從后李寧談單品傳播策略

1、從“90后李寧”談單品傳播策略去年6月李寧公司進行品牌重塑，在今年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的平均零售價上漲8% ,訂貨數(shù)量則分別下降超過 7%和8%（ 2010年的同期訂單量增幅為 22% ），訂貨總金額同比下降約 6%。過低的訂單量加 上各大券商紛紛唱空，導致李寧股價在12月20日急速下跌15.80%，創(chuàng)造了 2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)逾35億港元。與之鮮明對比的是另一家國內(nèi)體育服飾品牌鴻星爾克，今年春夏訂貨會的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長24.9%。由此可知，李寧的困窘并非由于行業(yè)不景氣，品牌傳播失策正是導致其腹背受敵的重要原因。一、不

2、要企圖改變消費者固有的品牌認知李寧”這兩字的本質(zhì)是以創(chuàng)始人李寧為核心，企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”運動員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現(xiàn)實和現(xiàn)實的戲劇化， 使李寧”兩個字具有了史詩般的品牌魅力， 在70后和80后的青春烙 下深深印記。作為以售賣明星、售賣夢想”為主要傳播手段的專業(yè)運動服裝提供商，李寧公司的目標客戶應鎖定為13-26歲的“90后”，因此，李寧公司提岀“90后李寧”的定位，但對于消費者而言，李寧品牌固有的氣質(zhì)和“90后”的性格特征差異實在太懸殊：李寧”是70后80后的精神偶像，是 樂觀、堅韌、拼搏向上的斗志和昂揚的激情”的象征；而“90后”的典型性格卻

3、是：八卦獵奇、族群享樂、標新立異和桀驁不馴。可以想象：當“9（后”遇見“9（后李寧”時，固有的品牌認知會令 90后聳聳肩跑開；而“70后 80后”則會感覺自己完全被李寧背叛和拋棄。李寧企業(yè)最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長率和近 10億的利潤、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入，而是李寧個人品牌廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買李寧，實質(zhì)上是在為李寧精神買單，而不是為“90后李寧”買單；李寧公司最核心的任務應該是對李寧”品牌的維護和管理，而不是對“9C后李寧”的反復吶喊；體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的核心價值”與終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競爭優(yōu)勢

4、，并成為 NIKE、ADIDAS、匹克永遠無法復制趕超的 USP !而“9（后李寧倒底是什么？似乎到現(xiàn)在大家還說不清楚。營銷實踐證明：一、消費者只接受與原有知識經(jīng)驗相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費者固有的品牌認知相沖突，難以引起理性認同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；二、企圖改變消費者認知的廣告是事倍功半甚至毫無結(jié)果。“90后李寧”唯一結(jié)局是：90后的不認同和70后80后的被傷害。、品牌定位必須貫徹到產(chǎn)品創(chuàng)新層面品牌傳播講究虛實結(jié)合。虛指品牌定位，實指產(chǎn)品創(chuàng)新。有虛無實難以持久，有實無虛無人知曉。 80 年代耐克在美 國異軍突起，除了邁克爾喬丹的宣傳，耐克獨步天下的氣墊籃球鞋可謂居功

5、甚偉，成為整個籃球運動領(lǐng)域真正的明星，幫 助耐克成為世界最大的體育用品公司之一； 2003 年阿迪達斯與日本設(shè)計師山本耀司合作開發(fā) Y-3 系列產(chǎn)品、 2008 年 Nik e 推出首個弱化運動而強調(diào)藝術(shù)感和現(xiàn)代感的 NikeSportswear 系列等，所有產(chǎn)品創(chuàng)新無不與其品牌定位緊密呼應。 20062008 年中國動向為體現(xiàn) “運動、時尚、性感、品味 ”的定位，在保留體育運動內(nèi)涵的同時，竭力融入了時尚休閑元素，賦予 Kappa 張揚的 Logo 和醒目的色彩，最終實現(xiàn)年 96.7% 的銷售收入增長和 111.3% 的利潤增長的輝煌成績。筆者認為， 精準的品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀層

6、面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。 NIKE 公司在對每個大區(qū)執(zhí)行的 終端物料和商品設(shè)計都有各自獨立的產(chǎn)品策略，以迎合各大區(qū)目標人群對 NIKE 品牌的不同認知；而李寧在宣布品牌重塑 后，竟沒有對其產(chǎn)品線進行針對性的研發(fā)。李寧公司 COO 郭建新表示： “李寧希望在時尚角度有所突破，但絕不會放棄在 運動產(chǎn)品專業(yè)性上的領(lǐng)先優(yōu)勢 ”。換個 LOGO 、換個傳播語、開個新聞發(fā)布會，就是所謂的 “品牌重建 ”嗎？品牌塑造要配合 系統(tǒng)周密的產(chǎn)品設(shè)計來支撐。對 “90后李寧 ”而言，至少要有數(shù)款獨具匠心的專屬產(chǎn)品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促 銷，才能形成強大的品牌合力。產(chǎn)品是品牌傳播的基本，有本才有利。 即便如優(yōu)

7、衣庫一樣成功的企業(yè)，一旦忽視了產(chǎn)品，后果也極為慘痛。身價 90 億美金的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正坦言，去年因為生產(chǎn)了大量不必要的時尚服裝，造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉儲不足，進而導致 開業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫門店自去年 9 月以來收入持續(xù)下降達至少 25% 以上，而 ZARA 和 H&M 趁此機會殺入了優(yōu)衣庫的大 本營，如今，ZARA在日本的門店已達到 63家，H&M達到10家左右。優(yōu)衣庫可謂內(nèi)外交困。三、推廣模式要堅持差異化和聚焦化相結(jié)合的原則推廣模式是運動服飾類產(chǎn)品的關(guān)鍵， 在保持品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新相一致的前提下，推廣模式必須同時追求差異化和聚 焦化的結(jié)合 ：差異化保證產(chǎn)品能活下來，而聚焦

8、化則保證產(chǎn)品最終能形成品牌，兩大原則統(tǒng)一于整個推廣活動中。推廣模 式的抉擇需要企業(yè)審慎分析自身資源及整合力，對比競爭者的力量，進而做到隨需而動。體育服飾品牌一般采用體育活動和明星贊助的方式進行推廣。對于專業(yè)運動類品牌如耐克、阿迪達斯、李寧和匹克等多采用 “以點及面 ”的推廣方式。通過贊助奧運會、代表隊和專業(yè)運動員，進而帶動其他專業(yè)運動員和業(yè)余運動員，最終將 品牌營銷力傳遞到大眾市場；而如 KAPPA 等時尚運動類品牌而言，則采取與之相反的 “以面帶點 ”的推廣方式，通過娛樂 營銷和時尚營銷，主攻大眾消費市場，并積極向?qū)I(yè)運動領(lǐng)域滲透。據(jù)統(tǒng)計2008 年，李寧每年的市場推廣費用占總銷售額的 17

9、%左右，而 KAPPA 只有 7%左右。兩種不同的推廣方式?jīng)Q定了其費銷比的懸殊和利潤的高低。推廣的最后一步就是廣告表現(xiàn) 。 “90后李寧 ”的電視廣告差異化明顯乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既都不是 90 后，又不能結(jié)合他們的特點進行更深入地宣傳，整個廣告制作流于表面，似乎換成其他任何一個服裝品牌都能直接 套用。筆者認為，李寧企業(yè)的營銷方法應該是最典型的明星代言營銷：把明星的個人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，將消費者 的欣賞導向購買。深挖李寧的品牌潛質(zhì)進行提煉、拔高和固定，同時結(jié)合 90 后的情感趨向，將其成功地嫁接到林丹、伊 辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達到 “源于李寧且高于李寧 ”的效果，方為李寧品牌的不二出路，也是搞定 90 后的基本方 法。相反， KAPPA 是差異化和聚焦化的典型。差異化表現(xiàn)在不與財大氣粗的耐克等正面競爭，放棄專業(yè)運動市場，進攻 時尚運動市場。而聚焦化表現(xiàn)在贊助的對象集中在時尚領(lǐng)域和娛樂領(lǐng)域：在 2006 年德國世界杯期間，中國動向贊助了由 中國名人組成的 “夢舟隊 ”。身穿 Kappa 運動服裝的夢舟隊成員在每場比賽結(jié)束后在中國全國性的電視節(jié)目中提供賽后評論，