公共關(guān)系導(dǎo)論實(shí)用教案

1、第第1 1章章 公共關(guān)系公共關(guān)系(n n (n n un x)un x)導(dǎo)論導(dǎo)論 公共關(guān)系的核心概念。 公共關(guān)系的幾層含義。 公共關(guān)系的幾個(gè)(j )主要特征。 公共關(guān)系的三個(gè)基本要素。 公共關(guān)系學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。教學(xué)(jio xu)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)公共關(guān)系的特點(diǎn)與職能。第1頁(yè)/共51頁(yè)第一頁(yè)，共52頁(yè)。第第1 1章章 公共關(guān)系公共關(guān)系(n n (n n un x)un x)導(dǎo)論導(dǎo)論案例導(dǎo)入云南馬幫(mbng)入京“進(jìn)貢”普洱茶問(wèn)題問(wèn)題(wnt)引入引入:1這次活動(dòng)的新穎之處體現(xiàn)在什么地方？2對(duì)提高云南普洱茶的知名度和美譽(yù)度有什么作用？3這次活動(dòng)能夠給你帶來(lái)哪些啟發(fā)？第2頁(yè)/共51頁(yè)第二頁(yè)，共52

2、頁(yè)。11公共關(guān)系(n n un x)的含義 1 國(guó)內(nèi)外有代表性的公共關(guān)系定義介紹 2 對(duì)公共關(guān)系通俗(tn s)的解釋 3 公共關(guān)系的一詞多義 4 公共關(guān)系的涵義 5 公共關(guān)系的甄別第3頁(yè)/共51頁(yè)第三頁(yè)，共52頁(yè)。1 國(guó)內(nèi)外有代表性的公共關(guān)系定義(dngy)介紹1、管理說(shuō)：美國(guó)的著名公關(guān)權(quán)威卡特利普和森特認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它確定，建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類(lèi)公眾之間的互益關(guān)系?！?、傳播說(shuō)：組織為達(dá)到與他的公眾之間互相了解的確定目標(biāo)(mbio)，而又幾乎地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。3、傳播管理說(shuō)：一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管。第4頁(yè)/共51頁(yè)第四頁(yè)

3、，共52頁(yè)。 4 4、咨詢(xún)說(shuō)：一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向組織(zzh)(zzh)領(lǐng)導(dǎo)人提供咨詢(xún)意見(jiàn)，并履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)以服務(wù)于本組織(zzh)(zzh)和公眾的共同利益。 5 5、關(guān)系說(shuō)：美國(guó)普林斯頓大學(xué)蔡爾滋教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)，所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱(chēng)這些活動(dòng)于關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義?！?6 6、協(xié)調(diào)說(shuō)：公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織(zzh)(zzh)與公眾之間的社會(huì)關(guān)系。 7 7、形象說(shuō)：公共關(guān)系的宗旨是為組織(zzh)(zzh)塑造良好的形象。第5頁(yè)/共51頁(yè)第五頁(yè)，共52頁(yè)。2 對(duì)公共關(guān)系(n n un x)通俗的解釋 1、公共關(guān)系是

4、”百分之九十靠自己做得對(duì),百分之十靠宣傳”。 2、公共關(guān)系是要“大家愛(ài)我”。 3、公共關(guān)系是“信與愛(ài)的結(jié)合”。 4、公共關(guān)系是“爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友”。 5、公共關(guān)系是“一門(mén)研究如何建立信譽(yù)，從而使事業(yè)獲得成功的學(xué)問(wèn)”。 6、公共關(guān)系是“搏得好感的技術(shù)”。 7、公共關(guān)系就是“討公眾喜歡(x huan)”。 8、公共關(guān)系是“一個(gè)建立公眾信任，增進(jìn)公眾了解的計(jì)劃方案”。第6頁(yè)/共51頁(yè)第六頁(yè)，共52頁(yè)。3 公共關(guān)系(n n un x)的一詞多義 1、公關(guān)狀態(tài)：一個(gè)社會(huì)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論狀態(tài)。 2、公關(guān)活動(dòng)：指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)和活動(dòng)，是以創(chuàng)造良

5、好的公關(guān)狀態(tài)為目的的一種信息的溝通活動(dòng)。 3、公關(guān)觀念：人們?cè)诠P(guān)實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)。 （1）形象觀念，就是高度重視自身的聲譽(yù)和形象，自覺(jué)地進(jìn)行(jnxng)形象投資、形象管理、形象塑造，將塑造和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。第7頁(yè)/共51頁(yè)第七頁(yè)，共52頁(yè)。 （2）公眾觀念，就是重視公眾利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將滿(mǎn)足公眾的要求作為重要的經(jīng)營(yíng)方針和政策。 （3）傳播觀念，就是有強(qiáng)烈的溝通意識(shí)，自覺(jué)(zju)地利用一切傳播的機(jī)會(huì)去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，運(yùn)用雙向溝通的方法去獲得理解、信任和支持。 （4）協(xié)調(diào)觀念，就是要善于調(diào)節(jié)、平衡不

6、同關(guān)系，不同利益，不同的要素，努力在矛盾中求得平衡與和諧。第8頁(yè)/共51頁(yè)第八頁(yè)，共52頁(yè)。 （5）互惠觀念，在交往與合作中將平等互利作為處理各種關(guān)系有行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，爭(zhēng)取爭(zhēng)取共同利益。 （6）全員PR觀念，組織形象的塑造與維護(hù)必須依靠全體員工的努力，所以(suy)全體員工都要加入到公關(guān)工作中來(lái)。 （7）社會(huì)責(zé)任觀念，任何社會(huì)組織都是社會(huì)的重要組成，它對(duì)社會(huì)有不可推卸的社會(huì)責(zé)任，它必須關(guān)心社會(huì)福利、公益事業(yè)，以此獲得良好的聲譽(yù)。 （8）創(chuàng)新觀念：強(qiáng)調(diào)要用創(chuàng)新的方式和手段，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，以獲得社會(huì)公眾的關(guān)注，達(dá)到提高知名度與美譽(yù)度的目的。第9頁(yè)/共51頁(yè)第九頁(yè)，共52

7、頁(yè)。 4、公共關(guān)系學(xué)：以公共關(guān)系狀態(tài)與活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一六綜合性的應(yīng)用學(xué)科，研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為規(guī)律和方法的學(xué)科。 5、公關(guān)職業(yè)：專(zhuān)門(mén)提供公關(guān)方面(fngmin)的服務(wù)而獲得報(bào)酬的職業(yè)。第10頁(yè)/共51頁(yè)第十頁(yè)，共52頁(yè)。4 公共關(guān)系(n n un x)的涵義 公共關(guān)系定義：社會(huì)組織為了塑造良好的社會(huì)形象，運(yùn)用傳播溝通手段影響公眾，使組織與公眾互相適應(yīng)的思想、策略和管理職能。 公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任(jrn)的傳播管理藝術(shù)。 公共關(guān)系的核心是組織社會(huì)形象。 組織形象：組織在公眾心目中留下的印象和對(duì)它的評(píng)價(jià)，是公眾對(duì)社會(huì)組織及其行為的概括性認(rèn)識(shí)，是社會(huì)組織總體特征在

8、公眾心目中的反映。 組織形象包括了內(nèi)在總體特征與外在總體特征兩個(gè)方面，是內(nèi)在形象與外在形象的統(tǒng)一。第11頁(yè)/共51頁(yè)第十一頁(yè)，共52頁(yè)。5 公共關(guān)系(n n un x)的甄別 1、公共關(guān)系與庸俗(yn s)關(guān)系 2、公共關(guān)系與交際 3、公共關(guān)系與宣傳 4、公共關(guān)系與推銷(xiāo) 第12頁(yè)/共51頁(yè)第十二頁(yè)，共52頁(yè)。訓(xùn)練訓(xùn)練(xnlin)與練習(xí)與練習(xí) 1請(qǐng)上網(wǎng)(shn wn)查找12個(gè)公關(guān)案例。 2為什么公共關(guān)系不是拉關(guān)系？第13頁(yè)/共51頁(yè)第十三頁(yè)，共52頁(yè)。12公共關(guān)系的要素(yo s)與特征 1 公共關(guān)系(n n un x)的基本要素 2 公共關(guān)系(n n un x)的基本特征 第14頁(yè)/共51

9、頁(yè)第十四頁(yè)，共52頁(yè)。1 公共關(guān)系(n n un x)的基本要素 公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)由社會(huì)組織、公眾、傳播三種基本因素構(gòu)成，公關(guān)(n un)主體是社會(huì)組織、客體是社會(huì)公眾，聯(lián)結(jié)主體與客體的中間環(huán)節(jié)是信息傳播。第15頁(yè)/共51頁(yè)第十五頁(yè)，共52頁(yè)。 （1）社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體：主體就是活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者、組織者、控制者和實(shí)施者，它在公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中處于主動(dòng)與主導(dǎo)地位。 社會(huì)組織指由一定的社會(huì)成員、按照一定的規(guī)范(gufn)、圍繞一定的目標(biāo)組合起來(lái)的社會(huì)群體。 （2）社會(huì)公眾是公共關(guān)系的客體：客體就是對(duì)象，公關(guān)對(duì)象就是公眾，公共關(guān)系就是社會(huì)組織與社會(huì)公眾的關(guān)系。公眾就是對(duì)某一社會(huì)組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)

10、系，并對(duì)組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個(gè)人和團(tuán)體。第16頁(yè)/共51頁(yè)第十六頁(yè)，共52頁(yè)。 （3）傳播是公共關(guān)系的中介。傳播有廣義與狹義之分，廣義的傳播指一切的信息傳播行為，狹義的傳播是指借助一定傳播媒介進(jìn)行的信息雙向交流活動(dòng)。傳播（Communication）一詞在中文里既可譯作“傳播”，又可譯作“溝通”。 （4）公共關(guān)系三個(gè)要素(yo s)之間的關(guān)系：社會(huì)組織作為主體決定著公共關(guān)系的狀態(tài)，公眾在公共關(guān)系的活動(dòng)中具有權(quán)威性，公眾的支持是社會(huì)組織無(wú)形的財(cái)富，決定著社會(huì)組織的成功與否，公眾利益至上已成為共識(shí)。社會(huì)組織必須依靠傳播才能影響公眾，才能提高知名度與美譽(yù)度，有效的傳播才能實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的目

11、標(biāo)。第17頁(yè)/共51頁(yè)第十七頁(yè)，共52頁(yè)。2 公共關(guān)系(n n un x)的基本特征 （1）以公眾為對(duì)象：公眾是社會(huì)組織的“上帝”，公眾利益高于一切，處理與公眾關(guān)系是公關(guān)工作的中心。 （2）以美譽(yù)為目標(biāo)：樹(shù)立美好的社會(huì)形象是公關(guān)的根本目標(biāo)，以高知名度和高美譽(yù)度為目標(biāo)。 （3）以互惠為原則：公眾關(guān)系是以利益關(guān)系為特征，既要實(shí)現(xiàn)(shxin)組織利益，又要使公眾得益。第18頁(yè)/共51頁(yè)第十八頁(yè)，共52頁(yè)。 （4）以長(zhǎng)遠(yuǎn)(chngyun)為方針：美好形象的塑造與維護(hù)要靠長(zhǎng)期的努力，公關(guān)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)(chngyun)的效果。 （5）以真誠(chéng)為信條：社會(huì)組織必須為自己塑造一個(gè)誠(chéng)實(shí)的形象才能取信于公眾，才能贏得

12、合作的機(jī)會(huì)。 （6）以溝通為手段：組織溝通、人際溝通、群體溝通才能實(shí)現(xiàn)公關(guān)的所有目標(biāo)。第19頁(yè)/共51頁(yè)第十九頁(yè)，共52頁(yè)。訓(xùn)練訓(xùn)練(xnlin)與練習(xí)與練習(xí) 1你是如何理解“公共關(guān)系是持久的努力”這一觀點(diǎn)的？ 2請(qǐng)舉例說(shuō)說(shuō)互利互惠原則在處理企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系中的重要性。 3為什么誠(chéng)信要成為公共關(guān)系的信條？它與傳統(tǒng)(chuntng)文化有什么關(guān)系？第20頁(yè)/共51頁(yè)第二十頁(yè)，共52頁(yè)。13公共關(guān)系(n n un x)的功能 1 公共關(guān)系的職責(zé)(zhz) 2 公共關(guān)系的直接功能 3 公共關(guān)系的間接功能第21頁(yè)/共51頁(yè)第二十一頁(yè)，共52頁(yè)。1 公共關(guān)系(n n un x)的職責(zé) 1、監(jiān)測(cè)組織環(huán)境：

13、觀察(gunch)和預(yù)測(cè)影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和其他社會(huì)環(huán)境的變化發(fā)展情況。廣泛地收集信息才能監(jiān)測(cè)環(huán)境變化。主要有（1）公眾需求。（2）公眾對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 （3）公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)。 （4）社會(huì)信息，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技方面的信息。 第22頁(yè)/共51頁(yè)第二十二頁(yè)，共52頁(yè)。 2、參與組織決策：組織決策是組織針對(duì)存在問(wèn)題，選擇解決問(wèn)題的行動(dòng)方案(fng n)，以順利實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和行為。（1）幫助組織獲取決策信息 。（2）幫助組織確定決策目標(biāo)。（3）幫助組織制定決策方案(fng n)。 （4）幫助組織實(shí)施方案(fng n)。 第23頁(yè)/共51頁(yè)第二十三頁(yè)，共52頁(yè)。 3、擴(kuò)大組織的知名度和

14、美譽(yù)度。知名度是一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評(píng)價(jià)組織社會(huì)(shhu)影響好壞程度的指標(biāo)。（1）塑造形象，突出個(gè)性和風(fēng)格。 （2）維護(hù)形象，開(kāi)展形式多樣的宣傳活動(dòng)，維護(hù)良好形象。第24頁(yè)/共51頁(yè)第二十四頁(yè)，共52頁(yè)。 4、溝通協(xié)調(diào)關(guān)系。（1）對(duì)外的溝通：對(duì)外的交往可以 組織廣泛地交朋友，消除敵意，創(chuàng)造一個(gè)人“和”的環(huán)境。（2）對(duì)內(nèi)的溝通：可以像潤(rùn)滑劑一樣，增進(jìn)組織內(nèi)部部門(mén)之間和人員之間的理解和信任，增強(qiáng)凝聚力。（3）處理(chl)公眾的糾紛。以溝通的方式解決已經(jīng)出現(xiàn)的磨擦和沖突，協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系。第25頁(yè)/共51頁(yè)第二十五頁(yè)，共52頁(yè)。 5、促使

15、組織成員增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)。（1）全員PR。對(duì)全體員工進(jìn)行公關(guān)知識(shí)的教育(jioy)和公關(guān)技能的培訓(xùn)，使公關(guān)意識(shí)深入人心，使員工珍惜組織的聲譽(yù)。（2）消費(fèi)教育(jioy)與引導(dǎo)。以教育(jioy)引導(dǎo)的方式，向消費(fèi)者灌輸新的觀念，正確地引導(dǎo)消費(fèi)。第26頁(yè)/共51頁(yè)第二十六頁(yè)，共52頁(yè)。2 公共關(guān)系的直接(zhji)功能 公共關(guān)系的直接功能：公共關(guān)系的直接功能是樹(shù)立組織形象和協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。 （1）樹(shù)立組織形象：產(chǎn)品(chnpn)形象：產(chǎn)品(chnpn)的質(zhì)量、性能、包裝、商標(biāo)等方面形象 （2）協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系 ：為社會(huì)組織處理好與各類(lèi)公眾的關(guān)系，為社會(huì)組織建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造良好的“人和”

16、環(huán)境。第27頁(yè)/共51頁(yè)第二十七頁(yè)，共52頁(yè)。3 公共關(guān)系的間接(jin ji)功能 公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能是提高素質(zhì)和優(yōu)化社會(huì)環(huán)境。 （1）公共關(guān)系開(kāi)展全員PR教育，全面提高了員工的個(gè)人素質(zhì)和整體素質(zhì)。 （2）公共關(guān)系通過(guò)(tnggu)參與社會(huì)性、公益性的社會(huì)活動(dòng)，提高知名度與美譽(yù)度，如贊助各種公益事業(yè)，關(guān)心福種事業(yè)，參與各種社會(huì)服務(wù)，這些都間接地推動(dòng)了社會(huì)環(huán)境的改善。 第28頁(yè)/共51頁(yè)第二十八頁(yè)，共52頁(yè)。訓(xùn)練訓(xùn)練(xnlin)與練習(xí)與練習(xí) 1如何理解社會(huì)組織形象的價(jià)值？ 2上網(wǎng)找出倡導(dǎo)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的企業(yè)(qy)公關(guān)廣告。 3公共關(guān)系是如何營(yíng)造良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)？第29頁(yè)/共5

17、1頁(yè)第二十九頁(yè)，共52頁(yè)。14公共關(guān)系的范疇(fnchu)與體系 1 公共關(guān)系(n n un x)與人際關(guān)系 2 公共關(guān)系(n n un x)與宣傳 3 公共關(guān)系(n n un x)與廣告 4 公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第30頁(yè)/共51頁(yè)第三十頁(yè)，共52頁(yè)。1 公共關(guān)系(n n un x)與人際關(guān)系 人際關(guān)系這個(gè)概念屬于社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指在社會(huì)交往中形成的人與人之間的相互作用與相互影響。 公共關(guān)系與人際關(guān)系有區(qū)別：（1）公共關(guān)系的行為主體是社會(huì)組織，人際關(guān)系的行為主體個(gè)人；（2）公共關(guān)系的對(duì)象是與社會(huì)組織相關(guān)的公眾，人際關(guān)系則包括大量(dling)與社會(huì)組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系；（3

18、）公共關(guān)系是社會(huì)組織的一種管理活動(dòng)與職能，人際關(guān)系主要是個(gè)人的交際技巧和能力；（4）公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大眾傳播和組織傳播的方式與公眾進(jìn)行大面積的溝通，人際關(guān)系更多是運(yùn)用人際傳播方式進(jìn)行小范圍、面對(duì)面的溝通。 第31頁(yè)/共51頁(yè)第三十一頁(yè)，共52頁(yè)。2 公共關(guān)系(n n un x)與宣傳 宣傳(xunchun)是社會(huì)組織有意識(shí)地將某種觀念、意見(jiàn)、態(tài)度等傳播于社會(huì)，是一種有意識(shí)地控制社會(huì)心理的活動(dòng)。 區(qū)別在于：（1）傳統(tǒng)的宣傳(xunchun)屬于政治思想工作的范疇，宣傳(xunchun)的目的是為了改變的強(qiáng)化人們的心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對(duì)某種主張和信仰的支持， （2）宣傳(xunchun)工

19、作通常是單向傳播的過(guò)程，帶有一定的強(qiáng)制性，以社會(huì)組織既定的目標(biāo)來(lái)控制公眾的心理。公共關(guān)系是一種雙向傳播過(guò)程，必須尊重事實(shí)，及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地向公眾傳遞組織的信息，以真誠(chéng)換取公眾對(duì)社會(huì)組織的信任。 第32頁(yè)/共51頁(yè)第三十二頁(yè)，共52頁(yè)。3 公共關(guān)系(n n un x)與廣告 公共關(guān)系與廣告的區(qū)別在于： （1）傳播的目標(biāo)(mbio)不同，公共關(guān)系的目標(biāo)(mbio)是贏得公眾的信任、好感、合作與支持，樹(shù)立良好的社會(huì)組織的形象，讓公眾“喜歡我”，廣告的目的在于激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，讓人“買(mǎi)我”； （2）傳播的原則不同，廣告的原則是引人注目，只有引人注目，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，才能達(dá)到擴(kuò)大

20、銷(xiāo)售的目的，。公共關(guān)系的傳播首先是真實(shí)可信，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，才能取得長(zhǎng)久的市場(chǎng)效應(yīng)； （3）傳播的方式不同，廣告為了引人注目，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，可以采取一些夸張的方式，而公關(guān)傳播主要用事實(shí)說(shuō)話，運(yùn)用新聞稿、發(fā)布會(huì)等方式向公眾宣傳社會(huì)組織的有關(guān)信息； （4）效果不同，廣告的效果是直接的，可測(cè)的，它能產(chǎn)生直接的市場(chǎng)效應(yīng)，公共關(guān)系的效果是間接的，它要獲得是長(zhǎng)期的市場(chǎng)效應(yīng)。 第33頁(yè)/共51頁(yè)第三十三頁(yè)，共52頁(yè)。4 公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于：（1）范圍不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，公共關(guān)系的范圍更加廣泛，涉及政府、事業(yè)單位以及社會(huì)團(tuán)體，一切的社會(huì)組織(zz

21、h)都需要開(kāi)展公共關(guān)系。（2）目的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的直接目的就是推銷(xiāo)商品，公共關(guān)系的目的是塑造良好的社會(huì)組織(zzh)形象，擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。（3）手段不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要采取價(jià)格、推銷(xiāo)、包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告等方式，公共關(guān)系采取社會(huì)贊助、記者招待會(huì)、典禮儀式、公關(guān)廣告等方式達(dá)到擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。第34頁(yè)/共51頁(yè)第三十四頁(yè)，共52頁(yè)。訓(xùn)練訓(xùn)練(xnlin)與練習(xí)與練習(xí) 1有人說(shuō)，公共關(guān)系就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，你是怎么看的？ 2公共關(guān)系與人際關(guān)系有什么(shn me)聯(lián)系？有什么(shn me)區(qū)別？ 第35頁(yè)/共51頁(yè)第三十五頁(yè)，共52頁(yè)。15公共關(guān)系(n n un x)的產(chǎn)生與發(fā)展n1 公共關(guān)系(n

22、 n un x)的產(chǎn)生n2 公共關(guān)系(n n un x)的發(fā)展第36頁(yè)/共51頁(yè)第三十六頁(yè)，共52頁(yè)。1 公共關(guān)系(n n un x)的產(chǎn)生（1）巴納姆時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端（2）艾維李時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始（3） 愛(ài)德華伯尼斯時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟 （4）現(xiàn)代時(shí)期-卡特利普和森特(sn t)提出雙向?qū)ΨQ(chēng)的公共關(guān)系模式 第37頁(yè)/共51頁(yè)第三十七頁(yè)，共52頁(yè)。 19世紀(jì)中葉在美國(guó)風(fēng)行的報(bào)刊宣傳世紀(jì)中葉在美國(guó)風(fēng)行的報(bào)刊宣傳(xunchun)活動(dòng)，活動(dòng)，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身前身”。 巴納姆的信條是巴納姆的信條是“凡宣傳凡宣傳(xunchun)皆好

23、事皆好事”。為了。為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介神話，利用新聞媒介“愚弄公眾愚弄公眾”，是該時(shí)期的顯著特點(diǎn)。，是該時(shí)期的顯著特點(diǎn)。（1）巴納姆時(shí)期(shq)-現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端第38頁(yè)/共51頁(yè)第三十八頁(yè)，共52頁(yè)。（2）艾維李時(shí)期(shq)-現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始 艾維艾維李早期是紐約世界報(bào)的記者。李早期是紐約世界報(bào)的記者。1903年，他開(kāi)辦年，他開(kāi)辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，成為向客戶(hù)提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，成為向客戶(hù)提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人?，F(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由

24、此發(fā)端。第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人。現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。1906年，他向新聞界發(fā)表年，他向新聞界發(fā)表(fbio)了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言，全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨宣言，全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨 艾維艾維李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系公共關(guān)系”這一這一專(zhuān)門(mén)職業(yè)，而且，他提出的專(zhuān)門(mén)職業(yè)，而且，他提出的“說(shuō)真話說(shuō)真話”，“公眾必須被告知公眾必須被告知”的命題將的命題將“公共利益與誠(chéng)實(shí)公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域 第39頁(yè)/共51頁(yè)第三十九頁(yè)，共52頁(yè)。（3） 愛(ài)德華伯尼斯時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)

25、科(xuk)化的成熟n 伯尼斯的主要伯尼斯的主要(zhyo)貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門(mén)獨(dú)立完整較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門(mén)獨(dú)立完整的新興學(xué)科。提出了的新興學(xué)科。提出了“投公眾所好投公眾所好”的主張的主張 第40頁(yè)/共51頁(yè)第四十頁(yè)，共52頁(yè)。（4）現(xiàn)代時(shí)期-卡特利普和森特提出雙向?qū)ΨQ(chēng)(duchn)的公共關(guān)系模式 1952年，美國(guó)的卡特利普和森特倆人出版了權(quán)威性年，美國(guó)的卡特利普和森特倆人出版

26、了權(quán)威性的公共關(guān)系專(zhuān)著，論述了的公共關(guān)系專(zhuān)著，論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公共關(guān)系模式，的公共關(guān)系模式，在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要(zhngyo)的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。雙向傳播與溝通。 第41頁(yè)/共51頁(yè)第四十一頁(yè)，共52頁(yè)。訓(xùn)練訓(xùn)練(xnlin)與練習(xí)與練習(xí) 公共關(guān)系(n n un x)的產(chǎn)生與“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”有什么關(guān)系？第42頁(yè)/共51頁(yè)第四十二頁(yè)，共52頁(yè)。2 公共關(guān)系(n n un x)的發(fā)展 （1）公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件 （2）公共關(guān)系在西方 （3）公共

27、關(guān)系在中國(guó)(zhn u) （4）現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)第43頁(yè)/共51頁(yè)第四十三頁(yè)，共52頁(yè)。n（1）公共關(guān)系產(chǎn)生(chnshng)和發(fā)展的條件（1 1） 社會(huì)組織的高度分化以及在此基礎(chǔ)上形成的相互協(xié)調(diào)融通社會(huì)組織的高度分化以及在此基礎(chǔ)上形成的相互協(xié)調(diào)融通和整合的發(fā)展趨勢(shì)是公關(guān)賴(lài)以產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。和整合的發(fā)展趨勢(shì)是公關(guān)賴(lài)以產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。（2 2）高度發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)，商品流通和交換中出現(xiàn)了賣(mài)方市場(chǎng)）高度發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)，商品流通和交換中出現(xiàn)了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)形成了由向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)形成了由“賣(mài)方市場(chǎng)賣(mài)方市場(chǎng)”向向“買(mǎi)

28、方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)”的逐步轉(zhuǎn)變。的逐步轉(zhuǎn)變。 （3 3）社會(huì)政治生活的民主化，是公關(guān)產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)政治條）社會(huì)政治生活的民主化，是公關(guān)產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)政治條件。件。 （4 4）傳播手段和通訊的進(jìn)步，是現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的技術(shù)條件）傳播手段和通訊的進(jìn)步，是現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的技術(shù)條件 （5 5）人性化的經(jīng)營(yíng)管理思想的確立）人性化的經(jīng)營(yíng)管理思想的確立(qul)(qul)，尊重人性的、尊，尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開(kāi)放的文化，正是公共關(guān)系得以重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開(kāi)放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。滋生及成長(zhǎng)的土壤。 第44頁(yè)/共51頁(yè)第四十四頁(yè)，共52頁(yè)。（2）公共關(guān)系(n n

29、un x)在西方 美國(guó)是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。在美國(guó)是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)組織內(nèi)，都有大量組織內(nèi)，都有大量(dling)的公關(guān)從業(yè)人員。在美國(guó)文的公關(guān)從業(yè)人員。在美國(guó)文化的影響下，英國(guó)、法國(guó)、原聯(lián)邦德國(guó)、意大利等西歐化的影響下，英國(guó)、法國(guó)、原聯(lián)邦德國(guó)、意大利等西歐國(guó)家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個(gè)拉丁美洲，國(guó)家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個(gè)拉丁美洲，都開(kāi)始開(kāi)展多方面的公關(guān)工作。都開(kāi)始開(kāi)展多方面的公關(guān)工作。第45頁(yè)/共51頁(yè)第四十五頁(yè)，共52頁(yè)。（3）公共關(guān)系(n

30、n un x)在中國(guó) 80年代初，公共關(guān)系首先作為年代初，公共關(guān)系首先作為(zuwi)一種新的經(jīng)營(yíng)管理一種新的經(jīng)營(yíng)管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國(guó)的大江南北迅速傳方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國(guó)的大江南北迅速傳播。播。 1987年年5月，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在月，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。北京成立。 1991年年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在北京成立。月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在北京成立。 1997年年11月月15日我國(guó)成立了全國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員日我國(guó)成立了全國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。會(huì)。1999年初，經(jīng)國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部正式批示，成立了國(guó)年初，經(jīng)國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部正式批示，成立了國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)。家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)。 第46頁(yè)/共51頁(yè)第四十六頁(yè)，共52頁(yè)。n（4）現(xiàn)代(xindi)公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)（一）職業(yè)化程度（一）職