第四章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位(STP)和案例VIP

1、 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容本章目標(biāo)本章目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定 位含義。位含義。掌握市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)定位的程序。掌握市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)定位的程序。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)和 市場(chǎng)定位的策略進(jìn)行案例分析。市場(chǎng)定位的策略進(jìn)行案例分析。 左撇子用品左撇子用品 商店賣的工具都是右手使用的工商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象: : (1) (1) 有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2

2、)(2)德國(guó)人德國(guó)人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希左撇子希望買到合心意的工具。望買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。生意興隆。案例導(dǎo)引 左撇子工具公司左撇子工具公司第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的含義 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)重點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則與程序市場(chǎng)細(xì)分的原則與程序一、市場(chǎng)細(xì)分的含義一、市場(chǎng)細(xì)分的含義p p5858案例：案例： 資生堂的市場(chǎng)細(xì)分資生堂的市場(chǎng)細(xì)分1978年，日本的資生堂資生堂公司在對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查之后，依據(jù)年齡因素，把潛在顧客分了四類：17歲以下 單一化妝品182

3、4歲 選擇成套化妝品2534歲 將化妝品視為日用品 害怕變老，要留住青春的尾巴35以上 需求出現(xiàn)兩極化 積極派 消極派 也稱市場(chǎng)分化，是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，也稱市場(chǎng)分化，是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為習(xí)慣等方面的依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為習(xí)慣等方面的差異差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體的過(guò)程。上的消費(fèi)者群體的過(guò)程。 u對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。不是對(duì)產(chǎn)品分類。u一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）u如：服裝市場(chǎng)

4、可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。概念要要點(diǎn)：概念要要點(diǎn)：（1 1）消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性）消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性是市是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。（2 2）企業(yè)利用有限的資源進(jìn)行有效的競(jìng)）企業(yè)利用有限的資源進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在要求。是市場(chǎng)細(xì)分的外在要求?；?dòng)空間互動(dòng)空間 細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)互動(dòng)空間互動(dòng)空間企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)互動(dòng)空間互動(dòng)空間市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)

5、需求的差異性（性（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)同質(zhì)市場(chǎng)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)異質(zhì)市場(chǎng)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。t市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)?；?dòng)空間互動(dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) 天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè) 不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？為什么？互動(dòng)空間互動(dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) 下列屬于異質(zhì)市

6、場(chǎng)的是下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ） A.A.白糖市場(chǎng)白糖市場(chǎng) B.B.食鹽市場(chǎng)食鹽市場(chǎng) C.C.服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng) D.D.煤炭市場(chǎng)煤炭市場(chǎng)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分條件市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分條件 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具具 體體 變變 量量地理環(huán)境地理環(huán)境國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素心理因素個(gè)性、興趣、愛(ài)好、生活方式等個(gè)性、興趣、愛(ài)好、生活方式等購(gòu)買行為購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等與商標(biāo)的信賴程

7、度等一、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很重要哦很重要哦互動(dòng)空間互動(dòng)空間 劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） A.人口因素人口因素 B.地理環(huán)境地理環(huán)境 C.心理因素心理因素 D.購(gòu)買行為購(gòu)買行為互動(dòng)空間互動(dòng)空間 使用者情況屬于（使用者情況屬于（ ） A.人口因素人口因素 B.地理環(huán)境地理環(huán)境 C.心理因素心理因素 D.購(gòu)買行為購(gòu)買行為互動(dòng)空間互動(dòng)空間蒙牛公司將蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)的主要消費(fèi) 群體確定為群體確定為14141818的女孩子。由此可的女孩子。由此可 見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什 么

8、變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。（ ） A.地區(qū)和年齡變量地區(qū)和年齡變量 B.年齡和收入變量年齡和收入變量 C.年齡和性別變量年齡和性別變量 D.職業(yè)和心理變量職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間互動(dòng)空間 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） A.消費(fèi)者的職業(yè)消費(fèi)者的職業(yè) B.消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的生活方式 C.消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性 D.消費(fèi)者所追求的利益消費(fèi)者所追求的利益互動(dòng)空間互動(dòng)空間 右圖標(biāo)反映某手右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素出不屬于人口因素的變量（的變量（ ） A A年齡年齡B B性別

9、性別C C收入收入D D購(gòu)買購(gòu)買 頻率頻率青少年青少年 男男低低一次一次中年中年女女中中經(jīng)常經(jīng)常老年老年高高潛在潛在互動(dòng)空間互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（留意。（ ）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）SK-SK-以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（為追求

10、潮流的女性定做。（ ）市場(chǎng)細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.1.按按地理位置地理位置細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)：細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)：子市場(chǎng)子市場(chǎng) 適用的產(chǎn)品適用的產(chǎn)品西南地區(qū)西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味麻辣味、酸辣味華南地區(qū)華南地區(qū) 蒜茸味蒜茸味湖南湖南 干辣味干辣味 品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度劃分手機(jī)市場(chǎng)：劃分手機(jī)市場(chǎng)：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)者單一品牌忠誠(chéng)者幾種品牌按忠誠(chéng)者幾種品牌按忠誠(chéng)者無(wú)品牌無(wú)品牌互動(dòng)空間互動(dòng)空間試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來(lái)細(xì)分洗發(fā)水洗發(fā)水市場(chǎng),并指出每個(gè)子市場(chǎng)應(yīng)以什么產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。隨堂檢測(cè)隨堂檢測(cè)案例案例1 1 統(tǒng)一統(tǒng)一“鮮橙多鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的

11、年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨等外觀精制適合隨身攜帶的身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮閃亮DJ大挑戰(zhàn)大

12、挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸?lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁與美譽(yù)度?？煽诳蓸?lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料飲料“酷兒酷兒”，“酷兒酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒(méi)有哪了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒一個(gè)兒童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)的魔力，年輕的父母也對(duì)小小“酷兒酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。的可愛(ài)形象大加贊賞。 案例思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)案例思考：

13、上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙鮮橙多多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，市場(chǎng)細(xì)分的，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)專門針對(duì)兒童尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒酷兒”。購(gòu)買行為：。購(gòu)買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。案例2美國(guó)著名的化妝品制造企業(yè)寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開了一

14、系列成功的市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場(chǎng)上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 潔公司采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：針對(duì)

15、消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.海飛絲： 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷： 富含維他命，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤飄柔： 頭發(fā)更加飄逸柔順 四、市場(chǎng)細(xì)分的原則四、市場(chǎng)細(xì)分的原則 P60可衡量性可衡量性可區(qū)分性可區(qū)分性可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性可贏利性可贏利性子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。數(shù)據(jù)能夠被大

16、致測(cè)量。所所選擇的子市場(chǎng)有足夠的選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)所選擇的市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的市場(chǎng)是否易于進(jìn)入否易于進(jìn)入指不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征指不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚加以區(qū)分可清楚加以區(qū)分五、市場(chǎng)細(xì)分的程序五、市場(chǎng)細(xì)分的程序 p p6060選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估設(shè)計(jì)并組織調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分具體標(biāo)選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)初步市場(chǎng)細(xì)初步市場(chǎng)細(xì)分分篩選細(xì)分市場(chǎng)篩選細(xì)分市場(chǎng)分析細(xì)分市分析細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略六、市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題（一）市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用（二）有些市場(chǎng)不必細(xì)分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走

17、俏的誘惑（五）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解（六）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒(méi)有足夠的把握案例3日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為億日元，其中大部分為“勞特勞特”所壟斷?？芍^江山惟所壟斷?？芍^江山惟“勞特勞特”獨(dú)坐，其他企獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司江崎糖業(yè)公司對(duì)對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主霸主“勞特勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特勞特

18、”的四點(diǎn)不足：的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞勞特特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，者的需求正在多樣化；第三，“勞特勞特”多年來(lái)一直生多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特勞特”產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日日元的硬幣，往往感到不便。元的硬幣，往往感到不

19、便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久，它便標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w

20、。泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至，當(dāng)而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至，當(dāng)年銷售額達(dá)到億日元。年銷售額達(dá)到億日元。案例4.北京北京“他他+ +她她-”-”飲品飲品 2004年，年，“他她飲品他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或

21、是按照飲品的品種來(lái)分類，（單品種或是按照飲品的品種來(lái)分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來(lái)分。出了這種思路：橫向切開，按男女來(lái)分。作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別性別”特特質(zhì)，質(zhì)，“他他”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬戎泻醒a(bǔ)充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而成份，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她她”則含有蘆則含有蘆薈和膳

22、食纖維，具有一定的減肥作用薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水他她水”從用色、構(gòu)圖、版式從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。浪漫與嫵媚?！八?飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 在營(yíng)銷上，他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系在營(yíng)銷上，他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有

23、效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞了多首圍繞“他他”、“她她”的原創(chuàng)歌曲，比如的原創(chuàng)歌曲，比如愛(ài)她愛(ài)她就給他就給他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。深入人心。2004年年6月，她加他公司還啟動(dòng)了月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋眾里尋他（她），憑水相逢他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把活動(dòng)，消費(fèi)者把“他他”或或“她她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的

24、熱烈響應(yīng)，據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間每天收到的獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于短信量不低于10萬(wàn)條。萬(wàn)條。第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)的含義企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義p70目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)是企業(yè)決定要進(jìn)入決定要進(jìn)入的市的市場(chǎng)，是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，場(chǎng)，是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、根據(jù)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。場(chǎng)。u（1 1）通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)確定）通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)確定u（2 2）不市

25、場(chǎng)細(xì)分而選擇市場(chǎng)。）不市場(chǎng)細(xì)分而選擇市場(chǎng)。二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式p62-65p62-65密集單一市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋全面涵蓋市場(chǎng)覆蓋的五種模式市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)完全覆蓋 M1 M2 M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲

26、C乙C丙C兒童兒童男性男性女性女性3、市場(chǎng)專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性4、選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行業(yè)）行業(yè)） GMGM公司（汽車市場(chǎng)）公司（汽車市場(chǎng)） 海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）互動(dòng)空間互動(dòng)空間他們是怎樣選擇他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？目標(biāo)市場(chǎng)的？A A公司廣告公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋能買到合適的皮鞋”（ ）B B公

27、司廣告公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能買不管是誰(shuí)，在本公司都能買 到各種合適的鞋子到各種合適的鞋子”。（ ） 密集單一市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)全面涵蓋全面涵蓋三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-P641、無(wú)差異營(yíng)銷、無(wú)差異營(yíng)銷企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。相同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。如：原可口可樂(lè)（如：原可口可樂(lè)（60年代前的可口可樂(lè)）年代前的可口可樂(lè)）、麥當(dāng)勞、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品2、差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷

28、對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。品及營(yíng)銷方案。如：現(xiàn)可口可樂(lè)、本田汽車、寶潔如：現(xiàn)可口可樂(lè)、本田汽車、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。缺點(diǎn)：成本高缺點(diǎn)：成本高適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司FABCDEF3、集中性營(yíng)銷指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。如法拉利賽車。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。A互動(dòng)空間互動(dòng)空間對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較對(duì)于同

29、質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1 1）無(wú)差異營(yíng)銷）無(wú)差異營(yíng)銷 （2 2）差異性營(yíng)銷）差異性營(yíng)銷（3 3）集中性營(yíng)銷）集中性營(yíng)銷互動(dòng)空間互動(dòng)空間經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（ ）策略）策略無(wú)差異性營(yíng)銷無(wú)差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷 集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂(lè)，后美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一美分一瓶的可樂(lè)。（瓶的可樂(lè)。

30、（ ）互動(dòng)空間互動(dòng)空間他們采用了那些他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？目標(biāo)市場(chǎng)策略？無(wú)差異策略無(wú)差異策略差異性策略差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。目標(biāo)市場(chǎng)策略。集中性策略集中性策略無(wú)差異性無(wú)差異性四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略考慮因素P65企業(yè)狀況產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的策略【課后作業(yè)布置課后作業(yè)布置】（7分鐘）分鐘）完成課本P71后的習(xí)題 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略案例分析案例分析一、市場(chǎng)定位的

31、含義一、市場(chǎng)定位的含義p66市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定企業(yè)產(chǎn)品的形企業(yè)產(chǎn)品的形象特色象特色，為，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢梦恢玫?。的。u產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等?；?dòng)空間互動(dòng)空間你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的兩個(gè)依據(jù)是什么？的兩個(gè)依據(jù)是什么？ 能舉例說(shuō)明嗎？能舉例說(shuō)明嗎？答案提示答案提示產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。質(zhì)量與價(jià)格。 例如寶馬和例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大

32、，定位在不同的小汽車市場(chǎng)上。位在不同的小汽車市場(chǎng)上。市場(chǎng)定位圖市場(chǎng)定位圖低價(jià)格低價(jià)格高價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量低質(zhì)量高質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF二、市場(chǎng)定位的策略二、市場(chǎng)定位的策略p68避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位迎頭定位迎頭定位重新定位重新定位互動(dòng)空間互動(dòng)空間( )( )定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位）避強(qiáng)定位 （2）迎頭定位）迎頭定位 （3）重新定位）重新定位互動(dòng)空間互動(dòng)空間作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？基的市場(chǎng)定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？是

33、什么？答案提示答案提示肯德基的市場(chǎng)定位策略是肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此中小企成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。案例1 萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛(ài)情”20-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” 紅色的煙紅色的煙嘴與你的嘴與你的嘴唇和指嘴唇和指尖相配尖相配愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民