市場細分、目標營銷與市場定位

1、旅業(yè)分院旅業(yè)分院powerpointdesign templateadd your subheadingcompany name2contents1市場細分2目標營銷3市場定位4conclusioncompany name3第一節(jié) 消費者市場細分地理細分（地理細分（gepgraphic segmentationgepgraphic segmentation）心理因素細分心理因素細分(psychographic segmentation)item人口統(tǒng)計細分（人口統(tǒng)計細分（demographdemographic segmentationic segmentation）行為因素細分行為因素細分(

2、behavioral segmentation)應用多種細分基礎應用多種細分基礎company name4一、地理細分（gepgraphic segmentation） 地理細分要求把市場劃分為不同的地理單位，如：國家、州、地區(qū)、 縣、鎮(zhèn)以及居民區(qū)。公司可以在一個或者幾個地理區(qū)域開展業(yè)務，也可以在某些具有特殊需求或者偏好的全部地理區(qū)域開展業(yè)務。company name5二、 人口統(tǒng)計細分收入收入人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素職業(yè)職業(yè)教育教育宗教宗教種族種族年代年代家庭生家庭生命周期命周期家庭人口家庭人口年齡年齡性別性別國籍國籍company name6三、心理因素分析(psychographic s

3、egmentation) 通過生活方式等特征，把買方劃分為不同的群體。通過生活方式等特征，把買方劃分為不同的群體。 那些在人口統(tǒng)計因素相同的消費者，在心理因素那些在人口統(tǒng)計因素相同的消費者，在心理因素構成方面可能完全不同。構成方面可能完全不同。社會等級社會等級生活方式生活方式個性個性上上層下上層上中層中產階級工薪階層下上層下下層成功人士努力奮斗者勉強糊口者孝順群居獨裁雄心勃勃company name7四、行為因素細分（behavioral segmentation）時機：時機： 根據(jù)消費者根據(jù)消費者購買意圖的時機、實際購買意圖的時機、實際購買的時機和使用產品購買的時機和使用產品的時機，可以把消

4、費者的時機，可以把消費者劃分為不同的群體。劃分為不同的群體。常規(guī)時機常規(guī)時機特殊時機特殊時機追求利益追求利益按消費者對產品追求的按消費者對產品追求的不同利益，可以將其劃不同利益，可以將其劃分為不同的群體。分為不同的群體。質量質量方便方便服務服務速度速度經濟經濟 使用者狀況使用者狀況用戶可以劃分為從用戶可以劃分為從未使用未使用、曾經使用、潛在用戶、曾經使用、潛在用戶首次用戶、常規(guī)用戶首次用戶、常規(guī)用戶幾種。幾種。使用率與忠誠度使用率與忠誠度市場可以根據(jù)用戶使用市場可以根據(jù)用戶使用產品的程度，細分為產品的程度，細分為少量使用者少量使用者中度使用者中度使用者和和大量大量使用者使用者幾個群體。幾個群體

5、。行為因素company name8第二節(jié) 目標管理step1 評估細分市場point1 point1 細分市場的規(guī)模和成長性細分市場的規(guī)模和成長性point2 point2 細分市場的結構吸引力細分市場的結構吸引力point3 point3 公司的目標和資源公司的目標和資源step2 選擇目標細分市場無差異營銷無差異營銷( (大眾營銷大眾營銷) )集中性營銷集中性營銷（細縫營銷）（細縫營銷）差異營銷差異營銷（細分市場）（細分市場）微觀營銷微觀營銷（本地或者（本地或者個別化管理）個別化管理）目標市場狹窄目標市場狹窄目標市場廣泛目標市場廣泛company name9無差異營銷（undiffere

6、ntiated marketing） 大眾營銷（大眾營銷（mass marketingmass marketing）戰(zhàn)略，）戰(zhàn)略，公司不考慮細分市場間的區(qū)別，公司不考慮細分市場間的區(qū)別，僅推出一種產品來服務整個市場。大眾營銷僅推出一種產品來服務整個市場。大眾營銷戰(zhàn)略僅致力于消費者需求的相同之處，而非戰(zhàn)略僅致力于消費者需求的相同之處，而非他們不同之處。他們不同之處。company name10差異營銷（differentiated marketing）也稱為細分營銷（segmented marketing）戰(zhàn)略，公司決定同時為幾個細分市場服務，并為每個市場設計不同的產品。通過向細分市場提供不同的

7、產品和營銷方案，公司希望能提高銷售額并在每一個細分市場上占有更強的定位。company name11集中性營銷（concentrated marketing）也稱縫隙營銷（也稱縫隙營銷（niche marketingniche marketing）, ,當公司資源有限當公司資源有限的時候尤其具有吸引力。集中性營銷通常不去追求的時候尤其具有吸引力。集中性營銷通常不去追求一個大市場的小份額，而去追求一個或幾個小細分一個大市場的小份額，而去追求一個或幾個小細分市場或縫隙市場的大份額。細分市場非常大，通常市場或縫隙市場的大份額。細分市場非常大，通常會吸引很多競爭者，而隙縫市場相當小，只吸引一會吸引很多

8、競爭者，而隙縫市場相當小，只吸引一個或者少數(shù)競爭者。個或者少數(shù)競爭者。company name12微觀營銷（micromarketing） 微觀營銷是指制定產品或者營銷方案，使之迎合每個個人和地區(qū)的需要。本地化營銷本地化營銷（local marketinglocal marketing）即度身定做品牌和促銷，使之符合本地顧客即度身定做品牌和促銷，使之符合本地顧客群的需要和欲望群的需要和欲望城市、街道甚至具體城市、街道甚至具體的商店。的商店。個別化營銷個別化營銷（individualindividualmarketingmarketing）根據(jù)每個顧客的需要和偏好來制定產品和根據(jù)每個顧客的需要和

9、偏好來制定產品和營銷方案。營銷方案?！耙粚σ粻I銷一對一營銷”、“定制營銷定制營銷”、“個體營銷個體營銷”company name13 選擇目標營銷戰(zhàn)略 在選擇目標營銷戰(zhàn)略的時候，公司需要考慮很多方面的因素。究竟哪個策略最好取決于公司的資源。當公司資源有限時，集中性營銷最好。最優(yōu)的策略同時還取決于產品可變性的程序。無差異營銷適合于同質產品，如葡萄；而在設計上變化很大的產品，如相機或汽車，適合采用差異營銷或集中性營銷。company name14step3 社會責任目標營銷明智的目標市場選擇可以幫助公司更有效和有效率地集中明智的目標市場選擇可以幫助公司更有效和有效率地集中于能為之更好服務和盈利水平

10、最高的細分市場上。于能為之更好服務和盈利水平最高的細分市場上。目標市場的選擇也可以使消費者受益目標市場的選擇也可以使消費者受益通過小心并通過小心并度身定制的產品來迎合不同消費群的需要。然而，有時目標度身定制的產品來迎合不同消費群的需要。然而，有時目標營銷也會引起爭議和關注，常見的問題是在一些弱勢消費者市場營銷也會引起爭議和關注，常見的問題是在一些弱勢消費者市場（如小孩、老人和教育程度不高者）銷售有爭議或者有潛在、危害性（如小孩、老人和教育程度不高者）銷售有爭議或者有潛在、危害性的產品（如香煙、酒和色情產品）。的產品（如香煙、酒和色情產品）。company name15第三節(jié) 競爭優(yōu)勢定位 在選

11、定目標市場之后，公司應該對目標市場上的定位作出決定。 產品定位 消費者在一些重要屬性上對某一特定產品的定義特定產品在消費者心目中相對于競爭對手產品的定位。company name16一. 選擇定位策略1辨認出所有可能的競爭優(yōu)勢2選擇合適的競爭優(yōu)勢3選擇總體的定位策略company name17辨認出所有可能的競爭優(yōu)勢p贏得和保持目標顧客的關鍵在于比競爭者更好地了解顧客的需求，和向他們提供更多的價值。p如果公司能夠把自己的定位在可以提供優(yōu)勝的價值上，那么公司就贏得了競爭優(yōu)勢（competitive advangtage）。company name18選擇何時的競爭優(yōu)勢選擇多少個差異點來促銷？選擇

12、多少個差異點來促銷？避免：避免： 定位不夠定位不夠 定位過度定位過度 定位混亂定位混亂宣傳那個（些）差異點？宣傳那個（些）差異點？重要性重要性 區(qū)別性區(qū)別性 優(yōu)越性優(yōu)越性可溝通性可溝通性 領先性領先性 可支付性可支付性 盈利性盈利性company name19 選擇總體的定位策略高質量高質量高價格高價格高質量高質量中檔價格中檔價格高質量高質量低價格低價格中檔質量中檔質量低價格低價格低質量低質量低價格低價格高中低高中低消費者通常會選擇能帶給消費者通常會選擇能帶給他們最大價值的產品和服他們最大價值的產品和服務。因此，營銷者要從產務。因此，營銷者要從產品或者服務的關鍵價值上品或者服務的關鍵價值上進行

13、定位。進行定位。一個品牌的完全定位被稱一個品牌的完全定位被稱為品牌的價值主張（為品牌的價值主張（value proposition）在定位的在定位的基礎上的利益矩陣，這回基礎上的利益矩陣，這回答了顧客的問題：答了顧客的問題：“為什為什么我要購買你的品牌？么我要購買你的品牌？”圖 可能的價值主張company name20高質量高價格高質量中檔價格中檔質量低價格低質量低價格高質量低價格提供高質量的產品年或服務的同時，制定高價格來維持高成本公司可能通過推出質量高但是價格比較低的品牌來攻擊競爭者的高質量高價格定位策略中檔質量低價格策略是一個很強大的價值主張每個人都喜歡便宜的價格很少人在所購買的產品上

14、都需要、想要或者能夠支付“最好的”產品優(yōu)勝的價值定位還要數(shù)“高質量低價位”策略，很多公司都聲稱能夠做到這一點company name21company name22company name23company name24二.發(fā)展定位陳述 公司和品牌定位統(tǒng)稱為定位陳述（positioning statement）對（目標市場或需求）而言，我們（品牌）是對（目標市場或需求）而言，我們（品牌）是（定位概念），即（獨特之處）（定位概念），即（獨特之處）company name25三.傳播公司的定位 公司定位需要制定確定具體的行動方案。 設計營銷組合產品、價格、渠道和促銷需要制定出定位策略的具體措施。company name26第四節(jié) 復習： 概念回顧定義目標營銷的三個定義目標營銷的三個步驟：市場細分、目標步驟：市場細分、目標營銷和市場定位營銷和市場定位解釋公司是怎樣辨認有解釋公司是怎樣辨認有吸引力的細分市場，并且吸引力的細分市場，并且選擇目標營銷戰(zhàn)略的選擇目標營銷戰(zhàn)略的列出和討論細分消費者列出和討論細分消費者市場和行業(yè)市場的主要變量市場和行業(yè)市場的主要變量討論公司如何在市場討論