第三講：市場營銷環(huán)境分析

1、第三章：市場營銷環(huán)境分析第三章：市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境分析的意義一、市場營銷環(huán)境分析的意義二、市場營銷環(huán)境的類型二、市場營銷環(huán)境的類型 三、宏觀市場營銷環(huán)境三、宏觀市場營銷環(huán)境四、微觀市場營銷環(huán)境四、微觀市場營銷環(huán)境 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場機會分析市場機會分析環(huán)境環(huán)境分析分析消費者消費者分析分析競爭者競爭者分析分析市場市場分析分析市場細分市場細分確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場 尋求優(yōu)勢尋求優(yōu)勢：現(xiàn)代企業(yè)營銷環(huán)境分析現(xiàn)代企業(yè)營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境及其對企業(yè)市場營銷的意義：一、營銷環(huán)境及其對企業(yè)市場營銷的意義：1 1、營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動及其效率的一切外部因、營銷環(huán)境是影響企業(yè)營

2、銷活動及其效率的一切外部因 素的總和（包括直接因素和間接因素）。素的總和（包括直接因素和間接因素）。2 2、營銷環(huán)境分析的意義在于：、營銷環(huán)境分析的意義在于：(1) (1) 任何企業(yè)營銷活動的機會都是環(huán)境作用的結(jié)果；任何企業(yè)營銷活動的機會都是環(huán)境作用的結(jié)果； (2) (2) 企業(yè)營銷活動的實質(zhì)，也就是在企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境機企業(yè)營銷活動的實質(zhì)，也就是在企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境機 會之間尋求利益的行為。會之間尋求利益的行為。市場營銷環(huán)境分析的意義市場營銷環(huán)境分析的意義使使企業(yè)把握有利的營銷機會，在日益復(fù)企業(yè)把握有利的營銷機會，在日益復(fù)雜多變的市場競爭中立于不敗之地。雜多變的市場競爭中立于不敗之地。是企業(yè)

3、避免不利的環(huán)境威脅，采取靈活是企業(yè)避免不利的環(huán)境威脅，采取靈活的應(yīng)變措施。的應(yīng)變措施。利用利用SWOT分析法分析法例如：某煙草公司調(diào)查得知：例如：某煙草公司調(diào)查得知：有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上必須印上廣告和包裝上必須印上“吸煙危害健康吸煙危害健康”的的嚴(yán)重警告。嚴(yán)重警告。有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。煙。許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降。許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降。這家公司的研究室即將發(fā)明用萵苣葉制造無這家公司的研究室即將發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。害煙葉的方法。發(fā)展中國家吸煙人數(shù)迅速增加

4、。發(fā)展中國家吸煙人數(shù)迅速增加。環(huán)境威脅矩陣和市場機會矩陣環(huán)境威脅矩陣和市場機會矩陣 出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性 成功的可能性成功的可能性潛潛 大大 小小 潛潛 大大 小小在在 大大 在在 大大的的 的的嚴(yán)嚴(yán) 吸吸重重 小小 引引 小小性性 力力 （1）環(huán)境威脅矩陣）環(huán)境威脅矩陣 （2）市場機會矩陣）市場機會矩陣123145根據(jù)以上分析得出四種結(jié)果：根據(jù)以上分析得出四種結(jié)果： 威脅水平高威脅水平高 機機 機機 遇遇 遇遇 水水 水水 平平 平平 低低 高高 威脅水平低威脅水平低困難型企業(yè)困難型企業(yè)成熟型企業(yè)成熟型企業(yè)最佳型企業(yè)最佳型企業(yè)冒險型企業(yè)冒險型企業(yè)面對機會的反應(yīng)：面對機會的反應(yīng)：

5、美國著名營銷學(xué)家西奧多美國著名營銷學(xué)家西奧多.萊維特警萊維特警告企業(yè)家們要小心地評價市場：告企業(yè)家們要小心地評價市場： “這里可能是一種需要，但是沒有市場；這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能有一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實在不是一個或者這里可能有顧客，但目前實在不是一個市場。又如，這里對新技術(shù)培訓(xùn)是一個市場，市場。又如，這里對新技術(shù)培訓(xùn)是一個市場，但是沒有那么多的顧客購買這種產(chǎn)品，那些但是沒有那么多的顧客購買這種產(chǎn)品，那些不懂得這種道理的市場預(yù)測者對于某些領(lǐng)域不懂得這種道理的市場預(yù)測者對于某些領(lǐng)域表面上的機會曾做出驚人的錯

6、誤估計。表面上的機會曾做出驚人的錯誤估計。”對對威脅的反應(yīng)：威脅的反應(yīng)：反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展減輕：通過調(diào)整市場營銷組合等來改善減輕：通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場或市場。二、市場營銷環(huán)境因素二、市場營銷環(huán)境因素 經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 自然因素自然因素 競爭者因素競爭者因素 政策法制因素政策法制因素 供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)中間商中間商-顧客顧客 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 公公 眾眾 社會文化因素社會文化因素 人口因素人口因素 三、微觀營

7、銷環(huán)境：三、微觀營銷環(huán)境：1 1、企業(yè)自身、企業(yè)自身2 2、供應(yīng)商、供應(yīng)商3 3、營銷中介、營銷中介4 4、顧客、顧客5 5、公眾、公眾6 6、競爭者、競爭者& 品牌競爭者品牌競爭者& 產(chǎn)品型式競爭者產(chǎn)品型式競爭者& 類別競爭者類別競爭者& 欲望競爭者欲望競爭者企業(yè)自身：企業(yè)自身： 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境財務(wù)財務(wù)營銷營銷會計會計高層高層管理管理制造制造采購采購研究研究開發(fā)開發(fā)其他微觀環(huán)境因素其他微觀環(huán)境因素供應(yīng)商供應(yīng)商其他法人單位其他法人單位中間商中間商顧客顧客競競爭爭對對手手公公眾眾四、宏觀環(huán)境因素四、宏觀環(huán)境因素人人 口口 環(huán)環(huán) 境境社社 會會 / 文文

8、化化 環(huán)環(huán) 境境政政 治治 法法 律律 環(huán)環(huán) 境境自自 然然 環(huán)環(huán) 境境經(jīng)經(jīng) 濟濟 環(huán)環(huán) 境境 1 1、人口環(huán)境、人口環(huán)境 （1 1）人口規(guī)模）人口規(guī)模 （2 2）人口結(jié)構(gòu)）人口結(jié)構(gòu) （3 3）人口增長）人口增長 （4 4）人口密度）人口密度 （5 5）人口遷移）人口遷移人口環(huán)境因素變化的趨勢人口環(huán)境因素變化的趨勢全球性人口膨脹全球性人口膨脹結(jié)構(gòu)性出生率下降結(jié)構(gòu)性出生率下降人口老化人口老化家庭結(jié)構(gòu)的變動家庭結(jié)構(gòu)的變動非家庭住戶的增加非家庭住戶的增加人口的地理流動人口的地理流動教育水平的普遍提高及教育水平的普遍提高及“白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層”增增加加 2 2、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境 (1) (1) 產(chǎn)業(yè)結(jié)

9、構(gòu)特征產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征& 原始農(nóng)業(yè)經(jīng)濟原始農(nóng)業(yè)經(jīng)濟& 原料輸出經(jīng)濟原料輸出經(jīng)濟& 工業(yè)化中經(jīng)濟工業(yè)化中經(jīng)濟& 工業(yè)化經(jīng)濟工業(yè)化經(jīng)濟& 后工業(yè)化經(jīng)濟后工業(yè)化經(jīng)濟& 國民收入與人均國民收入國民收入與人均國民收入& 消費者可支配收入儲蓄傾向消費者可支配收入儲蓄傾向& 消費模式消費模式& 經(jīng)濟增長經(jīng)濟增長& 通貨膨脹通貨膨脹& 就業(yè)水平就業(yè)水平& 經(jīng)濟政策經(jīng)濟政策（2 2）經(jīng)濟運行特征：）經(jīng)濟運行特征：（3）消費者的收入與支出狀況）消費者的收入與支出狀況消費者收入的變化消費者收入的變化消費者支出模式的變化消費者

10、支出模式的變化消費者儲蓄貸款的變化消費者儲蓄貸款的變化個人收入個人收入個人可支配的收入個人可支配的收入可任意支配的收入可任意支配的收入恩格爾恩格爾指數(shù)指數(shù)消費模式變化受以下因素影響：消費模式變化受以下因素影響：消費者收入狀況消費者收入狀況家庭生命周期的階段家庭生命周期的階段家庭所在地與消費品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況家庭所在地與消費品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況城市化水平城市化水平商品化水平商品化水平勞務(wù)社會化水平勞務(wù)社會化水平3、自然環(huán)境因素、自然環(huán)境因素包括自然資源狀況、地形狀況、氣候狀包括自然資源狀況、地形狀況、氣候狀況、環(huán)境污染狀況等。況、環(huán)境污染狀況等。政府干預(yù)加強政府干預(yù)加強污染嚴(yán)重污染嚴(yán)重資源短缺資源短缺

11、能源費用增加自然環(huán)境自然環(huán)境4、科技環(huán)境：、科技環(huán)境：加速變加速變革步伐革步伐預(yù)測環(huán)預(yù)測環(huán)境變化境變化提供無提供無限機會限機會增加運增加運行規(guī)則行規(guī)則技術(shù)進步技術(shù)進步技術(shù)環(huán)境因素變化趨勢：技術(shù)環(huán)境因素變化趨勢：技術(shù)變革正在加速技術(shù)變革正在加速技術(shù)創(chuàng)新機會永無止境技術(shù)創(chuàng)新機會永無止境進行技術(shù)開發(fā)研究的預(yù)算正在提高進行技術(shù)開發(fā)研究的預(yù)算正在提高小改良多于大發(fā)明小改良多于大發(fā)明政府干預(yù)技術(shù)革新的法規(guī)正在增多政府干預(yù)技術(shù)革新的法規(guī)正在增多5 5、政治環(huán)境：、政治環(huán)境：&政府及政黨體制政府及政黨體制&政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定性&政治風(fēng)險政治風(fēng)險6、法律環(huán)境：、法律環(huán)境： 政治與法律體制

12、政治與法律體制 法律體系特征法律體系特征 有法可依？有法必依？執(zhí)法必嚴(yán)？有法可依？有法必依？執(zhí)法必嚴(yán)？違法必究？違法必究？ 法律與道德的關(guān)系法律與道德的關(guān)系我國法律環(huán)境特征：我國法律環(huán)境特征：管制企業(yè)的立法越來越多：管制企業(yè)的立法越來越多： 1、保護企業(yè)之間利益，維護公平競爭；、保護企業(yè)之間利益，維護公平競爭； 2、保護消費者合法權(quán)益；、保護消費者合法權(quán)益； 3、保護社會公眾利益。、保護社會公眾利益。 政府執(zhí)法機構(gòu)素質(zhì)較低政府執(zhí)法機構(gòu)素質(zhì)較低 公眾利益團體正在迅速崛起公眾利益團體正在迅速崛起7 7、文化環(huán)境、文化環(huán)境 (1) 文化是人類社會一切遺產(chǎn)的總和，文化是人類社會一切遺產(chǎn)的總和，可分為價值觀念、制度體系和行為規(guī)范可分為價值觀念、制度體系和行為規(guī)范等三個方面。等三個方面。 (2) 文化可分為核心文化和亞文化。文化可分為核心文化和亞文化。 核心文化是一種具有高度持續(xù)性的價值核心文化是一種具有高度持續(xù)性的價值觀念體系。觀念體系。 亞文化是核心文化背景下，不同地域、亞文化是核心文化背景下，不同地域、群體、組織所呈現(xiàn)出來的次級文化特征。群體、組織所呈現(xiàn)出