蓮花分散片市場(chǎng)營銷策劃方案

1、金蓮花分散片市場(chǎng)推廣方案一、市場(chǎng)背景分析1、概述抗生素是感染藥物中最重要的組成部分，抗感染藥物包括全身性抗生素、真 菌感染的全身性用藥、全身性磺胺藥、抗分支桿菌矽j、全身性抗病毒藥、血清和 y-球蛋口、疫苗等，其中抗生素是最大的用藥類別，約占全部抗感染用藥的近 90%o 2003年全國醫(yī)院用抗生素共計(jì)192億元，比2002年用藥金額增長15. 5%； 2003年全國抗生索銷售共計(jì)約300億元?？谇皣翌l繁打出組合拳，降低抗生素價(jià)格，嚴(yán)格限制濫用抗生素，故天然 抗生素（中藥與天然藥物）將會(huì)有越來越大的發(fā)展空間。清熱解毒用藥是屮醫(yī)針對(duì)實(shí)熱證的治療藥方。自從05年7月1日抗生素限 售后，清熱解毒用藥

2、的市場(chǎng)開始火爆起來。化學(xué)約帶來的副作用早已讓消費(fèi)者敬 而遠(yuǎn)之，人們開始把廿光投向了 “中藥抗生索”。盡管清熱解毒用藥具冇抗病毒、 抗菌、抗內(nèi)毒素的功能，卻不等同于抗生素，但清熱解毒類屮藥一般都具有較廣 譜抗菌作用，清熱解毒類中藥近年來開發(fā)較多，如雙黃連，清開靈，雙胡沖劑， 抗病毒口服液，銀黃顆粒、抗病毒顆粒等，但是大復(fù)方比較多，而針對(duì)某個(gè)疾病 的、療效十分可靠的約物不太多，總的來說，清熱解毒約開發(fā)不是太細(xì)，而且大 部分清熱解毒類中藥還沒冇得到一個(gè)很好的評(píng)價(jià)，缺少臨床的認(rèn)可。市場(chǎng)也存在 區(qū)域差別，南方是主要市場(chǎng)，特別是廣東涼茶系列，這兩年發(fā)展較為迅速。正是 由于人們一種氏期及經(jīng)驗(yàn)用藥習(xí)慣，對(duì)中成

3、藥的療效及安全性都極之信任，這給 清熱解毒用藥市場(chǎng)帶了巨大的商機(jī)。2、區(qū)域市場(chǎng)解析以廣東為例，根據(jù)sfda南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所時(shí)普醫(yī)藥信息有限公司長期監(jiān) 測(cè)數(shù)據(jù)顯示，廣州藥品零售市場(chǎng)清熱解毒用藥06年1季度較05年同期增長了15%,增長幅度較大，該空間仍冇望進(jìn)一步擴(kuò)張。（見圖1）市場(chǎng)特點(diǎn)：1、清熱解毒用藥是一類中成藥，在南部廣州一帶的人們都冇水土濕熱的觀念, 在全國約品零售市場(chǎng)上，廣州這一類藥品較為暢銷。廣州06年1季度清熱解毒用藥藥品前十排名排名藥品市場(chǎng)份額（）排名藥品市場(chǎng)份額（）1夏桑菊顆粒13.766清熱消炎寧膠囊6.982清開靈口服液11.837清開靈顆粒2.783廣東涼茶顆粒8.898

4、清開靈膠囊2.674京制牛黃解毒片8.459清熱解毒口服液2.495板藍(lán)根顆粒8.2110一淸膠囊2.352、清熱解毒用藥主要的劑型是：顆粒劑、片劑、口服液、膠囊，這四種劑型的 藥物就占了 95%的份額。其它劑型包括茶劑、膏劑等。注射液在該市場(chǎng)的份額最 小，僅0.03% （見圖2） o圖2：廣州清熱解毒用約第一季度各劑型銷售額占比(%)出劉其它/譏 0. 18% 膠囊444%. /14. 85%注射液0. 03%口服液20. 07%顆粒40. 16%片劑20. 27%隨著國家局下發(fā)的關(guān)于暫停使用和審批魚腥草注射液等7個(gè)注射劑的通告， 中藥注射劑的使用也將進(jìn)一步規(guī)范。中藥原材料產(chǎn)地冇差異，其冇效

5、成份含量也 有所不一，以往的標(biāo)準(zhǔn)僅對(duì)某些有效成分的質(zhì)量進(jìn)行定性或定量分析，而屮藥材 中的一些含量較低而乂沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)的成份，往往是引起不良反應(yīng)的罪魁禍 首，因此，屮藥注射劑廣泛使用，仍需走一條坎坷的道路。二、競(jìng)爭(zhēng)分析在上呼吸道感染藥市場(chǎng)，西藥抗生素已形成壟斷性競(jìng)爭(zhēng)，基木形成一統(tǒng)天下 的局而，新品種很難擠入市場(chǎng)。但是，濫用抗生素對(duì)國家、對(duì)民族有著災(zāi)難性的 嚴(yán)重后果，隨著國家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的整頓和人們對(duì)抗生素的了解，大量使用民族藥 中藥抗生索已經(jīng)是大勢(shì)所趨，并被廣大患者接受和推崇。1、直接競(jìng)品目前市場(chǎng)上同種廠家較少，金蓮花膠囊劑5家；金蓮花軟膠囊1家；金蓮花 咀嚼片2家；金蓮花顆粒劑1家，金蓮花片

6、劑3家，價(jià)格也集中在25元之間， 底價(jià)45元，貴州益康達(dá)到6元。貴州益康是原研，上市早，個(gè)別市場(chǎng)做得較 好，如杭州，一刀能賣300件左右，但縱觀整個(gè)市場(chǎng)，金蓮花制劑基本處于從市 場(chǎng)導(dǎo)入期向成長期發(fā)展的階段。2、間接競(jìng)品同時(shí)，該類市場(chǎng)主要有板藍(lán)根、夏桑菊、清熱解毒顆粒（口服液、膠囊、軟 膠囊、片-）、比拜克膠囊、冬凌草片、復(fù)方雙花顆粒（片、口服液）、金蓮花膠 囊（片）、金蓮清熱顆粒、抗病毒顆粒（膠囊、片、口服液）、藍(lán)苓口服液、萬 應(yīng)顆粒（膠囊）、新清寧片、腫節(jié)風(fēng)片、清開靈、一清膠囊、穿心蓮膠囊（片）、 牛黃解毒片、片仔潢膠囊（06年2. 17億）、雙黃連、慢嚴(yán)舒檸等，0tc產(chǎn)品占 據(jù)了大半江山，

7、各商業(yè)渠道也是重兵把守，突圍困難，值得慶幸的是操作臨床的 不多，也有部分是臨床結(jié)合0tc推廣，主要優(yōu)勢(shì)在于上市時(shí)間長，市場(chǎng)認(rèn)可度高, 主要市場(chǎng)也較集中，主要在南方市場(chǎng)。如康弘的一清膠囊，單品種年銷售額已經(jīng) 過億。3、廣東掛網(wǎng)情況:產(chǎn)品名稱劑型規(guī)格包裝規(guī)格單位報(bào)價(jià)生產(chǎn)企業(yè)金蓮花膠囊膠囊劑0. 35g24粒/盒粒0. 627貴州益康制藥有限公司金蓮花膠囊膠囊劑0. 35g36粒/盒粒0. 765江西銀濤藥業(yè)有限公司金蓮花膠囊膠囊劑0. 35g24粒/盒粒0.8牙克石市森健藥業(yè)有限公司2007年企業(yè)確認(rèn)接受入圍價(jià)的人機(jī)對(duì)話談判產(chǎn)品公示表產(chǎn)品名稱劑型規(guī)格單位限價(jià)入圍價(jià)確認(rèn)情況牛產(chǎn)企業(yè)金蓮花叩嚼片咀嚼片

8、1. lg/片片1.581.486同意河北國金藥業(yè)有限責(zé)任公司金蓮花顆粒顆粒劑3g袋2.242. 106同意承徳天原藥業(yè)有限公司金蓮花顆粒顆粒劑每袋裝8g袋3.623. 396同意承徳天原藥業(yè)有限公司合劑（口吉林放東延邊藥業(yè)股份有限金蓮花口服液10ml1.411.328同意hemo公司合劑（口金蓮花口服液服液）每支裝10ml支1.411.325同意才克右市森健藥業(yè)有限公司含總黃銅不承徳頸復(fù)康藥業(yè)集團(tuán)有限公金連屁片普通片片0. 810. 549同意少于0. 042ghj4、分銷狀況:各廠家也基本是代理模式，招商為主,自己操作的不多。小規(guī)格24粒（片）基木操作0tc市場(chǎng),大規(guī)格36粒（片）基本做醫(yī)

9、院。二、產(chǎn)品定位國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥研究所數(shù)據(jù)表明，在抗感染領(lǐng)域約占30%市場(chǎng)份額的中 藥品種屮，尚未完全形成壟斷性品牌，故新的品牌應(yīng)在中藥市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)。屮 藥中除了抗病毒顆粒、丨i服液明確提出抗病毒外，尚無其它品種明確提出并確證 冇抗病毒功效。上呼吸道感染主要是由病毒引起的，不主張用抗生素，但如伴有細(xì)菌感染， 并產(chǎn)生炎癥，則需要抗生素進(jìn)行治療，西藥主要以對(duì)癥治療為主，或加一些抗病 毒藥如利巴韋林、金剛脫胺等，但抗病毒效果因人而異。金蓮花分散片具有清熱解毒的作用，臨床用于風(fēng)熱邪毒襲肺，熱毒內(nèi)盛引起 的上呼吸道感染、咽炎、扁桃體炎。在2003年抗擊非典的過程中，衛(wèi)生部公布 了金蓮花制劑具有良好的

10、抗病毒效果，確證了金蓮花抗病毒的功效。根據(jù)以上分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有上呼吸道感染用藥市場(chǎng)存在一定的市場(chǎng)空口點(diǎn)：缺 少具冇抗病毒、抗菌、消炎三重功效的治療上呼吸道感染的屮藥。1、產(chǎn)品定位具有抗病毒、抗菌、抗炎三重功效治療上感的中藥分散片2、slogan三重功效，暢通如一u!swot分析自從05年7月1 fi抗生素限售后，清熱解毒用藥的市場(chǎng)開始火爆起來。化學(xué)藥 帶來的副作用早己讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，“中藥抗炎我放心”己成為很多消費(fèi)者 的共識(shí)。優(yōu)勢(shì)(strength):1、療效確切：具有三重功效，多年的臨床應(yīng)用證明，該產(chǎn)品總有效率90%。2、劑型優(yōu)勢(shì)：屮藥分散片（異型片）極少。該產(chǎn)品為獨(dú)家品種，招標(biāo)、掛網(wǎng)冇 明

11、顯優(yōu)勢(shì)。3、服用方便：本產(chǎn)品同時(shí)具備了片劑和沖劑的優(yōu)勢(shì)，既可溫開水泡服（3分鐘 以內(nèi)崩解），亦可吞服。4、本品無糖：適用人群廣。5、天然抗生素：在抗生素濫用，人們耐藥性增強(qiáng)的今天，本產(chǎn)品冇希望作為治 療上呼吸道感染、咽炎、扁桃體炎等上呼吸道感染的主耍紗物，尤其在兒童和老 年人的上感人群就顯得尤為明顯。劣勢(shì)（weakness）:1、不在醫(yī)保2、認(rèn)知度、認(rèn)可度不高機(jī)會(huì)（opportunity）：1、營銷網(wǎng)絡(luò)健全，客戶資源豐富2、獨(dú)家劑型，空間較大3、有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，成氏空間好威脅（threat）：1、同類品種多，上市較晚，基礎(chǔ)薄弱2、該類市場(chǎng)成熟，有效切入難度較大3、一品兩規(guī)的實(shí)施可能會(huì)使產(chǎn)品劑型

12、優(yōu)勢(shì)無法施展4、0tc渠道操作對(duì)醫(yī)院操作的影響較大綜上所述：切換市場(chǎng)，備戰(zhàn)0tc,決勝渠道。五、利益訴求及fab分析1、賣點(diǎn)：具有抗病毒、抗菌、抗炎三重功效，專注于治療上呼吸道感的中藥分散片分散劑型見效更快、口感更好、易攜帶 便于兒童、老年人及有吞咽功能障礙患者服用天然中藥更安全、更放心2、fab分析特征(feature)優(yōu)勢(shì)(advantage)利益(benefit)代理商醫(yī)生患者天然單方植物藥成分明確易推廣療效好、風(fēng)險(xiǎn)低療效明確機(jī)理明確療效確切療效好、安全性高療效好、快副反應(yīng)少降低職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)順應(yīng)性好分散片劑型獨(dú)特見效快、口感好、 易攜帶競(jìng)爭(zhēng)壓力小， 易推廣療效好，安金性高療效好，見 效快治療

13、 領(lǐng)域抗病毒作用更全面適用范圍廣 易推廣、易上 量更高質(zhì)量的治療方 案療效好，更 安全抗菌抗炎高科技企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)高經(jīng)營安全提高了治療水準(zhǔn)得到了高質(zhì) 量的治療客情維護(hù)全面、體貼市場(chǎng)支持力度大易上量可以獲得信息和支 持可以獲得信息和支持六、營銷現(xiàn)況1、市場(chǎng)現(xiàn)況：市場(chǎng)容量大，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。市場(chǎng)處于有品類、無品牌局面，沒有形成領(lǐng)導(dǎo) 產(chǎn)品，市場(chǎng)藩鎮(zhèn)割據(jù)，彼消我漲，期待市場(chǎng)領(lǐng)袖的出現(xiàn)。我公司具冇市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、 客戶優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)，在五表一咬和群狼分標(biāo)的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，能較快的切入市場(chǎng)。2、產(chǎn)品現(xiàn)況：金蓮花分散片采用固體分散技術(shù)，增加了藥物的溶岀，提高了藥物的療效，含服 給藥吋起效更快，更有療效，與其他劑型相比

14、，提高了藥物的穩(wěn)定性，降低了生 產(chǎn)成本，方便了藥物貯運(yùn)，提升了藥物的品質(zhì)。優(yōu)勢(shì)也較明顯，分散技術(shù)，起效 迅速，月.效果顯著，主耍針對(duì)上呼吸感染的病因，具冇抗病毒、抗菌、消炎三重 功效。3、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)況：各主要同種產(chǎn)品廠家推廣力度不大，主要競(jìng)爭(zhēng)在otc市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。醫(yī)院市場(chǎng) 處于待開發(fā)階段，基本處于口然銷售狀況。綜上，選擇金蓮花分散片，結(jié)合我們的市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，冇可能成為我們的一個(gè)亮點(diǎn)嚴(yán)品。七、市場(chǎng)目標(biāo)1、目標(biāo)市場(chǎng)珠三角、長三角等沿海市場(chǎng)為主，東北、西南同步攻擊，帶動(dòng)中原、西北地區(qū)協(xié) 同作戰(zhàn)，確保36個(gè)刀內(nèi)全面開花。2、目標(biāo)定位在12年吋間內(nèi)，奪取市場(chǎng)份額，創(chuàng)清熱解毒類一類品牌，成為金蓮花系列產(chǎn) 品

15、的標(biāo)竿。市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到80%以上；醫(yī)院覆蓋達(dá)到70%以上。3、定性目標(biāo)力爭(zhēng)到2007年底，使金蓮花分散片成為：清熱解毒類的一類品牌呼吸科、五官科常用藥物4、定量目標(biāo)07年底，市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到80%以上；醫(yī)院覆蓋達(dá)到50%以上。按每個(gè)省5個(gè)代 理商，一個(gè)代理商覆蓋2家醫(yī)院，毎家醫(yī)院毎天處方5盒，公司共設(shè)27個(gè)行省 辦事處計(jì)算，則一月銷量至少應(yīng)為：銷量（盒）底價(jià)銷售金額（元）40500/202 件263250批發(fā)價(jià)（元）零售價(jià)（元）銷售底價(jià)30. 44356.5八、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略由于產(chǎn)品正值國家新政策出臺(tái)之際上市，會(huì)受到諸多宏觀因素的影響，且金 蓮花分散片不應(yīng)定位在學(xué)術(shù)產(chǎn)品，而是一個(gè)純粹的商業(yè)品種，因

16、此，產(chǎn)品上市之 初，一定要采取強(qiáng)勢(shì)而迅速的策略攻占市場(chǎng)，出其不意，攻其不備，在競(jìng)品還在觀望的時(shí)候就把其市場(chǎng)山領(lǐng)或切換。因此，初期市場(chǎng)啟動(dòng)策略上應(yīng)采取處方藥招商、渠道招商、otc終端招商模式，三管齊卜，共同發(fā)力才能使合力最大化。1、快速招商策略按五表一咬操作手冊(cè)，摸清潛在客戶情況，開發(fā)客戶資源，找到當(dāng)?shù)貙?shí)力派 的醫(yī)藥公司或個(gè)人，或通過轉(zhuǎn)介紹找到合適人選借助代理商或醫(yī)院資源，找到主要產(chǎn)品做醫(yī)院的代表，如-清膠囊、片仔磺 代表，利用成熟渠道迅速切換市場(chǎng)或帯動(dòng)產(chǎn)品銷售 尋求當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥聯(lián)盟，找到盟主代理商，力爭(zhēng)進(jìn)入其采購渠道借助otc渠道優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、配送能力，進(jìn)行撒網(wǎng)式終端覆蓋，戰(zhàn) 領(lǐng)醫(yī)院外藥店

17、及第三終端。2、市場(chǎng)推廣策略行動(dòng)一：產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)壇加省區(qū)會(huì)議及全國會(huì)議產(chǎn)品培訓(xùn)內(nèi)容產(chǎn)品宣傳頁（醫(yī)生）關(guān)鍵信息傳遞及宣傳教育，確保能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品關(guān)鍵信 息產(chǎn)品幻燈片內(nèi)訓(xùn)版（電子版、印刷版），人人掌握核心利益訴求及獨(dú)特銷售 主張行動(dòng)二：開發(fā)、重建、強(qiáng)化客戶關(guān)系按五表一咬搜集潛在客戶，尋找適合的代理商合作，迅速切換市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行重點(diǎn)宣講利用各種營銷網(wǎng)絡(luò)及分銷渠道（包括代理渠道等）鋪建產(chǎn)品通路目標(biāo)醫(yī)院：多開發(fā)醫(yī)院，清熱解毒產(chǎn)品就是以質(zhì)立足、以量取勝。目標(biāo)科室：呼吸科、兒科、發(fā)熱門診、疼痛科、五官科行動(dòng)三：加入醫(yī)保或新農(nóng)合利用各地專家或代理商資源，確保各省市加入醫(yī)保，協(xié)助銷售上量行動(dòng)四：區(qū)域招商會(huì)在全國廣泛開展招商大會(huì)（以沿海重點(diǎn)城市為主，以點(diǎn)代面）創(chuàng)建亞寶方大企業(yè)品牌行動(dòng)五：促銷工具制作產(chǎn)品vl/logo,加強(qiáng)視覺認(rèn)知制作甜牌提示物/禮品（筆、本、小禮品等，