中國汽車品牌忠誠度調(diào)查報告

1、汽車品牌忠誠度調(diào)查報告近日，行車尚網(wǎng)進(jìn)行的一項調(diào)查結(jié)果顯示， 國內(nèi)消費者的汽車品牌忠 誠度偏低，僅5%的消費者在換購新車時仍然選擇原來的品牌車型， 選擇優(yōu)先考慮原來的品牌車型的消費者占 17%,而選擇在盡可能多 的品牌車型中挑選的消費者占68%,選擇絕對不考慮原來的品牌車 型的消費者達(dá)到10%。絕對不考慮原來的品牌車型的消費者超過品 牌忠實擁護(hù)者一倍，這意味著國內(nèi)汽車品牌建設(shè)仍不完善， 需要從營 銷、服務(wù)等各個方面加強影響力。其中，豐田和福特的品牌忠誠度相 對較高，而奇瑞、吉利等大多數(shù)自主品牌車型忠誠度普遍偏低。這與 最近自主品牌汽車全面飄紅的形勢形成鮮明對比，同時也表明自主品牌汽車仍需進(jìn)一步

2、學(xué)習(xí)和借鑒國外知名汽車品牌的寶貴經(jīng)驗，加強品牌建設(shè)力度。國內(nèi)汽車市場的迅速增長讓汽車得以駛?cè)肭Ъ胰f戶， 從而也使得 汽車品牌的概念日漸深入人心。隨著汽車消費日趨理性，市場競爭日 益激烈，品牌作為人們選購汽車時的重要考量因素之一， 越來越受到 廠商和消費者雙方的重視。目前國內(nèi)汽車消費已經(jīng)進(jìn)入一個新的增長期： 一方面，生活水平 的提升促使人們追求更高的物質(zhì)享受； 另一方面，汽車所帶來的生活 方式的轉(zhuǎn)變也越來越深入人心。除越來越多的家庭開始將買車提上日程外，還有不少人甚至計劃購買第二輛、第三輛車。在換購新車的過 程中，品牌忠誠度對消費者的選擇起到了至關(guān)重要的作用。本次汽車品牌忠誠度調(diào)查行車尚網(wǎng)選取了

3、市場上國產(chǎn)車的22個主流品牌，主要通過網(wǎng)絡(luò)采訪、電話采訪和上門采訪的方式，分別對各品牌的100名車主進(jìn)行了調(diào)查訪問，歷時近 3個月，共收集有效 問卷2300份。品牌因素抬頭，價格仍占主導(dǎo)景勿向消費者第一次購車首要因素有13%的消費者在第一次購車時把品牌作為首要考慮因素。顯然，消費者通過實際用車體驗加強了品牌觀念。 把質(zhì)量、服務(wù)看作首要因素的消費者比例分別上升了 4個百分點和6個百分點，而把價格、配 置、外觀看作首要因素的消費者比例都有所下降， 尤其是外觀因素的影響力急劇跌落，表明消費者在二次購車時更加理性。然而，把價格作為首要因素的消費者比例雖然從第一次購車的25%下降至二次購車的23%,但仍

4、占據(jù)著主要位置，這也是中國汽車消費市場的一大 特點。歐系車、日系車品牌最受偏愛在五大類車系品牌中，歐系車品牌最受二次購車的消費者偏愛， 選擇比例高達(dá)26%;而有23%的消費者偏愛日系車品牌，與歐系車 品牌相當(dāng)。自主品牌較受冷落，消費者選擇的比例只占到16%,可見國內(nèi)自主品牌對消費者的影響力偏低。 韓系車品牌與美系車品牌受 偏愛的比例則分別占到21%與14%。豐田、福特位居品牌忠誠度排名前列，自主品牌普遍落馬品牌忠誠度排行排名品牌只考慮原有品牌的 用戶比例優(yōu)先考慮原有品牌的 用戶比例品牌忠誠度 指藪1一汽豐田13%24%3?2長安福特r h29%363一汽馬自達(dá)8%27%334上泡大眾11%20

5、%315東風(fēng)標(biāo)致源1圖286東風(fēng)雪鐵龍5國加贊257東風(fēng)悅達(dá)起亞疆22%258上海逋用豫22%2d9|東風(fēng)日產(chǎn)5馬1洲2310華晨中華湍14%2211東風(fēng)本田6%16«2212南不非亞特別1涕2113K至鈴木徜13%2114r比亞迪疆14%1915：吉利汽車13%1916奇瑞汽車蝴15%119U天津一汽019*1918北京現(xiàn)代W13%1719樂用汽華1%16*1720長豐獵豹2%14%1621海南馬自達(dá)1%1罌1422哈飛012%12本次調(diào)查行車尚網(wǎng)通過對消費者二次購車時品牌選擇意向與原有車型品牌的比較，對消費者的品牌忠誠度進(jìn)行了細(xì)致的統(tǒng)計。結(jié)果 顯示，一汽豐田的用戶品牌忠誠度最高，

6、選擇 只考慮從原來的品牌 車型中選擇”和優(yōu)先考慮原來品牌的車型，但也會考慮其他品牌車型 的用戶比例達(dá)37%。其次是長安福特，該比例達(dá) 36%。令人遺憾的 是，自主品牌形勢一片慘淡，用戶的品牌忠誠度大都偏低，如吉利 19%、奇瑞19%、華晨中華22%,這表明自主品牌汽車在消費者心 目中的認(rèn)可度不高，難以形成 品牌執(zhí)著 品牌滿意度掛鉤品牌忠誠度品牌滿意度排行排名品牌品牌滿意度 指數(shù)1一汽豐田422長安福特353上海大眾344東風(fēng)標(biāo)致301 51汽馬自達(dá)28東風(fēng)雪鐵龍2&r 6上海通用267華晨中華257長安鈴木258東風(fēng)日產(chǎn)24S南京非亞特24r 9京瓦悅達(dá)起亞2310東風(fēng)本田2011比亞

7、迪1911天津一汽1912北京現(xiàn)代1712東南汽車1712哈飛17r 13奇瑞汽車1614長豐獵豹15r is梅南馬自西1416吉利汽車12調(diào)查結(jié)果顯示，消費者的品牌忠誠度與消費者對該品牌的滿意度 息息相關(guān)。品牌滿意度是衡量品牌忠誠度的重要指標(biāo)， 二者之間存在 因果聯(lián)系，較高的滿意度往往能夠形成較高的忠誠度。 滿意度較低的 品牌，則消費者的品牌忠誠度也相對較低。一汽豐田、長安福特和上 海大眾占據(jù)了品牌滿意度排行榜前三甲，滿意率分別為52%、45%和44%。消費者在使用汽車的過程中，對該品牌車型是否滿意，將 直接影響著他們下一次購車時的選擇偏向。質(zhì)量與服務(wù)成就消費者品牌偏好消費者二次購車品牌內(nèi)涵

8、傾向口知名度高，形冢 優(yōu)越的品牌 17% 13%口19% 21% 24% 信譽度高.服務(wù) 完善的品牌口美譽度高.質(zhì)量 可靠的品牌口經(jīng)濟實惠.物超 所值的品牌 車型豐富.選擇 多樣的品牌 標(biāo)新立異、彰顯 個性的品牌調(diào)查結(jié)果表明，單從品牌方面考慮，消費者在二次購車時，更加 注重汽車品牌形象所代表的質(zhì)量和服務(wù)。有 24%的消費者選擇了美 譽度高、質(zhì)量可靠的品牌”，而有21%的消費者選擇了 信譽度高、服 務(wù)完善的品牌”，這意味著汽車消費市場經(jīng)過多年的磨合，已經(jīng)逐漸 回歸理性，且消費者在實際用車體驗中進(jìn)一步加深了對汽車的認(rèn)識， 因此購車考慮更為全面，也更加理智。結(jié)語品牌忠誠度是消費者對品牌感情的量度，體現(xiàn)在人們選購車型時 對特定汽車品牌所保持的選擇偏好。假如消費者對某一汽車品牌表現(xiàn) 出越強烈的關(guān)注以及越高的選購意愿， 說明其品牌忠誠度越高，也就 意味著消費者轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性越低。 通常開發(fā)新客戶的成本要 高出維系老客戶的成本數(shù)倍，提高品牌忠誠度能夠減少老客戶的流 失，即間接降低了廠商的營銷成本，其