn)開始得到

9、重視。我國擁有豐富的水果和蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，據(jù)統(tǒng)計，我國務(wù)類水果年產(chǎn)量已超過5000萬噸，其中蘋果年產(chǎn)量達1700多萬噸；蔬菜數(shù)量居世界首位，宜加工飲料的品種也較多。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。 二、我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀 （一） 市場規(guī)模 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料，近三個年度分別以33. 0%、24. 6%和70. 5%的速度遞增，雖總體盤面較碳酸飲料相去甚遠，但業(yè)已超過瓶裝水躍居飲料消費總量次席。

10、另據(jù)統(tǒng)計，目前我國每年人均果汁消費量僅為1公升左右，而歐美地區(qū)的人均年消費量已達70公斤，世界人均消費量人均水平在10公升左右，這說明盡管近幾年果飲產(chǎn)量逐年遞增，但市場空間仍然十分廣闊，行業(yè)輪廓尚在形成之中。 （二）市場特征 據(jù)C PANEL消費者固定樣組10城市數(shù)據(jù)顯示，19992002年果飲市場集中程度（前四位企業(yè)相加所占市場份額）分別為49. 85%、49. 79%、51. 27%，遠遠低于其他各類競爭態(tài)飲料的市場集成度。以此數(shù)據(jù)初步分析，果飲市場尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場結(jié)構(gòu)應(yīng)從屬于壟斷競爭。壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，說明該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時排在前位的企業(yè)地位也不

11、很穩(wěn)固，很可能會被別的壟斷企業(yè)或有實力的新興企業(yè)所取代。從目前的市場競爭格局來看，果飲市場主要活躍著四大主力。專業(yè)洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環(huán)、丹麥SANQUICK、香港果汁先生等；傳統(tǒng)品牌：匯源、露露、都樂、茹夢、大湖、椰樹、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農(nóng)夫果園、健力寶等；中小品牌：數(shù)量眾多，戰(zhàn)略上以跟隨競爭為主，是果飲市場的側(cè)翼旁眾。因而未來幾年引動果飲市場變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統(tǒng)品牌三大主導力量上。（三）市場競爭狀況1 存在三股競爭力量 一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)

12、生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。 2 兩個種類的博弈 第一類是果汁含量僅為 5 10 的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 " 鮮橙多 " 、 康師傅 " 每日 C" 果汁和可口可樂 " 酷兒 " 為代表；另一類是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和養(yǎng)生堂推出的 " 農(nóng)夫果園 " ，它們共同的特點都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 濃度的果汁。 3 競爭雖然激烈，機會仍然很多 果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和

13、飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。 4 主要品牌競爭手段 統(tǒng)一競爭對手的快速跟進，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化，而當農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導者地位。 2003 年 8 月下旬，針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。統(tǒng)一推

14、出的新品還有果蔬多、果汁先生等。 康師傅面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 " 每日 C" .康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的 " 每日 C" 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。 露露意識到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資

15、金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。 維他面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集團快速作出反應(yīng)，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非?？?，因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當然。 （四）分銷渠道現(xiàn)狀 （1）商超直供：網(wǎng)點多銷量大，是現(xiàn)代物流商品銷售主渠道，結(jié)賬信譽比較好。但是，進場費用高，大量的條碼費、節(jié)慶費、堆碼費等費用侵蝕利潤，競爭較多，促銷力度大，毛利只有2040%左右，需較多人力促銷成本，配送費用高，結(jié)賬周期長達3090天，固定費用高，稅收高。 （2）批發(fā)流

16、通：面廣銷量大，是較多流通類產(chǎn)品必選主渠道，資金周轉(zhuǎn)較快，運營費用較低。但是，需大量倉庫及配送車輛，資金需求量大，易受價格波動擾動，毛利率低至315%（普遍產(chǎn)品）。受現(xiàn)代物流終端渠道影響，成熟產(chǎn)品是利潤的雞肋。總之，必須有強勢品牌建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，利潤主要靠二線新產(chǎn)品提升，渠道分化嚴重。 （3）店鋪直營：現(xiàn)金交易回籠快，位置好，產(chǎn)品優(yōu)價廉，裝修宣傳到位，生意就會較穩(wěn)定。但是，位置好，面積大固定費用就高，人力資本較多，需與較多職能部門打交道，每月經(jīng)營費用較高如水電等，競爭激烈，毛利率在4070%，管理要求較高，裝修及轉(zhuǎn)讓費高，品牌及品種選擇極為重要。 （4）餐飲渠道：追求高利潤產(chǎn)品銷售的主渠道A類

17、B店生意較穩(wěn)定，銷售較大，毛利較高可達5070%。但是，進場費用高，除非廠家支持力度大，買斷費用極高，除非酒店生意穩(wěn)定，自帶酒水少。配送要求高進場非進場促銷時產(chǎn)品競爭激烈，促銷費用大，人力資源投入較大，不促不銷，通常有30天賬期，資金需求大，關(guān)系招待費用重重。 （5）現(xiàn)榨果汁（餐飲渠道）：項目有八大優(yōu)勢，冷熱皆可銷售，無淡旺之分，產(chǎn)品賣點新穎突出，優(yōu)勢機遇，利潤高昂經(jīng)營模式新穎獨特，業(yè)務(wù)洽談方式先進。附加值新穎突出，門檻較低，輕松獲利，盈利模式科學復(fù)制，銷售隱蔽，職能部門干涉少、稅收較低，配送成本極低，毛利率普遍在7080%左右。 （五）果汁飲料市場需求特征與消費者分析 1 消費者構(gòu)成特征 由

18、于果飲市場的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標市場尚未成型，市場正處于發(fā)育成熟時期。一項對36個大中城市12萬多名消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，在果飲消費者的構(gòu)成中，女性占54. 1%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現(xiàn)了明顯的年輕化特征，其中20歲至40歲的消費者占據(jù)了61. 3%的市場份額；此外，中專以上學歷者對果飲市場的消費熱情上升，并且學歷越高，消費人群比率越大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，白領(lǐng)人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險人員等高知群體為果飲重度消費人群，滲透率達48. 5%；從收入看，1500元月收入家庭是果飲消費的支撐點，月收入在1000元至2500元的家庭占消費總?cè)藬?shù)的61. 7%，這說明工薪階層、年輕人群是果飲消費的主力軍。 2 消費心理及行為分析 "天然、健康、回歸自然"已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然"火"起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。