樂山水岸樓盤的營銷策略

1、樂山水岸樓盤的營銷策略第2章水岸樓盤市場環(huán)境分析2.1水岸樓盤項(xiàng)目介紹水岸樓盤是由嘉州地產(chǎn)投資，嘉瑞地產(chǎn)開發(fā)，定位為樂山濱江高端物業(yè)。水岸樓盤，位于樂山市區(qū)大渡河畔的濱河路段、面對樂山大佛，屬于舊城區(qū)板塊， 交通和購物方便。東面有沐若休閑廣場、海棠廣場、麗正門古城墻等，文化底蘊(yùn)深厚。 西面有樂山師范學(xué)院、樂山師范附小.樂山六中、樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院.樂山實(shí)驗(yàn)幼兒園 等大中小學(xué)，生活配套設(shè)施齊全入學(xué)就醫(yī)方便，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢，如圖2-1所示。市人民醫(yī)院麗正門|4a級(jí)風(fēng)景名咗區(qū) 樂山大佛師范學(xué)院本案沬若廣場濱河路晅大 渡河圖2-1水岸樓盤區(qū)位圖水岸樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)和主要項(xiàng)目指標(biāo)。項(xiàng)目類別：居住商業(yè)；建

2、筑形態(tài)：高層2棟, 每棟31層：面積區(qū)間：45wt62.71m2；建筑結(jié)構(gòu)：框架剪力墻；外立面設(shè)計(jì)：歐陸建 筑風(fēng)格，淺灰色訓(xùn)k景觀設(shè)計(jì)：大型活水園林；物業(yè)管理：五星級(jí)物業(yè)服務(wù)、高品質(zhì)安 防系統(tǒng)；物業(yè)管理費(fèi)：1.2-1. 3元/m2月。水岸樓盤占地：12739平方米、約18.1畝； 居住戶數(shù)：348戶；多層建筑面積：11912平方米；高層建筑面積：53625平方米；髙層 住宅建筑面積：44535平方米；商業(yè)建筑面積：7916平方米；地上建筑面積：61621平 方米：地下建筑面積：3914平方米；容積率：7.1：綠化率：21%»2.2樓盤宏觀環(huán)境分析房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分為宏觀和微觀環(huán)境.

3、雖然宏觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動(dòng)起何接 作用，但是造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要因索還是來自于宏觀環(huán)境，所以它對影咆房 產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)具有廣泛而深遠(yuǎn)的意義。下面就對影響水岸樓盤的市場營銷環(huán)境的宏觀 環(huán)境（政治法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化，自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境）進(jìn)行分析.2.2.1政治法律環(huán)境房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，對外部融資、尤其是銀行信貸依賴度較離，貨幣政策的松與緊，直接影響房地產(chǎn)業(yè)資金面和購房者的資金來源。又因?yàn)榉康禺a(chǎn)的固定性、價(jià) 值大量性、金融依賴性、外部影響性等特點(diǎn)，致使它對政策具有高度敏感性，一旦宏觀 政策向好或?qū)捤?，必然大大增加需求量，如果政策從緊勢必明顯壓縮需求量。所以，只 有準(zhǔn)

4、確分析了房地產(chǎn)的政治法律環(huán)境，才能抓住有利的外部營銷環(huán)境。樂山水岸樓盤是2007年11月開盤的，銷售持續(xù)到2010年，已經(jīng)經(jīng)歷了 3年多的時(shí) 間，在這幾年中，國家和地方都頻頻出臺(tái)很多金融政策?；仡欉^去樂山市3年的房地產(chǎn) 政策，表現(xiàn)出穩(wěn)定、支持，力保不失等特點(diǎn)。1）針對購房者政策2008年9月1日起，截止到2009年12月31 s,住房公積金實(shí)行以下政策：降低 首付比例，首付購房款比例由原來的30%調(diào)整為20%；增加貸款金額，申請貸款額度由 原來的20萬元調(diào)整為30萬元；延長貸款期限，貸款期限由原來20年調(diào)整為30年。2009 年1月5日除了以上政策的延續(xù)外還增加了以下內(nèi)容：公積金貸款買房的范圍

5、擴(kuò)大，即 允許提取公積金為他人（子女或父母、直系親屬等）買房；允許外地繳存住房公積金的 職工在樂山購買商品住房；允許己還清貸款的職工提取公積金購房，并亨受其優(yōu)惠政策； 增加公積金提取的額度，即首次購房者可以全部支収個(gè)人（含配偶）帳戶內(nèi)的余額。2010 年1月1日起到2010年12月31日，住房公積金貸款首付比例和時(shí)限有以下調(diào)整：貸款 期限調(diào)整為20年，貸款額度調(diào)整到20萬元，購買而積在90平方米以上的首付比例調(diào)整 為 30%。政府的補(bǔ)貼政策：2009年在樂山市中心城區(qū)購買商品住房（不包括二手房），按單套產(chǎn)權(quán)建筑面積每平方米補(bǔ)貼45元。2010年上半年，在樂山中心城區(qū)購買商品住房（不 包括二手房

6、），按單套產(chǎn)權(quán)建筑面積每平方米25元。交易稅率政策：從2008年11月開始到2009年12月31日止，對首次購買90平方米 以下普通商品住房，契稅由原來的3%5%下調(diào)到1%,并且暫免土地增值稅和印花稅。房 貸利率政策如表21、22所示。*2-1貸款利率一覽表（公積金時(shí)間5年期（含五年）5年期以上下調(diào)百分點(diǎn)2008年10月9日由4.59%下調(diào)至4. 32%由5做下調(diào)至4.86%0.272008年10月27日由4. 32%下週至405%由4.86%下調(diào)至459%0.272008年h月27日由4.05%下調(diào)至151%宦4. 59%調(diào)聖至4. 05%0.54資料來源：樂山公積金網(wǎng)表2-2存駭利率一覽表

7、（公積金）時(shí)間存款利睪下調(diào)百分點(diǎn)2008年10月9日由3.33%下調(diào)至3.15%0.182008年10月27日由3.15%下調(diào)至2. 88%0.272008年11月27日由2.88%下調(diào)至1.98%0.9資料來源：樂山公積金網(wǎng)2）針對開發(fā)商的政策從2009年1 m 1日起起暫定執(zhí)行到2010年12月31日有以下規(guī)定：同意房地產(chǎn)項(xiàng) 目提前報(bào)建、配套費(fèi)和土地出讓金可以緩繳、對土地出讓收入分期繳納行為進(jìn)行規(guī)范、 對新開工項(xiàng)目行政事業(yè)性收費(fèi)進(jìn)行減免。3）市政規(guī)劃建設(shè)1999年底，成樂高速建成通車，使樂山到成都更加方便快捷?，F(xiàn)已形成了以成樂高 速公路為主通道，國道305線、213線等公路為主骨架，岷江、

8、大渡河水運(yùn)為輔助的交 通網(wǎng)絡(luò)。2010年12月26日，樂山至宜賓高速公路通車。樂宜高速公路將與成樂高速、 遂渝高速、綿遂高速公路等構(gòu)成成渝環(huán)線，并形成成都至宜賓通往云南的第二條快速出川 通道，并使樂山融入了成都經(jīng)濟(jì)圈。201（）年樂山綠新路的正式通車和綠新環(huán)線正在修建 中，把樂山新城區(qū)新廣場一帶和嘉州新城連接起來，使斥山城區(qū)以前的半圓成為了環(huán)形， 并且開通了7路公交車，使樂山新城區(qū)新廣場一帶和嘉州新城的交通更加發(fā)達(dá)，也使周 邊區(qū)縣的人們進(jìn)城更加方便。2. 2. 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境從樂山市2007-2009樂山市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)來看，樂山的經(jīng)濟(jì)增長平 穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展事態(tài)良好，如表23所示。表2-

9、3樂山市2007-2009經(jīng)濟(jì)增長年份全年gdp（億元）gdp比上年 增長比例（%）第一產(chǎn)業(yè)增加值（億元）第二產(chǎn)業(yè)瓊加值（億元）第三產(chǎn)業(yè)增加值（億元）人均gdp（元）2007366. 4514.463.95200.35102.13108782008562. 3814.293.48329. 88139.05167382009619.0315.491.39353. 84173. 7818379資料來源：樂山市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)從樂山市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)來看，樂山這幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好。2008年全年gdp,比上年增長14. 2%：第一產(chǎn)業(yè)增長3. 1%；第二產(chǎn)業(yè)增長

10、17. 7%；第三產(chǎn)業(yè)增長12. 9%。2009年初步核算，全年6dp,比上年增長15. 4%,連續(xù)十年增速 超過10%,增幅創(chuàng)歷史新高。其中，第一產(chǎn)業(yè)增長3. 6%；第二產(chǎn)業(yè)增長19. 8%；第三 產(chǎn)業(yè)，增長12. 5%。2010年i9月樂山市g(shù)dp為5779844萬元，累計(jì)同比增長162%； 第一產(chǎn)業(yè)增加值834554萬元，累計(jì)同比增加3. 8%；第二產(chǎn)業(yè)增加值3490506萬元，累計(jì)同比 增加21. 2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值1454783萬元，累計(jì)同比增加11. 8%。樂山市城區(qū)2007年人均可支配收入10556. 9元,2008年人均可支配收入12874. 5元，比上年同期增加2317.

11、6元，同比增長22. o%。2009年城區(qū)人均可支配收入14226 元，比上年增加1351. 4元，同比增長i0. 43%。2. 2. 3社會(huì)文化與自然環(huán)境樂山是箸名的旅游勝地，自古便有一說法“天下風(fēng)光在蜀，蜀之勝在嘉州”。特別 是峨眉山和樂山大佛，每年都會(huì)吸引成上萬的來自五湖四海的國內(nèi)外游客。樂山大佛 歷史悠久，它開鑿于唐代開元元年（713年），是我國現(xiàn)存最早、最大的一尊摩崖石刻造 像。峨眉山，地勢陡峭，風(fēng)景秀麗，有“秀甲天下” z美譽(yù)。峨眉山和樂山大佛被聯(lián)合 國教科文組織列為“文化與自然雙重遺產(chǎn)”。樂山除了樂山大佛和峨眉山外，還有豐富的 旅游資源，女山夾江干佛巖、建筑奇特的船形古鎮(zhèn)羅城、麻

12、浩崖墓、黑竹溝景區(qū)、犍為 嘉陽小火車等。樂山的文化氣息濃厚，該地的水土孕育了宋代大文豪“三蘇”（蘇洵、蘇 軾、蘇轍父子）以及當(dāng)代著名的文學(xué)家郭沫若。樂山市歷史文化悠久，自然風(fēng)光秀麗。該市由于地處四川盆地西南部，所以氣候?qū)儆阱鴣啛釒夂?，具有雨量豐沛、四季分明的 特點(diǎn)。并且樂山市由岷江、青衣江、大渡河所環(huán)繞，還有天然的綠色氧吧“綠心”，因此樂 山市是一座有山有水適宜人居的城市。2. 2. 4技術(shù)環(huán)境樂山的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近十年以來的蓬勃發(fā)展，房地產(chǎn)已經(jīng)成為相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)，無 論是在開發(fā)的技術(shù)、建筑技術(shù)還是在管理和營銷技術(shù)等方面，都達(dá)到了一定較高的水平。 樂山近幾年以來推出的各大樓盤在技術(shù)方血都遠(yuǎn)比以

13、前的樓盤，無論從產(chǎn)品的整體規(guī)劃、 從項(xiàng)目的立面設(shè)計(jì)到項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)等方面技術(shù)都要進(jìn)步很多。技術(shù)的進(jìn)步會(huì)給企業(yè)帶 來巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，使行業(yè)內(nèi)技術(shù)較差的企業(yè)受到?jīng)_擊其至被淘汰。隨著房地產(chǎn)業(yè)的 竟?fàn)巉i益激烈，利用更高技術(shù)設(shè)計(jì)出符合市場需求的項(xiàng)目，將成為開發(fā)商競爭的關(guān)鍵因 素之一。2. 2. 5人口環(huán)境隨著近幾年樂山城市化進(jìn)程的不斷加快，樂山城區(qū)規(guī)模將擴(kuò)大4到6倍，樂山市 市中區(qū)的人口規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，人口數(shù)量持續(xù)上升。來自樂山周邊區(qū)縣的農(nóng)村剩余勞 動(dòng)力大量流向城市，常年從事各種非農(nóng)職業(yè)的人，也已經(jīng)成為城鎮(zhèn)人口的重要組成部分。 2010年中心城區(qū)人口規(guī)模為40萬人，近期將達(dá)到約50萬人。2. 3樓

14、盤競爭分析一個(gè)行業(yè)不僅要受到總體環(huán)境的影響，還要受自己特殊的行業(yè)環(huán)境影響。在房地產(chǎn) 行業(yè)競爭中也受到波特提出的五種力量的影響：進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買方 的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、現(xiàn)有競爭者的競爭能力，這五種競爭力量共 同決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度和獲利能力。但不同的行業(yè)所處的時(shí)期不同，五種力量的作用是 不一樣的，通常是某一種力量或兩種力量起支配性作用，其它競爭力量處于較次要的地 位。針對該樓盤所處的銷售時(shí)期，以下作重對新進(jìn)入者和樓盤現(xiàn)有競爭者的威脅進(jìn)行分 析。1）樓盤現(xiàn)有競爭者的競爭能力分析樂山市樓盤項(xiàng)目眾多，但該樓盤的主要競爭者來白樓盤附近現(xiàn)有的樓盤項(xiàng)目。下面 就對目前在售的水

15、岸樓盤附近的幾個(gè)競爭樓盤進(jìn)行比較，找出該樓盤與其它樓盤相比存 在的差異性，并從中找出該樓盤的比較優(yōu)勢，如表24所示。表2-4現(xiàn)有競爭對手比較項(xiàng)目愛丁堡嘉州新城財(cái)富廣場午后藍(lán)山水岸樓盤地理位 置舊城區(qū)不絡(luò)江肖壩片區(qū)臨江舊城區(qū)不臨江舊城區(qū)不 臨江舊城區(qū)臨江交通特 點(diǎn)方便方便方便方便方便一房積 妾面m2) 一主型54-10876-12874-10858-11245162. 71樓盤檔 次中檔中高檔中檔中低檔高檔人文最 觀和自 然環(huán)境靠近馬路 很一般擁近郊外和臨江自 然環(huán)境良好中心城區(qū)商業(yè)發(fā)達(dá) 自然環(huán)境很一般靠近馬路 很一般臨江和能看見樂 山大佛，人文景觀 和自然環(huán)境優(yōu)越物業(yè)檔 次中檔中高檔中檔中低檔

16、離檔生活設(shè) 施無外國語小學(xué)、處國 語中學(xué)、成都理工 大學(xué)工程技術(shù)學(xué) 院、肖壩農(nóng)貿(mào)市場、 三八超市舊城中心購物上街 方便、周邊大型超 市很多無樂山師范學(xué)院、樂 山駅業(yè)技術(shù)學(xué)院、 樂山六中、樂山師 范附小、樂山實(shí)驗(yàn) 幼兒園等大中小 學(xué).市人民醫(yī)院、 重慶百貨、沃爾瑪社區(qū)配5園林式小區(qū)園林式小區(qū)、網(wǎng)球 場、游泳池、健身 器材無無無從表2-4中我們可以看出，水岸樓盤周邊的樓盤項(xiàng)目在地理位置上嘉州新城和該摟盤項(xiàng)目有明顯的優(yōu)勢都是臨江的，其它樓盤都不臨江，但是嘉州新城的地理位置差一些 在肖壩片區(qū)，離中心城區(qū)遠(yuǎn)些。從地理位置上看，水岸樓盤的地理位置要比其它樓盤有 優(yōu)勢；在交通方面，各大樓盤都有很多公交車經(jīng)過

17、，交通都比較方便，在這方面水岸樓 盤沒有優(yōu)勢；主要房型面積上，愛丁堡、嘉州新城、財(cái)富廣場、午后藍(lán)山都是屬于中小 戶型，只有該樓盤項(xiàng)目是中小大戶型，比起其它樓盤該樓盤左的市場定位方面增加了難 度。人文景觀和自然環(huán)境方面，水岸樓盤有臨江和能看見樂山大佛獨(dú)特的自然景觀和人 文景觀，這是其它樓盤無法比較的，這是該樓盤最吸引客戶的地方.嘉州新城雖然處在 郊外自然景觀還是比較優(yōu)美，但是不能看見樂山大佛；左生活設(shè)施方面，財(cái)富廣場購物 上街最方便、其次是該樓盤項(xiàng)目，嘉州新城雖然離中心城區(qū)較遠(yuǎn)，但是生活設(shè)施配套方 面比較齊全；社區(qū)配套方面，嘉州新城的社區(qū)配套最齊全，并且是園林式小區(qū)環(huán)境，其次是愛丁堡的社區(qū)配套較

18、其它樓盤有優(yōu)勢，該樓盤項(xiàng)目社區(qū)配套上沒有任何優(yōu)勢。 從以上的分析比較可以看出，目前該樓盤的最大競爭對手是嘉州新城，在交通、人 文景觀和自然壞境、生活設(shè)施等方面都存在較大的競爭，并且在社區(qū)配套上和房型面積 方而嘉州新城對客戶群體更有引力，所以在營銷策略調(diào)整時(shí)要更多關(guān)注嘉州新城的策略。2）新進(jìn)入者的威脅房地產(chǎn)業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)高收入行業(yè)，以前該行業(yè)的新進(jìn)入者威脅較小，競爭對手之間的競爭激烈程度較低。但是隨著近幾年來樂山市政府對房地產(chǎn)行業(yè)的支持，使樂山的房地 產(chǎn)快速發(fā)展，新進(jìn)入者的門檻降低，行業(yè)進(jìn)入者越來越多，樓市行業(yè)間的競爭日益加劇。2009年，據(jù)樂山土地礦權(quán)交易中心相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我市中心城區(qū)有25宗土地

19、拍賣 成交，約42萬平方米。據(jù)市房管局“2009年商品房預(yù)售許可證登記表”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有52 個(gè)工程（項(xiàng)目）取得了預(yù)售許可證進(jìn)入商品房市場銷售。入市總面積達(dá)到近139萬平方 米，其屮，住宅面積132萬平方米，約13254套。據(jù)樂山市國土資源局統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù) 顯示：2010年16月份，樂山中心城區(qū)共推出商住綜合用地約927. 39畝，占上半年入 市地塊的51. 9%,其體量比2008、2009兩年推地量的總和還多。在樂山“十二五”規(guī)劃中，政府計(jì)劃完成投資約600億元，地產(chǎn)開發(fā)投入約300億 元，房地產(chǎn)發(fā)展在整個(gè)汁劃中占了近50%的投資份額，這預(yù)示著在未來的幾年內(nèi)樂山房 地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入者會(huì)更多，競爭會(huì)

20、十分激烈。3）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力由于土地的極其稀缺性和政府對土地的壟斷性，因此土地供應(yīng)商在土地供應(yīng)方而的 議價(jià)能力較強(qiáng)，開發(fā)商方面基本沒有什么討價(jià)還價(jià)的余地。雖然房價(jià)年年看漲，但是土 地單價(jià)也頻創(chuàng)新高，如中心城區(qū)春華路中段351號(hào)，該宗土地起始價(jià)為4800萬元，經(jīng)過 開發(fā)商數(shù)十輪激烈的爭奪，最后以11700萬元扌“賣成交。而規(guī)劃設(shè)計(jì)、建材經(jīng)銷等供應(yīng) 商的議價(jià)能力相對開發(fā)商較薄弱，原因是房地產(chǎn)業(yè)的高利潤和上述行業(yè)的競爭者眾多等 因素引起的。4）買方討價(jià)還價(jià)的能力近幾年來樂山房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量較多，顧客買房選擇的機(jī)會(huì)比較多，并且樂山的房地 產(chǎn)市場已經(jīng)趨于飽和，產(chǎn)品正向供大于求形勢發(fā)展。另外，由于低收

21、入者無能力購買如 此高昂的商品房，所以收入較低人群買房的較少，因此在樂山房地產(chǎn)市場偏向檔次較高 的客戶群體，真正檔次較低的項(xiàng)目開發(fā)得很少，所以造成了購房者的數(shù)暈有限。雖然企業(yè)總 是想方設(shè)法提高價(jià)格，但是基于上述原因買方的討價(jià)還價(jià)能力相對于開發(fā)商來說是 處于優(yōu)勢地位的。5）替代產(chǎn)品的威脅樂山房地產(chǎn)行業(yè)目前替代品主要來自二手房的交易市場，政府提供的保障性住房和 廉租房對商品房不構(gòu)成威脅。一些購房者會(huì)優(yōu)先考慮買二手房的原因如下：人們購房觀 念的轉(zhuǎn)變；二手房交易市場體系的完善；現(xiàn)在新房的價(jià)格較高，買一套裝修完好的二手 房可以節(jié)約裝修費(fèi)用，這樣經(jīng)濟(jì)壓力就會(huì)小些；另外，一些二手房與新房相比交通便利， 地理

22、位置優(yōu)越，生活方便等，以上原因促使了二手房在商品房交易市場中占了一定的市 場份額。24樓盤swot分析樓盤優(yōu)勢分析：首先該樓盤的地理位置優(yōu)越。水岸樓盤位于舊城區(qū)濱河路段、大渡 河畔，可一覽大渡河對岸的太陽島、三江（青衣江、大渡河、明江）交匯處，最主要的 是可以看到樂山凌云大佛以及睡佛全景，所以人文壞境和自然景觀優(yōu)越。該地段毗鄰舊 城區(qū)商圈財(cái)富廣場，該商圈有重慶百貨、沃爾瑪、摩爾春天等大型的購物商場，生活購 物方便。周邊有休閑娛樂場所，沐若廣場、海棠公園、人民公園、濱江路、嘉州賓館等。 最后樓盤周邊設(shè)施完善。附近配套設(shè)施齊全，生活氛圍濃厚，小孩上學(xué)方便，小孩老人 就醫(yī)方便。有小學(xué)、屮學(xué)、大學(xué)，女

23、山樂山師范學(xué)院、樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院、樂山六屮、 樂山師范附小、樂山實(shí)驗(yàn)幼兒園等大中小學(xué)，市人民醫(yī)院。水岸樓盤交通方便，可以乘 坐1路、2路等公交車。樓盤劣勢分析：首先水岸樓盤位于舊城區(qū)板塊，由于舊城區(qū)土地有“寸土寸金”的 特點(diǎn)，該樓盤屬于中小樓盤，所以沒有大的小區(qū)環(huán)境，綠化面積較少，建筑密度較高。 其次樓盤正前方大約10米處是濱河路，每天都有很多的行人和車輛來來往往，噪聲和污 染大，靠馬路方向的戶型（正臨江）就正對馬路。樓盤正后方約13米處是樂山市人民醫(yī) 院，按理說可以方便就醫(yī)，但是醫(yī)院靠得太近，對次臨江和小戶型來說干擾比較大。樂 山有種說法是：離醫(yī)院太近細(xì)菌多，陰氣重。這與其他地方的人們認(rèn)為挨

24、著醫(yī)院就醫(yī)方 便的想法不同，樂山有很大部分人不喜歡在醫(yī)院附近購房。最后，2008年5月12 s, 四川汶川縣發(fā)生里氏8級(jí)強(qiáng)烈地震，地震造成了樂山在建屮的許多高樓有了質(zhì)量問題， 有的成為爛尾樓。水岸樓盤的兩棟電梯也經(jīng)歷了 5. 12汶川大地震，當(dāng)時(shí)引層高的兩棟 電梯只修到了 10多層，還未封頂。人們在經(jīng)歷了大地震之后，房屋安全問題成了人們購房 時(shí)考慮的首要因素。水岸樓盤在地震川雖然有沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題，但是人們在買此房時(shí) 還是會(huì)產(chǎn)生顧慮。樓盤機(jī)會(huì)分析：該樓盤地處i口城區(qū)，生活購物交通等都很方便，大部分購房者都喜 歡生活方便的樓盤；并且該樓盤靠大渡河，部分戶型是臨江的能看見河水和聽見水流 聲，這樣的

25、自然環(huán)境是許多購房者追求的，最重要的能吸引購房者的是能看見歷史悠久 的樂山大佛，這是其它樓盤沒有的景觀，所以該樓盤還是會(huì)受許多的購房者青睞。從近幾年樂山市出臺(tái)的房地產(chǎn)政策上來看，2008年到2009年，地方政府對房地產(chǎn) 業(yè)采取的是積極的優(yōu)惠政策，一方面是鼓勵(lì)支持消費(fèi)者購買商品房，特別是對首次購房 且購買中小戶型的購房者給了了更大的優(yōu)惠；另一方面是給房地產(chǎn)開發(fā)商提供了很多方 便。再加上國家頻頻出臺(tái)的下調(diào)存貸款準(zhǔn)備金率、利率等良好大的政策環(huán)境下，為購房 者和房地產(chǎn)商提供了有效的資金來源，降低了購房者資金成本，對促進(jìn)購房者買房和促 進(jìn)房地產(chǎn)商投資都起到了積極作用。所以，2008年到2009年是樂山房

26、地產(chǎn)也營銷的大 好環(huán)境，應(yīng)抓住好的政策環(huán)境售房。樂山市的交通的發(fā)達(dá)，如成渝環(huán)線的貫通，樂山不再是一個(gè)死角。樂山四通八達(dá)的 交通將吸引周邊的客戶到樂山來投資買房，更多周邊區(qū)縣的人到樂山市城區(qū)購房；近兒 年來樂山的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，為房地產(chǎn)業(yè)提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境；斥山的社會(huì)文化與 自然環(huán)境優(yōu)越，也為樂山市的房地產(chǎn)業(yè)增加了更多的吸引力；樂山市人口逐漸增多也為 樂山房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多的消費(fèi)者。樓盤威脅分析：該樓盤是小盤，沒有園林式的小區(qū)環(huán)境，小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施不齊全， 并且戶型設(shè)計(jì)一般，對看重小區(qū)環(huán)境和戶型設(shè)計(jì)的購房者沒太大吸引力。并且樂山周邊 品質(zhì)較高和同等檔次的樓盤眾多，競爭比較激烈。從2010

27、年開始國家采収了銀根緊縮政策，使投資和抄房行為得到了一定的抑制，資 金存入銀行，利息收入高。貸款利息高，不便激發(fā)購房者的購房熱情，此時(shí)購房者若貸 款買房還貸壓力大。從中央接連出臺(tái)的“國十條“可以看出國家對抑制房地產(chǎn)業(yè)過熱的 決心和信心。特別是2011年初，重慶、上海等大城市開始征收房產(chǎn)稅，雖然房產(chǎn)稅的征 收對房產(chǎn)過熱，房價(jià)過高、投資性和投機(jī)行為買房有一定的抑制作用，并且對合理調(diào)節(jié) 房產(chǎn)所有人和經(jīng)營人的收入和對房產(chǎn)的有效管理，提高房產(chǎn)使用效率起著重要作用。但 是，征收房產(chǎn)稅的對房地產(chǎn)開發(fā)商來說是非常不利的，有錢的人不敢再大量購置房屋作 為口己的固定資產(chǎn)來增值保值；改善性居住購房的人買房也猶豫不決

28、；剛性需求的人持幣觀 望情緒更加濃厚。近年來房價(jià)持續(xù)上漲，當(dāng)這種價(jià)格上漲到人們難以承受的地步時(shí)， 再加上國家從去年開始執(zhí)行從緊的貨幣政策和其他調(diào)控政策，房地產(chǎn)泡沫將來必然會(huì)破 滅，房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)開始就會(huì)由繁榮轉(zhuǎn)向衰退，這是房地產(chǎn)市場發(fā)展的規(guī)律，所以水岸樓盤在 營銷中要警惕房產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)的破裂。因此樂山未來房地產(chǎn)業(yè)的走勢不容樂觀。樂山市的交通的發(fā)達(dá)也給房地產(chǎn)也帶來不利的一面，如樂宜高速公路建成后，樂山 到宜賓的行車時(shí)間將由原來的4個(gè)小時(shí)縮短為1個(gè)半小時(shí)，到重慶的行車時(shí)間縮短為4 個(gè)小時(shí)。一部分有錢的購房者有更多選擇的機(jī)會(huì)，如選擇到宜賓、重慶或者是到成都買 房，房地產(chǎn)市場將血臨更大的市場競爭；并且，綠新路

29、的貫通和綠新環(huán)線的修建，使樂 山新城區(qū)新廣場一帶和嘉州新城一帶的交通更加方便，那一帶的房屋升值空間大，人們 在樂山市買房的選擇范禺更加廣泛。隨著房地產(chǎn)技術(shù)環(huán)境的提高，房地產(chǎn)的競爭將日益 加劇。一些不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，缺少先進(jìn)理念的開發(fā)商將會(huì)被淘汰出局?？倆,開發(fā)商應(yīng) 該看清形勢，既要看到環(huán)境給我們帶來的有利的一面，也要看到環(huán)境給我們帶來的不利 的一面，抓住良好的銷售環(huán)境和銷售市場把開發(fā)出來的房屋盡快賣出去。第3章樂山水岸樓盤銷售狀況及主要問題分析3. i水岸樓盤市場調(diào)查分析房地產(chǎn)營銷的核心是通過滿足客戶的需要而獲取利益，從而求得自身的生存和發(fā)展。因此房地產(chǎn)要開展有效的營銷活動(dòng)，既要把握市場營銷壞境

30、，還要作重了解顧客的購房 需求和購買能力。為了更清楚的了解水案樓盤滯銷的原因，為了更準(zhǔn)確的分析該樓盤存在的問題和在 以后的營銷中提出有效的營銷策略，公司在2009年年初做了市場調(diào)查。問卷發(fā)出的有 268份，其中有效的問卷有200份左右。下面就對該市場調(diào)查作簡單的總結(jié)：3. 1. 1調(diào)查報(bào)告分析購房人群：總體購房以有職業(yè)人群為主，重點(diǎn)分布于企事業(yè)單位，機(jī)關(guān)及教育機(jī)構(gòu)， 輔之以其他行業(yè)人士，收入越高越傾向于購買商品房。從年齡層次上看25-35歲的人是 購房的主力，中青年對住房需求比例比較大，占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的68%,位居榜首。而35 -45歲的人占24. 5%,位居第二。購房用途：調(diào)查中有&

31、)%以上的人有購房趨向，絕大部分人購置商品房用于解決居 住，其次是是改善居住環(huán)境，只有小部分人購房用于投資占受訪者7. 2%。購買能力：65. 8%的調(diào)查者可承受的商品房單價(jià)在3000-3500之間，其次23. 1 %的人是2500-3000元之間，小部分人可承受4000元以上的商品房單價(jià)。調(diào)查者中有78. 9% 的人可承受的商品房總價(jià)在25萬45萬之間。購房面積和戶型要求：房屋建筑面積在70 120平方米最暢銷，占到調(diào)查人數(shù)的68. 7%,其中選擇140方米以上的面積在受調(diào)查的人數(shù)比小重很少，僅占& 9%。在戶型 選擇上，大多集中在兩室兩廳和三室兩廳兩衛(wèi)。購房信息渠道：有46. 5%

32、的調(diào)查者是通過報(bào)紙了解樓盤信息，其次是朋友介紹的占了 32%,有21. 5%的人是通過其他渠道獲得信息的，如：電視、網(wǎng)絡(luò)和展銷會(huì)等上獲得房產(chǎn) 信息。購房看重因素：在調(diào)查者屮，購房者最看重的因素排列順序依次是：價(jià)格、小區(qū)周邊 環(huán)境和地段，戶型、物業(yè)管理等。從排列的順序中我們可以看出，樓盤價(jià)格的高低還是 影響商品房銷售的主要因素。其次，購房者是比較看重樓盤的小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境、地 段。那種地段、小區(qū)壞境和周邊壞境比較差的樓盤消費(fèi)者不會(huì)喜歡。購房者對水岸樓盤看法: 從調(diào)查中我們可以看出，有83. 5%的人表示，聽說水岸樓盤，其屮有45%的人去看過該樓盤，這說明水岸樓盤在宣傳上還是成功的。去看過的人

33、表現(xiàn)出對水岸樓盤的戶型設(shè)計(jì)不滿意，其主要表現(xiàn)在面積過大或者是過小，朝向采光等 方面，對樓盤的整體形象大部分人覺得很一般，除了位置和地段好，對其他方面如小區(qū) 壞境、綠化面積、容積率、價(jià)格等不太滿意。在銷售價(jià)格方面，50%以上的人認(rèn)為，單 價(jià)偏高為戶型較大，大戶型總價(jià)太高難以承受，并且物管收費(fèi)太高。3. 1. 2調(diào)查報(bào)告結(jié)論從調(diào)查報(bào)告中我們可以看出，對于斥山這樣的小城市，人們對房價(jià)的承受能力還是 比較弱，樂山房地產(chǎn)市場主要還是屬于“價(jià)格型市場”。對房屋的消費(fèi)主要是以剛性需 求為主；中小戶型在市場需求中占主導(dǎo)地位，而大戶型由于總價(jià)比較高市場需求量比較 小，所以大戶型不太被看好。購房者在商品房戶型選擇

34、上，兩室兩廳和三室兩廳兩衛(wèi)， 布局合理，緊湊的戶型是市場需求的主流。在選擇樓盤時(shí)人們對樓盤小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán) 境要求比較高。在獲取購房信息時(shí)主要是報(bào)紙和熟人介紹。從市場調(diào)查屮我們看到這樣一種現(xiàn)象：調(diào)查者屮大部分人還是對水岸樓盤有一定的 了解，但整體表現(xiàn)出不太滿意。去看過該樓盤的購房者大多數(shù)對樓盤的產(chǎn)品，其次是對 該樓盤的價(jià)格、面積和環(huán)境等不滿意。水岸樓盤面臨的問題是：一方面是的剛性需求旺 盛的市場，另一方而是大雖的積壓的商品房無法出售。出現(xiàn)這種是現(xiàn)象，不是市場的有 效需求不足，而是市場的供給是否是“有效“。如果水岸樓盤的產(chǎn)品能滿足廣大購房者 的需求，就不會(huì)出現(xiàn)積壓賣不出去的現(xiàn)象。這是水岸樓盤在開

35、發(fā)時(shí)無視消費(fèi)者的購賣能 力，并且忽略消費(fèi)者真正的需求，沒有以消費(fèi)者需求導(dǎo)向?yàn)橹黧w，最終造成有價(jià)無市， 產(chǎn)品賣不出去。水岸樓盤在很多方而未能滿足大部分客戶的需求，在對市場的需求的認(rèn)識(shí) 上存在一定偏差，這些方面導(dǎo)致了該樓盤的銷售業(yè)績不好。3. 2水岸樓盤營銷現(xiàn)狀分析3. 2. 1樓盤銷售業(yè)績水岸樓盤于2007年11月開盤，開盤時(shí)該樓盤的最低價(jià)為3177元每平方米（比周邊的樓盤最低價(jià)高出80（）多元）。樓盤有多層和高層兩種建筑形態(tài)，其主打產(chǎn)品是高層，都 是同一時(shí)期開盤。從下表可看出水岸樓盤銷售持續(xù)時(shí)間長，銷售速度緩慢，如表31所o« 3-1 2007-2010年銷售狀況銷售套數(shù)戶型面枳45

36、86.06mj162.55 b2 （正臨江）162.71 （次臨江）2007 年95792008 年152117152009 年242330322010 年324842從表3-1中可以看出，2007年該樓盤在開盤時(shí)銷售狀況十分差，大中小戶型銷售各 只有幾套，銷售業(yè)績特別不盡人意，與樂山周邊開盤的樓盤處于銷售火爆的局面形成了 很大的反差。2008年四川遭遇了特大自然災(zāi)害汶川大地膜，再加上全國的金融危機(jī)的彫響，所以，樂山整個(gè)樓市樓盤陷入了低迷的狀態(tài)，當(dāng)然水岸樓盤也陷入了滯銷的狀態(tài)。2008年-2009年國家和地方都出臺(tái)了許多房產(chǎn)優(yōu)惠政策，如，個(gè)人購房實(shí)施補(bǔ)貼該補(bǔ)貼、契稅 調(diào)、免征收印花稅等政策，大

37、大激發(fā)了樂山剛性需求的購房若買房。該高層的中小戶型 銷售額有所上升業(yè)績良好，但是大戶型還是難銷售.2010年銷售狀況。樓盤經(jīng)過了 3年多的銷舊，銷售持續(xù)到2010年底還有大約20%的尾盤，剩下的基本上是正臨江和次臨江大戶型。3. 2. 2樓盤營銷現(xiàn)狀分析開發(fā)商在水岸樓盤銷售速度緩慢的這種情況下，采取了各種營銷措施來促進(jìn)該樓盤 的銷售量。其主要采取了價(jià)格策略和廣告策略。該樓盤采収的營銷策略主要如下： 2008年樂山以及全國的大中小城市，由于受到金融危機(jī)的影響，全國的樓市都處于“嚴(yán)冬時(shí)期”。面對這種樓市低迷的情況，水岸樓盤的開發(fā)商采取了捂盤和降價(jià)的策略， 即重點(diǎn)是買掉中小戶型，以回籠部分資金，等待

38、樓市回暖時(shí)再賣大戶型，因?yàn)?，大戶?是開發(fā)簡獲取利潤的部分。所以在降價(jià)方面主要是針對屮小戶型降價(jià)，大戶型不降價(jià)或 降價(jià)幅度極小的策略。到了 2009年由于國家和樂山地方的政策對樓市的支持，全國的樓市開始復(fù)蘇進(jìn)入了 銷售的“小陽春''，樂山的樓市也不例外。所以在2009年開發(fā)商采取在原有的降價(jià)上開 始漲價(jià)的策略。到2010年開發(fā)商主要的營銷手段就是采取“明降暗升”的價(jià)格策略。開發(fā)商主要采収了明 降暗升的策略。該樓盤在廣告中打出的單價(jià)是35力元每平方米，比周邊樓盤的價(jià) 格低出一千多，這對買房者來說確實(shí)存在很大的吸引力。看似很劃算的單價(jià)實(shí)際上隱藏 了 “貓膩”。這是開放商把陽臺(tái)一半的

39、面積和入戶花園一半的面積算成整面積，大戶型（次 臨江）再加上陽臺(tái)和入戶花園的一半面積，在總面積上就接近200平方米，在總價(jià)不變 的情況下提高房屋的總面積，當(dāng)然就得出了單價(jià)3577元每平方米。按照商品房銷售的規(guī) 定，陽臺(tái)和入戶花園本身就應(yīng)該按照一半的面積出售，當(dāng)你在購買此房時(shí)實(shí)際就應(yīng)該支 付的總而積是162. 71平方米。開發(fā)商采取這種實(shí)際總價(jià)不降單降的策略是注定要失敗的。因?yàn)?，該樓盤的目標(biāo)客 戶大多是文化層次較高的階層，在購房前已經(jīng)通過各種渠道獲得了一定的購房相關(guān)信息， 因此單價(jià)極低后面隱藏的事實(shí)是很容易被購房者發(fā)現(xiàn)。這種“降價(jià)的策略“雖然可以吸 引部分的購房者到售樓部看房，但是經(jīng)過價(jià)格合算后

40、購房者就會(huì)很快明白其中的秘密。 開發(fā)商在銷售過程小存在不誠信銷售的現(xiàn)彖，這樣對購房者后者或是潛在購房者的積極 性是很大的打擊，他們對開發(fā)商的誠信度下降，對該樓盤的印彖也會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的效應(yīng)。 其次是隨意漲價(jià)，而在實(shí)際的銷售中降價(jià)的空i'可大。尤其是在2009年-2010年該樓盤的 單價(jià)有所上漲（對次臨江同一套房進(jìn)行比較），如果購房者的殺價(jià)能力比較強(qiáng)，那同樣一 套房就會(huì)少12萬，而如果你不會(huì)講價(jià)，就會(huì)買得更貴。這種隨意提價(jià)，而又任由購房 者殺價(jià)而降價(jià)的策略，嚴(yán)重的影響了開發(fā)商的形象。在廣告策略上主要采取了加大廣告宣傳的力度，其廣告的內(nèi)容主要是對項(xiàng)目賣點(diǎn)的 宣傳和產(chǎn)品的促銷。其廣告的媒介是設(shè)立

41、戶外廣告（租用公交車站牌）和在樂山新聞綜 合頻道等方式進(jìn)行廣告宣傳。其選擇的廣告媒體針對性不強(qiáng)，難以引起目標(biāo)客戶的注意。 3. 3樓盤營銷策略存在的問題分析水岸樓盤除了不可抗力因素（地震、金融危機(jī)）、對消費(fèi)者購房需求把握不準(zhǔn)和在營 銷中采取的不當(dāng)策略等引起的滯銷外，主要還存在如下的問題：3. 3. 1市場定位不準(zhǔn)1）目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確該樓盤選定的目標(biāo)客戶群體總體是一部分有錢的高端的購房者，但從樓盤的整個(gè)規(guī) 劃設(shè)計(jì)上來看，單從房屋戶型配比上看，樓盤戶型面積在45平方米一 162. 71平方米z 間，戶型面積跨度大，其中還有8%的還房戶，因此，目標(biāo)客戶可以是高端的客戶群體、一 般的工薪階層，私營企

42、業(yè)業(yè)主、自由工作者、區(qū)縣一部分有錢的人等，總之目標(biāo)客戶 可以是各個(gè)階層的人士。從購房者的分析與該樓盤定位的目標(biāo)客戶不符合，如表32所7j o表32項(xiàng)目類型和戶型配比戶型小戶型中戶型大戶型（次臨江）大戶型（正臨江）戶型類型一室一廳兩室一廳二室兩廳二室兩廳單位面積4586.06162.71162.55套數(shù)5858116116戶型配比16. 7%16.7%33.3%33.3%建筑形式*平層平層平層平層塑元數(shù)1、2單元 1、2單元 1、2單元1、2單元2）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位是項(xiàng)目在確定了市場定位后，依據(jù)目標(biāo)群體對產(chǎn)品屬性的認(rèn) 識(shí)、了解和重視程度，通過目標(biāo)群體動(dòng)機(jī)性訴求和產(chǎn)品差異性訴求的

43、有機(jī)艇洽，給自己 的產(chǎn)品確定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在目標(biāo)群體心目中的形象和特色，以滿足顧客的 某種需要和偏好.如果說確定目標(biāo)市場是找準(zhǔn)產(chǎn)品的坐標(biāo)，那么，準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位 才能真正占據(jù)目標(biāo)群體的心，所以產(chǎn)品的定位的關(guān)鍵是找岀消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置， 而不是空間位置,使企業(yè)所選定的目標(biāo)市場真正成為自己的市場.因此，準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場 定位才能使房地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目取得成功。水岸樓盤滯銷的垂要原因與產(chǎn)品定位存在的偏 差有很大的關(guān)系.該樓盤的產(chǎn)品檔次的市場定位是：豪宅、空中別墅，高檔社區(qū)，但從 對該地區(qū)的地產(chǎn)因子進(jìn)行分析，可以看出該樓盤左產(chǎn)品的市場定位上不準(zhǔn)。水岸樓盤地 產(chǎn)因子分析如表3-3所示。表3-3

44、水岸樓盤地產(chǎn)因子分析地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高 檔住 宅豪宅中高檔住宅附加說明本項(xiàng)目符合情況依賴交通工具的程度很強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜在人員混雜區(qū)、鬧市區(qū)符合適應(yīng)噪音、環(huán)境干擾的艷力強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜緊臨廠房、交通主干線尊不符對小區(qū)周邊市玫配套要求高很高*高符合對小區(qū)物業(yè)管理的耍求低不離高很高不符肘建筑裝修質(zhì)量的要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)不符對覆蓋率和容積率的要求無一般低低不符對綠化和休閑空間的要求無一般高很高具有品位的專用商務(wù)會(huì)所及小區(qū)環(huán)境不符很對景觀的要求無一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源符合究其原因，水岸樓盤在產(chǎn)品市場定位時(shí)存在空架子定位、夸大其辭和搖擺不定的現(xiàn) 象。項(xiàng)目的產(chǎn)品市場定位框定了規(guī)劃

45、設(shè)計(jì)的方向。而水岸樓盤在規(guī)劃設(shè)計(jì)上又沒有嚴(yán)格 按照市場定位的指導(dǎo)方向去規(guī)劃設(shè)計(jì)，也沒有按照目標(biāo)客戶特定的需要來設(shè)計(jì)，定位只 是作為了廣告宣傳的一部分，而不是以此為策劃的依據(jù).因此，出現(xiàn)了產(chǎn)品市場定位與樓 盤總體規(guī)劃設(shè)計(jì)存在偏差，出現(xiàn)了空架子定位，造成了整個(gè)樓盤的形象不倫不類的現(xiàn)象。 雖然電梯采用了先進(jìn)的門禁系統(tǒng)和監(jiān)控系統(tǒng)，但是在其他物業(yè)方面還達(dá)不到高檔社區(qū)的要求，另外，該樓盤的多層沒有采用該系統(tǒng)，并且多層是完全開放的，沒有保安。 整個(gè)樓盤是半開放半封閉式的，即多層開放高層封閉。但是，多層和高層作為樓盤的一 個(gè)整體，是相互影響的，其多層的不好的形象也會(huì)損害電梯的良好的形象，產(chǎn)品定位的高 檔社區(qū)只

46、是電梯基本達(dá)到了該要求。所以，該樓盤定位的高檔社區(qū)，在定位上存在夸大其 辭的現(xiàn)象。水岸樓盤在挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，挖掘了很多的賣點(diǎn)來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢.即先是宣揚(yáng)目標(biāo) 客戶是成功人士、是青年才俊的明智的選擇、是老人的斥園、是斥山的稀缺地段等，最后 產(chǎn)品定位于豪宅銷售。盡管營銷方式不斷翻新，但是銷售業(yè)績還是難以提高，追究其原因 是出現(xiàn)了產(chǎn)品市場定位的搖擺不定的現(xiàn)象。產(chǎn)品的市場定位一旦確立，這一定位應(yīng)始終貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)策劃中，從規(guī)劃、平面、 立而、環(huán)境、綠化、雕塑小品，到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)， 再到營銷策劃和物業(yè)管理，讓買家真正感受到的和見到聽到的東西都是來自一個(gè)項(xiàng)目，都 是一脈

47、相承的。如果空架子、夸大其辭和搖擺不定的定位現(xiàn)象，容易使目標(biāo)客戶和潛在的 顧客不認(rèn)同該產(chǎn)品，產(chǎn)生客戶的流失。3. 3. 2產(chǎn)品策略不完善房地產(chǎn)的產(chǎn)品是指用于滿足人們對生存、生活、生產(chǎn)、獲利等需要的一種特殊產(chǎn)品， 它是人們生活必需的產(chǎn)品。房地產(chǎn)產(chǎn)品具有價(jià)值高大、位置固定性、產(chǎn)品唯一性、保值 增值性、和土地稀缺性，且易受開發(fā)政策限制等特點(diǎn)。既包含了房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)物，又包 括各種相關(guān)的服務(wù)和權(quán)益。產(chǎn)品的整體概論包括了五層次：即核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期 望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，如圖31所示。圖3-1房地產(chǎn)產(chǎn)品層次在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場中，消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品要求越來越高，特別是對產(chǎn)品的期望 值、附加產(chǎn)品和潛

48、在產(chǎn)品提出了更高要求。因此，應(yīng)該充分了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求， 最大可能的精心設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，才能在房地產(chǎn)市場競爭川取得成 功。（一）總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的不足水岸樓盤的總體規(guī)劃是購房者可以看到和覺察到的形式產(chǎn)品，是房地產(chǎn)的基礎(chǔ)產(chǎn)品的表現(xiàn)。房地產(chǎn)的基礎(chǔ)產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的體現(xiàn)和表象。通過項(xiàng)目的總體規(guī)劃，購房者才 能首先評估核心產(chǎn)品的利益是否符合其購買的需要。對于樂山的許多購房者來說，可能 一生中只購置一次房，因此，他們買房時(shí)特別挑剔。那種只是鋼筋水泥的堆積的建筑物，注 定是不會(huì)受到購房者青睞的。因此水岸樓盤在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，特別是在整體規(guī)劃設(shè)計(jì) 上應(yīng)該著眼于目標(biāo)客戶購買時(shí)所追求的利益，通過設(shè)

49、計(jì)出好品質(zhì)的產(chǎn)品，才能夠激發(fā)消 費(fèi)者的購買欲望。水岸樓盤在總體規(guī)劃設(shè)計(jì)上未緊扣目標(biāo)客戶群體的偏好，所以樓盤對目標(biāo)客戶群體 的吸引力不夠。該樓盤的目標(biāo)群體在買房吋比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀造型、建筑風(fēng)格、 平面布局和室外綠化環(huán)境等。但項(xiàng)目總體規(guī)劃有些地方不符合該目標(biāo)群體的要求。該樓 盤位于老城區(qū)，土地資源有限且成本高，所以在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，都是盡最大可能地把 有限的土地資源修成商品房出售。這樣就造成了，該樓盤的容積率高（71）、綠化率低 （21%）、兒乎沒有小區(qū)環(huán)境，小區(qū)內(nèi)設(shè)施配套也不齊備。容積率和綠化率直接關(guān)系到住 戶居住的舒適度和開發(fā)商的利益問題。即容積率高，綠化率低，小區(qū)建筑密度一般也高，

50、高層的層數(shù)一般也越高，住戶的舒適度就越低，開發(fā)商可用于收回資金的面積就越多； 容積率低，綠化率高，小區(qū)建筑密度一般也低，高層的層數(shù)一般也越低，住戶的舒適度 就越高，開發(fā)商可用于收回資金的而積就越少。一個(gè)良好的居住小區(qū)，容積率多層住宅 應(yīng)不超過3,高層住宅不應(yīng)超過5,綠化率應(yīng)不低于30%。因此，水岸樓盤在總體規(guī)劃中不能很好的滿足目標(biāo)群體對小區(qū)環(huán)境、小區(qū)周邊資源， 生活安靜舒適等的特點(diǎn)。（二）單體設(shè)計(jì)存在的不足水岸樓盤的購房者在買房時(shí)，都希望買到各方而都與自己的期望相吻合的房地產(chǎn)產(chǎn) 品即期望產(chǎn)品。女口：單元組合合理、戶型結(jié)構(gòu)好、戶型配比適中、朝向好、采光好、地 段優(yōu)越，室外布局合理等品質(zhì)好的房地產(chǎn)

51、產(chǎn)品。但是，該樓盤所提供的期望產(chǎn)品特征沒 有接近該樓盤目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的期望，因此顧客的滿意度低。首先，水岸樓盤電梯的單元組合設(shè)計(jì)存在問題。該樓盤的單元組合是兩梯六戶布置， 即大戶型（正臨江）是而向大渡河有2戶，中小戶型、大戶型（次臨江）面向人民醫(yī)院 和大戶型（次臨江）陽臺(tái)能看大渡河有4戶，而一般比較高檔的社區(qū)多采用一梯兩戶的 布置，所以水岸樓盤的單元組合的設(shè)計(jì)太密，不適合目標(biāo)群體對高檔住宅的要求。 其次，在戶型配比設(shè)計(jì)上大戶型和中小戶型混和，這樣雖然能有效降低開發(fā)商的風(fēng) 險(xiǎn)，但是降低樓盤的檔次和品位。要想真正打造高檔毫宅，這種混合型的面積（45-162. 71 平方米）是不可取。買的得起大房的

52、消費(fèi)者是不愿意和消費(fèi)45平方米的這一階層的人居 住在一起的。因?yàn)檩^高檔次的人花錢買房不單純是買面積，買功能，更重要的是要體現(xiàn) 其品位和身份。所以，這種屮小和大戶型混在一起，只會(huì)降低較高端顧客的期望值。在 這點(diǎn)上樂山的濱河路99號(hào)就做得很好，該樓盤的目標(biāo)客戶單一：高端群體，市場定位準(zhǔn) 確：江景毫宅，樓盤的而積全是160平房米以上，單元組合是一梯兩戶的布置，是真正 意義上的毫宅。該樓由于優(yōu)越的地理位置，人文環(huán)境濃厚等諸多優(yōu)點(diǎn)，而且客戶針對性強(qiáng), 市場定位針對性也很強(qiáng)。一經(jīng)推出取得了十分可喜的銷售業(yè)績。再次，樓盤的風(fēng)格是歐陸建筑風(fēng)格，并且次臨江和正臨江都設(shè)計(jì)了錯(cuò)層的觀景大陽 臺(tái)。由于陽臺(tái)是錯(cuò)層的，所

53、以基數(shù)層的陽臺(tái)可以看到偶數(shù)層的大部分陽臺(tái)，私密性差。 這對較高端客戶群要求有私密的生活環(huán)境是不相符合的。最后，樓盤水岸樓盤在整個(gè)戶型設(shè)計(jì)上也存在很多缺陷。小小戶型結(jié)構(gòu)很差，都是 一面采光，丿則所沒有窗戶是暗丿則，因此房i'可的透氣性和整個(gè)房間采光成了中小戶型最大 問題。其次朝向也比較差，向北。并且，小戶型（45平方米）戶沒有陽臺(tái)，只有飄窗； 中等戶型（86. 05 m2）主臥有個(gè)很小陽臺(tái)，而且客廳開間太窄才3. 6米，一般房屋的開間 最少在3. 9米以上。大戶型（160ii12以上）的是兩室兩廳，房屋設(shè)計(jì)不合理而且室內(nèi)結(jié) 構(gòu)不夠緊湊，并且在房間的使用功能上有一定不足，由于大戶型（次臨江

54、）是兩面采光， 并且戶花園和餐廳被正臨江扌當(dāng)住了，所以入戶花園和餐廳采光也不是很好。戶型如圖3-2 所示?？罩谢▓@i8 g8圖3-2 86.06平方米m型戶型圖（三）景觀設(shè)計(jì)存在的不足項(xiàng)目的景觀是也是房地產(chǎn)期望產(chǎn)品的一部分，也是衡量房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的一部分。 隨著人們對居住環(huán)境的要求越來越高，優(yōu)美、舒適的居住環(huán)境已經(jīng)成為房地產(chǎn)市場競爭 的熱點(diǎn)之一。居住的壞境需要景觀去塑造和點(diǎn)綴，因此，優(yōu)秀的景觀設(shè)計(jì)往往能給開發(fā) 商帶來5倍左右的收益，所以項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)非常重要。該樓盤沒有園林似的景觀，在景觀的打造等方面較差。樓盤的硬質(zhì)景觀比較少，最 突出的就是連接多層、高層和醫(yī)院z間的臺(tái)階，觀賞性極低。在軟質(zhì)景

55、觀的設(shè)計(jì)上觀賞 性也不高，在這方面的打造上主要采用了噴泉和水池來打造雙重水域。該樓盤的土地資 源本身有限，可布置景觀的面積就比較小，一個(gè)大的噴泉和兩個(gè)池子把僅有的可以打造 綠化的空間都占滿了，所以景觀的設(shè)計(jì)不合理。該樓盤臨大渡河，所以，整個(gè)樓盤的景 觀除了水就是石階，給人以單調(diào)的印象。整個(gè)樓盤兒乎沒有多少綠化，綠化率極低，沒有 草坪、沒有綠樹、沒有賞心悅目的景觀設(shè)計(jì)。因此許多的購房者說：“該樓盤沒有啥小區(qū) 環(huán)境，就是兩棟樓”，這句話充分說明了水岸樓盤在景觀設(shè)計(jì)方面沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可。3. 3. 3價(jià)格策略不合理在房地產(chǎn)營銷過程中，價(jià)格是最敏感也是買家最感興趣的，買賣雙方能否達(dá)成協(xié)議 的根本問題

56、就是價(jià)格問題。若定價(jià)不準(zhǔn)確，產(chǎn)品的性價(jià)比就不高，產(chǎn)品就不會(huì)為購房者 所接受，也會(huì)造成樓盤長期滯銷。水岸樓盤銷售過程屮雖然有幾次調(diào)價(jià)（單價(jià)），但是從總體上看，價(jià)格調(diào)整不合理。 與2007年9月開盤的嘉州新城5-2（5期第2批次）以及2009年3月開盤的嘉州新城 6 1（6期第1批次）進(jìn)行同期比較，以18樓為例，各種戶型的同一套房單價(jià)進(jìn)行比較。 我們可以清楚的看到水岸樓盤在定價(jià)上的不足，比較見表3-4、3-5所示。表34價(jià)格調(diào)整比較（單價(jià)）樓盤嘉州新城5-2水岸竣盤檔次高檔高中檔總銷 售業(yè)績高檔j（臨江）高檔）（次臨江中低檔總銷售業(yè)績戶型大戶型大中戶型大戶型大戶型中小戶型07年10月31902590良好49204490325808年10月2900 '23104u亠492043902593差表3-5價(jià)格調(diào)整比較（單價(jià)） 1樓盤嘉州新誠6-1水岸樓盤檔次高檔高中檔總銷售業(yè)績高檔 （臨江）高檔（次臨江）中低檔總銷魚 業(yè)績戶型大戶型大中戶型大戶型大戶型中小戶型09年10月39503780良好519945502895差10年10月4793428952784759股由于該樓盤在開盤時(shí)（2007年）正是樂山房地產(chǎn)處于異常火爆的時(shí)期，房