服裝DIY營銷策劃書

1、服裝DIY營銷策劃書班 級：小組成員：王洋 (2008011663)胡 晨 (2008011665)張春穎 (2008011667)郭朋飛(2008011681)蘇 鵬 (2008011683)完成日期：2010-12-20目錄一、計劃摘要 3二、營銷現狀分析 3（一）市場容量以及余量分析 3（二）競爭對手分析 4（三）自身分析 4三、機會與威脅分析 4（一）內部優(yōu)勢分析 strength 4（二）內部劣勢分析 weakness 5（三）機會分析 opportunities 5（四）威脅分析 threats 6（五）SOWT分析矩陣及策略表 6四、營銷目標 7（一）財務目標： 7（二）營銷目標

2、： 7五、市場營銷策略方案 8（一）、目標市場策略 8（二）、營銷組合策略 8六、行動方案 9（一）第一階段（前兩年） 9（二）第二階段（ 3-5 年） 10（三）第三階段（ 5 年之后） 11七、營銷預算 11（一）第一階段 11（二）第二階段 11（三）第三階段 11八、控制 12、計劃摘要中國龐大的人口基數本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。 同時隨著國民 收入和技術水平的提高， 國民對服裝個性化的需求日益突出。 然而，服裝產業(yè)追 求規(guī)模效益的大批量生產并不能完全滿足人們日益增長的個性化需求。 因此，服 裝 DIY 改造及定制服務存在極大的市場潛力。然而，根據調查我校大學生普遍缺乏對服裝

3、定制以及服裝改造的意識， 因此 我們首先需要以較易接受的價位吸引較多的大學生嘗試服裝個性化改造以及整 裝的定制， 從而使得大學生得以接受服裝個性化改造及定制， 在意識層面影響大 學生對服裝 DIY 的看法。從而第二階段，通過完善服務質量、增加服務種類、逐 步抬高價格，以擴大企業(yè)的知名度，吸引更多的高端消費者參與到服裝 DIY的體 驗之中，從而增加企業(yè)的利潤。 我們相信， 如果我國經濟將逐步走出美國金融危 機和歐洲債務危機的陰影， 我們能夠逐步建立起一個新興的服務產業(yè)服裝個 性化改造及定制服務。并且逐步使得該新興產業(yè)為我們提供較為可觀的收益。本計劃的目標是在未來 1 年內，使得我校 50%的大學

4、生嘗試和接受服裝 DIY， 通過在我校試點的成功， 進而在學院路附近增設店面。 在之后 4 年時間內， 使得 北京城區(qū)所有的大學生嘗試和接受服裝 DIY服務的學生比例占30%而后，建立 自我的品牌，擴大目標市場范圍，不再局限于高校附近，推廣服裝DIY至全部北 京市民。營銷現狀分析一）市場容量以及余量分析在市場調查中，我們針對消費者的服裝消費需求、消費習慣、對服裝 DIY 的認識和消費者個人基本信息， 進行了較為深入的調查。 調查結果顯示， 客觀上 存在服裝改造需求（對其已購買的部分服裝存在不滿意的情況）占總體比重的 87%。主觀上愿意接受服裝改造占 79%，愿意嘗試整裝設計訂制服務的大學生占

5、89%?？梢姺b改造以及整裝訂制存在有很大的市場容量，被絕大多數大學生接 受，并且存在有客觀改造需求以及愿意嘗試整裝訂制的大學生也占據相當客觀的 比例。同樣調查中，我們發(fā)現在以上存在服裝 DIY 需求的大學生群體中，僅有 53% 曾經嘗試過服裝改造，未曾嘗試過的占 47%。對于未曾嘗試的大學生調查中，約 七成學生表示之前沒有想過服裝改造，其余學生表示不知道該到什么地方去改， 因此身邊如果有類似店面，絕大多數未曾嘗試服裝改造的大學生表示愿意嘗試。 這部分比例較大的市場余量空缺正是大學生服裝 DIY 服務的機會。（二）競爭對手分析目前，提供服裝個性化改造和定制的店面數量極少， 仍是一個待開發(fā)的新領

6、 域。另外，各服裝商場中的扦邊修改服務以及阿迪達斯的整裝訂制服務均有服裝 DIY 的性質，然而這兩者均不對我們所要開發(fā)的服務領域構成直接競爭。因此， 分析表明服裝 DIY 市場仍處于全新的待開發(fā)市場。（三）自身分析我們準備以 5 萬作為啟動資金，于北京信息科技大學小營校區(qū)周邊設置第一 家店，招募藝術院校服裝設計專業(yè) 3 人作為設計專員和操作員， 另外當周末和短 假期業(yè)務繁忙時，招聘臨時雇員，可由之前的設計專員進行推薦。我們首先準備提供五類服務：扦邊、服裝涂鴉、搭配飾品、整體改造以及整 裝的定制。 進而，充分吸取主攻服裝設計專業(yè)的藝術院校學生提供的建議， 擴展 業(yè)務范圍。旨在針對合身、個性為顧客

7、提供服裝改造和定制服務。三、機會與威脅分析一）內部優(yōu)勢分析 strength1、我們做所的 DIY 服裝起步時價格偏低，以量為主，容易吸引顧客2、我們的 DIY 服裝對服務態(tài)度、服務環(huán)境方面都比較重視3、對顧客進行“貼身”、“貼心”兩方面服務。因為如果有個性修改的服務 則可以適時地解決服裝中的矛盾手工服飾 ,讓顧客都穿上稱心如意的衣服。4、我們的 DIY 服裝還可以幫助顧客做出一些適合于他們的服飾搭配，讓顧 客都能穿出最屬于自己風格的衣服。5、我們 DIY 服裝有一項服務為 “變廢為寶”，不僅可以省下消費者再去買一 件衣服的錢，還可以讓他們出少部分錢把自己的衣服變成一件嶄新的衣服。（二）內部劣

8、勢分析 weakness1、我們 DIY 服裝還沒有讓消費者能夠接受的自主品牌。沒有自己的品牌， 很難打開銷路2、我們的專業(yè)度和透明度不夠。3、DIY 服裝的成本較高，我們起初的目標是做到量的突破，價格壓的比較 低，這對我們起初的營業(yè)將是一個很大的考驗。4、由于在初期階段，我們對管理 DIY 服裝中需要進行的操作不是很明確。 需要管理水平的進一步提高5、沒有獨特的渠道、方式讓更多的消費者了解我們的 DIY 服裝6、技術操作方面我們選擇的目標傾向于學過設計、剪裁的大學生，也許技 術不夠嫻熟。7、DIY 個性化服裝，個人的觀點占很大比重，很有可能做出來后并不合消 費者的意思，眾口難調。（三）機會分

9、析 opportunities1、服裝需求量大， DIY 服裝市場的市場余量較大2、DIY 服裝目前比較少見，這個題材比較新穎，一旦被人群接受市場將會 非常龐大。3、因為 DIY 服裝市場的少見，我們將不會有比較大的競爭力。4、經過我們調查， 大家對自己的著裝要求都比較高， 但是買回來的衣服中， 同學對衣服細節(jié)不滿意的也有很多。 這種現象對于我們 DIY 服裝進入市場是一個很有利的原因之一5、經過我們的調查，人們總是對買到的衣服有一些不滿，或買回來后就不 喜歡了，所以對于DIY服裝就是一個很大的機會6中國服裝行業(yè)擁有充足、廉價的勞動力資源，服裝生產量大。服裝行業(yè) 作為典型的勞動密集型產業(yè)，勞動

10、力價格是生產成本的要素之一7、隨著人們生活水平的提高，光是物質已漸漸不能滿足人們的需求，人們更注重精神需求，對于服裝的需要，已不僅僅是為了保暖遮體，而是一種喜好，一種象征，一種自我價值的體現，我們恰恰可以提供消費者個性化的服務， 滿足 人們個性化的需求，人們可以把對服裝的憧憬完全的表現出來8、虛擬經營已在部分服裝企業(yè)盛行(四) 威脅分析threats1、經過調查，DIY服裝對于很多人來說是比較新鮮的，很多人想去改造但卻不敢去嘗試，所以改造服裝這個詞在很多人的潛意識中是不存在的，所以剛開始可能會很難建立消費者的信任度2、品牌服裝以及服裝市場的服裝已近乎飽和，各式各樣的服裝幾乎都有銷售，而且服裝價

11、格也都易被接受，消費者可能不會花另外的價錢來改造服裝3、如今市場已有一些整裝定制的高端制作服裝店，他們的設計理念、技術水平等都已經比較成熟(五) SOWT分析矩陣及策略表內部條件外部條件優(yōu)勢(Stre ngth)1、價格偏低2、服務態(tài)度、服務環(huán)境好3、 進行“貼身”、“貼心”兩方面 服務4、服飾搭配5、變廢為寶劣勢(Weak ness)1、沒有自主品牌2、專業(yè)度和透明度的 缺乏3、成本較咼4、管理水平的缺乏5、沒有獨特的宣傳方式6、DIY服裝由于眾口難 調，做出來后并不一定符合消費者的意思機會（Opportunity ）1、DIY市場余量較大2、競爭力較少3、大豕對自己著裝要求咼4、光是物質已

12、漸漸不能滿 足人們的需求5、大家對有些穿過衣服的 不喜歡SO策略1、搶先進入市場（s1、01、o2）2、大家力度宣傳自己的 DIY服裝（s1、 s2、 o3）3、提高DIY服裝的專業(yè)設計（s4、 o4）4、專門設立一項變廢為寶的服務（s5、o5）WOft略1、運用營銷組合策略2、設立自己的品牌（w1、 w5 s1、s3）3、盡量讓顧客畫出自己 喜歡的風格，按照模板 去改造（s6、o4）威脅（Threat） 11、在人們潛意識中不存在DIY市場2、品牌服裝以及服裝市場的服裝已近乎飽和3、高端制作服裝店ST策略1、灌輸人們DIY市場存在的好處（s1、s3、s4、s5、t1、t2 ）2、利用起初階段

13、價格偏低這一優(yōu)勢（s3、t3 ）OT策略設立自己的品牌（w1 t1 ）通過上述SWO分析，我們DIY服裝市場應該設立自己的品牌，加大宣傳力度，首先讓消費者可以接受并且愿意嘗試 DIY服裝。此外，還應該提升我們的專 業(yè)管理能力和專業(yè)設計的能力，擁有專業(yè)的技術后，再來灌輸人們DIY市場存在 的多種好處，讓消費者一次嘗試以后就能喜歡上這種嘗試。四、營銷目標（一）財務目標：第一階段盡量保持控制在投資額 5萬元以內。第二階段每月毛利潤1萬元。 第三階段，毛利潤150 000元/月。（二）營銷目標：從店面開張之日起，預計前兩年的銷售額每年爭取達到 5萬，由于處于起步 階段，所以前兩年的利潤會不容樂觀，甚至

14、出現負利潤。因為我們決定在起步階 段推行重量不重價，也就意味著低價多銷，我們將利用這一優(yōu)點去打開市場， 穩(wěn) 定后再調整價格，我們力求將損失降到最低。預計在開店的第三年開始盈利，銷 售額達到20萬，到第五年銷售額達到200萬。市場占有率：第一年力求在北京信息科技大學打造出自己的品牌、創(chuàng)出自己 的名聲，抓住北京信息科技大學這個市場， 使在北京信息科技大學的市場的占有 率達到 50%。在之后的 4 年里，我店的運營逐步走上正軌，將擴大我店的市場規(guī) 模，在學院路附近針對大學生DIY服裝增開幾家分店，使得市場占有率達到40% 如果運營順利，在第 6、7 年里，在北京城區(qū)發(fā)展我們的事業(yè)，使得市場占有率 達

15、到 30%。分銷網絡覆蓋面： 價格水平：在前兩年里，我們將價格訂到最低，目的在于吸引目標群體、打 造品牌、創(chuàng)出名聲，扦邊： 5-20 元， 服裝涂鴉： 21-50 元， 搭配飾品： 21-80 元，整體改造： 81-300 元。當打開市場規(guī)模后，為保證利潤，則普遍提升產品 價格，預期計劃每種產品按原價的 30%提價，當然，根據當時經濟狀況可上下調 整 5%。五、市場營銷策略方案（一）、目標市場策略我們確定了如下細分變量：對個人形象的重視程度、參與社交活動的頻率、 對潮流的敏感性、月服裝消費、對服裝改造的具體需求。經過分析，我們將目標 市場定位在：服裝月消費在 101元以上、對潮流比較敏感、 對

16、個人形象比較重視 的同學，這些同學有最基本的承擔 DIY 服裝改造的經濟能力和意愿； 對潮流的敏 感度讓他們喜歡新潮、追求個性化，對于新鮮事物也較易接受。（二）、營銷組合策略目前市面上很難發(fā)現存在提供全面服裝 DIY 服務的店面。服裝商店內的扦邊 服務僅能滿足服裝合身的需求， 不能使得服裝變得美觀、 個性。一些名牌服裝的 整裝訂制價格又較為昂貴， 不符合大學生實際需求。 因此同時提供服裝細節(jié)改良 和整裝訂制將成為我店一大特色。 在技術方面我們要做到精益求精讓來過這里的 顧客感覺到物超所值的感覺， 同時在設計方面給顧客很多種不同的選擇， 不僅能 夠滿足顧客對服裝改造的要求，還能給顧客提供很多適當

17、的建議令他們選擇。經過調查綜合初步的成本分析， 我們決定在前期剛進入市場是將價格定位在 偏低價格，這樣就能夠吸引大學生中對 DIY 服裝改造處于觀望態(tài)度的大學生， 能 夠吸引更多的顧客。前期過后當市場基本處于穩(wěn)定狀態(tài)的時候把價格慢慢提升。另外對于不同的服務，根據成本和需求的不同，將采取較大的差異化定價。 例如簡單的扦邊的定價將只收取少量手工費， 直至復雜的整裝設計將依據具體情 況具體定價，原則上定于 50元至 200元之間。我們主要的經營項目及價錢：扦邊： 5-20 元服裝涂鴉： 21-50 元 搭配飾品： 21-80 元 整體改造： 81-300 元通過對大學生的了解， 在服務方面我們應該著

18、重注意服務態(tài)度和適宜新時代 大學生的環(huán)境氛圍。 我認為店面的裝修是一個重要的宣傳方式， 我們店外裝修一 定要能吸引大家的注意， 并有想進去看一看的欲望， 室內裝修的力求精致又新穎。 由于大學生的之間口碑影響很大， 在服務方面我們應本著認真負責的態(tài)度， 以誠 懇熱情的態(tài)度打動顧客， 這樣通過他們之間的口碑效應將其傳播給潛在顧客， 并 在顧客心目中留下深刻印象。 另外在開店初期我們可以發(fā)一些宣傳海報， 讓同學 們盡快的認識我們。 網絡是一個很有用的工具， 我們可以在人人網上貼一些店里 的照片，邀請同學去看一看，提高本店的知名度；我們也可以建立自己的網頁， 吸引更多地方的顧客，并可以在網上進行交易。

19、六、行動方案（一）第一階段（前兩年）此階段我們處于創(chuàng)業(yè)初期， 人員較少店面面積較小， 但存在問題較多、 挑戰(zhàn) 較大，因此我們決定在這一階段的事務處理遵循隨機應變的成分多于計劃規(guī)定的 成分。不采用每個任務事先規(guī)定專員的方法， 而是隨機應變， 在這一階段發(fā)現每 個成員的優(yōu)勢和不足，以便之后成功安排、利用我們的人力資源。此階段我們將立足于北信科大小營校區(qū)， 客戶群體確定為小營校區(qū)在校大學 生。雇員將來自我們熟識的或身邊人推薦的在藝術院校就讀的或以畢業(yè)對自主創(chuàng) 業(yè)具有激情的大學生。店面位置定為小營校區(qū)北門以東超市發(fā)附近。首先我們將在開業(yè)初期安排人員在小營校區(qū)張貼宣傳海報， 以兩個星期的時 間觀察實際取

20、得效果。如果來我店的客戶流增長明顯超過平均每天 25 人，則不 進一步采取校內宣傳， 如果沒能達到該指標進行下一步宣傳活動。 含設計費、 打 印費在內，總費用不超過 500 元。兩周后，在校內散發(fā)宣傳單， 并且注明可以利用宣傳單獲取消費現金抵扣 （每 頁扣除 5 元）。旨在最大限度壓低價格，同時最大程度提高知名度，并用良好的 服務效果提高美譽度和忠誠度。 包括設計費、 打印費、雇傭在校學生散發(fā)費在內， 總費用不超過 1000 元。而后不斷采用頭腦風暴法， 由每個人設計提供有效地促銷方案， 并利用促銷 收益（銷售增加額扣除促銷成本） ，對方案提供者給予獎勵，獎勵金額定為 20% 促銷收益。隨著訪

21、店人員的增加，預計半年內達到日交易量達到 8-10 筆時?？紤]擴建 店面或者在東門外設置另外一家店面，由已有員工推薦同學或朋友加入到我們， 并將價格調高 10%。（二）第二階段（ 3-5 年）首先在靜淑苑附近增開分店，價格定位為：扦邊： 15 元服裝涂鴉： 40 元搭配飾品： 60 元整體改造： 120-300 元 分析并總結在小營店所取得的成功經驗，將其類比用于靜淑苑店。靜淑苑距 離北京林業(yè)大學較近， 以北京林業(yè)大學作為主要顧客群體。 同時，靜淑苑距離金 碼大廈服裝商場較近，因此也會從中受益。而后先后在清河、科大地大、人大、北京理工、中財增開 4 家分店三）第三階段（ 5 年之后）爭取在北京市各高校附近、服裝商場附近、商圈均設有分店。并設一總店。 創(chuàng)造自己的品牌。 總店設總經理、 營銷策