營銷案例分析(強生公司)

1、123450%5%10%15%分布14%12.90%12.20% 10.70% 9.60%8.40% 13.20% 8.30%5.50% 5.20%0-55-910-1415-1920-2425-2930-3940-4950-59 60以上6H 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境0.0%5.0%10.0%15.0%198913.1%8.7%6.0%9.4%12.0%19907.1%9.8%2.7%8.2%10.0%印尼馬來西亞菲律賓新加坡泰國78910111213 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析1415零售商零售商65%65%批發(fā)商批發(fā)商15%15%代銷商代銷商20%20% 銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)166.5%12.5%4.0%0.

2、0%5.0%10.0%15.0%超級市場百貨商店批發(fā)商17 競爭對手競爭對手1819 替代品替代品20 消費者消費者212223中中學(xué)學(xué)生生大大學(xué)學(xué)生生職職業(yè)業(yè)女女性性收收 入入無無無無，或或很很少少有有購購買買方方式式父父母母代代買買，自自行行購購買買為為輔輔。自自行行購購買買自自行行購購買買，甚甚重重選選擇擇。購購買買地地點點超超級級市市場場、百百貨貨商商店店、學(xué)學(xué)校校附附近近的的零零售售店店等等。百百貨貨商商店店、學(xué)學(xué)校校附附近近的的零零售售店店、專專賣賣店店等等。專專賣賣店店、百百貨貨商商店店等等。購購買買取取向向清清爽爽清清爽爽，美美容容清清爽爽、保保健健和和美美容容。24信息來源父

3、母選擇、同學(xué)推薦、電視、廣播、報紙等報紙、廣播、電視、雜志等電視、廣 播 、報紙、美 容 ，生活雜志等色彩不敏感較敏感非常敏感香型不敏感敏感非常敏感包裝時髦，新潮新潮與情調(diào)情調(diào)、品位價格敏感較敏感較不敏感品牌較敏感敏感非常敏感25E40.2%D52.0%C6.7%A/B1.1% 菲律賓中、高層的家庭（菲律賓中、高層的家庭（A、B和和C）戶數(shù)為戶數(shù)為88.9萬萬戶，占菲律賓全國家庭數(shù)量的戶，占菲律賓全國家庭數(shù)量的7.8%，由此計算出目標，由此計算出目標消費群體總數(shù)為消費群體總數(shù)為48.3萬人。萬人。26 強生公司以往的產(chǎn)品系列以強生公司以往的產(chǎn)品系列以“大眾大眾”為主要目標市為主要目標市場，因此

4、其營銷渠道涵蓋了從百貨店、超級市場、日場，因此其營銷渠道涵蓋了從百貨店、超級市場、日雜店直到街頭的零售小商販這樣一個非常廣的范圍，雜店直到街頭的零售小商販這樣一個非常廣的范圍，這對于這對于“大眾日用消費品大眾日用消費品”在在“多島嶼分散居住多島嶼分散居住”的的行銷是可行的，也是有效的。行銷是可行的，也是有效的。 超級市場一般認為是普通收入階層的人購買日用消超級市場一般認為是普通收入階層的人購買日用消費品的地方，高收入階層的人可能會在超級市場中購費品的地方，高收入階層的人可能會在超級市場中購買品牌差異不大的食品和日用品，但是一般不會在超買品牌差異不大的食品和日用品，但是一般不會在超級市場中購買差

5、異性較大的高檔服裝和化妝品。級市場中購買差異性較大的高檔服裝和化妝品。27 護面香粉護面香粉”實際上是一種實際上是一種“準化妝品準化妝品”，對，對高收入階層年輕女性而言，化妝品的品牌、包高收入階層年輕女性而言，化妝品的品牌、包裝、香型以及其所代表的裝、香型以及其所代表的“情調(diào)與時尚情調(diào)與時尚”要比要比化妝品本身的使用價值重要得多?；瘖y品本身的使用價值重要得多。 采取粉盒復(fù)裝，目的是降低包裝成本，降低采取粉盒復(fù)裝，目的是降低包裝成本，降低產(chǎn)品的最終售價。強生公司忽略了目標消費者產(chǎn)品的最終售價。強生公司忽略了目標消費者的收入狀況：的收入狀況：目標消費者的收入不同，對價格目標消費者的收入不同，對價格

6、的敏感程度是不一樣的。的敏感程度是不一樣的。28 促銷宣傳形式單一；促銷宣傳形式單一； 廣告費用相對過大（銷售額廣告費用相對過大（銷售額41.54%)；強生公司在菲律賓大眾消費品中擁有極高的品牌強生公司在菲律賓大眾消費品中擁有極高的品牌認同度，已具有一定的品牌效應(yīng)認同度，已具有一定的品牌效應(yīng);護面香粉并不是一個全新的產(chǎn)品，只是護面香粉并不是一個全新的產(chǎn)品，只是“嬰兒香嬰兒香粉粉”的市場開發(fā)，很多待開發(fā)的潛在消費者本來的市場開發(fā)，很多待開發(fā)的潛在消費者本來就在使用嬰兒香粉，因此不存在產(chǎn)品認同的問題就在使用嬰兒香粉，因此不存在產(chǎn)品認同的問題。同類產(chǎn)品市場競爭并不激烈。同類產(chǎn)品市場競爭并不激烈。 廣

7、告訴求模糊廣告訴求模糊（當(dāng)年的嬰兒已成為淑女）（當(dāng)年的嬰兒已成為淑女）29 銷售收入：銷售收入：6500000 銷售成本：銷售成本：2600000 銷售毛利：銷售毛利：3900000 毛利率：毛利率： 60 廣告費用：廣告費用：2700000 稅前收益：稅前收益：1200000 所得稅：所得稅： 420000 稅后收益：稅后收益：78000030 在在未扣除管理費和其他費用未扣除管理費和其他費用的情況下，稅后收益只的情況下，稅后收益只有有7878萬比索，明顯偏低。強生公司希望通過廣告來擴大萬比索，明顯偏低。強生公司希望通過廣告來擴大銷售額，增加收益，但要受到以下幾個因素的影響：銷售額，增加收益

8、，但要受到以下幾個因素的影響： 護面香粉的生產(chǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)濟，生產(chǎn)成本并不隨護面香粉的生產(chǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)濟，生產(chǎn)成本并不隨銷售額的擴大而大幅下降。銷售額的擴大而大幅下降。 目標消費者的數(shù)量難以進一步擴大，市場份額和銷售目標消費者的數(shù)量難以進一步擴大，市場份額和銷售總量難以有大的突破?？偭侩y以有大的突破。 菲政局不穩(wěn)，經(jīng)濟衰退嚴重，人均購買力下降，同時菲政局不穩(wěn)，經(jīng)濟衰退嚴重，人均購買力下降，同時也影響廠商長期發(fā)展的信心。也影響廠商長期發(fā)展的信心。31 我們認為強生公司在護面香粉的營銷策劃中我們認為強生公司在護面香粉的營銷策劃中的最主要的問題的最主要的問題產(chǎn)品定位問題。產(chǎn)品定位問題。一方面強生

9、公司一方面強生公司將產(chǎn)品定位在高收入階層，但是在價格、營銷渠將產(chǎn)品定位在高收入階層，但是在價格、營銷渠道和包裝等方面又采取的是面向大眾的中低檔消道和包裝等方面又采取的是面向大眾的中低檔消費品的營銷模式，這就產(chǎn)生了定位與營銷手段的費品的營銷模式，這就產(chǎn)生了定位與營銷手段的不匹配。不匹配。32 （1 1）掌握目標市場的市場總?cè)萘?；）掌握目標市場的市場總?cè)萘浚?（2 2）了解目標消費者的購買習(xí)慣和）了解目標消費者的購買習(xí)慣和 購買頻率；購買頻率； （3 3）了解目標消費者對競爭者品牌）了解目標消費者對競爭者品牌 的認同程度和價格彈性；的認同程度和價格彈性； （4 4）預(yù)測競爭對手的反應(yīng)，并制訂）預(yù)測

10、競爭對手的反應(yīng)，并制訂 相應(yīng)的對策。相應(yīng)的對策。 首先進行深入的調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括：首先進行深入的調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括：33前提條件：前提條件：我們假設(shè)在各種情況下，案例中預(yù)期的我們假設(shè)在各種情況下，案例中預(yù)期的650650萬比索銷售萬比索銷售額經(jīng)過營銷努力是可以實現(xiàn)的，并依此來對各種方案進行評估。額經(jīng)過營銷努力是可以實現(xiàn)的，并依此來對各種方案進行評估。方案一：面向高端市場方案一：面向高端市場方案二：面向中端市場方案二：面向中端市場方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們提出以下三個方案：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們提出以下三個方案：34【產(chǎn)品】【產(chǎn)品】護面香粉。護面

11、香粉?！鞠阈汀俊鞠阈汀酷槍Σ煌褡?、不同風(fēng)格的幾種香型針對不同民族、不同風(fēng)格的幾種香型【顏色】【顏色】米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色 的顏色。的顏色?！咎厣俊咎厣恳恍┮?guī)格中可添加珍珠粉，突出一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出“養(yǎng)顏、美容養(yǎng)顏、美容” 的功效。的功效。【規(guī)格】【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。粉盒裝、家庭裝?！景b】【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計，突出采用多種類型的包裝設(shè)計，突出“高檔高檔”產(chǎn)品形產(chǎn)品形 象。如精致自用型包裝、精美禮品型包裝。家象。如精致自用型包裝、精美禮品型包裝。家 庭實用型包裝等。庭實用型包裝等。【零售價格】【零售價格】1

12、20120比索（粉盒裝）（出廠價比索（粉盒裝）（出廠價100100比索）比索）35【目標市場】【目標市場】年齡在年齡在16251625歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于A A B B和和C C類型的城市女性。類型的城市女性?！句N售渠道】【銷售渠道】專賣店、大型百貨商場、大型綜合商場、專賣店、大型百貨商場、大型綜合商場、 直銷等。直銷等?！井a(chǎn)品推廣】【產(chǎn)品推廣】 產(chǎn)品推廣預(yù)算費用為產(chǎn)品推廣預(yù)算費用為180180萬比索，占總價值的萬比索，占總價值的28%28%。 充分利用原有的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，把費用主要用于電充分利用原有的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，把費用主要用于電視廣告、廣播、專業(yè)美容雜志等。視廣

13、告、廣播、專業(yè)美容雜志等。 突出突出“時尚、健康、美容時尚、健康、美容”的特點，強調(diào)護面香粉的特點，強調(diào)護面香粉為時代女性追求的為時代女性追求的“日常美容保健日常美容保健”品，使用該產(chǎn)品品，使用該產(chǎn)品是一種時尚。是一種時尚。36銷售收入：銷售收入： 6500000 6500000銷售成本：銷售成本： 1121900 1121900毛利：毛利： 5378100 5378100毛利率：毛利率： 82.74 82.74廣告費用：廣告費用： 1800000 1800000稅前收益：稅前收益： 3578100 3578100所得稅：所得稅： 1252335 1252335稅后收益：稅后收益： 23257

14、65 232576537 消費群體家庭所占比例為消費群體家庭所占比例為7.8%7.8%，市場絕對數(shù)量較小，市場絕對數(shù)量較小，但是這部分人的消費能力高，對價格不太敏感。但是這部分人的消費能力高，對價格不太敏感。 價格定位在價格定位在120120比索高檔品的價位上，對廠家而言毛比索高檔品的價位上，對廠家而言毛利率較高，盡管銷量可能會受限制，但是仍會有可觀的利率較高，盡管銷量可能會受限制，但是仍會有可觀的市場回報。市場回報。 這部分顧客追求健康和時尚，在爽身粉中可以添加一這部分顧客追求健康和時尚，在爽身粉中可以添加一些特殊的功能，滿足其消費心理。些特殊的功能，滿足其消費心理。 銷售渠道上，采用相對高

15、檔的場所，適應(yīng)這部分消費銷售渠道上，采用相對高檔的場所，適應(yīng)這部分消費群體的消費需求。群體的消費需求。 廣告宣傳媒體上也突出廣告宣傳媒體上也突出“高雅高雅”的品味，強調(diào)使用爽的品味，強調(diào)使用爽身粉是一種時尚。身粉是一種時尚。38【產(chǎn)品】【產(chǎn)品】護面香粉。護面香粉?！鞠阈汀俊鞠阈汀繂我幌阈蛦我幌阈汀绢伾俊绢伾棵咨?，白色米色，白色【特色】【特色】突出爽身功效突出爽身功效【規(guī)格】【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。粉盒裝、家庭裝?！景b】【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計，可供選擇品種多，采用多種類型的包裝設(shè)計，可供選擇品種多， 如經(jīng)濟實用裝、外出旅行裝、家庭裝等。如經(jīng)濟實用裝、外出旅行裝、家庭裝等。【零售價格

16、】【零售價格】4848比索（粉盒裝）（出廠價比索（粉盒裝）（出廠價4242比索）比索）【目標市場】【目標市場】基礎(chǔ)消費群體為基礎(chǔ)消費群體為16-2516-25歲之間，家庭經(jīng)濟收歲之間，家庭經(jīng)濟收 入屬于入屬于C/DC/D（中、下層）類型的城市女性。中、下層）類型的城市女性。39【銷售渠道】【銷售渠道】大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店、大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店、 各種固定攤點等。各種固定攤點等?！井a(chǎn)品推廣】【產(chǎn)品推廣】 廣告預(yù)算費用為廣告預(yù)算費用為100100萬比索萬比索，約占總價值的，約占總價值的15%15%； 充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，突出護面香粉所具有充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，

17、突出護面香粉所具有的的“爽身爽身”功效，即要說明其與嬰兒香粉的淵源，又功效，即要說明其與嬰兒香粉的淵源，又要將二者在香型、功效等特點上明確區(qū)分開；要將二者在香型、功效等特點上明確區(qū)分開； 促銷費用主要用于電視廣告、廣播、發(fā)行量大的報促銷費用主要用于電視廣告、廣播、發(fā)行量大的報紙、女性讀物、生活類雜志和印發(fā)宣傳單等；紙、女性讀物、生活類雜志和印發(fā)宣傳單等； 充分利用零售商的資源，要求零售商承擔(dān)一部分促充分利用零售商的資源，要求零售商承擔(dān)一部分促銷費用或者單獨舉辦一些促銷活動。銷費用或者單獨舉辦一些促銷活動。40銷售收入：銷售收入： 6500000 6500000銷售成本：銷售成本： 222950

18、0 2229500 毛利：毛利： 4270500 4270500 毛利率：毛利率： 65.7 65.7廣告費用：廣告費用： 1000000 1000000稅前收益：稅前收益： 3270500 3270500 所得稅：所得稅： 1144675 1144675 稅后收益：稅后收益： 2125825 2125825 41 目標消費群體家庭所占比例為目標消費群體家庭所占比例為58.7%58.7%，擁有極大的市，擁有極大的市場容量。場容量。 這部分顧客強調(diào)使用價值，但是由于收入的限制，對這部分顧客強調(diào)使用價值，但是由于收入的限制，對商品的價格比較敏感。價格定位在商品的價格比較敏感。價格定位在40-504

19、0-50中低檔價位上，中低檔價位上，比市場上類似產(chǎn)品的最低價格還要低比市場上類似產(chǎn)品的最低價格還要低20% 20% 。 盡管毛利率相對高檔品低，但是可以擴大銷量，也會盡管毛利率相對高檔品低，但是可以擴大銷量，也會有可觀的市場回報。有可觀的市場回報。 利用強生公司原有的銷售渠道，以零售為主，采用大利用強生公司原有的銷售渠道，以零售為主，采用大眾化的營銷網(wǎng)絡(luò)。眾化的營銷網(wǎng)絡(luò)。 要求經(jīng)銷商承擔(dān)一部分促銷費用，因此廣告預(yù)算有所要求經(jīng)銷商承擔(dān)一部分促銷費用，因此廣告預(yù)算有所降低。降低。42粉盒裝、家庭裝。多種類粉盒裝、家庭裝。多種類型的包裝設(shè)計，突出型的包裝設(shè)計，突出“高高檔檔”產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象?！鞠?/p>

20、型】【香型】單一香型單一香型不同民族、風(fēng)格的幾種香型不同民族、風(fēng)格的幾種香型【顏色】【顏色】米色，白色米色，白色米色，珍珠白色，粉紅等幾米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色的顏色。種適合亞洲人膚色的顏色?！咎厣俊咎厣客怀鏊砉π怀鏊砉πб恍┮?guī)格中可添加珍珠粉，一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出突出“養(yǎng)顏、美容養(yǎng)顏、美容” ” 的功效的功效粉盒裝、家庭裝粉盒裝、家庭裝粉盒裝、家庭裝粉盒裝、家庭裝【規(guī)格】【規(guī)格】【包裝】【包裝】多種類型的包裝設(shè)計，多種類型的包裝設(shè)計，可供選擇品種多?？晒┻x擇品種多。43【零售價格】【零售價格】4050比索比索120 120 比索比索【目標市場】【目標市場】基

21、礎(chǔ)消費群體為基礎(chǔ)消費群體為16-2516-25歲之間，家庭經(jīng)濟收入歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于屬于C/DC/D（中、下層）中、下層）類型的城市女性。類型的城市女性。年齡在年齡在1625歲之間，家歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于庭經(jīng)濟收入屬于A，B和和C類型的城市女性。類型的城市女性。專賣店、大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店等專賣店、大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店等?！句N售渠道】【銷售渠道】【產(chǎn)品促銷】【產(chǎn)品促銷】產(chǎn)品廣告預(yù)算費用為產(chǎn)品廣告預(yù)算費用為200200萬比索，約占總價值的萬比索，約占總價值的31% 31% ，需要針對不同的消費群體制訂不同的促銷策略和廣告，需要針對不同的消費群體制訂不同的促銷

22、策略和廣告，具體可參加方案一和方案二。具體可參加方案一和方案二。44銷售收入：銷售收入： 6500000 6500000銷售成本：銷售成本： 1803500 1803500 毛利：毛利： 4696500 4696500 毛利率：毛利率： 72.2 72.2廣告費用：廣告費用： 2000000 2000000稅前收益：稅前收益： 2696500 2696500 所得稅：所得稅： 943775 943775 稅后收益：稅后收益： 1725725 1725725 45 此方案比方案二的目標群體增加了高收入階層，總的此方案比方案二的目標群體增加了高收入階層，總的消費群體家庭所占比例為消費群體家庭所占比

23、例為59.8%59.8%，擁有極大的市場容量。，擁有極大的市場容量。 目標群體成分比較復(fù)雜，因此，需要針對不同的消費目標群體成分比較復(fù)雜，因此，需要針對不同的消費層次，劃分成不同的產(chǎn)品系列，制訂各自的促銷計劃。層次，劃分成不同的產(chǎn)品系列，制訂各自的促銷計劃。 充分利用強生公司銷售渠道廣泛的優(yōu)勢。充分利用強生公司銷售渠道廣泛的優(yōu)勢。46 我們將用我們將用SWOT方法對上述三種方案進方法對上述三種方案進行評估，最后綜合選定一個最佳方案。行評估，最后綜合選定一個最佳方案。47 顧客收入高，對價格不敏感；顧客收入高，對價格不敏感； 廠家毛利率高；廠家毛利率高； 銷售渠道容易管理；銷售渠道容易管理； 產(chǎn)

24、品種類相對較少，生產(chǎn)管理成本相對較低；產(chǎn)品種類相對較少，生產(chǎn)管理成本相對較低；48 市場總?cè)萘啃?，完成預(yù)期銷售額有一定的難度；市場總?cè)萘啃?，完成預(yù)期銷售額有一定的難度； 市場促銷策劃仍偏重于職業(yè)女性，無法照顧到所有市場促銷策劃仍偏重于職業(yè)女性，無法照顧到所有的目標消費者；的目標消費者； 菲律賓政局不穩(wěn)，經(jīng)濟衰退，目標消費群體的消費菲律賓政局不穩(wěn)，經(jīng)濟衰退，目標消費群體的消費能力面臨沖擊，購買力下降；能力面臨沖擊，購買力下降； 強生公司以往的品牌形象是強生公司以往的品牌形象是“大眾消費品大眾消費品”，在，在“準化妝品準化妝品”行業(yè)品牌效應(yīng)能否被接受，值得懷疑。行業(yè)品牌效應(yīng)能否被接受，值得懷疑。

25、直接與已經(jīng)有相當(dāng)市場地位的護膚香粉進行競爭，直接與已經(jīng)有相當(dāng)市場地位的護膚香粉進行競爭，在價格和品牌形象上都不具備優(yōu)勢，同時還面臨本公司在價格和品牌形象上都不具備優(yōu)勢，同時還面臨本公司“嬰兒香粉嬰兒香粉”的替代壓力的替代壓力49 較高銷售利潤對經(jīng)銷商極具誘惑力，因此如果促銷較高銷售利潤對經(jīng)銷商極具誘惑力，因此如果促銷得當(dāng)，完成預(yù)期銷售額還是有希望的。得當(dāng)，完成預(yù)期銷售額還是有希望的。 護面香粉實際就是嬰兒香粉的變種，如果能夠成功護面香粉實際就是嬰兒香粉的變種，如果能夠成功切入高檔消費群體，很容易形成消費時尚，從而向低端切入高檔消費群體，很容易形成消費時尚，從而向低端用戶擴展，從而成功完成市場開

26、發(fā)工作，實現(xiàn)強生公司用戶擴展，從而成功完成市場開發(fā)工作，實現(xiàn)強生公司營銷策略的轉(zhuǎn)型。營銷策略的轉(zhuǎn)型。 菲律賓動蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟，使得廠商在菲律賓動蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟，使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)促銷時面臨很大的風(fēng)險。投資和新產(chǎn)品開發(fā)促銷時面臨很大的風(fēng)險。50 顧客群體數(shù)量大，潛在市場容量也隨之增加，如果促顧客群體數(shù)量大，潛在市場容量也隨之增加，如果促銷得當(dāng)，可能會超額完成銷售目標。銷得當(dāng)，可能會超額完成銷售目標。 目標消費群體對品牌和產(chǎn)品的接受難度??；目標消費群體對品牌和產(chǎn)品的接受難度?。?市場仍定位在市場仍定位在“大眾消費者大眾消費者”，品牌形象可順利延伸，品牌形象可順利延伸；

27、價格適宜，具備市場競爭力。價格適宜，具備市場競爭力。 銷售渠道與強生公司以往產(chǎn)品類似，不需要增加單獨的銷售渠道與強生公司以往產(chǎn)品類似，不需要增加單獨的管理費用；管理費用； 品種單一，生產(chǎn)管理成本很低；品種單一，生產(chǎn)管理成本很低； 零售廠商可承擔(dān)一部分促銷費用零售廠商可承擔(dān)一部分促銷費用。51 “護面香粉護面香粉”與與“嬰兒香粉嬰兒香粉”無本質(zhì)區(qū)別，如果促無本質(zhì)區(qū)別，如果促銷不當(dāng)，難以使目標消費者從相對廉價的銷不當(dāng)，難以使目標消費者從相對廉價的“嬰兒香粉嬰兒香粉”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“護面香粉護面香粉”。 由于產(chǎn)品本身的特點，不能形成規(guī)模經(jīng)濟。由于產(chǎn)品本身的特點，不能形成規(guī)模經(jīng)濟。52 相對較高的市場容量和

28、銷售利潤對經(jīng)銷商具有誘惑相對較高的市場容量和銷售利潤對經(jīng)銷商具有誘惑力，零售廠商也樂于承擔(dān)部分銷售費用，因此如果促銷力，零售廠商也樂于承擔(dān)部分銷售費用，因此如果促銷得當(dāng)，可以超額完成預(yù)期銷售額。得當(dāng)，可以超額完成預(yù)期銷售額。 盡管毛利率較方案一為小，但是稅后收益的絕對值盡管毛利率較方案一為小，但是稅后收益的絕對值并不低，而且如果銷售額能夠有效增大的話，無論是對并不低，而且如果銷售額能夠有效增大的話，無論是對廠家還是零售商都可以得到可觀的收益。廠家還是零售商都可以得到可觀的收益。53 如果果這種中檔價位的護面香粉市場開發(fā)成功，將如果果這種中檔價位的護面香粉市場開發(fā)成功，將嚴重打擊嚴重打擊“護膚香

29、粉護膚香粉”生產(chǎn)廠家的市場份額和利潤，因生產(chǎn)廠家的市場份額和利潤，因此，競爭對手反應(yīng)會很激烈，從而影響強生公司的促銷此，競爭對手反應(yīng)會很激烈，從而影響強生公司的促銷計劃。計劃。 菲律賓動蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟，使得廠商在菲律賓動蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟，使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)和促銷時面臨很大的風(fēng)險。投資和新產(chǎn)品開發(fā)和促銷時面臨很大的風(fēng)險。54 顧客群體數(shù)量大，如果促銷得當(dāng)，可超額完成任務(wù)顧客群體數(shù)量大，如果促銷得當(dāng)，可超額完成任務(wù) “目標消費者層次復(fù)雜，市場如果細分不夠，難以目標消費者層次復(fù)雜，市場如果細分不夠，難以滿足所有目標客戶，但是細分過細，對于產(chǎn)品設(shè)計、生滿足所有目標客戶，但是細

30、分過細，對于產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和存儲管理都會帶來額外費用；產(chǎn)和存儲管理都會帶來額外費用； 產(chǎn)品面向多個消費群體，產(chǎn)品形象難于統(tǒng)一；產(chǎn)品面向多個消費群體，產(chǎn)品形象難于統(tǒng)一； 需要針對不同的消費群體設(shè)計不同的促銷方案，費用需要針對不同的消費群體設(shè)計不同的促銷方案，費用開支增大。開支增大。 營銷渠道多，管理難度增大。營銷渠道多，管理難度增大。55 如果先期以中檔品投放市場，等市場穩(wěn)定后，再向如果先期以中檔品投放市場，等市場穩(wěn)定后，再向兩端市場滲透，這樣一方面可以樹立兩端市場滲透，這樣一方面可以樹立“美容時尚美容時尚”的形的形象，另一方面也可以贏得更多的市場份額。象，另一方面也可以贏得更多的市場份額。 此方案投入較大，此方案投入較大，15個月的時間內(nèi)難以取得預(yù)期收個月的時間內(nèi)難以取得預(yù)期收益，而且在菲律賓這種動蕩的政治和經(jīng)濟局勢下，風(fēng)險益，而且在菲律賓這種動蕩的政治和經(jīng)濟局勢下，風(fēng)險更大；