需求鏈管理—供應鏈管理的新趨勢

1、需求鏈管理一供應鏈管理的新趨勢1引言企業(yè)在擴大市場規(guī)模的過程中，經常會在供應鏈上出現(xiàn)“多米諾骨牌”效應：市場需求不 確定f牛鞭效應f庫存岀現(xiàn)積壓或不足f新產品進入市場與i 口產品退岀市場難以平衡f庫存成 本過大f資金積壓f企業(yè)決策困難甚至面臨危機。這個“多米諾骨牌”效應產生的根本原因在 于企業(yè)對消費者的需求缺乏準確的分析與預測。在美國，14萬億美元的庫存支撐著3.2萬億美元的年零售額，巨額的庫存成本遍及供應鏈 的各個環(huán)節(jié)。有這么大的庫存，也許有人認為零售商的缺貨率應該很低。然而，情況并非如此。 研究表明，平均有& 2%的消費者買不到他們所需要的商品，在整個零售過程中，有6. 5%的缺貨

2、 率，即使考慮到替代品，這種凈缺貨率也達到銷售額的3. 1%,約為992億美元。在生產計劃、 庫存控制、物流運輸?shù)裙溊碚摪l(fā)展成熟的今天，對于供應鏈上的企業(yè)來說，31%的凈缺貨 率為企業(yè)提供了較大的發(fā)展空間。如何將3. 1%的凈缺貨率轉化為消費者的支出成為了企業(yè)現(xiàn)在 所面臨的最大問題，這就使企業(yè)不得不把關注的焦點從供應鏈成木、庫存等轉移到消費者的需 求上來。在戴爾的direct from dell一書中，戴爾詳細描述了市場變化怎樣從根本上不僅改變 著企業(yè)的作業(yè)和組織，而且也改變著整個供應鏈，最終戴爾得出了結論：消費者才是供應鏈的 真正指揮者?？梢姡M者需求在供應鏈屮的作用重大，這不可避免的

3、導致了改善供應鏈管理 的新方式一一需求鏈管理的出現(xiàn)。2需求鏈管理的定義根據(jù) gartntcr research 機構的定義，需求鏈管理(demand chain management,簡稱 dcm) 是企業(yè)通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴z間需求和供應同步的商業(yè)策略，是 企業(yè)多種應用系統(tǒng)以需求鏈為核心的集成化策略。需求鏈管理涉及到客戶關系管理、需求管理、產詁生命周期管理、銷售管理、庫存管理、 事件管理、企業(yè)協(xié)作管理等領域，卓越的需求鏈管理還必須能整合上述各種領域之間的決策、 計劃和執(zhí)行，使各種目標達成一致性。需求鏈管理能給企業(yè)帶來較大的收益，如降低存貨成本、增強服務水平、捉高市場占

4、冇率、 提升企業(yè)競爭力等。電源半導體制造商國際整流器(ir)公司在實施需求鏈管理之前，公司正 在經歷重組，經濟狀況不容樂觀。ir公司實施了需求鏈管理以后，為客戶提供了一個交流信息 的平臺，幫助客戶獲得更精確的信息。客戶獲得了產品信息，只需在網上點擊鼠標就可在一個 工作日內收到樣品，獲得樣品后客戶可以直接在網上卜訂單，確定產品是否有貨可供，這樣就 加快了樣品的流動速度，捉高了響應來自不同渠道的客戶需求的速度，隨zl何來的是客戶訂單 數(shù)量的增加。3需求鏈管理與供應鏈管理的區(qū)別需求鏈管理是在供應鏈管理的基礎上發(fā)展而來的，兩者有很多相似之處，但也存在著顯著 的不同。3. 1需求鏈管理與供應鏈管理的核心

5、不同在供應鏈管理發(fā)展過程屮，供應鏈管理的核心是較大的制造商或零售商，i general notors> nestle> walmart> carrefour等，消費者處于被動接受的地位。然而，隨著現(xiàn)在市場 競爭日趨激烈、信息技術的不斷發(fā)展、消費者服務需求的不斷提高，消費者的地位開始逐漸提 升，消費者需求在供應鏈中占據(jù)了主導地位，左右著供應鏈，導致了需求鏈的產生。3. 2需求鏈管理和供應鏈管理中企業(yè)關注的焦點不同在傳統(tǒng)的供應鏈管理小，供應鏈企業(yè)關注的焦點是產品渠道的流動，如信息共享、存貨周 轉時間、節(jié)點企業(yè)的產銷率、成本、庫存、配送等。而在需求鏈管理屮，企業(yè)更多關注的是消 費者

6、的需求，將滿足消費者需求放在第一位。3. 3需求鏈管理和供應鏈管理中了解消費者的企業(yè)不同在傳統(tǒng)的供應鏈管理過程中，零售商是離消費者“最近”的組織，它承擔了消費者需求調 研、產品滿意度反饋等了解消費者的責任。而在需求鏈管理屮，需求鏈上的每個節(jié)點企業(yè)，消 費者需求的監(jiān)控者，都承擔著了解有關消費趨勢和產品方面信息的責任，這使得各節(jié)點企業(yè)更 容易對產品進行改進、開發(fā)新產品、實現(xiàn)營銷手段，更好的滿足消費者 3 o3. 4供應鏈管理是推動式管理，而需求鏈管理是拉動式管理。傳統(tǒng)的供應鏈運作管理方式是推動式的，即以制造商、批發(fā)商、零售商為核心，產品生產 出來后從分銷商逐級推向消費者，消費者處于被動接受的末端，

7、其模式為“供應商一制造商一 分銷商一零售商一消費者”。而需求鏈管理變推動為拉動，啟動供應鏈流程的不再是制造商而 是最終用戶消費者，整個供應鏈的集成度較高，信息交換迅速，可以根據(jù)最終用戶的需求實現(xiàn) 定制化服務，最大化地滿足消費者的需求。3. 5需求鏈管理和供應鏈管理中企業(yè)間合作關系的基礎不同在供應鏈管理評論（1998）屮，美國俄亥俄州立大學的bernard j. lalondc博士概述 了形成牢固供應鏈關系的五項基礎：信息共享、利益風險公擔、經濟實體間廣泛聯(lián)系、跨職能 的管理流程和面向長遠的合作流程，他還指出如果缺少任何一項，供應鏈各企業(yè)z間的牢固關 系將會瓦解。而在需求鏈中，除了上述的五項基礎

8、以外，需求鏈上的各企業(yè)更多的是共享消費 者的需求信息，從而降低需求鏈上的庫存，為需求鏈上的各企業(yè)帶來較大的經濟效益。4需求鏈管理所帶來的問題及對策與傳統(tǒng)的供應鏈管理相比，需求鏈管理具有很大的優(yōu)勢，但同時它也產生了以下一些問題:4. 1牛鞭效應的擴大牛鞭效應是需求信息在傳遞過程中扭曲的結果，而在需求鏈管理中，需求鏈上的各企業(yè)可 能會更依賴消費者的需求信息，如果消費者的需求信息不充分或不準確，可能會導致牛鞭效應 的擴大。針對需求鏈屮牛鞭效應擴大的現(xiàn)彖，信息共享是解決牛鞭效應的根本出發(fā)點。目前主 要有兩種模式：供應商庫存管理，就是供應商掌握下游銷售商的需求與存貨信息，并以此為依 據(jù)制訂對下游的供貨策

9、略；建立信息平臺，將需求鏈上的各企業(yè)縱向集成，實現(xiàn)需求鏈上各企 業(yè)間的信息共享和及時傳遞。42消費者需求預測不當需求鏈上各個企業(yè)都耍對消費者需求進行預測，使用預測模型根據(jù)丿力史數(shù)據(jù)進行預測，如 果對歷史數(shù)據(jù)處理不當或是預測模型有較大的偏差，將會導致需求預測與實際需求有較大的偏 差，導致各企業(yè)庫存成木過高，影響生產。因此，必須嚴格要求數(shù)據(jù)的真實性，并對數(shù)據(jù)進行 處理，去掉數(shù)據(jù)中因促銷、退貨、商品降價等非正常因索造成的產品銷售量的變動，減少需求 預測的誤茅。4. 3需求鏈上各企業(yè)的利益沖突及其投機行為處于需求鏈上不同節(jié)點的企業(yè)都冇相互沖突的目標。在很多情況下，需求鏈上各企業(yè)并非 按實際需求量來控制

10、庫存，其庫存策略有時帶有投機性，對產品的需求預測是需求鏈上各方關 注的焦點，如果批發(fā)商、零售商看到產詁需求有增加的趨勢，勢必會購入大量的產詁，以壓低 供應商的價格，這樣就會導致庫存費用的壇加。需求鏈上節(jié)點企業(yè)的投機行為可以使整個需求 鏈的庫存急劇增加，導致整個需求鏈的企業(yè)遭受損失。在這種情況卜，就必須使需求鏈上各節(jié) 點企業(yè)z間要冇更深層次的信任，在知識和信息共享的基礎上，尋求更深層次的整合，加強合 作，共同努力開拓市場。5需求鏈管理系統(tǒng)根據(jù)gartnter research機構的預測，到2006年，80%的大中型企業(yè)將建立自己的需求鏈 管理系統(tǒng) demand chain management

11、system, dcms ,并通過應用dcms確立自la的市場優(yōu) 勢。dcms集成并擴展了 scm、crm、erp以及傳統(tǒng)分銷管理的有關功能，將工作流技術、條碼技 術、信息傳遞技術、移動銷售技術、數(shù)據(jù)倉庫等與企業(yè)內外部資源有機結合起來，建立了信息 共享平臺，提高了整個需求鏈上各企業(yè)的市場競爭力。dcms按需求鏈管理的功能和應用可分為橫向子系統(tǒng)和縱向子系統(tǒng)。51橫向子系統(tǒng)模塊橫向子系統(tǒng)主要是指以消費者需求為屮心的環(huán)節(jié)所涉及到的多種集成的業(yè)務流程的管理， 它可以分為以下五個模塊： 客戶管理(cuslomermarmgemenl)模塊：客戶管理是需求鏈管理的核心，企業(yè)通過“以 客戶為中心”的理念對企

12、業(yè)內部流程再造，建立起反應迅速、溝通暢通、適應網絡時代變化的 營銷組織，加強整個需求鏈企業(yè)內外信息和資源的協(xié)調和互動，提高客戶滿意度。 需求管理(demand management)模塊：需求管理模塊針對內部組織及外部交易伙伴提供 一個以使用者角色為基礎的單一環(huán)境，使所有參與者能協(xié)同合作。 費用績效管理(measure management)模塊：根據(jù)績效考核以及銷售的業(yè)務數(shù)據(jù)，建立 合理的銷售網絡以及評價體系。主要包括績效考評體系、費用管理、預算管理等子模塊。 運輸管理(logistic management)模塊：對企業(yè)所有的物流運輸進行控制和管理，主要 包括產品分類包裝、車輛管理、路線優(yōu)

13、化、費用結算等子模塊。 事件協(xié)作管理(event collaboration management)模塊：主要是容許供應鏈上的各企 業(yè)能持續(xù)不斷地監(jiān)控、警示和評估需求鏈活動，并提供單一的協(xié)作平臺，使各相關企業(yè)之間及 時溝通和合作，對例外事件有完整的解決方案。52縱向子系統(tǒng)模塊縱向子系統(tǒng)主要是在需求鏈上的各個金業(yè)建立管理系統(tǒng)，使這些管理系統(tǒng)按照需求鏈上的 規(guī)則實行信息共享，它可以分為以下五個模塊： 動態(tài)建模管理(dynamic model management):根據(jù)需求鏈內外環(huán)境變化，為企業(yè)提供 符合自c特色的需求鏈機構模型，通過這一模型企業(yè)叮以快速適應市場和銷售渠道的變化，滿 足消費者的需求

14、，提高消費者的滿意度。主要包括需求鏈的機構設置、企業(yè)動態(tài)關系模型、銷 售網絡設計等子模塊。 訂單管理(order management):實現(xiàn)各企業(yè)的銷售訂單管理，在需求鏈上的各企業(yè)z 間訂單可以自動流傳，實現(xiàn)協(xié)同商務，包括訂單輸入、訂單審批、訂單發(fā)貨、訂單報表等子模 塊。 庫存管理(inventory management)模塊：主要實現(xiàn)需求鏈上各企業(yè)庫存信息的統(tǒng)一管 理，包括倉庫管理、調撥管理、倉庫盤存、產品報廢等子模塊。 產品管理(product marrngement)模塊：提供強大的商品管理功能，適應各種行業(yè)的商 品管理需要，支持多級產品目錄、多種產品分類方式以及產品的動態(tài)屬性定義，并能分析、評 估一個產品的生命周期，根據(jù)產品在各個生命周期的不同情況，制定定價和促銷策略，為公司 的決策提供信息。 財務管理(financial management)模塊：為各企業(yè)提供財務管理模塊，控制產品成本, 按供應鏈中各企業(yè)的約定生成財務報表，包括財務成木管理、財務報表管理、總帳管理等了模 塊。上述10個模塊相輔相成，共同完成需求鏈管理的任務和目標，實現(xiàn)需求鏈的效益和效用 最大