第5章-服務(wù)營銷規(guī)劃

1、2021/8/141第五章第五章 服務(wù)營銷規(guī)劃服務(wù)營銷規(guī)劃 2021/8/142本章內(nèi)容提要本章內(nèi)容提要 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)營銷規(guī)劃的程序服務(wù)營銷規(guī)劃的程序 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇 第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合 2021/8/143教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)營銷組合的七要素掌握服務(wù)營銷組合的七要素, ,并能并能夠根據(jù)實(shí)際情況得以應(yīng)用夠根據(jù)實(shí)際情況得以應(yīng)用掌握服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析掌握服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析了解服務(wù)營銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容了解服務(wù)營銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容2021/8/144一、一、 服務(wù)營銷規(guī)劃的程序服務(wù)營銷規(guī)劃的程序 從外在環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息；從

2、外在環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息； 確認(rèn)企業(yè)的主要優(yōu)勢和弱點(diǎn)、外在機(jī)會和威確認(rèn)企業(yè)的主要優(yōu)勢和弱點(diǎn)、外在機(jī)會和威脅（脅（SWOTSWOT分析）；分析）； 確定成功營銷要素的基本假設(shè)；確定成功營銷要素的基本假設(shè)； 設(shè)定公司的市場目標(biāo)：設(shè)定公司的市場目標(biāo)： 主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設(shè)和既定主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設(shè)和既定策略所作的策略所作的SWOTSWOT分析；分析； 設(shè)計(jì)詳細(xì)計(jì)劃和方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；設(shè)計(jì)詳細(xì)計(jì)劃和方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)； 衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時(shí)檢討并修正。衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時(shí)檢討并修正。第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)營銷規(guī)劃程序服務(wù)營銷規(guī)劃程序 2021/8/145服務(wù)營銷規(guī)劃程序20

3、21/8/146 二、二、 服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容 服務(wù)營銷規(guī)劃包括以下內(nèi)容：服務(wù)營銷規(guī)劃包括以下內(nèi)容：（一）（一） 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 1. 1. 市場地位市場地位 2. 2. 創(chuàng)新目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo) 3. 3. 生產(chǎn)率水平生產(chǎn)率水平 4. 4. 資源開發(fā)利用資源開發(fā)利用 5. 5. 利潤率利潤率 6. 6. 管理者的業(yè)績和發(fā)展管理者的業(yè)績和發(fā)展 7. 7. 職工的業(yè)績和態(tài)度職工的業(yè)績和態(tài)度 8. 8. 公共責(zé)任公共責(zé)任2021/8/147 （二）（二） 態(tài)勢考察態(tài)勢考察 1. 1. 營銷評審營銷評審 2. SWOT2. SWOT分析分析 3. 3. 關(guān)鍵假設(shè)條件關(guān)鍵假設(shè)條件 （三）（

4、三） 戰(zhàn)略選擇：在第二節(jié)展開表述。戰(zhàn)略選擇：在第二節(jié)展開表述。 （四）（四） 營銷組織：在第三節(jié)展開表述營銷組織：在第三節(jié)展開表述 （五）（五） 實(shí)施方案這是對企業(yè)實(shí)施營銷規(guī)劃的實(shí)施方案這是對企業(yè)實(shí)施營銷規(guī)劃的具體時(shí)間安排和訂活動綱要。具體時(shí)間安排和訂活動綱要。2021/8/148 某公司導(dǎo)入某公司導(dǎo)入CICI的實(shí)施方案的實(shí)施方案 （一）（一） 組織機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu) 1. 1. 導(dǎo)入導(dǎo)入CICI領(lǐng)導(dǎo)小組領(lǐng)導(dǎo)小組 2. CI2. CI辦公室辦公室 3. 3. 導(dǎo)入導(dǎo)入CICI顧問組顧問組 （二）（二） 實(shí)施推廣程序?qū)嵤┩茝V程序HTHT 1. 1. 召開新聞發(fā)布會，宣傳公司導(dǎo)入召開新聞發(fā)布會，宣傳公司

5、導(dǎo)入CICI的舉措。的舉措。 2. 2. 系統(tǒng)培訓(xùn)系統(tǒng)培訓(xùn) 3. 3. 戰(zhàn)略計(jì)劃的制定及實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的制定及實(shí)施 4. 4. 各類規(guī)章制度的制定和落實(shí)各類規(guī)章制度的制定和落實(shí) （三）（三） 導(dǎo)入導(dǎo)入CICI實(shí)施推廣活動的內(nèi)容及安排實(shí)施推廣活動的內(nèi)容及安排2021/8/149 一、一、 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析 服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計(jì)劃和謀略。服務(wù)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織的計(jì)劃和謀略。服務(wù)營銷

6、戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境機(jī)會之間建立與目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇 2021/8/1410 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件。的重要組成部分和先決條件。 其分析方法可采用其分析方法可采用SWOTSWOT此法即是對此法即是對服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因分析（優(yōu)勢服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因分析（優(yōu)勢S S、劣勢、劣勢W W）、）、環(huán)境分析（機(jī)會環(huán)境分析（機(jī)會O O、威脅、威脅T T），從而確定），從而確定應(yīng)選擇的戰(zhàn)略方針的方法。應(yīng)選

7、擇的戰(zhàn)略方針的方法。2021/8/1411 服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢分析圍繞下述問題展開服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢分析圍繞下述問題展開： 企業(yè)在行業(yè)中的地位；企業(yè)在行業(yè)中的地位； 企業(yè)的資本狀況及融資渠道；企業(yè)的資本狀況及融資渠道； 企業(yè)的目標(biāo)市場顧客的信賴度、忠誠度；企業(yè)的目標(biāo)市場顧客的信賴度、忠誠度； 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易度；企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易度； 企業(yè)競爭對手的狀況；企業(yè)競爭對手的狀況； 企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)；企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)； 企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系；企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系； 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小等企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小等 。2021/8/1412 營銷機(jī)

8、會與威脅分析圍繞以下問題展開：營銷機(jī)會與威脅分析圍繞以下問題展開： 是否有新的商機(jī)或新的競爭對手入侵；是否有新的商機(jī)或新的競爭對手入侵； 是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代；代； 國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境；環(huán)境； 各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊 企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)取Ｆ髽I(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)取?021/8/1413進(jìn)行綜合分析，形成四種不同的戰(zhàn)略選進(jìn)行綜合分析，形成四種不同的戰(zhàn)略選擇：擇：（SOSO戰(zhàn)略）即擴(kuò)張性戰(zhàn)略，戰(zhàn)略）即擴(kuò)張性戰(zhàn)略，（S

9、TST戰(zhàn)略）即分散化戰(zhàn)略戰(zhàn)略）即分散化戰(zhàn)略（WOWO戰(zhàn)略）即防衛(wèi)性戰(zhàn)略戰(zhàn)略）即防衛(wèi)性戰(zhàn)略（WTWT戰(zhàn)略）即退出性戰(zhàn)略戰(zhàn)略）即退出性戰(zhàn)略2021/8/1414服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析圖服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析圖（WO戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）（SO戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）（WT戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）（ST戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）機(jī)會機(jī)會 O威脅威脅 T優(yōu)勢優(yōu)勢 S劣勢劣勢 W2021/8/1415 擴(kuò)張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施：擴(kuò)張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施： 外延擴(kuò)張式，即擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍和領(lǐng)外延擴(kuò)張式，即擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍和領(lǐng)域，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，拓寬服務(wù)渠道，擴(kuò)域，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，拓寬服務(wù)渠道，擴(kuò)大營銷隊(duì)伍；大營銷隊(duì)伍； 內(nèi)涵積累式，即通過技術(shù)改進(jìn)、成本降內(nèi)

10、涵積累式，即通過技術(shù)改進(jìn)、成本降低，以追求高收益率；低，以追求高收益率； 資本營運(yùn)式，即通過資本營運(yùn)，實(shí)行特資本營運(yùn)式，即通過資本營運(yùn)，實(shí)行特許經(jīng)營、兼并、聯(lián)合等方式加以擴(kuò)張。許經(jīng)營、兼并、聯(lián)合等方式加以擴(kuò)張。2021/8/1416 分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，多分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略包括同心多角化、水平多角化、元化戰(zhàn)略包括同心多角化、水平多角化、跨領(lǐng)域多角化等?？珙I(lǐng)域多角化等。 防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場發(fā)展機(jī)會，引入創(chuàng)新機(jī)環(huán)境提供的市場發(fā)展機(jī)會，引入創(chuàng)新機(jī)制，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)品，淘汰陳舊制，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)

11、品，淘汰陳舊過時(shí)的服務(wù)產(chǎn)品。過時(shí)的服務(wù)產(chǎn)品。2021/8/1417 服務(wù)營銷戰(zhàn)略同產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略一樣，共有兩服務(wù)營銷戰(zhàn)略同產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略一樣，共有兩種戰(zhàn)略可供選擇：種戰(zhàn)略可供選擇：（一）（一） 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為： 1. 1. 特色經(jīng)營戰(zhàn)略特色經(jīng)營戰(zhàn)略 2. 2. 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇二

12、、服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇2021/8/1418（二）（二） 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。其內(nèi)多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上行容是：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營經(jīng)歷了多角化經(jīng)營經(jīng)歷了4 4個(gè)發(fā)展階段：個(gè)發(fā)展階段：發(fā)展階段發(fā)展階段組合階段組合階段核心業(yè)務(wù)論階段核心業(yè)務(wù)論階段核心業(yè)務(wù)集中化階段核心業(yè)務(wù)集中化階段2021/8/1419第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合 一、一、 服務(wù)營銷組合的七要素服務(wù)營銷組合的七要素 服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對

13、營銷過程中的七要素變量營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動。進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動。 服務(wù)市場營銷組合的形成過程是：服務(wù)市場營銷組合的形成過程是： 1. 1. 將產(chǎn)品分解成部分或細(xì)節(jié)組合。將產(chǎn)品分解成部分或細(xì)節(jié)組合。 2. 2. 將各細(xì)節(jié)組合調(diào)整成為營銷組合。將各細(xì)節(jié)組合調(diào)整成為營銷組合。 2021/8/1420 1. 1. 產(chǎn)品：服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)產(chǎn)品：服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，品牌、保證的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，品牌、保證以及售后服務(wù)等。以及售后服務(wù)等。 2. 2. 定價(jià)：價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格定價(jià)：價(jià)格方面要

14、考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。 3. 3. 渠道：提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的渠道：提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營銷上都是重要因素?？蛇_(dá)性在服務(wù)營銷上都是重要因素。 4. 4. 促銷：促銷包括廣告、人員推銷、銷售促促銷：促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場溝通方式。進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場溝通方式。2021/8/1421 5. 5. 人：博登在設(shè)計(jì)營銷組合時(shí)，曾將人的人：博登在設(shè)計(jì)營銷組合時(shí)，曾將人的要素包括在內(nèi)，不過只限于人員推銷的情況。要素包括在內(nèi)，不過只限于人員推銷的情況。 6.

15、6. 有形展示：在市場交易上沒有有形展示有形展示：在市場交易上沒有有形展示的的“純服務(wù)業(yè)純服務(wù)業(yè)”極少，因此有形展示的部分極少，因此有形展示的部分會影響消費(fèi)者和客戶對于一家服務(wù)營銷公司會影響消費(fèi)者和客戶對于一家服務(wù)營銷公司的評價(jià)。的評價(jià)。 7. 7. 過程：人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，過程：人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務(wù)遞送過程。而過程也同樣重要，即服務(wù)遞送過程。2021/8/1422服服務(wù)務(wù)營營銷銷組組合合服服務(wù)務(wù)營營銷銷組組合合2021/8/1423 服務(wù)營銷組合較之產(chǎn)品營銷組合的特服務(wù)營銷組合較之產(chǎn)品營銷組合的特殊性：殊性： 首先表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合包括首先表現(xiàn)為服務(wù)

16、營銷組合包括7 7項(xiàng)要項(xiàng)要素而不是素而不是4 4項(xiàng)要素。項(xiàng)要素。 其次表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合是一種藝術(shù)其次表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營銷組合的步驟也是一種科學(xué)，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果。是人的直覺和理性研究的結(jié)果。 服務(wù)營銷組合的特殊性也是服務(wù)業(yè)營服務(wù)營銷組合的特殊性也是服務(wù)業(yè)營銷策略制定上的特殊性的集中反映。銷策略制定上的特殊性的集中反映。 二、二、 服務(wù)營銷組合的特殊性服務(wù)營銷組合的特殊性 2021/8/1424 服務(wù)業(yè)營銷策略的制定考慮因素：服務(wù)業(yè)營銷策略的制定考慮因素： 1. 1. 業(yè)種問題業(yè)種問題 2. 2. 購買動機(jī)購買動機(jī) 3. 3. 競爭反應(yīng)

17、競爭反應(yīng) 4. 4. 業(yè)務(wù)效率業(yè)務(wù)效率 5. 5. 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 6. 6. 對其他決策的影響對其他決策的影響2021/8/1425 服務(wù)營銷要通過對企業(yè)營銷活動的規(guī)劃將理念轉(zhuǎn)化為行服務(wù)營銷要通過對企業(yè)營銷活動的規(guī)劃將理念轉(zhuǎn)化為行動。服務(wù)營銷規(guī)劃按一定的程序進(jìn)行，一般分動。服務(wù)營銷規(guī)劃按一定的程序進(jìn)行，一般分9 9個(gè)步驟。個(gè)步驟。服務(wù)營銷規(guī)劃包括確定企業(yè)目標(biāo)、對企業(yè)態(tài)勢的考察、服務(wù)營銷規(guī)劃包括確定企業(yè)目標(biāo)、對企業(yè)態(tài)勢的考察、戰(zhàn)略選擇、服務(wù)營銷組合、實(shí)施方案等內(nèi)容。戰(zhàn)略選擇、服務(wù)營銷組合、實(shí)施方案等內(nèi)容。 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略的重要組

18、成部分和先決條件。一般采用決條件。一般采用SWOTSWOT分析法?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略和多元分析法?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略選擇應(yīng)依據(jù)企業(yè)擁有的內(nèi)在條件和所處的外部環(huán)化戰(zhàn)略選擇應(yīng)依據(jù)企業(yè)擁有的內(nèi)在條件和所處的外部環(huán)境來確定。境來確定。 服務(wù)營銷組合是人的直覺和理性研究的結(jié)果服務(wù)營銷組合是人的直覺和理性研究的結(jié)果, ,較之產(chǎn)品較之產(chǎn)品的市場營銷組合因素多了人、過程和有形展示的市場營銷組合因素多了人、過程和有形展示3 3個(gè)因素。個(gè)因素。服務(wù)營銷組合實(shí)施的成敗對企業(yè)營銷規(guī)劃的實(shí)施和完成服務(wù)營銷組合實(shí)施的成敗對企業(yè)營銷規(guī)劃的實(shí)施和完成具有至關(guān)重要的影響具有至關(guān)重要的影響。小小 結(jié)結(jié)2021/8/1426課后習(xí)題課后習(xí)題教學(xué)大綱教學(xué)大綱 電子教案電子教案 案例分析案例分析 課后習(xí)題課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材相關(guān)教材 聯(lián)系我們聯(lián)系我們1. 1. 解釋下列概念解釋下列概念 態(tài)勢考察、營銷評審、態(tài)勢考察、營銷評審、SWOTSWOT分析法、服務(wù)營銷戰(zhàn)略、分析法、服務(wù)營銷戰(zhàn)略、服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合2. 2. 簡述服務(wù)營銷規(guī)劃的程序。簡述服務(wù)營銷規(guī)劃的程序。3. 3. 服務(wù)營銷規(guī)劃與產(chǎn)品營銷規(guī)劃有何異同？服務(wù)營銷規(guī)劃與產(chǎn)品營銷規(guī)劃有何異同？4. 4. 服務(wù)營銷規(guī)劃的重點(diǎn)內(nèi)容有哪幾部分？服務(wù)營銷規(guī)劃的重點(diǎn)內(nèi)容有哪幾部分？5. 5. 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析有什