營(yíng)銷案例分析(強(qiáng)生公司)

1、123450%5%10%15%分布14%12.90%12.20% 10.70% 9.60%8.40% 13.20% 8.30%5.50% 5.20%0-55-910-1415-1920-2425-2930-3940-4950-59 60以上6H 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境0.0%5.0%10.0%15.0%198913.1%8.7%6.0%9.4%12.0%19907.1%9.8%2.7%8.2%10.0%印尼馬來西亞菲律賓新加坡泰國(guó)78910111213 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析1415零售商零售商65%65%批發(fā)商批發(fā)商15%15%代銷商代銷商20%20% 銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)166.5%12.5%4.0%0.

2、0%5.0%10.0%15.0%超級(jí)市場(chǎng)百貨商店批發(fā)商17 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1819 替代品替代品20 消費(fèi)者消費(fèi)者212223中中學(xué)學(xué)生生大大學(xué)學(xué)生生職職業(yè)業(yè)女女性性收收 入入無無無無，或或很很少少有有購(gòu)購(gòu)買買方方式式父父母母代代買買，自自行行購(gòu)購(gòu)買買為為輔輔。自自行行購(gòu)購(gòu)買買自自行行購(gòu)購(gòu)買買，甚甚重重選選擇擇。購(gòu)購(gòu)買買地地點(diǎn)點(diǎn)超超級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)、百百貨貨商商店店、學(xué)學(xué)校校附附近近的的零零售售店店等等。百百貨貨商商店店、學(xué)學(xué)校校附附近近的的零零售售店店、專專賣賣店店等等。專專賣賣店店、百百貨貨商商店店等等。購(gòu)購(gòu)買買取取向向清清爽爽清清爽爽，美美容容清清爽爽、保保健健和和美美容容。24信息來源父

3、母選擇、同學(xué)推薦、電視、廣播、報(bào)紙等報(bào)紙、廣播、電視、雜志等電視、廣 播 、報(bào)紙、美 容 ，生活雜志等色彩不敏感較敏感非常敏感香型不敏感敏感非常敏感包裝時(shí)髦，新潮新潮與情調(diào)情調(diào)、品位價(jià)格敏感較敏感較不敏感品牌較敏感敏感非常敏感25E40.2%D52.0%C6.7%A/B1.1% 菲律賓中、高層的家庭（菲律賓中、高層的家庭（A、B和和C）戶數(shù)為戶數(shù)為88.9萬萬戶，占菲律賓全國(guó)家庭數(shù)量的戶，占菲律賓全國(guó)家庭數(shù)量的7.8%，由此計(jì)算出目標(biāo)，由此計(jì)算出目標(biāo)消費(fèi)群體總數(shù)為消費(fèi)群體總數(shù)為48.3萬人。萬人。26 強(qiáng)生公司以往的產(chǎn)品系列以強(qiáng)生公司以往的產(chǎn)品系列以“大眾大眾”為主要目標(biāo)市為主要目標(biāo)市場(chǎng)，因此

4、其營(yíng)銷渠道涵蓋了從百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、日?qǐng)?，因此其營(yíng)銷渠道涵蓋了從百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、日雜店直到街頭的零售小商販這樣一個(gè)非常廣的范圍，雜店直到街頭的零售小商販這樣一個(gè)非常廣的范圍，這對(duì)于這對(duì)于“大眾日用消費(fèi)品大眾日用消費(fèi)品”在在“多島嶼分散居住多島嶼分散居住”的的行銷是可行的，也是有效的。行銷是可行的，也是有效的。 超級(jí)市場(chǎng)一般認(rèn)為是普通收入階層的人購(gòu)買日用消超級(jí)市場(chǎng)一般認(rèn)為是普通收入階層的人購(gòu)買日用消費(fèi)品的地方，高收入階層的人可能會(huì)在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)費(fèi)品的地方，高收入階層的人可能會(huì)在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)買品牌差異不大的食品和日用品，但是一般不會(huì)在超買品牌差異不大的食品和日用品，但是一般不會(huì)在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)買差

5、異性較大的高檔服裝和化妝品。級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)買差異性較大的高檔服裝和化妝品。27 護(hù)面香粉護(hù)面香粉”實(shí)際上是一種實(shí)際上是一種“準(zhǔn)化妝品準(zhǔn)化妝品”，對(duì)，對(duì)高收入階層年輕女性而言，化妝品的品牌、包高收入階層年輕女性而言，化妝品的品牌、包裝、香型以及其所代表的裝、香型以及其所代表的“情調(diào)與時(shí)尚情調(diào)與時(shí)尚”要比要比化妝品本身的使用價(jià)值重要得多?；瘖y品本身的使用價(jià)值重要得多。 采取粉盒復(fù)裝，目的是降低包裝成本，降低采取粉盒復(fù)裝，目的是降低包裝成本，降低產(chǎn)品的最終售價(jià)。強(qiáng)生公司忽略了目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品的最終售價(jià)。強(qiáng)生公司忽略了目標(biāo)消費(fèi)者的收入狀況：的收入狀況：目標(biāo)消費(fèi)者的收入不同，對(duì)價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)者的收入不同，對(duì)價(jià)格

6、的敏感程度是不一樣的。的敏感程度是不一樣的。28 促銷宣傳形式單一；促銷宣傳形式單一； 廣告費(fèi)用相對(duì)過大（銷售額廣告費(fèi)用相對(duì)過大（銷售額41.54%)；強(qiáng)生公司在菲律賓大眾消費(fèi)品中擁有極高的品牌強(qiáng)生公司在菲律賓大眾消費(fèi)品中擁有極高的品牌認(rèn)同度，已具有一定的品牌效應(yīng)認(rèn)同度，已具有一定的品牌效應(yīng);護(hù)面香粉并不是一個(gè)全新的產(chǎn)品，只是護(hù)面香粉并不是一個(gè)全新的產(chǎn)品，只是“嬰兒香嬰兒香粉粉”的市場(chǎng)開發(fā)，很多待開發(fā)的潛在消費(fèi)者本來的市場(chǎng)開發(fā)，很多待開發(fā)的潛在消費(fèi)者本來就在使用嬰兒香粉，因此不存在產(chǎn)品認(rèn)同的問題就在使用嬰兒香粉，因此不存在產(chǎn)品認(rèn)同的問題。同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。 廣

7、告訴求模糊廣告訴求模糊（當(dāng)年的嬰兒已成為淑女）（當(dāng)年的嬰兒已成為淑女）29 銷售收入：銷售收入：6500000 銷售成本：銷售成本：2600000 銷售毛利：銷售毛利：3900000 毛利率：毛利率： 60 廣告費(fèi)用：廣告費(fèi)用：2700000 稅前收益：稅前收益：1200000 所得稅：所得稅： 420000 稅后收益：稅后收益：78000030 在在未扣除管理費(fèi)和其他費(fèi)用未扣除管理費(fèi)和其他費(fèi)用的情況下，稅后收益只的情況下，稅后收益只有有7878萬比索，明顯偏低。強(qiáng)生公司希望通過廣告來擴(kuò)大萬比索，明顯偏低。強(qiáng)生公司希望通過廣告來擴(kuò)大銷售額，增加收益，但要受到以下幾個(gè)因素的影響：銷售額，增加收益

8、，但要受到以下幾個(gè)因素的影響： 護(hù)面香粉的生產(chǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)成本并不隨護(hù)面香粉的生產(chǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)成本并不隨銷售額的擴(kuò)大而大幅下降。銷售額的擴(kuò)大而大幅下降。 目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量難以進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)份額和銷售目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量難以進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)份額和銷售總量難以有大的突破?？偭侩y以有大的突破。 菲政局不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重，人均購(gòu)買力下降，同時(shí)菲政局不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重，人均購(gòu)買力下降，同時(shí)也影響廠商長(zhǎng)期發(fā)展的信心。也影響廠商長(zhǎng)期發(fā)展的信心。31 我們認(rèn)為強(qiáng)生公司在護(hù)面香粉的營(yíng)銷策劃中我們認(rèn)為強(qiáng)生公司在護(hù)面香粉的營(yíng)銷策劃中的最主要的問題的最主要的問題產(chǎn)品定位問題。產(chǎn)品定位問題。一方面強(qiáng)生

9、公司一方面強(qiáng)生公司將產(chǎn)品定位在高收入階層，但是在價(jià)格、營(yíng)銷渠將產(chǎn)品定位在高收入階層，但是在價(jià)格、營(yíng)銷渠道和包裝等方面又采取的是面向大眾的中低檔消道和包裝等方面又采取的是面向大眾的中低檔消費(fèi)品的營(yíng)銷模式，這就產(chǎn)生了定位與營(yíng)銷手段的費(fèi)品的營(yíng)銷模式，這就產(chǎn)生了定位與營(yíng)銷手段的不匹配。不匹配。32 （1 1）掌握目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)總?cè)萘浚唬┱莆漳繕?biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)總?cè)萘浚?（2 2）了解目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和）了解目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和 購(gòu)買頻率；購(gòu)買頻率； （3 3）了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌）了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌 的認(rèn)同程度和價(jià)格彈性；的認(rèn)同程度和價(jià)格彈性； （4 4）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并制訂）預(yù)測(cè)

10、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并制訂 相應(yīng)的對(duì)策。相應(yīng)的對(duì)策。 首先進(jìn)行深入的調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括：首先進(jìn)行深入的調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括：33前提條件：前提條件：我們假設(shè)在各種情況下，案例中預(yù)期的我們假設(shè)在各種情況下，案例中預(yù)期的650650萬比索銷售萬比索銷售額經(jīng)過營(yíng)銷努力是可以實(shí)現(xiàn)的，并依此來對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)估。額經(jīng)過營(yíng)銷努力是可以實(shí)現(xiàn)的，并依此來對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)估。方案一：面向高端市場(chǎng)方案一：面向高端市場(chǎng)方案二：面向中端市場(chǎng)方案二：面向中端市場(chǎng)方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們提出以下三個(gè)方案：在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們提出以下三個(gè)方案：34【產(chǎn)品】【產(chǎn)品】護(hù)面香粉。護(hù)面

11、香粉?！鞠阈汀俊鞠阈汀酷槍?duì)不同民族、不同風(fēng)格的幾種香型針對(duì)不同民族、不同風(fēng)格的幾種香型【顏色】【顏色】米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色 的顏色。的顏色?！咎厣俊咎厣恳恍┮?guī)格中可添加珍珠粉，突出一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出“養(yǎng)顏、美容養(yǎng)顏、美容” 的功效。的功效。【規(guī)格】【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。粉盒裝、家庭裝。【包裝】【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計(jì)，突出采用多種類型的包裝設(shè)計(jì)，突出“高檔高檔”產(chǎn)品形產(chǎn)品形 象。如精致自用型包裝、精美禮品型包裝。家象。如精致自用型包裝、精美禮品型包裝。家 庭實(shí)用型包裝等。庭實(shí)用型包裝等?！玖闶蹆r(jià)格】【零售價(jià)格】1

12、20120比索（粉盒裝）（出廠價(jià)比索（粉盒裝）（出廠價(jià)100100比索）比索）35【目標(biāo)市場(chǎng)】【目標(biāo)市場(chǎng)】年齡在年齡在16251625歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于A A B B和和C C類型的城市女性。類型的城市女性?！句N售渠道】【銷售渠道】專賣店、大型百貨商場(chǎng)、大型綜合商場(chǎng)、專賣店、大型百貨商場(chǎng)、大型綜合商場(chǎng)、 直銷等。直銷等?！井a(chǎn)品推廣】【產(chǎn)品推廣】 產(chǎn)品推廣預(yù)算費(fèi)用為產(chǎn)品推廣預(yù)算費(fèi)用為180180萬比索，占總價(jià)值的萬比索，占總價(jià)值的28%28%。 充分利用原有的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，把費(fèi)用主要用于電充分利用原有的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，把費(fèi)用主要用于電視廣告、廣播、專業(yè)美容雜志等。視廣

13、告、廣播、專業(yè)美容雜志等。 突出突出“時(shí)尚、健康、美容時(shí)尚、健康、美容”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)護(hù)面香粉的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)護(hù)面香粉為時(shí)代女性追求的為時(shí)代女性追求的“日常美容保健日常美容保健”品，使用該產(chǎn)品品，使用該產(chǎn)品是一種時(shí)尚。是一種時(shí)尚。36銷售收入：銷售收入： 6500000 6500000銷售成本：銷售成本： 1121900 1121900毛利：毛利： 5378100 5378100毛利率：毛利率： 82.74 82.74廣告費(fèi)用：廣告費(fèi)用： 1800000 1800000稅前收益：稅前收益： 3578100 3578100所得稅：所得稅： 1252335 1252335稅后收益：稅后收益： 23257

14、65 232576537 消費(fèi)群體家庭所占比例為消費(fèi)群體家庭所占比例為7.8%7.8%，市場(chǎng)絕對(duì)數(shù)量較小，市場(chǎng)絕對(duì)數(shù)量較小，但是這部分人的消費(fèi)能力高，對(duì)價(jià)格不太敏感。但是這部分人的消費(fèi)能力高，對(duì)價(jià)格不太敏感。 價(jià)格定位在價(jià)格定位在120120比索高檔品的價(jià)位上，對(duì)廠家而言毛比索高檔品的價(jià)位上，對(duì)廠家而言毛利率較高，盡管銷量可能會(huì)受限制，但是仍會(huì)有可觀的利率較高，盡管銷量可能會(huì)受限制，但是仍會(huì)有可觀的市場(chǎng)回報(bào)。市場(chǎng)回報(bào)。 這部分顧客追求健康和時(shí)尚，在爽身粉中可以添加一這部分顧客追求健康和時(shí)尚，在爽身粉中可以添加一些特殊的功能，滿足其消費(fèi)心理。些特殊的功能，滿足其消費(fèi)心理。 銷售渠道上，采用相對(duì)高

15、檔的場(chǎng)所，適應(yīng)這部分消費(fèi)銷售渠道上，采用相對(duì)高檔的場(chǎng)所，適應(yīng)這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。群體的消費(fèi)需求。 廣告宣傳媒體上也突出廣告宣傳媒體上也突出“高雅高雅”的品味，強(qiáng)調(diào)使用爽的品味，強(qiáng)調(diào)使用爽身粉是一種時(shí)尚。身粉是一種時(shí)尚。38【產(chǎn)品】【產(chǎn)品】護(hù)面香粉。護(hù)面香粉。【香型】【香型】單一香型單一香型【顏色】【顏色】米色，白色米色，白色【特色】【特色】突出爽身功效突出爽身功效【規(guī)格】【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。粉盒裝、家庭裝?！景b】【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計(jì)，可供選擇品種多，采用多種類型的包裝設(shè)計(jì)，可供選擇品種多， 如經(jīng)濟(jì)實(shí)用裝、外出旅行裝、家庭裝等。如經(jīng)濟(jì)實(shí)用裝、外出旅行裝、家庭裝等?！玖闶蹆r(jià)格

16、】【零售價(jià)格】4848比索（粉盒裝）（出廠價(jià)比索（粉盒裝）（出廠價(jià)4242比索）比索）【目標(biāo)市場(chǎng)】【目標(biāo)市場(chǎng)】基礎(chǔ)消費(fèi)群體為基礎(chǔ)消費(fèi)群體為16-2516-25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收 入屬于入屬于C/DC/D（中、下層）類型的城市女性。中、下層）類型的城市女性。39【銷售渠道】【銷售渠道】大型百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、日用雜貨店、大型百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、日用雜貨店、 各種固定攤點(diǎn)等。各種固定攤點(diǎn)等?！井a(chǎn)品推廣】【產(chǎn)品推廣】 廣告預(yù)算費(fèi)用為廣告預(yù)算費(fèi)用為100100萬比索萬比索，約占總價(jià)值的，約占總價(jià)值的15%15%； 充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，突出護(hù)面香粉所具有充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，

17、突出護(hù)面香粉所具有的的“爽身爽身”功效，即要說明其與嬰兒香粉的淵源，又功效，即要說明其與嬰兒香粉的淵源，又要將二者在香型、功效等特點(diǎn)上明確區(qū)分開；要將二者在香型、功效等特點(diǎn)上明確區(qū)分開； 促銷費(fèi)用主要用于電視廣告、廣播、發(fā)行量大的報(bào)促銷費(fèi)用主要用于電視廣告、廣播、發(fā)行量大的報(bào)紙、女性讀物、生活類雜志和印發(fā)宣傳單等；紙、女性讀物、生活類雜志和印發(fā)宣傳單等； 充分利用零售商的資源，要求零售商承擔(dān)一部分促充分利用零售商的資源，要求零售商承擔(dān)一部分促銷費(fèi)用或者單獨(dú)舉辦一些促銷活動(dòng)。銷費(fèi)用或者單獨(dú)舉辦一些促銷活動(dòng)。40銷售收入：銷售收入： 6500000 6500000銷售成本：銷售成本： 222950

18、0 2229500 毛利：毛利： 4270500 4270500 毛利率：毛利率： 65.7 65.7廣告費(fèi)用：廣告費(fèi)用： 1000000 1000000稅前收益：稅前收益： 3270500 3270500 所得稅：所得稅： 1144675 1144675 稅后收益：稅后收益： 2125825 2125825 41 目標(biāo)消費(fèi)群體家庭所占比例為目標(biāo)消費(fèi)群體家庭所占比例為58.7%58.7%，擁有極大的市，擁有極大的市場(chǎng)容量。場(chǎng)容量。 這部分顧客強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值，但是由于收入的限制，對(duì)這部分顧客強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值，但是由于收入的限制，對(duì)商品的價(jià)格比較敏感。價(jià)格定位在商品的價(jià)格比較敏感。價(jià)格定位在40-504

19、0-50中低檔價(jià)位上，中低檔價(jià)位上，比市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的最低價(jià)格還要低比市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的最低價(jià)格還要低20% 20% 。 盡管毛利率相對(duì)高檔品低，但是可以擴(kuò)大銷量，也會(huì)盡管毛利率相對(duì)高檔品低，但是可以擴(kuò)大銷量，也會(huì)有可觀的市場(chǎng)回報(bào)。有可觀的市場(chǎng)回報(bào)。 利用強(qiáng)生公司原有的銷售渠道，以零售為主，采用大利用強(qiáng)生公司原有的銷售渠道，以零售為主，采用大眾化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。眾化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 要求經(jīng)銷商承擔(dān)一部分促銷費(fèi)用，因此廣告預(yù)算有所要求經(jīng)銷商承擔(dān)一部分促銷費(fèi)用，因此廣告預(yù)算有所降低。降低。42粉盒裝、家庭裝。多種類粉盒裝、家庭裝。多種類型的包裝設(shè)計(jì)，突出型的包裝設(shè)計(jì)，突出“高高檔檔”產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象?！鞠?/p>

20、型】【香型】單一香型單一香型不同民族、風(fēng)格的幾種香型不同民族、風(fēng)格的幾種香型【顏色】【顏色】米色，白色米色，白色米色，珍珠白色，粉紅等幾米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色的顏色。種適合亞洲人膚色的顏色?！咎厣俊咎厣客怀鏊砉π怀鏊砉πб恍┮?guī)格中可添加珍珠粉，一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出突出“養(yǎng)顏、美容養(yǎng)顏、美容” ” 的功效的功效粉盒裝、家庭裝粉盒裝、家庭裝粉盒裝、家庭裝粉盒裝、家庭裝【規(guī)格】【規(guī)格】【包裝】【包裝】多種類型的包裝設(shè)計(jì)，多種類型的包裝設(shè)計(jì)，可供選擇品種多?？晒┻x擇品種多。43【零售價(jià)格】【零售價(jià)格】4050比索比索120 120 比索比索【目標(biāo)市場(chǎng)】【目標(biāo)市場(chǎng)】基

21、礎(chǔ)消費(fèi)群體為基礎(chǔ)消費(fèi)群體為16-2516-25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于屬于C/DC/D（中、下層）中、下層）類型的城市女性。類型的城市女性。年齡在年齡在1625歲之間，家歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于庭經(jīng)濟(jì)收入屬于A，B和和C類型的城市女性。類型的城市女性。專賣店、大型百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、日用雜貨店等專賣店、大型百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、日用雜貨店等?！句N售渠道】【銷售渠道】【產(chǎn)品促銷】【產(chǎn)品促銷】產(chǎn)品廣告預(yù)算費(fèi)用為產(chǎn)品廣告預(yù)算費(fèi)用為200200萬比索，約占總價(jià)值的萬比索，約占總價(jià)值的31% 31% ，需要針對(duì)不同的消費(fèi)群體制訂不同的促銷策略和廣告，需要針對(duì)不同的消費(fèi)群體制訂不同的促銷

22、策略和廣告，具體可參加方案一和方案二。具體可參加方案一和方案二。44銷售收入：銷售收入： 6500000 6500000銷售成本：銷售成本： 1803500 1803500 毛利：毛利： 4696500 4696500 毛利率：毛利率： 72.2 72.2廣告費(fèi)用：廣告費(fèi)用： 2000000 2000000稅前收益：稅前收益： 2696500 2696500 所得稅：所得稅： 943775 943775 稅后收益：稅后收益： 1725725 1725725 45 此方案比方案二的目標(biāo)群體增加了高收入階層，總的此方案比方案二的目標(biāo)群體增加了高收入階層，總的消費(fèi)群體家庭所占比例為消費(fèi)群體家庭所占比

23、例為59.8%59.8%，擁有極大的市場(chǎng)容量。，擁有極大的市場(chǎng)容量。 目標(biāo)群體成分比較復(fù)雜，因此，需要針對(duì)不同的消費(fèi)目標(biāo)群體成分比較復(fù)雜，因此，需要針對(duì)不同的消費(fèi)層次，劃分成不同的產(chǎn)品系列，制訂各自的促銷計(jì)劃。層次，劃分成不同的產(chǎn)品系列，制訂各自的促銷計(jì)劃。 充分利用強(qiáng)生公司銷售渠道廣泛的優(yōu)勢(shì)。充分利用強(qiáng)生公司銷售渠道廣泛的優(yōu)勢(shì)。46 我們將用我們將用SWOT方法對(duì)上述三種方案進(jìn)方法對(duì)上述三種方案進(jìn)行評(píng)估，最后綜合選定一個(gè)最佳方案。行評(píng)估，最后綜合選定一個(gè)最佳方案。47 顧客收入高，對(duì)價(jià)格不敏感；顧客收入高，對(duì)價(jià)格不敏感； 廠家毛利率高；廠家毛利率高； 銷售渠道容易管理；銷售渠道容易管理； 產(chǎn)

24、品種類相對(duì)較少，生產(chǎn)管理成本相對(duì)較低；產(chǎn)品種類相對(duì)較少，生產(chǎn)管理成本相對(duì)較低；48 市場(chǎng)總?cè)萘啃。瓿深A(yù)期銷售額有一定的難度；市場(chǎng)總?cè)萘啃?，完成預(yù)期銷售額有一定的難度； 市場(chǎng)促銷策劃仍偏重于職業(yè)女性，無法照顧到所有市場(chǎng)促銷策劃仍偏重于職業(yè)女性，無法照顧到所有的目標(biāo)消費(fèi)者；的目標(biāo)消費(fèi)者； 菲律賓政局不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)衰退，目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)菲律賓政局不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)衰退，目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力面臨沖擊，購(gòu)買力下降；能力面臨沖擊，購(gòu)買力下降； 強(qiáng)生公司以往的品牌形象是強(qiáng)生公司以往的品牌形象是“大眾消費(fèi)品大眾消費(fèi)品”，在，在“準(zhǔn)化妝品準(zhǔn)化妝品”行業(yè)品牌效應(yīng)能否被接受，值得懷疑。行業(yè)品牌效應(yīng)能否被接受，值得懷疑。

25、直接與已經(jīng)有相當(dāng)市場(chǎng)地位的護(hù)膚香粉進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，直接與已經(jīng)有相當(dāng)市場(chǎng)地位的護(hù)膚香粉進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格和品牌形象上都不具備優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還面臨本公司在價(jià)格和品牌形象上都不具備優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還面臨本公司“嬰兒香粉嬰兒香粉”的替代壓力的替代壓力49 較高銷售利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷商極具誘惑力，因此如果促銷較高銷售利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷商極具誘惑力，因此如果促銷得當(dāng)，完成預(yù)期銷售額還是有希望的。得當(dāng)，完成預(yù)期銷售額還是有希望的。 護(hù)面香粉實(shí)際就是嬰兒香粉的變種，如果能夠成功護(hù)面香粉實(shí)際就是嬰兒香粉的變種，如果能夠成功切入高檔消費(fèi)群體，很容易形成消費(fèi)時(shí)尚，從而向低端切入高檔消費(fèi)群體，很容易形成消費(fèi)時(shí)尚，從而向低端用戶擴(kuò)展，從而成功完成市場(chǎng)開

26、發(fā)工作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)生公司用戶擴(kuò)展，從而成功完成市場(chǎng)開發(fā)工作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)生公司營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型。營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型。 菲律賓動(dòng)蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟(jì)，使得廠商在菲律賓動(dòng)蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟(jì)，使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)促銷時(shí)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。投資和新產(chǎn)品開發(fā)促銷時(shí)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。50 顧客群體數(shù)量大，潛在市場(chǎng)容量也隨之增加，如果促顧客群體數(shù)量大，潛在市場(chǎng)容量也隨之增加，如果促銷得當(dāng)，可能會(huì)超額完成銷售目標(biāo)。銷得當(dāng)，可能會(huì)超額完成銷售目標(biāo)。 目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌和產(chǎn)品的接受難度??；目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌和產(chǎn)品的接受難度?。?市場(chǎng)仍定位在市場(chǎng)仍定位在“大眾消費(fèi)者大眾消費(fèi)者”，品牌形象可順利延伸，品牌形象可順利延伸；

27、價(jià)格適宜，具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格適宜，具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 銷售渠道與強(qiáng)生公司以往產(chǎn)品類似，不需要增加單獨(dú)的銷售渠道與強(qiáng)生公司以往產(chǎn)品類似，不需要增加單獨(dú)的管理費(fèi)用；管理費(fèi)用； 品種單一，生產(chǎn)管理成本很低；品種單一，生產(chǎn)管理成本很低； 零售廠商可承擔(dān)一部分促銷費(fèi)用零售廠商可承擔(dān)一部分促銷費(fèi)用。51 “護(hù)面香粉護(hù)面香粉”與與“嬰兒香粉嬰兒香粉”無本質(zhì)區(qū)別，如果促無本質(zhì)區(qū)別，如果促銷不當(dāng)，難以使目標(biāo)消費(fèi)者從相對(duì)廉價(jià)的銷不當(dāng)，難以使目標(biāo)消費(fèi)者從相對(duì)廉價(jià)的“嬰兒香粉嬰兒香粉”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“護(hù)面香粉護(hù)面香粉”。 由于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。52 相對(duì)較高的市場(chǎng)容量和

28、銷售利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷商具有誘惑相對(duì)較高的市場(chǎng)容量和銷售利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷商具有誘惑力，零售廠商也樂于承擔(dān)部分銷售費(fèi)用，因此如果促銷力，零售廠商也樂于承擔(dān)部分銷售費(fèi)用，因此如果促銷得當(dāng)，可以超額完成預(yù)期銷售額。得當(dāng)，可以超額完成預(yù)期銷售額。 盡管毛利率較方案一為小，但是稅后收益的絕對(duì)值盡管毛利率較方案一為小，但是稅后收益的絕對(duì)值并不低，而且如果銷售額能夠有效增大的話，無論是對(duì)并不低，而且如果銷售額能夠有效增大的話，無論是對(duì)廠家還是零售商都可以得到可觀的收益。廠家還是零售商都可以得到可觀的收益。53 如果果這種中檔價(jià)位的護(hù)面香粉市場(chǎng)開發(fā)成功，將如果果這種中檔價(jià)位的護(hù)面香粉市場(chǎng)開發(fā)成功，將嚴(yán)重打擊嚴(yán)重打擊“護(hù)膚香

29、粉護(hù)膚香粉”生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，因生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)會(huì)很激烈，從而影響強(qiáng)生公司的促銷此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)會(huì)很激烈，從而影響強(qiáng)生公司的促銷計(jì)劃。計(jì)劃。 菲律賓動(dòng)蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟(jì)，使得廠商在菲律賓動(dòng)蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟(jì)，使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)和促銷時(shí)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。投資和新產(chǎn)品開發(fā)和促銷時(shí)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。54 顧客群體數(shù)量大，如果促銷得當(dāng)，可超額完成任務(wù)顧客群體數(shù)量大，如果促銷得當(dāng)，可超額完成任務(wù) “目標(biāo)消費(fèi)者層次復(fù)雜，市場(chǎng)如果細(xì)分不夠，難以目標(biāo)消費(fèi)者層次復(fù)雜，市場(chǎng)如果細(xì)分不夠，難以滿足所有目標(biāo)客戶，但是細(xì)分過細(xì)，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生滿足所有目標(biāo)客戶，但是細(xì)

30、分過細(xì)，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和存儲(chǔ)管理都會(huì)帶來額外費(fèi)用；產(chǎn)和存儲(chǔ)管理都會(huì)帶來額外費(fèi)用； 產(chǎn)品面向多個(gè)消費(fèi)群體，產(chǎn)品形象難于統(tǒng)一；產(chǎn)品面向多個(gè)消費(fèi)群體，產(chǎn)品形象難于統(tǒng)一； 需要針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的促銷方案，費(fèi)用需要針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的促銷方案，費(fèi)用開支增大。開支增大。 營(yíng)銷渠道多，管理難度增大。營(yíng)銷渠道多，管理難度增大。55 如果先期以中檔品投放市場(chǎng)，等市場(chǎng)穩(wěn)定后，再向如果先期以中檔品投放市場(chǎng)，等市場(chǎng)穩(wěn)定后，再向兩端市場(chǎng)滲透，這樣一方面可以樹立兩端市場(chǎng)滲透，這樣一方面可以樹立“美容時(shí)尚美容時(shí)尚”的形的形象，另一方面也可以贏得更多的市場(chǎng)份額。象，另一方面也可以贏得更多的市場(chǎng)份額。 此方案投入較大，此方案投入較大，15個(gè)月的時(shí)間內(nèi)難以取得預(yù)期收個(gè)月的時(shí)間內(nèi)難以取得預(yù)期收益，而且在菲律賓這種動(dòng)蕩的政治和經(jīng)濟(jì)局勢(shì)下，風(fēng)險(xiǎn)益，而且在菲律賓這種動(dòng)蕩的政治和經(jīng)濟(jì)局勢(shì)下，風(fēng)險(xiǎn)更大；