開題報告 陳德志

1、企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響研究 （開題報告）姓名：陳德志 指導(dǎo)老師：張敏一、 選題背景與意義（一） 選題背景21世紀(jì)的中國企業(yè)將是品牌建設(shè)的企業(yè)，企業(yè)能否建立好自己獨(dú)特的品牌，將決定其在未來的生存能力。全球著名的管理大師彼得德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有?！? 周志民. 品牌管理M. 天津：南開大學(xué)出版社，2008：21美國廣告專家萊瑞賴特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主體地位的品牌?！? 菲利普·科特勒.營銷管理M. 北京：中國人民出版社

2、，2001：111這些預(yù)言今天都已經(jīng)成為現(xiàn)實，商業(yè)社會已跨入了品牌競爭時代，這時企業(yè)競爭的格局已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、人才競爭開始走向品牌的競爭。（二） 選題意義著名營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。3 瞿艷平. 品牌管理研究M. 北京：中國物資出版社，2010：3.2一個成功品牌的建設(shè)離不開企業(yè)從各方面進(jìn)行的品牌管理。該定義強(qiáng)調(diào)了品牌的功能是可識別的、迅速認(rèn)知的。而對于怎樣讓企業(yè)的品牌迅速的被廣大消費(fèi)群體認(rèn)知，廣告學(xué)中指出這涉及到企業(yè)品牌形象的塑造。而企業(yè)品牌形象的塑造

3、是在日常的企業(yè)公關(guān)與銷售中逐漸進(jìn)行的。面對現(xiàn)代社會越來越豐富多彩的營銷策略，為了提高企業(yè)日常銷售活動的效率，以及從各方面提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，為塑造一個強(qiáng)大的獨(dú)特品牌打好基礎(chǔ)，這就需要企業(yè)找到一種能夠使原本單純、枯燥的銷售活動由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一種特殊的情感，從而形成品牌忠誠。 在久遠(yuǎn)的營銷歷史長河中，各種營銷思想百花爭鳴，在近代更是產(chǎn)生了一些如主題營銷、情感營銷、概念營銷、體驗營銷、事件營銷等一些新興的營銷思想。而其中主題營銷在產(chǎn)品銷售活動方面更是具有其獨(dú)特的魅力。隨著我國加入WTO，企業(yè)面對更加激烈的全球化市場競爭，在這種市場態(tài)勢下，加強(qiáng)企業(yè)

4、品牌的建設(shè)刻不容緩。因此，為了更好地建設(shè)企業(yè)品牌，我們有必要詳細(xì)的研究企業(yè)主題營銷的過程及相關(guān)機(jī)理，從而找到其對企業(yè)品牌的影響因素，這對企業(yè)長期的品牌建設(shè)具有重大的意義，并為以后人們對主題營銷的研究摸清些許思路。二、 文獻(xiàn)綜述：（一） 企業(yè)品牌的研究概述1.國內(nèi)外企業(yè)品牌的研究概述品牌現(xiàn)象的出現(xiàn)可以追溯到古希臘、古羅馬時代和中國的商周時期，最初它被用來產(chǎn)品的識別和保護(hù)等一直延續(xù)至今。美國市場營銷協(xié)會（AMA）認(rèn)為，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。4 劉

5、世忠. 品牌策劃實務(wù)M. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007:173177.3美國管理協(xié)會認(rèn)為，品牌是經(jīng)營者或經(jīng)營集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計，抑或是上述方式的結(jié)合（Peter D. Bennelt, 1998）。5 斯科特·戴維斯.品牌資產(chǎn)管理M. 北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2006：3.3世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“品牌是一種復(fù)雜的象征。它是產(chǎn)品、品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。 6 喬恩·米勒，戴維·繆爾. 強(qiáng)勢

6、品牌的商業(yè)價值M. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：13.4中國策劃學(xué)創(chuàng)始人，中國創(chuàng)意研究院院長陳放（2002）認(rèn)為：“所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而這一濃縮又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物”。 7 周云. 品牌學(xué)原理與實務(wù)M. 北京：清華大學(xué)、交通大學(xué)出版社，2008：6.3年小山（2003）認(rèn)為品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實行某種標(biāo)注與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎(chǔ)

7、的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。8 李明和. 品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析M. 北京：北京大學(xué)出版社，2011：1516.3從品牌的內(nèi)涵來看，品牌可以看成是一個正處在不斷發(fā)展中的概念。一個完整的品牌定義可以從兩個不同的角度來闡釋它，這是從品牌的內(nèi)在涵義來探討品牌的歸屬。從消費(fèi)者的角度上講，品牌是消費(fèi)者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的感知，其中包括認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度等要素，它是一個以消費(fèi)者為中心的概念；從企業(yè)的角度上講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場和受眾傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品概念等信息，并與目標(biāo)消費(fèi)群體建立穩(wěn)定關(guān)系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。從本質(zhì)上說，品牌是是銷售

8、者向購買者長期提供的一組特定的象征、服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。2.品牌對企業(yè)作用的研究一個普遍的說法是，品牌就好像是企業(yè)的孩子，它由企業(yè)所有成員共同培育。美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院副教授、先知品牌咨詢公司合伙人斯科特戴維斯（Scott Davis）在品牌資產(chǎn)管理一書中指出，每一位管理者甚至雇員的行為舉止、活動交際都會影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和理解。企業(yè)的每一位員工都在參與品牌的塑造和管理，都應(yīng)該是品牌的擁有者。9 方統(tǒng)法.節(jié)假日經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場策略主題營銷J. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2000，22（6）：92.5奧美廣告公司的專家喬恩米勒（Jon Miller）和戴維繆爾（David Muir）充分討論了強(qiáng)勢

9、品牌的商業(yè)價值。10 辛英.“主題營銷”給銷售注入靈魂J. 思維與智慧，2003,7：36.6結(jié)合這些分析及其他專家意見，周志民編著的品牌管理一書認(rèn)為品牌對企業(yè)的作用表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）有助于保障產(chǎn)品特色的排他性；（2）有助于統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略；（3）有助于獲得更高利潤；（4）有助于順利推出新產(chǎn)品；（5）有助于緩解企業(yè)風(fēng)險；（6）有助于企業(yè)的融資和并購；（7）有助于吸引和留住人才；（8）有助于順利進(jìn)入零售商；（9）有利于進(jìn)行多產(chǎn)品營銷管理。11 李原. 主題酒店的定義及基本規(guī)定性N. 中國旅游報，2004.1周云主編的品牌學(xué)原理與實務(wù)一書中，對品牌的作用和研究意義作了如下的總結(jié)：（1）節(jié)約選購成本

10、；（2）創(chuàng)造增值資產(chǎn)、調(diào)整優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)；（3）影響社會文化、更新經(jīng)營競爭形勢。12 魏小安. 主題酒店：時代的需要、市場的呼喚J. 飯店現(xiàn)代化，2005：2229.7李明合等編著的品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例分析一書中也提出了品牌對品牌所有者即企業(yè)的意義如下：（1）品牌的存儲功能能為企業(yè)帶來超額經(jīng)濟(jì)效益；（2）品牌的增值功能有助于為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來溢價；（3）品牌的競爭功能有助于企業(yè)形成競爭優(yōu)勢、增加銷售額；（4）品牌可以作為企業(yè)法律保護(hù)的工具發(fā)揮其維權(quán)功能。13 呂晞梅.現(xiàn)代飯店業(yè)中的主題營銷J.四川理工學(xué)院學(xué)報，2006, 21（S2）：4849.8劉世忠編著的品牌策劃實務(wù)一書中也明確指出品

11、牌對企業(yè)及其產(chǎn)品具有重要的作用。（1）品牌給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托；（2）品牌的“果子效應(yīng)”；（3）品牌也是一種保證；（4）品牌更是個性展現(xiàn)和身份的象征；（5）品牌是一種市場的圍墻；（6）品牌就是市場，品牌就是身份。14 孫科炎. 營銷策劃技能案例訓(xùn)練手冊2.0M. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：142.4由此我們可以深刻認(rèn)識到品牌對企業(yè)具有重要的作用。它不僅是企業(yè)的的象征，更是企業(yè)增加銷售額的保證和企業(yè)法律保護(hù)的重要工具。（二） 企業(yè)主題營銷的研究概述1. 主題營銷概念的研究概述方統(tǒng)法認(rèn)為：“所謂主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種

12、營銷方式”。15 冷嘯. 主題品牌營銷的前景J. 營銷前沿，2005：40.9辛英在主題營銷給銷售注入靈魂這篇文章中指出：“主題營銷就是在原本單純、枯燥的銷售活動中注入一種思想，一種理念，一種象征，使?fàn)I銷活動由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，讓銷售也具有了靈魂”。并且他認(rèn)為主題營銷成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)意準(zhǔn)確，富有新意，能夠把產(chǎn)品、主題、顧客三者有機(jī)的結(jié)合起來，形成一個密不可分的整體。這樣顧客在購買和使用商品過程中會得到精神享受和欲望滿足，產(chǎn)生一種心理共鳴。16 陳棟，衛(wèi)平.企業(yè)品牌核心價值研究J. 技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2011,30（3）:108.10主題營銷將原本單純的商品銷售賦予某種主題，更好挖掘除了

13、商品的賣點(diǎn)，使銷售活動更加的人性化，迎合了消費(fèi)者的心理需要，滿足了他們的心里渴望，從而激發(fā)他們的購買欲望。聰明的經(jīng)營者可以從日常生活中發(fā)現(xiàn)和捕捉一切有利于產(chǎn)品銷售的主題，然后借題發(fā)揮，促進(jìn)銷售。2. 主題營銷的應(yīng)用研究以酒店為例主題營銷在酒店中比較高級的運(yùn)用便是主題酒店。主題酒店憑借某一特定的主題,來建造酒店主體,裝飾酒店內(nèi)部環(huán)境,并通過營造特定的文化氛圍,不斷加強(qiáng)酒店文化建設(shè),讓消費(fèi)者獲得個性化的感受。同時酒店設(shè)計獨(dú)特的服務(wù)項目來展現(xiàn)和深化主題,以個性化的服務(wù)取代傳統(tǒng)的模式化服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得愉悅、知識和刺激等多方面的體驗。17 阿爾·里斯，杰克·特勞特. 定位M. 北京

14、：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.11主題酒店相對于事件營銷來說，事件營銷可以說是處于初級階段，而主題酒店則是事件營銷開展的高級階段。魏小安教授認(rèn)為,在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)背景下,主題酒店是以文化為主題,在酒店環(huán)境中加入文化元素,以酒店為載體,以體驗為本質(zhì),還要注重顧客需求的滿足,這些就構(gòu)成了主題酒店的基本定義。酒店的主題體現(xiàn)在各個方面以及功能層次上,主題所具有的文化內(nèi)涵和精神實質(zhì)蘊(yùn)含在特定的文化氛圍中。18 李芳. 我國主題酒店體驗營銷研究D.青島：青島大學(xué)，2011.12呂晞梅在現(xiàn)代飯店業(yè)中的主題營銷文章中認(rèn)為：“主題營銷應(yīng)成為現(xiàn)代飯店業(yè)采取的主要方式。主題營銷方式對于飯店有著顯著作用：（1）主題營銷

15、以獨(dú)特的主題為核心，突出酒店的文化感，讓消費(fèi)者可以感受全新的體驗，從而滿足他們的需求；（2）主題營銷可以提高飯店的知名度，打響飯店的品牌，增強(qiáng)飯店在顧客心目中的美譽(yù)度；（3）主題營銷可以樹立飯店的核心品牌，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力?！?3（三） 企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌影響的研究概述1. 品牌訴求與主題營銷主題品牌營銷研究（1）品牌訴求孫科炎主編的營銷策劃技能案例訓(xùn)練手冊2.0一書中給品牌訴求下了這么一個定義：品牌訴求是對品牌價值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播手段對品牌進(jìn)行深度的解說，以期獲得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。并且他認(rèn)為一個品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠信等內(nèi)涵，但要讓消費(fèi)者接受這些內(nèi)涵，就必

16、須分析他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，通過品牌訴求和品牌的建立及推廣傳遞給用戶，而主題營銷正好能夠很好的做到這點(diǎn)。14（2）主題品牌營銷國內(nèi)學(xué)者方統(tǒng)法在其所寫文章節(jié)假日經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場策略主題營銷一文中指出：“主題品牌營銷其重點(diǎn)是主題產(chǎn)品的品牌，它不再僅著重產(chǎn)品的銷售，而是注重對主題品牌的建立和發(fā)展，并且這實際上超出了主題產(chǎn)品的層次，它的目的不再是短期地銷售，而代表長期的較持續(xù)性的利益。從競爭層次上講，主題品牌營銷已經(jīng)上升到品牌的競爭，這是一種更高層次的競爭，它表明對顧客利益的進(jìn)一步拓展和維護(hù)。11營銷前沿（Marketing Front）發(fā)表的文章主題品牌營銷的前景一文中有提到了對主題品牌的獨(dú)特優(yōu)勢

17、的一些看法，文中認(rèn)為：“首先，產(chǎn)品是按“主題”來組合的，一個主題包含著一種親和力和人文關(guān)懷。而且一個主題品牌所針對的消費(fèi)群體是非常明確的，他們在年齡、性別、職業(yè)、行為習(xí)慣等方面有共性。由于對消費(fèi)者需求的貼近和了解，主題品牌營銷也容易找到延伸服務(wù)的手段。最后，主題名牌也方便了消費(fèi)者的選擇。八、 指導(dǎo)老師意見152. 主題營銷對企業(yè)品牌的影響研究品牌的核心價值定位（1）品牌核心價值陳棟、衛(wèi)平發(fā)表的文章企業(yè)品牌核心價值研究中對企業(yè)品牌核心價值下了這樣的定義：品牌核心價值（CVB）是企業(yè)從自身品牌特征和品牌目標(biāo)出發(fā)而理性確定的終極追求及相應(yīng)訴求。并且他們認(rèn)為品牌核心價值是對品牌內(nèi)涵最深層次的歸納，是企

18、業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，提高品牌競爭力與核心競爭力的重要基礎(chǔ)。16劉世忠編著的品牌策劃實務(wù)一書中也指出：“品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。4（2）品牌主題定位對于定位，國外學(xué)者里斯和特勞特在定位一書完成后，由特勞特進(jìn)一步闡述了定位的概念。他認(rèn)為，所謂定位就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，對受眾而言，即鮮明地建立品牌。17菲利普·科特勒則指出，品牌定位是設(shè)計公司的提供物以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的有價值的地位。凱樂教授認(rèn)為，品牌定位是明確競爭對手在客戶印象中的位置，再確定

19、本品牌在客戶印象中的最佳位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。1綜上所述可以看出，定位的本質(zhì)是差異化的主題。三、 研究思路與研究方法（一） 研究思路本文主要通過理論綜述與相關(guān)案例相結(jié)合的思路。首先根據(jù)論題論述國內(nèi)外前人的研究成果，并分析其已取得的成果、正在研究的和未來研究的方向，確定本文研究的必要性及意義。然后分別從企業(yè)品牌與主題營銷兩方面分別進(jìn)行研究概述，并找出他們相聯(lián)系的地方，建立相應(yīng)的研究關(guān)系，從而達(dá)到研究企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響。（二） 研究方法1. 文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究通過各種國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫，采用輸入關(guān)鍵詞的方法查閱相關(guān)文獻(xiàn)，根據(jù)其相關(guān)性及代表性，仔細(xì)閱讀、梳理，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)國內(nèi)外學(xué)者對該

20、領(lǐng)域的研究概括，找出已研究的成果及現(xiàn)在的研究進(jìn)展來確立本文的研究思路和研究重點(diǎn)。2. SWOT分析法SWOT分析法通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅加以綜合評估與分析,清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷,了解被分析對象所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn),從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整方法、配置資源,以保障被分析對象能夠達(dá)到所要實現(xiàn)的目標(biāo)。183. 案例分析法案例分析法是將所分析的對象同相應(yīng)的案例相結(jié)合，理論聯(lián)系實際，以實際來豐富理論，從而更好的進(jìn)行論證。四、 主要創(chuàng)新點(diǎn)1. 前人研究的主要方向前人的研究大多集中在對品牌文化、品牌績效、品牌管理等方面的研究，而很少將現(xiàn)代新興的幾種比較具有特色的營銷理論同企業(yè)品牌結(jié)合起來研究。而且以往較多的是在相關(guān)理論綜述上研究企業(yè)品牌和主題營銷，較少的將其與特定營銷活動、案例相結(jié)合。這些是我們應(yīng)該進(jìn)一步努力的方向。2. 本文的創(chuàng)新點(diǎn)本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于以理論闡述為主，并分析相關(guān)案例，與實際營銷運(yùn)作相聯(lián)系，生動形象的闡述各種相關(guān)概念、觀點(diǎn)，并運(yùn)用SWOT分析法分析企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響，得出企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌建設(shè)具有很大的重要性的結(jié)論。引用國內(nèi)外學(xué)者對相關(guān)理論的研究成果，并對比分析找出他們的