SMG融媒生態(tài)創(chuàng)新實(shí)踐

1、    smg融媒生態(tài)創(chuàng)新實(shí)踐    杜邁南隨著媒體融合步伐不斷加快，深度融合已經(jīng)成為廣電媒體的歷史性和革命性選擇。在融合轉(zhuǎn)型的賽道上，smg彰顯著“上海速度”，起步早、步子快，始終走在全國(guó)前列。2020年，smg啟動(dòng)bestv+全媒體戰(zhàn)略，整合線上線下多元業(yè)務(wù)，依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)品的跨屏創(chuàng)新，繼續(xù)推動(dòng)媒體融合的縱深發(fā)展。融媒改革是場(chǎng)硬仗，打贏這場(chǎng)硬仗，不僅需要敢于“傷筋動(dòng)骨”的勇氣，更需要“高瞻遠(yuǎn)矚”的布局。本期特別策劃，綜藝報(bào)采訪了smg副總裁 東方衛(wèi)視中心總監(jiān)王磊卿，試圖歸納總結(jié)smg在融媒轉(zhuǎn)型中遇到的困難、挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)策略，希望可以為全國(guó)廣電媒體的融合轉(zhuǎn)

2、型提供參考和借鑒。構(gòu)建內(nèi)外雙循環(huán)融媒體系作為省級(jí)廣電改革發(fā)展的排頭兵，smg多年來(lái)在媒體融合方面，加快布局“1+3”（即一個(gè)平臺(tái)+三個(gè)新媒體產(chǎn)品）媒體融合體系。其中，bestv融媒體平臺(tái)包括有線iptv、ott、移動(dòng)端等，已積累超過(guò)2億的用戶數(shù)，看看新聞knews是國(guó)內(nèi)重要新聞資訊平臺(tái)的權(quán)威視頻內(nèi)容來(lái)源;第一財(cái)經(jīng)app平均月活躍用戶數(shù)量在中國(guó)財(cái)經(jīng)資訊類app中名列前茅;阿基米德也已成為全國(guó)廣播新媒體的個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新應(yīng)用平臺(tái)。同時(shí)，smg及旗下的東方明珠上市公司在很多垂直產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域深耕，培育出了一批行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。去年，smg又以實(shí)現(xiàn)媒體融合向縱深發(fā)展為總體目標(biāo)，確立smg全媒體戰(zhàn)略，以“bestv+流

3、媒體視頻平臺(tái)”為主打產(chǎn)品，持續(xù)加大投入，系統(tǒng)性、體系化地加快推進(jìn)主力軍進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)。王磊卿表示，東方衛(wèi)視作為smg旗下最為重要的電視播出平臺(tái)，在smg全面啟動(dòng)bestv+全媒體戰(zhàn)略后，即明確提出了“b+d（dragontv為東方衛(wèi)視的英文名稱）”的媒體融合發(fā)展模式，以“全新流媒體平臺(tái)+傳統(tǒng)主流電視平臺(tái)=打造全媒體新型主流媒體”的思路，以“大屏帶動(dòng)小屏，小屏反哺大屏”的特色模式，引導(dǎo)全員從生產(chǎn)傳統(tǒng)電視產(chǎn)品向全媒體內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，著力實(shí)現(xiàn)和打通媒體融合的內(nèi)外循環(huán)體系。在推進(jìn)bestv+全媒體戰(zhàn)略的過(guò)程中，東方衛(wèi)視已與百視tv深度耦合捆綁，并在內(nèi)容端通過(guò)雙向賦能的方式，實(shí)現(xiàn)了百視tv的用戶流量新突

4、破。王磊卿從四個(gè)方面介紹了東方衛(wèi)視與bestv+流媒體視頻平臺(tái)合作的整體頂層設(shè)計(jì)。一是“雙屏體”，緊緊圍繞“擁抱互聯(lián)網(wǎng)就是擁抱年輕”這一核心命題，從平臺(tái)定位 創(chuàng)作理念 管理方式及企業(yè)文化等方面進(jìn)行全面轉(zhuǎn)化，通過(guò)構(gòu)建內(nèi)外雙循環(huán)融媒體系，形成東方衛(wèi)視和百視tv內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)耦合，增強(qiáng)“雙屏一體”融合競(jìng)爭(zhēng)力，由此探索一條不一樣的媒體融合發(fā)展路徑;二是“二輪驅(qū)動(dòng)”，采用“內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”雙驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，以互聯(lián)網(wǎng)用戶思維模式，對(duì)大小屏聯(lián)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)文娛內(nèi)容進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng)，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)受眾的吸附力;三是在東方衛(wèi)視和百視tv一體聯(lián)動(dòng)下，雙方的內(nèi)容制作得以深度捆綁，重點(diǎn)布局“pgc原創(chuàng)+存量二創(chuàng)+增量開(kāi)發(fā)”三大領(lǐng)域，激

5、發(fā)內(nèi)容創(chuàng)制的活力，為用戶提供更多精彩的內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)，四是打通大屏和小屏，打通線上和線下渠道和內(nèi)容生產(chǎn)，以及打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，形成“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”多元一體的全新媒體融合模式。通過(guò)塑造全媒體融屏傳播格局，東方衛(wèi)視和百視tv將在耦合的共贏點(diǎn)上穩(wěn)步發(fā)力。方面，東方衛(wèi)視可以依托百視tv的大數(shù)據(jù)集成和反饋，為衛(wèi)視節(jié)目的創(chuàng)新和改良提供更為客觀直接的數(shù)據(jù)支持，促使平臺(tái)的創(chuàng)意生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、組織生態(tài)、管理生態(tài)等向更年輕化的方向轉(zhuǎn)型;也能以網(wǎng)臺(tái)同播的招商方式，進(jìn)一步增加廣告收入。另方面，通過(guò)內(nèi)容側(cè)的轉(zhuǎn)型，百視tv不僅能通過(guò)融屏節(jié)目帶動(dòng)平臺(tái)拉新引流，還能獲得原創(chuàng)的首播節(jié)目和節(jié)目版權(quán)，并同步分享衛(wèi)視的廣告收入。機(jī)制創(chuàng)新

6、資源整合機(jī)制改革是媒體融合過(guò)程中，雖傷筋動(dòng)骨但意義重大的步，其中既有對(duì)技術(shù)層面的側(cè)重，也有對(duì)資源整合的側(cè)重。隨著bestv+全媒體戰(zhàn)略的推出，東方明珠旗下各個(gè)原有業(yè)務(wù)和子板塊都開(kāi)始重新梳理定位并轉(zhuǎn)型。例如東方明珠旗下的百視通iptv、ott、東方有線、東方購(gòu)物、文廣互動(dòng)等大屏業(yè)務(wù)，將圍繞流媒體進(jìn)行重構(gòu)。bestv+流媒體的法律實(shí)體東方龍新媒體有限公司也提升為股份公司的一級(jí)子公司，并且完成了公司的搬遷和注資。東方衛(wèi)視內(nèi)部也在組織架構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，將內(nèi)容生產(chǎn)的重心聚焦存量變革和創(chuàng)造增量。比如東方衛(wèi)視和百視tv建立臺(tái)網(wǎng)合作系統(tǒng)，成立融屏原創(chuàng)節(jié)目中心和融屏二創(chuàng)部門(mén)，前者負(fù)責(zé)進(jìn)行大小屏跨屏節(jié)目生產(chǎn)，后者

7、則為百視tv提供專業(yè)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品。融屏原創(chuàng)中心首個(gè)融屏項(xiàng)目接招吧！前輩已同步上線百視tv和東方衛(wèi)視。該檔節(jié)目是雙方打造的首檔代際互動(dòng)挑戰(zhàn)綜藝節(jié)目，節(jié)目旨在與00后偶像共同成長(zhǎng)，讓世界看到中國(guó)年輕人的成長(zhǎng)力，散發(fā)積極向前迎難而上的精神力量。同時(shí)，以年輕積極的價(jià)值理念吸引線下消費(fèi)者，打造融屏節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈。融屏二創(chuàng)部門(mén)則利用現(xiàn)有存量?jī)?nèi)容，對(duì)包括超過(guò)100萬(wàn)小時(shí)的smg媒資庫(kù)等資源進(jìn)行再加工，專門(mén)為百視tv打造獨(dú)家花絮明星幕后、考古視頻等特色內(nèi)容，提供各類豐富的中短視頻產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)和增能。2021年，東方衛(wèi)視和東方龍還將啟動(dòng)媒體融合公司化試點(diǎn)。雙方將共同成立新的合資公司，東方衛(wèi)視的融屏內(nèi)

8、容制作團(tuán)隊(duì)將整體納入新的合資公司中，團(tuán)隊(duì)薪酬標(biāo)準(zhǔn)參考市場(chǎng)化制定，與業(yè)績(jī)對(duì)賭掛鉤。“未來(lái)我們還將在合適時(shí)機(jī)推出員工持股計(jì)劃，通過(guò)市場(chǎng)化的長(zhǎng)效激勵(lì)方式，激發(fā)優(yōu)秀人才持續(xù)創(chuàng)造融媒價(jià)值。待公司運(yùn)轉(zhuǎn)成熟化后，對(duì)合資公司進(jìn)行溢價(jià)收購(gòu)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)融媒公司資本化，以及對(duì)核心骨干的激勵(lì)?！蓖趵谇湔f(shuō)?？缭絺鞑ニ季S模式“代際鴻溝”上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司總裁宋炯明曾直言，“人才的結(jié)構(gòu)性缺失”，是smg媒體融合過(guò)程中面臨的大難題。王磊卿認(rèn)為，這種局面的形成，很大程度上是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合傳播思維模式之間存在“代際鴻溝”，“我們很多內(nèi)容制作，管理方式和宣傳傳播還是傳統(tǒng)電視平臺(tái)的模式，比如

9、我們的制作人在創(chuàng)意構(gòu)思、制作編排節(jié)目?jī)?nèi)容的過(guò)程中，先入為主的還是收視率和收視曲線，習(xí)慣于單向的電視受眾模式，尚不適應(yīng)當(dāng)下媒體融合的用戶思維模式。這也直接引申到內(nèi)容生產(chǎn)方式，“制作團(tuán)隊(duì)非常熟悉創(chuàng)意征集創(chuàng)意評(píng)選制作樣片通過(guò)審核批量生產(chǎn)這樣的生產(chǎn)方式，但這種生產(chǎn)方式并沒(méi)有觀眾的參與，最終呈現(xiàn)的內(nèi)容也無(wú)法與用戶體驗(yàn)直接掛鉤，而在媒體融合變革的當(dāng)下，這種思維沖突在我們身上顯得尤為突出?！蓖趵谇浔硎?，要突破媒體融合的“鴻溝”，首先要“斷根”和“重塑”，從管理者到節(jié)目制作的每一個(gè)成員，都必須擯除傳統(tǒng)電視內(nèi)容創(chuàng)作的思維局限，建立起跨屏思維。比如東方衛(wèi)視和百視tv一體化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，其生產(chǎn)與傳播要圍繞用戶需求出發(fā)

10、，在創(chuàng)意階段即要基于節(jié)目ip構(gòu)思面向多屏的跨屏內(nèi)容，互動(dòng)產(chǎn)品和線下衍生，注重與新媒體用戶的交互體驗(yàn)，增強(qiáng)融屏內(nèi)容的可看性、服務(wù)性、互動(dòng)性，以此打造能在雙屏端都產(chǎn)生巨大吸引力的超級(jí)融屏ip。其次，在對(duì)內(nèi)容的價(jià)值判斷維度上，也要一改以往以“收視率”為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)體系，“未來(lái)考核對(duì)標(biāo)的維度應(yīng)是5到8個(gè)囊括傳統(tǒng)媒體和新媒體的全媒體數(shù)據(jù)，以此來(lái)判斷全媒體綜合水平?！蓖趵谇浣榻B，東方衛(wèi)視將在所有節(jié)目中設(shè)置全媒體產(chǎn)品經(jīng)理崗位，改變傳統(tǒng)媒體單的以內(nèi)容生產(chǎn)為中心的工作模式，利用百視tv平臺(tái)，以產(chǎn)品經(jīng)理為切入，讓制作團(tuán)隊(duì)在思考內(nèi)容創(chuàng)制的同時(shí)，考慮在小屏端與用戶直接交流互動(dòng)的方式，進(jìn)步把設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工

11、作流程與內(nèi)容創(chuàng)制相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)技術(shù)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等不同崗位的跨界融合。全盤(pán)布局直擊難點(diǎn)痛點(diǎn)在smg近年來(lái)的媒體融合實(shí)踐中，始終面臨著變現(xiàn)模式單 業(yè)務(wù)多樣龐雜、資源整合困難傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力等難點(diǎn)痛點(diǎn)。而升級(jí)搭建的“bestv+流媒體視頻平臺(tái)“不僅僅是單一的視頻app入口，“+”號(hào)背后的含義是要打通，并對(duì)這些難點(diǎn)痛點(diǎn)準(zhǔn)確直擊。東方龍新媒體有限公司總經(jīng)理、東方明珠股份公司流媒體群執(zhí)行總監(jiān)方佶敏表示，設(shè)計(jì)流媒體視頻平臺(tái)時(shí)有兩個(gè)“激活”的規(guī)劃，即“激活內(nèi)容生產(chǎn)、激活渠道存量用戶”，從兩個(gè)激活出發(fā)，還衍生出了四個(gè)打通，即打通渠道和內(nèi)容生產(chǎn)、打通大屏和小屏打通專網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、打通線上和線下的全渠道文娛

12、生活服務(wù)，構(gòu)建套內(nèi)部聯(lián)動(dòng)機(jī)制和個(gè)新消費(fèi)的閉環(huán)。以激活內(nèi)容生產(chǎn)為例，流媒體平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)在技術(shù)上、媒資開(kāi)發(fā)及內(nèi)容產(chǎn)品方面投入了大量的資源和力量，提升內(nèi)容獲取的效率，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的明顯短板。比如，ai驅(qū)動(dòng)的“云媒資”平臺(tái)已經(jīng)成為流媒體內(nèi)容產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容合作方的主要生產(chǎn)工具;同時(shí)，團(tuán)隊(duì)充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，以數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容的產(chǎn)品化工作，充分盤(pán)活了smg的媒資體系，成功推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)媒資資源的上云、在線，以及分賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理。在方佶敏看來(lái)，流媒體內(nèi)容平臺(tái)的策略可以概括為兩句話：“對(duì)內(nèi)容電商有利;對(duì)用戶權(quán)益有利?！毕乱徊?，除了繼續(xù)保持東方衛(wèi)視節(jié)目獨(dú)播，首播策略，東方娛樂(lè)和東方龍還將共同投入，成立合資公司，專注于滿足流媒體對(duì)于生活垂類內(nèi)容和部分頭部ip的需求，“這些內(nèi)容無(wú)論是形式還是語(yǔ)態(tài)，將完全為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造，真正推動(dòng)主力軍進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。”王磊卿表示，東方衛(wèi)視未來(lái)也將以“打通全媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈”