創(chuàng)建成功品牌

1、創(chuàng)建成功品牌彼得多伊爾（Peter Doyle ）已變成廣告執(zhí)業(yè)協(xié)會七階段培訓計劃中第三階段的代名詞。事實上彼得在1979年首次講述的課是關于廣告與商業(yè)的有效性，隨后每一年他都參與講授。對他課程的評價從來都是優(yōu)秀的，并且許多廣告代理機構(gòu)已成為課程定期的、忠實的聽眾。與此同時，課程的結(jié)構(gòu)也在不斷改進，但它的中心目的是不變的：提高人們對當今商業(yè)管理和營銷技巧中廣告戰(zhàn)略地位的理解。基于這樣的目的，課程重點放在給廣告設計合適的地位：是生意人的經(jīng)商寶庫中的許多策劃之一（盡管它是一個重要的工具）。本章包括有未在整個培訓課程出現(xiàn)的內(nèi)容。然而，這樣做對課程的主旨沒有大礙，尤其在研究考察品牌和創(chuàng)建品牌一類問題時

2、，真實地描繪了廣告對品牌的貢獻。詳細來說，本章包括以下內(nèi)容：.成功品牌的價值質(zhì)量、服務和宣傳在創(chuàng)造這些品牌中的作用.創(chuàng)建品牌的案例品牌擴展戰(zhàn)略在這一章的范圍內(nèi)，安排了一種基本框架，后面的章節(jié)也基本如此。偉大的廣告不能在真空中存在，它是為一個商業(yè)目標服務的，提高一個品牌的價值是對它的最高獎賞。品牌的作用和價值在最近已成為一個有爭議的問題。成功品牌的重要性不僅受到市場營銷管理 者的重視，而且一些財務主管也對品牌投入了極大的熱情，品牌的作用已經(jīng)體現(xiàn)在資產(chǎn)負債表中， 它提高了股東的權(quán)益，減少了公司的舉債經(jīng)營規(guī)模腦輪作用），也因此促進公司進一步通過兼并方式獲得成長。本章探討關于品牌的5個關鍵問題：（I）

3、什么是成功的品牌？ （ 2）什么是品牌的價值？（3）怎樣創(chuàng)建一個成功的品牌？ （ 4）錢買品牌與創(chuàng)建和發(fā)展公司內(nèi)部品牌的優(yōu)勢比較？（5）在品牌擴展戰(zhàn)略背后所隱含的邏輯和經(jīng)濟學的內(nèi)容是什么？成功的品牌在給品牌下定義之前，首先有必要給產(chǎn)品下定義。產(chǎn)品的定義并非那么直接了當?shù)摹Ｊ紫?，產(chǎn) 品和品牌經(jīng)常被錯誤地與快速變化的消費品相聯(lián)系。但在今天，大多數(shù)快速成長和獲利豐厚的商品 是在服務行業(yè)一一金融、零售和管理方面。除了產(chǎn)品和服務之外，人員、場地和構(gòu)思也被認為是產(chǎn) 品。政治家。電影明星和私有化計劃現(xiàn)在也和可口可樂或佳潔士牙膏一樣被用于交易。 其次，產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部與外部對于人們意味著不同的東西。在內(nèi)部，對于

4、公司的管理人員和財會人員來說，產(chǎn)品是某種由工廠和營業(yè)部門生產(chǎn)的東西。它是關于原材料、組成成分、勞動力成本、質(zhì) 量和產(chǎn)出的詳盡說明。但在外部，對于消費者來說，一種產(chǎn)品是某種不同的東西一一它是一種能滿 足他們的需求或解決他們的問題的媒介。這些需求和問題可能是情感型的和心理型的，就像功能型 和經(jīng)濟型一樣，這是產(chǎn)品滿足需求的能力和創(chuàng)造價值的渴望。一種產(chǎn)品的價值并不是指生產(chǎn)者投人 什么，而是指消費者能夠獲得什么，lha & Decher的首席執(zhí)行官曾提出：“我們的任務不是1 /4英尺的挖掘，而是得到114英尺的深洞”。又如Redri化妝品公司董事長說過：“在工廠里我們生產(chǎn)的 是化妝品，但在商店我

5、們銷售的是希望。”同樣，IBM也是這樣，“它賣的不是產(chǎn)品，而是解決顧客們遇到的麻煩”（羅杰斯，1986 ）。再有，產(chǎn)品是能滿足消費者需求的任何東西，當幾家公司都提供競爭性的產(chǎn)品，消費者將希望鑒別和區(qū)分他們特定的產(chǎn)品，這被稱為品牌化，所以也就有了Blah & Decher品牌、Revfon和IBM品牌。但本章的重點并不是關注所有的品牌，而是關注成功品牌。這是因為人們注意到了某個特定 的品牌并不意味著它是成功的。人們熟知一些品牌，如 Sinclair C5福特Edsel、Co on、或Wmvr飯店，但消費者并沒有對它們產(chǎn)生偏愛。幾年前，一項蘭德調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英國電信（盯）因為廣為人 知，其品牌

6、知名度位于英聯(lián)邦前10位，而在受尊重的程度上來看，它排在第300名，BT已被稱作一個有較強負面性的品牌，它是以其所有的失誤而聞名的。一個積極或成功的品牌，可作如下的定義：一個成功的品牌是一個名字，一種象征，一種設計或一些組合，當獲得可持續(xù)的差別優(yōu)勢時， 它視一個特定組織的產(chǎn)品為同屬?！安顒e優(yōu)勢”簡單的意思是相對于其競爭對手來說，顧客更喜歡該品牌的一個理由。“可持續(xù)”意味著一種不容易被競爭者模仿的優(yōu)勢，也就是說，企業(yè)創(chuàng)造了進人壁壘，例如，建立在質(zhì)量、服 務或可靠性方面的一種卓越的信譽或形象。像IBM、可口可樂、索尼和 這些品牌都是成功的品牌，因為它們有這種可持續(xù)的差異優(yōu)勢，從以上可以看出，這種差

7、異優(yōu)勢不可逆轉(zhuǎn)地導致了高額利潤和 良好的市場運行情況的產(chǎn)生。成功品牌通常是它們同類品牌的領導者。應指出的是這個定義有兩個含義。首先，如果有可持續(xù)的差異優(yōu)勢，則品牌就是資產(chǎn)。如果它們是負面的或不起作用的品牌，例如英國電信、Woolworvh's或Austin Maestro它們就不應該被列人資產(chǎn)負債表中，雖然在做廣告方面它們花費并不少。這些品牌所獲得的利潤是通過他們的資產(chǎn)分 散投資獲得的；而不是通過品牌的差異優(yōu)勢獲得的。同樣，如果這種差異優(yōu)勢不是持續(xù)的，它也不應該出現(xiàn)在資產(chǎn)負債表中。在一些如游戲用具或 兒童玩具市場中，一個成功的品牌通常的生命期僅為6個星期，因此也就沒有什么價值可言。其次

8、，像大多數(shù)其他資產(chǎn)一樣，在沒有進一步投資的情況下，品牌也會貶值。若管理部門在進 行再投資以提高質(zhì)量、服務和品牌形象的過程中失敗，該品牌會隨之衰敗。Hoover。Sin ger、Frigidaire 和MG就是這樣的例子，相對于大多數(shù)無品牌名稱的產(chǎn)品，這些品牌曾經(jīng)是非常成功的， 但由于缺乏投資而因此衰敗或消失了。下面一點常常被低估。大多數(shù)模型指出品牌趨向于呈對數(shù)的趨勢消失（見帕森和舒爾茨，1984人這意味著在短期內(nèi)管理者通過削減對品牌的支持來增加利潤，可能不會損害品牌的市場份額，然 而，錯誤就在于認為對品牌的減少投資可以持續(xù)下去。沒有足夠的投資支持，一般來說，一兩年以 后（克拉克，1976）,品

9、牌就進人一個螺旋式的衰退周期。品牌的作用品牌通過使顧客方便而有效地完成選擇過程而起作用。一個人每天需要做出成百上千的決定。 他們被無數(shù)引人注目的產(chǎn)品和信息所包圍。為了承受生活之重和使這一決策過程簡單化，人們就尋 找捷徑。這些捷徑中最重要的一個就是依賴習慣，購買的品牌商品在過去已被證實是令人滿意的。 這種情況尤其在購買頻率較低時發(fā)生，它促成了人們購買大部分商品的行為。這并不意味著人們是 完全的品牌忠誠者，因為他們大多數(shù)人知道很多其他品牌也能滿足他們的需求。大部分人們要喝可口可樂，但也不會因為向他們提供百事可樂而感到過于失望。但是，習慣法則并不僅僅建立在使用經(jīng)驗上，它也依靠長期的觀察。即使從來沒有

10、買過某類產(chǎn) 品，人們也可能對這類產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的品牌偏愛。尤其對于夢寐以求的產(chǎn)品更是如此。我的兒子長 期熱衷于保時捷牌汽車，盡管在他獲準取得駕照前仍不得不再等三年。這類偏好或品牌形象是既依 賴文化、社會和個性因素，又依賴于商業(yè)刺激，如廣告、公共關系和出色的 營銷渠道。在工業(yè)部門沒有常規(guī)可循，其購買都是在高度理性的情況下由技術人員制定決策，即使這樣， 品牌形象在選擇過程中的重要地位也是顯而易見的。即使是工業(yè)采購人員也傾向于依靠經(jīng)驗和長期 持有的對品牌的看法，而不是采用在可供選擇的大指圍內(nèi)的零基方法。設想一個具有諷刺意味的IBM銷售人員，他可能會對一個采購經(jīng)理說：“沒有一個人因為購買了IBM的產(chǎn)品被

11、開除過?！背晒Φ钠放剖悄切﹦?chuàng)立了品牌形象或。特性”的品牌。它們之所以成功是通過鼓勵顧客去洞察 他們所追求的事物的屬匕而這種屬性應當與品牌有緊密的聯(lián)系。這些屬性可能是真實的和客觀的（如質(zhì)量、價格）或抽象的和情感化的（如地位。時尚）。品牌的特性具有一種理性特征的功能，但它不得不通過廣告宣傳設計、包裝和有效的配送和展覽來擴展以及與消費者交流。在消費者腦海里， 對品牌特性的地位就產(chǎn)生了信任，創(chuàng)造了購買前提。成功品牌的價值成功品牌是有價值的，因為它們能產(chǎn)生出一個未來收益流。品牌通過一定的機制產(chǎn)生這些收益 流，詳細分析它是有用的。品牌、市場份額和利潤一個成功的品牌是那種消費者愿意購買和零售商愿意儲備的商品

12、它獲得較高的市場份額。 擁有高市場份額的品牌是更加有利可圖的。眾所周知的PIMS的發(fā)現(xiàn)，基于對2600家工商企業(yè)的詳o0訕卸鈾 凹 SGMX扌的Mi場出*4U盡研究，表明從平均水平來講，擁有40%的市場份額的產(chǎn)品產(chǎn)生的收益是投資在僅占 10%的市場份 額的產(chǎn)品收益的3倍（圖1. 1）。弱勢的品牌意味著弱勢的利潤。英國的一項研究表明，對于食品品牌來說，這種關系表現(xiàn)得更強。位居第一的品牌與 位居第二的品牌銷售收入相差 6倍。與此同時，第三位和第四位品牌則完全沒有盈利（表1.1 ）。類似的情況也發(fā)生在美國， 根據(jù)美國消費品的最近一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，第一位的品牌賺取 20%的盈余，第二 位的品牌賺取大約 5

13、%的盈余，而剩下的都在虧損（經(jīng)濟學家，1982）。適宜品牌的價值ftia 黃囲K品品譯布場份魅與平丸畫利1i34-5.9市卩份霹與軻制的帕匣艾聶以上的發(fā)現(xiàn)并不意味著品牌在絕對程度上兼二-一MlT丫円SllJOS25O豺"limiiw鈣onlimn 銳理初巾琲WK，皿杓：n /j jH.市塢屣模和金伸晞敢必須是大品牌，正常地講。第一品牌在一個小的適合的市場中比第三品牌在一個巨大的市場中會獲 取更多的利潤。市場份額才是經(jīng)營的關鍵；而不是絕對銷售額。事實上，克利福德和卡瓦納提供了 可信的證據(jù)，一個在適當市場的強勢品牌比一個在大市場中的強勢品牌能夠取得更高的收益率（圖 1. 2）。在大的市場

14、中。即使對排名首位的品牌來說，競爭的威脅和零售商的壓力也會抑制利潤的產(chǎn) 生。名牌價值和價格因為成功的品牌具有差異優(yōu)勢，它們通常能制定比不太成功的品牌更高的價格，有時這種情況 發(fā)生在消費層，但是更經(jīng)常在零售商這一層獲利。強勢的品牌能阻止來自商業(yè)折扣的壓力，這樣， 就會順理成章地產(chǎn)生較多的利潤收人，克利福德和卡瓦納發(fā)現(xiàn)，平均來說，溢價商品賺取高于折扣 品牌商品20%的收益（圖1 . 3）。品牌忠誠和信仰成功品牌獲得較高的顧客忠誠度，不成功的品牌或新品牌不得不去吸引顧客，這就影響凈利潤,因為比起已擁有滿意用戶的品牌來說，他們在廣告促銷和推銷以贏得新的顧客上的花費更大。一項研究證實，贏得新用戶比維持現(xiàn)

15、有客戶多花費6倍的支出。1987年，恐怖分強勢品牌能逃過暫時困難甚至災難，然而這卻可能使弱小品牌遭受滅頂之災。t，1J商品的相對護輅和金聊嘖枚子在給幾種主要的止痛藥里下毒后，泰諾公司在 美國的零售商幾個月里不得不全部撤掉他們在 貨架上的商品。然而，一巳危機過去后，顧客又 回到他們信任的品牌身邊，這使泰諾公司完全恢 復了元氣。湯姆彼得斯講述了一個關于聯(lián)邦快 遞公司（Fede nd ExPress ）的故事它在服務業(yè)中具有頭等的聲譽。他在6個多月內(nèi)打了 27次電話問聯(lián)邦快遞公司要求服務，其中26次電話中聯(lián)邦快遞公司雇員在電話鈴第一次響起時 就接起電話，但在第 27次電話響時沒有任何應 答。再次重復

16、后，他放下了電話，因為他確定是 自己犯了錯誤撥錯了號碼！當然，如果這種事要 是發(fā)生在一個尋常的或聲譽不好的品牌上，那只P*M:»=5去£會簡單地增強其當前固有的品牌形象了。普通的商品，獨特的品牌今天，競爭會使技術或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速變革。競 爭者能很快地復制模仿出一種香煙、一種軟飲料配方 或個人電腦工程設計書， 但不能模仿的是時運、 可口 可樂或IBM的品牌特性。某些研究成果無可爭議地表 明最可行的戰(zhàn)略是把構(gòu)建贏利能力和成長能力的途 徑放在品牌差異性上，而不是成本或價格上（圖 1.4）。在理論上，最優(yōu)的戰(zhàn)略是低成本和高差異性， 在實踐中為獲得強勢的差異性而付出一定的代價卻 是值得

17、的。品牌成長方向的模型產(chǎn)品生命周期是一個眾所周知的現(xiàn)象，隨著其 市場成熟和新技術替代產(chǎn)品的出現(xiàn)達到頂點而最終 消亡。但這個生命周期針對的是產(chǎn)品，而不是品牌。陽品牌箱容.單位盛布和企業(yè)輸孜沒有理由能夠說明為什么品牌不能適應新技術并且從成熟期進人新的成長性市場。品牌成長方向模 型（圖1. 5）說明了可獲得的主要成長機會，原始品牌份額是戰(zhàn)略核心。但大多數(shù)成功的品牌在持 續(xù)幾十年后轉(zhuǎn)而結(jié)合了新技術。新成分和新包裝來規(guī)避產(chǎn)品生命周期。約翰遜公司的嬰兒香波是許多成功品牌范例中的一個，它通過進入新的市場領域獲得進一步的發(fā)展。第四個成長方向朝全球化 品牌發(fā)展，它的出現(xiàn)為當今跨國公司提供了發(fā)展機會。對于那些建立

18、在沒有內(nèi)在聯(lián)系的兼并或未經(jīng)品牌_新的|全球性市場正存在的新的圖5品牌成隹方向模甲考驗的新產(chǎn)品基礎上的品牌來說， 這些品牌的失敗 率高達95%，而成功品牌具有更可靠的基礎，其 成長依靠不間斷的發(fā)展。抵御競爭品牌領先者處于一個可以抵御進攻的強有力 的位置。首先，它有資金一一幾乎可以肯定地說， 它具有最高的市場份額和最高的利潤率。這使它能在富有挑戰(zhàn)性的促銷和創(chuàng)新中超過競爭對手。其 次，如果現(xiàn)有品牌領先者能夠使顧客滿意，使自己滿意，本行業(yè)通常不情愿增加新的品牌。第三，品牌領先者有它的自身優(yōu)越條件， 如可口可樂利用它 的廣告。沒有一個主導的戰(zhàn)略窗口， 在對質(zhì)量和品 牌的投資長期不足時，才可能使一個成功品

19、牌垮 臺。激勵利益相關者擁有強勢品牌的公司發(fā)現(xiàn)他們更易招募雇 員，人們想去這類成功的公司工作。強勢品牌也通過增加吸引力和人們對公司的理解而增加了公司股票持有者數(shù)量。最后，成功品牌引致了地方和政 府的支持。例如，西方國家為了吸引較有名氣的日本公司與他們建立品牌關系而展開競爭。創(chuàng)立成功的品牌品牌很少借助廣告而得以創(chuàng)建。這通常容 易引起誤解，因為一般來說，廣告比能產(chǎn)生差 異優(yōu)勢的其他因素更容易被感受到。例如，新 加坡航空公司是一個強勢品牌而且做了吸引人 的廣告，但這些廣告并非是品牌的主要部分， 當然，這些廣告也傳遞了信息和確定了品牌的 位置。品牌的主要成功是由于機艙工作人員提 供給乘客的優(yōu)質(zhì)服務。新

20、加坡航空公司主要通 過派給每架飛機比其他航空公司更多的機艙工 作人員而獲得優(yōu)勢地位。同樣明顯的事實是， 歷史上，英國最強的品牌之Marks &Spencer，很少或者幾乎沒有做過廣告，在廣告 上花費多少和品牌強弱經(jīng)常很少具有關聯(lián)性。圖！上品牌是什么另種常見的誤解是認為對品牌的忠誠是 非理性的。一項由經(jīng)濟學家做的關于品牌 的調(diào)查反映了這樣一種觀點；“全世界的人都有 對不同商品的非理性的依戀。人類喜歡支持一 方、通過最“有形的”判斷，寶馬汽車和IBM計算機并不比競爭對手顯著優(yōu)越，但消費者明顯地為它們花費得更多。 ”萊維特為理解成功品牌 是如何創(chuàng)建和消費者為什么不是非理性的去選擇它們提供了一

21、個框架（圖 1. 6）。每個品牌其核心都有一個有形的產(chǎn)品一一該商品滿足消費者基本的需要，對口渴的消費者，有 水；對于負責生產(chǎn)的經(jīng)理遇到庫存數(shù)字問題，有計算機。這種有形產(chǎn)品是經(jīng)濟學家們相信理性的消 費者選擇的依據(jù)。但要在一個競爭的環(huán)境中獲得銷售額，這個有形核心不得不放置在一個基本品牌的形式中。它 需要被適宜地包裝，顧客需要了解產(chǎn)品的特性和質(zhì)量。它應該被設計得便于使用。但是，還需要進 一步的途徑以擴展品牌，提高其價值，即使用說明書、提供信用、送貨和有效的售后服務等。最后， 還存在潛在品牌，它是由任何一些能建立消費者偏好和忠誠的事物組成。在實踐中，以上哪一方面 是最重要的呢？1 質(zhì)量第一。毫無疑問，

22、品牌強度的最重要的決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量，英國排行前 10位的品牌（表1. 2）,基本上都是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的品牌。PIMS的分析表明，那些具有可信的高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌比起具有低質(zhì)量產(chǎn)品的品牌來說，其獲得的投資收益和銷售收人是后者的二倍（圖 和（5）利用突發(fā)的環(huán)境變化 5!起的市場空白。1.2英商標品牌6出皿2 GJ呻亍 NrscfJe34 Hteiiw9 RownyT-e5Hiifif10 SiurudMy畫料來AB ； 1切忖門*r斑畀廿，1轉(zhuǎn)）I . 7 ）。質(zhì)量產(chǎn)生較高利潤一般通過以下任一 種或兩種途徑。首先，質(zhì)量提高市場份額， 通 過規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生較低的單位成本。其次，通過創(chuàng)造差異優(yōu)勢

23、，質(zhì)量帶來較高的相對價格。2 提供優(yōu)質(zhì)的服務。服務可能是最重要 的可持續(xù)性的差異優(yōu)勢。產(chǎn)品是容易被競爭者 仿造的，而服務因為依靠組織文化、 培訓和雇員的態(tài)度，所以比較難以模仿。麥當勞、IBM。新加坡航空公司和聯(lián)邦快遞都是建立在服務上的品牌。由阿爾布雷克特和澤梅克主持的一項研究表明了服務的重要性：在他的樣本調(diào)查中，67%的消費者因為服務水平低而放棄了曾經(jīng)選擇過的品牌。在那些對銀行、旅 館或供應商提供的服務感到不快的消費者中，僅有4%有耐心提出消費投訴一一他們無法期望有任何滿意的結(jié)果，那些確實提出投訴的消費者有91%永遠放棄了該品牌。但是，有趣的是，很快地處理投訴的供應商能挽 留絕大多數(shù)不滿意的消

24、費者。事實上，確實有證據(jù)表明，有效地對投訴作出反映，實際上增加了品牌的忠誠度。3 爭作先人者。創(chuàng)立一個優(yōu)秀的品牌最常用的方 法是第一個進人市場，這并不意味著爭作技術先人者，m i.e市暢班入時橫擁甕上業(yè)址»41K«HUIffi)口拙対收亞甲而是首陽I 脈n脣利期宰先進人消費者的腦海里，IBM、卡西歐和麥當勞并沒 有發(fā)明他們各自的代表產(chǎn)品，但它們首先創(chuàng)建了主 要的品牌且將它們帶入大眾市場。當品牌沒有競爭 者時，在消費者腦海中和在市場上較容易創(chuàng)建一個 強勢品牌。這就是為什么克利福德和卡瓦諾發(fā)現(xiàn)領 先品牌能獲得平均高于后進人者 113的投資收益（圖1 . 8 ）?！盃幾飨热胝摺庇?/p>

25、 5種途徑：（1）開 發(fā)利用新技術（如施爾。田峋；（2）新的定位觀念（如車身制造廠、福斯特貯藏啤酒）；（3）新的分銷 渠道（如Argos）; （4）新的細分市場（如 Amstal ）;4尋求差異性。在創(chuàng)建品牌時，原則上說所投資的市場是有高度差異的，或這種差異能夠被創(chuàng) 造出來。如近幾年，ffe Bod shop 會員商店或李維斯牛仔褲就是這樣做的。市場有很強的差別性一 在其中不同的細分市場中尋找不同特性組合。適宜的品牌和強大的品牌都可能獲取非常高的投資 回報。強勢品牌如IBM、Mats & Spellc 。和可口可樂能夠獲得很高的回報，因為它們在大多數(shù)細 分市場都被視為是高質(zhì)量的品牌。適

26、宜品牌如Iron Brew。也能賺取高利潤。盡管它們在大范圍市場中的整體評價不高，但可通過在一個細分市場中的消費者偏好而獲得高收益。在無差異的市場中，或者說一一消費者看不到品牌之間的顯著差異的市場中，通常沒有一個品牌能賺取超額利潤。總的說來，創(chuàng)建成功的品牌涉及到質(zhì)量、服務、創(chuàng)新和差異化。那么，廣告的作用又是什么呢？在創(chuàng)建成功品牌中廣告有兩個功能。首先，成功的廣告加速了交流信息的過程。直到最近，Mark& Spencer創(chuàng)建強勢品牌仍然沒有依靠廣告。他們主要依靠高掛于街頭的展示、消費者對品牌的經(jīng) 驗和口頭宣傳。但創(chuàng)建成為今天這樣的強勢品牌花費了他們30年的時間?，F(xiàn)在，人們不可能等那么久一

27、一競爭將會搶占該品牌原先定位在消費者腦海中的印象。廣告加速產(chǎn)生對品牌的關注和興趣。 廣告的第二個功能是以某種方式定位品牌的價值，以此來吸引目標顧客和在選擇過程中增強其信任 感，例如李維斯或雀巢的廣告中有創(chuàng)意的信息展示了品牌具有的一系列價值，而這些又是與目標消 費者的渴望相匹配的。購買品牌與創(chuàng)建品牌今天，一個公司獲得品牌有兩條途徑一一創(chuàng)建品牌或購買品牌，或收購擁有品牌的公司，前者 顯然是一個高風險、慢速和昂貴的途徑。研究已清楚地表明：很多新品牌在進入市場后失敗了（如 但同時他們卻在世界范圍內(nèi)領導著收購潮流。英國公司在市場收購中比來自日本、美國或歐洲其他 地區(qū)的公司更富有進取心。經(jīng)濟甘陽買掙僅嚴原

28、垃兩中OOO廣常於蘊"龍* *1n融市粧It 計劃卿h牒十總!?1 I -9企業(yè)的背鈉與財務冃標Booz）。創(chuàng)建一個品牌和在消費者腦海 中為其定位式，而且也是一種今天使 用較多的方式，尤其是英國公司。另 外還有一個便宜的選擇，收購者用被 高估的股票交換具有較低市盈率公司 的股票來購買該公司。不幸的是，很 多證據(jù)表明，大多數(shù)這類收購對收購 者的股東無法產(chǎn)生長期價值，或者使 建立長久的品牌組合的努力失敗（如 彼特）。這種進退兩難的困境怎樣能夠 被解釋和解決呢？早期研究建議，公司采納的方法 要依賴于他們的主要目標。一些公司 的目標主要是市場營銷和市場份額， 般地，以市場作為主要目標的公另一

29、些公司的目標主要定位于投資收益和財務目標（圖1.司（右列公司）選擇創(chuàng)建品牌，以財務為主要目標的公司（左列公司）趨向于購買品牌或購買擁有 品牌的公司。如日本公司傾向于右列定位，目標為市場份額，他們相信獲得市場份額的最合適的方 法是強勢品牌的發(fā)展，可以給消費者提供差異優(yōu)勢。因此，他們采取一種傳統(tǒng)的市場營銷方法一一 了解目標細分市場上顧客的期望繼而滿足他們。他們尋求創(chuàng)建給顧客提供價值和以此在競爭中獲勝 的品牌。日本的公司很少采取收購方式，因為他們相信他們有能力做得更好。這并不令人吃驚，在 最近幾十年中許多大的全球性品牌都是日本的一一索尼。豐田、松下、本田、佳能、卡西歐等。英國公司則相反，更多是左列的

30、或財務定位，股票市場的壓力使投資收益成為主要目標，財務 預算而不是營銷計劃成為主要計劃機制。在這些公司里，產(chǎn)品、定價和促銷措施主要通過財務約束 下達指示，而不是市場需求，一種結(jié)果是在近10年中主要的全球性品牌很少由英國公司發(fā)展起來,9 ）。最近英國關于品牌在資產(chǎn)負債表中的討論，實質(zhì)上是關于收購戰(zhàn)略的討論，而不是去研究消費 者價值。以收購定位的管理者已覺察到，如果把品牌放置于資產(chǎn)負債表中，那么資產(chǎn)負債表的聯(lián)動 就被減少，收人增加，使收購更加容易。那些把品牌放置于資產(chǎn)負債表中的公司很可能比沒有這樣 做的公司更少重視品牌創(chuàng)建和品牌發(fā)展。當然，收購品牌有時是明確的。收購的問題是：首先從長期來看，有證據(jù)

31、表明它們很少起作用。*1J劭建與收購品牌創(chuàng)覽收購低堆爭若堯爭力強產(chǎn)業(yè)吸引力低產(chǎn)甕吸引力f坦潸力已認m列祖Atfi輯在得禮在協(xié)問力a售銷趟力舉商Iff互依幢0EA相劃u耳知說轉(zhuǎn)移一幡足位覽念抵祗低一般富強讓駢覽確力強第二，它們并沒創(chuàng)造內(nèi)在一致性的品牌戰(zhàn) 略，尤其是在國際水平上。一般地，因為 不同國家、具有不同戰(zhàn)略定位和與已有的 商業(yè)不協(xié)調(diào)等原因，公司會因具有不同的 品牌名稱的品牌大雜繪而告消亡。表1.3列出一個清單，它用來評價收購品牌的公 司需清楚的環(huán)境因素。如果是一個低增長無吸引力的市場， 創(chuàng)建一個品牌花費很多，一般買斷競爭和 競爭者的零售空間比擊敗已確立的品牌 更便宜，這就是為什么如 Han

32、son和BTR 等公司將他們的收購戰(zhàn)略集中于這些單 調(diào)的成熟市場。這些市場的另一個優(yōu)勢是 收購成本相對較低，股票市場經(jīng)常低估這 些明顯蕭條的公司，而且在收購之后，通 過低價處理部分資產(chǎn)，這類公司存在相當 大的重組潛力。5組因素在做出當存在真正的潛在協(xié)同作用時，收購 起作用一一使收購者能減少合并成本或 通過組合改進市場競爭力。最后，可以為 收購者現(xiàn)有的品牌組合提供戰(zhàn)略機會，對 改進公司法人資金狀況起著重要作用。如 果公司的現(xiàn)有的產(chǎn)品是仿效的，只有有限 的技術但卻有來自成熟的產(chǎn)品投資組合 的富裕的現(xiàn)金，那么收購顯然是有吸引力 的。相反，如果公司正處在一個增長市場中，如公司擁有潛在的強勢品牌，公司內(nèi)部有較豐富的市 場營銷和發(fā)展經(jīng)驗，發(fā)展和創(chuàng)建公司自己的品牌更好一些