房地產營銷總案

1、XXXX營銷總案精選文檔目錄第一部分：項目概況 .41.1項目概況 .4第二部分：項目核心價值分析 .42.1項目分析 .42.2項目核心價值提煉 .42.3賣點整合 .52.4目標客群描述 .62.4.1目標消費者 .62.4.2客源購房目的性 .72.4.3目標消費群購買心理及行為分析.72.4.4吸引客源種類 .7第三部分：營銷策略 .83.1定位策略 .83.2推廣策略 .83.2.1推廣訴求 .83.2.2品牌導入執(zhí)行策略 .83.3銷售策略 .93.4營銷時間線安排 .9第四部分：關于活動推廣 .94.1推廣周期安排 .94.3主題活動 .104.4推廣渠道整合 .104.4.1推

2、廣渠道 .10第六部分：關于銷售 .116.1價格策略 .116.1.2產品定價 .116.2推售策略 .126.3入市策略 .122精選文檔6.3.1項目入市時機把控 .126.3.2開盤方式的選擇 .136.4營銷組織架構 .13第七部分：營銷費用預算 .147.1推廣費用預算 .147.2銷售傭金預算 .14第八部分：營銷預案 .148.1工程延期對銷售影響預案 .148.2續(xù)客量不足預案 .148.3市場變化對銷售影響預案 .148.4政府政策對銷售影響預案 .14第九部分：年內工作安排 .153精選文檔第一部分：項目概況1.1 項目概況簡述項目基本情況，項目各項進展，項目信息，下一階

3、段項目該怎么進行。第二部分：項目核心價值分析2.1 項目分析南寧市宏觀經濟總體運行情況良好，但發(fā)展前景值得期待；經濟基礎薄、總量低、人均少，居民消費意識有待提高，但消費潛力巨大。隨著南寧的迅猛的發(fā)展，房地產市場逐步規(guī)范，諸多發(fā)展商紛紛涌入，城市形象的已經逐步拔高， 而住宅產品剛剛從功能型向品質型轉移，開始注重表現品質，各種風格概念紛紛涌入，但目前市場上品質純正的產品卻趨之若騖；南寧房地產市場上缺少風格純正的國際化品質住宅區(qū)。2.2 項目核心價值提煉顯性賣點客觀存在賣點顯性賣點主要體現在六大價值：1) 區(qū)域價值2) 景觀價值3) 交通價值4) 投資價值5) 配套價值6) 產品價值隱形賣點主觀營造

4、賣點1) 前沿規(guī)劃設計、國際生活理念引入區(qū)內知名施工單位（如建工集團） ，國內甲級監(jiān)理單位，在施工進度控制、成4精選文檔本控制、施工管理、安檢驗收等各環(huán)節(jié)，層層把關；從安全防護、施工現場管理、材料堆放等方面，做到文明施工、規(guī)范施工。2) 國際化品質居住區(qū)歐式園林風格， 要與周邊樓盤的園林景觀形成， 強烈的反差， 強調園林的獨特性和優(yōu)越性，采用“聲、光、電”等科技手段，營造高端、大氣的園林景觀效果，并通過景觀小品點綴，避免出現空洞、單調感覺，并賦于一定的主題文化。同時，引進一級物業(yè)企業(yè)，打造“ 7X24 小時”星級物業(yè)服務標準。通過“互聯(lián)網 + 常規(guī)物管”模式，在增加有償物業(yè)服務項，在提升物業(yè)管

5、理的檔次、水平同時，為業(yè)主提供更好更優(yōu)質的物業(yè)服務。整個小區(qū)采用高度智能化的安防系統(tǒng)， 做到安防聯(lián)防無死角， 增加業(yè)主的安全感和歸屬感3) 售前 / 售中 / 售后的服務價值體驗式營銷，無微不至的客戶服務，讓每位購房者體驗回家的感覺。核心價值主張項目區(qū)域未來復興的人居新標準2.3 賣點整合賣點一：周邊最高端社區(qū)、項目投資潛力大，景觀資源屬共享周邊目前最高端的住宅社區(qū)，也將成為南寧房地產開發(fā)項目的典范。老城區(qū)英倫風格物業(yè)生活配套完善，醫(yī)院、菜市、商業(yè)中心近在咫尺賣點二：區(qū)位、交通通達性高，品質生活價值位于老城區(qū)住宅板塊的核心地段， 市政規(guī)劃的重點， 區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價值，市場前景看

6、好。路網通達配套完善，便利生活領地賣點三：建筑規(guī)劃設計，個性產品組合，切合市場國際化品質交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設施與住宅相互促進） ，住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。賣點四：戶型、高端社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設計5精選文檔提升購房者的居住品質。戶型“小而精，精而全”，面積合理，附加值高引領生態(tài)居住，品質生活公寓、住宅并存，有效把握前期客戶賣點五：配套，高起點的配套功能滿足人們日常生活物質和精神層面的雙重需求。賣點六：管理，專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。2.4 目標客群描述目標消費者剛需客戶為

7、重點，努力爭取投資客戶。作為一個中高檔樓盤， 它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。 由消費群金字塔的結構也可以看出， 中高檔消費群數量并不為多， 但要求并不為低， 可以說對于 “質” 與“價”的平衡與協(xié)調。 介于本項目為中高端屬性， 市場客戶定位方面應盡可能擴大客源， 故此，客源基本上以中等， 中高等階層客戶為主， 一網打盡式客戶定位， 現從區(qū)域上作逐一分析：主力客群南寧本地效益較好的企業(yè)職工；客源定位為公務員階層、當地富裕階層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。 一期確定以工薪階級為客源群體的引導者， 以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質形象和順利去化目的。1) 周

8、邊常駐民2) 私營業(yè)主、個體經營者；3) 學校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；4) 南寧住宅投資性客戶5) 對住宅產品有投資意向和需求的客戶。6精選文檔二級客戶1) 南寧在外務工者；2) 南寧本地政府公務員；3) 企業(yè)高級管理人員；其他客群1) 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民2) 部分港南片區(qū)對港北片區(qū)的居住生活有所向往的客群、3) 南寧市區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。4) 桂平、平南縣客群?？驮促彿磕康男孕略鲂停盒禄榛蚍旨业馁彿?，拆遷購房，外出務工返鄉(xiāng)購房；投資型：南寧住宅投資性客戶。改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；工作型：因為工作原因來南寧，為了工作方便的人群。目標消費群購買心理及行為分析本案的中等及中高等階層目標消費群應當

9、定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表現出相當的謹慎，因為目前南寧的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性?，F將著重分析他們對住宅產品的購買心理及行為。寬敞舒適的房型；高質量的居住環(huán)境；有一定規(guī)模的小區(qū)；高標準的社區(qū)文化需求；追求自由個性和實吸引客源種類7精選文檔以個體買家為主，集團客戶為輔；立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。第三部分：營銷策略重形象，重展示，多活動。線上線下想結合，多渠道通路，多銷售模式組合3.1 定位策略項目定位：寬泛定位，爭取更多客源，自主投資兼容，搶占空白市場項目目標：提升地段價

10、值、創(chuàng)新生活理念。3.2 推廣策略輕媒體，重渠道，多通路推廣訴求附加值取勝，產品取勝，品質取勝3.2.2品牌導入執(zhí)行策略知名度：人未到，聲先到認知度：營銷展點、戶外廣告、DM 等媒體宣傳好感度：營銷體驗中心、精裝樣板房忠誠度：感恩回饋活動，節(jié)點回饋活動8精選文檔3.3 銷售策略整體策略： 先有勢，在造市，分階段，多手段3.4 營銷時間線安排第四部分：關于活動推廣4.1 推廣周期安排品牌形象推廣期目標： 樹立項目強勢形象，建立完善項目形象系統(tǒng)（案場包裝、項目導視系統(tǒng)、前期形象推廣等）內容： 項目形象系統(tǒng)確認、媒介通道選擇、適當的公關活動。周期： 3 個月，以首次推售的日期進行倒推測算價值體系推廣

11、期9精選文檔目標：深入推廣項目核心價值，以及對本案定位的詮釋推廣，以獲得市場的廣泛認可。內容： 主題公關活動為主導；產品推薦活動、銷售活動（預約籌備）。周期： 1 個月，在項目形象推廣后期至開盤前期執(zhí)行。產品賣點推廣期推廣目標： 項目核心賣點、產品特征賣點廣泛宣傳，為銷售活動創(chuàng)造氛圍。推廣內容： 預約執(zhí)行、多線銷售組織、開盤籌備等。推廣周期： 2 個月，項目舉辦1-2 次活動后執(zhí)行。銷售信息推廣期推廣目標： 結合項目銷售節(jié)點和推售信息，全方位推廣宣傳，營造銷售氣氛推廣內容： 宣傳信息更新、銷售開盤活動，后續(xù)促銷活動推廣周期： 2 個月（根據項目銷售實際情況，適當增減周期）銷售深化推廣期（加深品

12、牌延續(xù)性）推廣目標： 結合項目銷售進度，針對性進行推廣；以促進銷售業(yè)績?yōu)槟繕送茝V內容： 維持常規(guī)媒介、后續(xù)銷售節(jié)點活動、主題暖場活動，客戶活動推廣周期： 2 個月，項目舉辦1-2 次活動后執(zhí)行。銷售尾盤推廣期推廣目標： 以清盤銷售為目標，針對性的進行推廣投放。推廣內容： 預維持常規(guī)媒介、銷售節(jié)點促銷推廣執(zhí)行。推廣周期： 1-2 個月4.3 主題活動4.4 推廣渠道整合推廣渠道1) 精準營銷內場外場組織，精準客群行銷10精選文檔2) 泛銷組織老客戶帶新客戶，針對單位系統(tǒng)泛銷組織3) 內外場組合內場抓客，外場拓客，雙管齊下4) 自媒微推組合手機自媒體運用，參與公共活動，電商合作。第六部分：關于銷售

13、6.1 價格策略采取低開高走，小布快跑的價格策略以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入， 采用低幅多頻方式提價， 逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“南寧市場值得投資的房產”的市場印象；第三階段：低幅多頻調價，價格逐漸漲幅，產生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。低價輔助策略：低單價低總價體現開盤時， 挑選幾套位置、 景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。（“高貴不貴的好房子”

14、）產品定價11精選文檔6.2 推售策略營銷中心分 3 批推售，首推1 號樓，二批2 號樓，三批3 號樓首批位于主干道旁，交通便利， 臨近營銷中心，客戶有較好體驗，實現快速銷售目的；順利回款，二批、三批單位提價，保障開發(fā)商利益各種產品搭配推出，豐富產品線，避免意向客戶流失6.3 入市策略項目入市時機把控1) 儲客量與推售量2) 預約量與推售量12精選文檔3) 達到許可的條件開盤方式的選擇在續(xù)客量滿足不同條件下，分別以下方式開盤。客推比 3 ： 1VIP 順序開盤客推比 2.5：1抽簽方式開盤客推比 2 ： 1排隊方式開盤6.4 營銷組織架構組織架構圖同時配備 1 名清潔阿姨、 2 名保安、 2 名門童。13精選文檔第七部分：營銷