基于4R理論的Hotwind公司營(yíng)銷策略研究VIP

1、基于4r理論的hotwind公司營(yíng)銷策略研究摘要伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，當(dāng)前大量的國(guó)外品牌服飾不斷涌進(jìn)中國(guó),都想在日益繁榮并且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地,面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，做到站穩(wěn)腳跟并保持一定的市場(chǎng)占有率是每個(gè)企業(yè)必爭(zhēng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。本文以hotwind公司為例，分析企業(yè)自身存在的主要問(wèn)題，凝聚企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建實(shí)施適合的營(yíng)銷策略，使企業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)進(jìn)展。利用4r營(yíng)銷策略為企業(yè)建立特有的營(yíng)銷體系使企業(yè)邁向成功。關(guān)鍵詞：4r理論；hotwind；營(yíng)銷策略abstractwith the rapid development of china

2、9;s economy, people's quality of life are increasingly high requirements, the current large number of foreign brand apparel continued influx of chinese, we want to growing prosperity and increasingly competitive chinese market to occupy a place, in the face of fierce competition in the industry,

3、 so that a firm foothold and maintain a certain market share of each firm compete for strategic objectives. in this paper, pure companies, for example, using a variety of scientific methods to analyze the main problems of their own existence, the combination of their own advantages, to build for the

4、 implementation of the marketing strategy, so that enterprises increasingly fierce competition in sustainable development. use 4p marketing strategy to establish a unique marketing system for enterprises to enable business success.key words: 4r theory; hotwind; marketing strategy目錄1引言11.1研究背景11.2研究目

5、的與意義12理論基礎(chǔ)22.1 4p營(yíng)銷組合理論22.2 4c營(yíng)銷組合理論32.3 4r營(yíng)銷組合理論42.4三種營(yíng)銷組合理論的比較分析43 hotwind公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析53.1 hotwind公司簡(jiǎn)介53.2 hotwind公司的營(yíng)銷環(huán)境53.3 hotwind公司現(xiàn)行營(yíng)銷策略的存在問(wèn)題74 hotwind公司營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)74.1與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)策略74.2市場(chǎng)反應(yīng)速度策略84.3關(guān)系營(yíng)銷策略94.4雙贏的市場(chǎng)回報(bào)策略96營(yíng)銷策略的實(shí)施與保障105.1實(shí)施步驟105.2保障措施126結(jié)論13參考文獻(xiàn)14致謝1518 / 231引言1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，越來(lái)越多的國(guó)外服飾品牌進(jìn)入了

6、中國(guó)的市場(chǎng)，并且在一定時(shí)間內(nèi)很快占據(jù)了市場(chǎng)的份額。國(guó)外品牌因其知名度和高品質(zhì)，雖然在價(jià)格上與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的商品存在一定的差異，但是現(xiàn)在人們的生活水平向著高品質(zhì)、高水終生活進(jìn)展，因此，很快就被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。然而，在諸多的國(guó)外品牌進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的過(guò)程中，大量的中國(guó)自產(chǎn)自銷的品牌被打倒，但也有大部分國(guó)外企業(yè)由于自身進(jìn)展和產(chǎn)品觀念、銷售理念等問(wèn)題沒(méi)有結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，一味地推崇自己的銷售觀念和理念而沒(méi)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟。hotwind是那一小部分在中國(guó)市場(chǎng)中能夠站穩(wěn)腳跟的中國(guó)服飾品牌，hotwind很好的切合了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物觀念，最終在中國(guó)服飾市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)了一定的份額。那么hotwind公司是如

7、何在在一系列的競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)型后，做到了在中國(guó)大眾皆知的一個(gè)知名品牌，是值得中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人去思考和學(xué)習(xí)的。hotwind企業(yè)作為在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)展較好，成型較快的企業(yè)，是值得學(xué)習(xí)和研究的對(duì)象，其在市場(chǎng)中運(yùn)用的營(yíng)銷手段，以及對(duì)自身產(chǎn)品的改善和治理是其能夠在中國(guó)快速被消費(fèi)者所接受的主要原因之一。其中包含了市場(chǎng)營(yíng)銷中的4r理論，簡(jiǎn)潔來(lái)說(shuō)，從hotwind企業(yè)的進(jìn)展情況來(lái)看，以4r理論為主要對(duì)其進(jìn)行分析的基本理論是相當(dāng)合適的。就本文的實(shí)際意義來(lái)看，本文中的hotwind公司是存在于實(shí)際生活中的，這也是本文能夠進(jìn)行與實(shí)際生活相符合的研究的重要依據(jù)，其次，hotwind公司的成功是大眾有目共睹的，其在服飾市場(chǎng)中的表

8、現(xiàn)和產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特特點(diǎn)，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。本文將通過(guò)4r理論的理論知識(shí)來(lái)分析研究hotwind公司在中國(guó)市場(chǎng)中的改變和進(jìn)展，以此，期望能夠給中國(guó)品牌服飾企業(yè)帶來(lái)一定的參考價(jià)值。在中國(guó)的服飾市場(chǎng)中，不乏能夠看到中國(guó)的國(guó)內(nèi)自產(chǎn)自銷的品牌，當(dāng)然現(xiàn)階段存在于市場(chǎng)，且占據(jù)了服飾市場(chǎng)一部分比例的有國(guó)外的中高端品牌，如：ae（american eagle）、a&f（abercrobie & fitch）、副牌 hillister、polo等中高端服飾品牌，也有類似于hotwind的與時(shí)尚有極高的結(jié)合度的中端服飾品牌。 1.2研究目的與意義2理論基礎(chǔ)2.1 4p營(yíng)銷組合理論在20世紀(jì)6

9、0年代，一位美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者，麥卡錫提出的4p理論，他將營(yíng)銷活動(dòng)分為：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，而這四大要素也組合了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。在4p理論中，產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)因素及主要因素。其中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四大要素也是主要構(gòu)成營(yíng)銷體系的元素，且對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷策劃起到了至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品的組合：在4p理論中，產(chǎn)品主要是包含了企業(yè)的所有能夠進(jìn)行價(jià)值界定且存在于市場(chǎng)活動(dòng)中的商品，其包括了產(chǎn)品的實(shí)體、針對(duì)產(chǎn)品企業(yè)所提供的服務(wù)、產(chǎn)品的生產(chǎn)流程（包括了產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)）?？傮w來(lái)看，以上所有有關(guān)于產(chǎn)品的活動(dòng)和內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品的組合，該組合是企業(yè)分析市場(chǎng)供給，以及制定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品推廣和供給的

10、主要分析基礎(chǔ)。在產(chǎn)品的組合中，4p理論指出，一個(gè)完善的產(chǎn)品組合還應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、質(zhì)量保證、包裝設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等一系列因素。定價(jià)的組合：定價(jià)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是占據(jù)市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，價(jià)格的因素會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買或不購(gòu)買的選擇，符合消費(fèi)者心理的價(jià)格范圍是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)主要考慮的因素，也是產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中得到消費(fèi)者青睞，以及購(gòu)買的關(guān)鍵因素。4p理論中指出，定價(jià)的組合包括了，企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的基本價(jià)格即俗稱的出廠價(jià)格，也包括了在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中產(chǎn)品可進(jìn)行打折的范圍、以及其降價(jià)范圍，簡(jiǎn)潔來(lái)說(shuō)，定價(jià)所反映出的是企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中能夠獵取多少經(jīng)濟(jì)收益、經(jīng)濟(jì)回報(bào)的重要依據(jù)。分銷的組合：分銷即

11、渠道，在現(xiàn)階段的市場(chǎng)銷售過(guò)程中，一個(gè)產(chǎn)品無(wú)外乎通過(guò)兩種銷售方式面向于市場(chǎng)，一是產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)中十分常見(jiàn)，也就是人們常說(shuō)的直銷，直銷的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)因市場(chǎng)的變動(dòng)而大幅度的改變，因?yàn)楫a(chǎn)品的定價(jià)最終決定權(quán)掌握在產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身的手中，不會(huì)因分銷商的惡性競(jìng)爭(zhēng)或隨意抬價(jià)對(duì)產(chǎn)品的銷售、品牌的形象造成影響，但直銷的弊端在于，一旦企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，那么對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是不利的，會(huì)影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣以及大眾購(gòu)買度。二是分銷，這也是絕大部分企業(yè)快速占據(jù)市場(chǎng)的主要手段之一，分銷的優(yōu)勢(shì)在于其能夠快速的占據(jù)市場(chǎng)的份額，由于分銷商的數(shù)量是不受到市場(chǎng)和企業(yè)限

12、制的，分銷商可以是一級(jí)分銷商，一旦經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)可，一級(jí)分銷商可以進(jìn)展下級(jí)分銷，也就是層級(jí)式的銷售模式。在這一模式下，企業(yè)的產(chǎn)品能夠較快的融入到市場(chǎng)中，在各大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜，同意私人承包商銷售其產(chǎn)品等等，都是分銷組合的一部分。促銷組合：促銷對(duì)于所有以市場(chǎng)銷售為目的的企業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷內(nèi)容、促銷手段、促銷形式都是其在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)需要考慮到的因素。在4p理論中，對(duì)于促銷進(jìn)行的定義是企業(yè)通過(guò)運(yùn)用自身的媒體關(guān)系、營(yíng)銷手法，達(dá)到了產(chǎn)品信息傳播、產(chǎn)品推廣的結(jié)果，不論是互聯(lián)網(wǎng)傳播還是依靠人員進(jìn)行線下推廣，還是企業(yè)借助大眾傳媒的力量對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這都構(gòu)成了促銷的組合。而在這個(gè)組合中，現(xiàn)階段最常見(jiàn)的促銷

13、方式是互聯(lián)網(wǎng)推廣的方式，一是因?yàn)楝F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量在不斷的上升，人們?cè)絹?lái)越多的習(xí)慣用手機(jī)來(lái)進(jìn)行信息的獵取以及發(fā)生購(gòu)物的行為。二是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成本低，見(jiàn)效快，對(duì)于一般的企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)傳播是其首要選擇的傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)因其獨(dú)特的特性和特點(diǎn)，也使得越來(lái)越多的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷的過(guò)程中，將其納入策劃的范圍。2.2 4c營(yíng)銷組合理論美國(guó)的4c理論是現(xiàn)代對(duì)顧客中意度進(jìn)行考量和測(cè)評(píng)的重要理論依據(jù)之一，4c理論的提出者是美國(guó)的勞特朋教授，勞特朋教授是聞名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家，他在1990年的時(shí)候提出的4c理論，其中將市場(chǎng)營(yíng)銷的要素歸結(jié)為四點(diǎn)，也是在市場(chǎng)營(yíng)銷中至關(guān)重要的四點(diǎn)：消費(fèi)者(consumer)、成

14、本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。4c理論將顧客的中意度放在營(yíng)銷活動(dòng)考慮要素的第一位，強(qiáng)調(diào)顧客中意度對(duì)企業(yè)的影響，以及對(duì)銷售活動(dòng)展開(kāi)的影響。企業(yè)應(yīng)該將顧客中意度放在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)以及購(gòu)買活動(dòng)的第一位，因?yàn)轭櫩椭幸舛葘⒅苯佑绊懙狡髽I(yè)的品牌知名度、商品的購(gòu)買體驗(yàn)度，以及顧客對(duì)企業(yè)的好感度。4c理論中顧客中意度是企業(yè)首要考慮要素，其次才是顧客在進(jìn)行購(gòu)買行為中的成本，再是銷售模式的簡(jiǎn)化，最終才是與顧客進(jìn)行良好的溝通過(guò)，發(fā)覺(jué)銷售活動(dòng)中的問(wèn)題以及根據(jù)顧客的反映問(wèn)題制定相關(guān)的解決措施。而本文中，對(duì)4c理論的運(yùn)用主要是基于 hotwind公司將顧客中意度作為整個(gè)

15、市場(chǎng)銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷的主線，貫穿于整個(gè)活動(dòng)之中。同樣的，幫助顧客更好地進(jìn)行服飾的選擇，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，完善自身在銷售活動(dòng)的問(wèn)題，這都是以顧客中意度為中心，提高顧客中意度的方式。2.3 4r營(yíng)銷組合理論4r 營(yíng)銷理論是由美國(guó)學(xué)者唐*舒爾茨在4c營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷理論。4r分別指代relevance(關(guān)聯(lián))、reaction(反應(yīng))、 relationship(關(guān)系)和reward(回報(bào))。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的進(jìn)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起 有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。緊密聯(lián)絡(luò)顧客：企業(yè)一定通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)

16、，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)絡(luò)在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度：多數(shù)公司傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，卻往往忽略了傾聽(tīng)的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制定、實(shí)施打算和控制，而在于如何準(zhǔn)時(shí)地傾聽(tīng)顧客的期望、渴望和需求，并準(zhǔn)時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的進(jìn)展。重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系:4r營(yíng)銷理論認(rèn)為，如今搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。而溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段?；貓?bào)是營(yíng)銷的源泉:由于營(yíng)銷目標(biāo)一定注重產(chǎn)出，注重

17、企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無(wú)用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件;另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷進(jìn)展的動(dòng)力，營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。2.4三種營(yíng)銷組合理論的比較分析4r營(yíng)銷以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營(yíng)銷新思路.根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，4r營(yíng)銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動(dòng)地制造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)絡(luò)在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4r營(yíng)銷提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營(yíng)銷史上的一個(gè)很

18、大的進(jìn)步。4r營(yíng)銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷便利性。4c相較于以產(chǎn)品為主要考慮因素的4p理論而言，4c理論更加注重人的因素。然而，在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，更多的企業(yè)在實(shí)行4p理論的基礎(chǔ)上，也更多的采納了4c理論提出的以顧客中意度為先的理論提議，隨著高品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，顧客中意度問(wèn)題也成為了各大企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷中不可缺少的注重要素之一。3 hotwind公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1 hotwind公司簡(jiǎn)介hotwind熱風(fēng)于1996年始創(chuàng)于時(shí)尚之都上海，至今已進(jìn)展成為國(guó)內(nèi)知名的集設(shè)計(jì)、精選和銷售于一體，商品涵蓋鞋品、

19、服裝、包、配飾及部分時(shí)尚生活用品的精選時(shí)尚零售連鎖品牌。熱風(fēng)擁有穩(wěn)定的追求時(shí)尚、熱愛(ài)生活、注重個(gè)人風(fēng)格、講究品質(zhì)、同時(shí)看中性價(jià)比的核心消費(fèi)群，并注重為他們持續(xù)提供快時(shí)尚的產(chǎn)品、樂(lè)生活的購(gòu)物環(huán)境、平易近人的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3.2 hotwind公司的營(yíng)銷環(huán)境服飾市場(chǎng)在近幾年得到了較大的改變和進(jìn)展，原有的小型服飾企業(yè)，逐步向中型服飾企業(yè)轉(zhuǎn)變，或是幾家服飾企業(yè)進(jìn)行合并后形成一家大型的服飾企業(yè),而縱觀目前服飾企業(yè)中能夠?qū)r(jià)格和服飾質(zhì)量進(jìn)行良好的結(jié)合的企業(yè)卻是為數(shù)不多的。中國(guó)現(xiàn)有的服飾市場(chǎng)內(nèi)能夠被人們所牢記和認(rèn)可的服飾企業(yè)不多，且大部分都是國(guó)外的品牌，中國(guó)的服飾企業(yè)能夠同時(shí)具備性價(jià)比和高質(zhì)量服飾的標(biāo)準(zhǔn)

20、的企業(yè)并不多見(jiàn)，明顯，本文中的hotwind公司就是為數(shù)不多的企業(yè)之一。現(xiàn)階段服飾企業(yè)的用戶市場(chǎng)為線下的實(shí)體店模式和線上的電商模式，第一類線下的實(shí)體店主要是通過(guò)銷售員的實(shí)體銷售來(lái)完成整個(gè)銷售的過(guò)程，客戶需要進(jìn)店選購(gòu)；而第二類的電商模式，客戶只需要在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行選購(gòu)即可，不需要到店進(jìn)行試穿或是挑選，現(xiàn)代較為被人們所熟知和認(rèn)可的就是電商平臺(tái)， hotwind公司的客戶可以在hotwind官網(wǎng)中進(jìn)行服飾件式的挑選，在網(wǎng)上支付和下單，物品將由快遞的方式送達(dá)客戶手中。服飾一直以來(lái)都是剛性需求中的一部分，但是就服飾的價(jià)格和品牌來(lái)講，剛性需求中的服飾不是泛指所有服飾件式和價(jià)格，僅僅指的是能夠滿足基本需求

21、的服飾。然后隨著人們生活水平的不斷提高，收入水平和生活品質(zhì)也不斷的提升，人們對(duì)服飾的要求產(chǎn)生了改變，從70年代時(shí)服飾只是用來(lái)進(jìn)行保暖和代表著某一種身份的象征，演化至今，服飾所表現(xiàn)出來(lái)的是人們對(duì)生活品質(zhì)的追求和生活質(zhì)量的要求。根據(jù)上海服飾制造廠的統(tǒng)計(jì)，上海僅2021年一年中產(chǎn)出的高端服飾的數(shù)量占據(jù)了整個(gè)服飾市場(chǎng)的25%，比2021年上升了60%，比2021年上升了整整100%，這就意味著人們對(duì)服飾的質(zhì)量和品牌的要求也越來(lái)越高，服飾已經(jīng)不單單是滿足人們生活需求的物品，而是滿足其心理需求和消費(fèi)體驗(yàn)的物品。根據(jù)hotwind在2021年度的夏季服飾銷售情況的報(bào)表中可以發(fā)覺(jué)，在夏季一般銷售的服飾主要為夏

22、季當(dāng)季的服飾和反季節(jié)的服飾，有相當(dāng)一部分的客戶會(huì)選擇在夏季購(gòu)買冬季的服飾，因?yàn)橥醇竟?jié)的服飾企業(yè)都會(huì)通過(guò)促銷和打折的形式來(lái)吸引顧客進(jìn)行購(gòu)買，而夏季當(dāng)季的服飾銷售更是十分的客觀，平均每天每個(gè)hotwind的專賣店銷售的服飾總量在300件衣褲左右，這就意味著站在用戶需求的角度來(lái)看，hotwind是較為受到大眾所青睞和認(rèn)可的品牌。隨著中國(guó)服飾市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，hotwind企業(yè)在中國(guó)很快的成型并且表現(xiàn)出快速進(jìn)展、穩(wěn)定轉(zhuǎn)型的態(tài)勢(shì)。其中hotwind企業(yè)在中國(guó)所制定的營(yíng)銷措施對(duì)中國(guó)自產(chǎn)自銷的服飾品牌企業(yè)有很大的參考價(jià)值，也正是因?yàn)閔otwind企業(yè)運(yùn)用了正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，完善了自身產(chǎn)品相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)

23、中競(jìng)爭(zhēng)力的不足，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際情況開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和分析，制定了符合中國(guó)消費(fèi)者能夠承受和接受的價(jià)格范圍，不斷推陳出新，使得自身產(chǎn)品的進(jìn)展高度契合時(shí)代進(jìn)展的腳步，在也就是hotwind在中國(guó)能夠站穩(wěn)腳跟，占據(jù)了中國(guó)服飾市場(chǎng)的一塊餅的原因。從服飾這一行業(yè)中來(lái)看，1999年，中國(guó)自產(chǎn)自銷的服飾品牌只有890多家，也就是平均每個(gè)省只有近30家服飾品牌企業(yè)，且是自產(chǎn)自銷的服飾品牌。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，中國(guó)的服飾企業(yè)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，時(shí)至今日，中國(guó)自主生產(chǎn)的服飾企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了近千余家，這就是市場(chǎng)變動(dòng)帶來(lái)的行業(yè)進(jìn)展，但同時(shí)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在服飾行業(yè)的進(jìn)展中被淘汰的企業(yè)與現(xiàn)存的服飾企業(yè)竟是一樣多，換而言

24、之，就是每有一家企業(yè)在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，就意味著有一家同類型的企業(yè)面臨著破產(chǎn)的危機(jī)。同樣的，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)中現(xiàn)有的服飾品牌來(lái)說(shuō)，其在中國(guó)進(jìn)展已有一段時(shí)間，積存了一定的顧客和形成了一定有效地銷售模式，這是不論國(guó)外品牌服飾的質(zhì)量或是營(yíng)銷都不能打破的，這也是中國(guó)消費(fèi)者的固定思維，時(shí)間越久的就是越好的。但是hotwind因?yàn)橛衅洫?dú)特的商業(yè)模式和營(yíng)銷手段，在早起進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)占有了一定的份額，那就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段來(lái)進(jìn)行早期的產(chǎn)品信息的植入。大量的hotwind服飾信息逐漸的進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的眼中，具有時(shí)尚風(fēng)格服飾、件式眾多的選擇迎合了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，同時(shí)hotwind專賣店內(nèi)的陳設(shè)和布置也是

25、顯得尤為重要。3.3 hotwind公司現(xiàn)行營(yíng)銷策略的存在問(wèn)題品牌打造問(wèn)題：抄襲成風(fēng)導(dǎo)致產(chǎn)品高度同質(zhì)化。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一件服飾作品的價(jià)格中有20%30%是設(shè)計(jì)費(fèi)，大多數(shù)服飾公司都對(duì)自己的設(shè)計(jì)作品有比較嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)愛(ài)護(hù)，但在國(guó)內(nèi)由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)不夠完善，導(dǎo)致了服飾產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，跟風(fēng)暢銷設(shè)計(jì)樣式的情況嚴(yán)峻。這一現(xiàn)象在定制產(chǎn)品中尤為突出，由于定制產(chǎn)品省下了設(shè)計(jì)費(fèi)，材料選取自由度更大，一件仿制國(guó)際知名品牌的服飾只需要原價(jià)的十分之一左右。這無(wú)形中損害了設(shè)計(jì)師創(chuàng)新的動(dòng)力，更不利于提高自主品牌價(jià)值。而運(yùn)營(yíng)方式以低價(jià)走量為主。專業(yè)人才問(wèn)題：缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才。電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷上有較大區(qū)別，用

26、治理傳統(tǒng)企業(yè)的思維和方法很難運(yùn)作電商，但是既精通服飾又專于電商運(yùn)營(yíng)的跨界人才相對(duì)較稀缺。服飾行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者多為設(shè)計(jì)者、平常從業(yè)者，十幾萬(wàn)從業(yè)者基本扎堆在廣州、上海、福建等地。且其中從業(yè)者學(xué)歷普遍偏低，學(xué)習(xí)能力及服務(wù)質(zhì)量提升困難。專業(yè)化運(yùn)營(yíng)問(wèn)題：沒(méi)有專業(yè)化的現(xiàn)金流治理。電商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流動(dòng)度高，對(duì)于本身就對(duì)現(xiàn)金流有較高要求的服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著另一重挑戰(zhàn)，要將傳統(tǒng)的現(xiàn)金治理模式和電商電子化結(jié)算治理接軌，進(jìn)行更為精確、有效的現(xiàn)金流治理，才能保障企業(yè)的有序運(yùn)營(yíng)。但由于我國(guó)服飾企業(yè)習(xí)慣于環(huán)環(huán)賒欠、相互賴賬、以現(xiàn)金結(jié)算為主，給專業(yè)化運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)一定阻礙。4 hotwind公司營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)4.1與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)策略

27、 hotwind公司需要制定和貫徹奉行服務(wù)至上，客戶始終沒(méi)有錯(cuò)的理念?！耙恢Z千金”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是責(zé)任，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是價(jià)值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會(huì)導(dǎo)致顧客的背離。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要靠名牌產(chǎn)品，還要靠名牌服務(wù)。如能提供超出顧客愿望、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到、不愿做、沒(méi)想到的超值承諾，并準(zhǔn)時(shí)兌現(xiàn)承諾，并根據(jù)顧客要求的改變不斷推出新的承諾，讓顧客只有享樂(lè)沒(méi)有苦惱，追求“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的顧客價(jià)值，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，也能夠逐步與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。4.2市場(chǎng)反應(yīng)速度策略hotwind的服飾從外觀上來(lái)看，是充分地結(jié)合了時(shí)代進(jìn)展的背景，有老式的英倫風(fēng)、以色彩為主的時(shí)尚風(fēng)，

28、另外針對(duì)各個(gè)年齡階段的服飾也有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。在hotwind的產(chǎn)品中最值得一提的是hotwind的各色休閑運(yùn)動(dòng)服飾，件式各具、風(fēng)格獨(dú)特、針對(duì)不同消費(fèi)階段的消費(fèi)者也推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，在一定意義上來(lái)說(shuō)，hotwind的產(chǎn)品像是給消費(fèi)者量身定做的，而不是大眾產(chǎn)品。在上海的的hotwind專賣店中，我們能夠看到不同件式、不同體驗(yàn)的服飾，例如有運(yùn)動(dòng)、健康、時(shí)尚系列的服飾，且服飾件式多樣化，同一件式的服飾在色彩和制作上流程均有不同，有全棉的服飾和半棉的服飾，在服飾件式的設(shè)計(jì)上也是風(fēng)格迥異，有的服飾左半身是白色的，但是其右半身卻是黑色的，有些服飾是全色系的。這就是hotwind的服飾帶給人們生活和購(gòu)買體驗(yàn)的

29、高度享受，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)可以選擇適合與當(dāng)時(shí)購(gòu)買心情的任何一件服飾。但是hotwind的產(chǎn)品過(guò)于大眾化，沒(méi)有十分明顯的特色和可供高端消費(fèi)者進(jìn)行挑選和購(gòu)買的侍侯。面對(duì)現(xiàn)在服飾市場(chǎng)的火熱，不論是國(guó)內(nèi)的高端服飾品牌還是國(guó)外高端服飾品牌都已經(jīng)在向中端服飾的制作邁進(jìn)，高端品牌的服飾在很大程度上已經(jīng)被公眾所認(rèn)可，且在其知名度和產(chǎn)品質(zhì)量保證方面被越來(lái)越多的消費(fèi)者所青睞和接受，仍舊有很大一部分消費(fèi)者持有傳統(tǒng)的消費(fèi)觀點(diǎn)，認(rèn)為大型知名企業(yè)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。這對(duì)hotwind來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)高端服飾品牌向中端服飾市場(chǎng)進(jìn)軍是hotwind企業(yè)在中國(guó)進(jìn)展中需要思考的問(wèn)題。因此，hotwind要注重自身的市場(chǎng)反

30、應(yīng)速度，因?yàn)閷?duì)于每一個(gè)中國(guó)人而言，hotwind都不陌生，因?yàn)閔otwind服飾擁有者與超市大賣場(chǎng)一樣的價(jià)格，但是卻彰顯出不同于大眾風(fēng)格的服飾件式，這就是hotwind在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的關(guān)鍵原因。因此，hotwind企業(yè)應(yīng)該在傳統(tǒng)的方式上，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品類別，結(jié)合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)流行的趨勢(shì)，將企業(yè)的服飾信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)進(jìn)行傳播，一來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式更能為人們所知，提高了企業(yè)的知名度和認(rèn)可度；二來(lái)，企業(yè)在傳播和宣傳上的成本降低了，解決了產(chǎn)品宣傳問(wèn)題和促銷的問(wèn)題，那么企業(yè)在其他項(xiàng)目中的投入便隨之增大，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)拓展和用戶維護(hù)都有著較大的作用。4.3關(guān)系營(yíng)銷策略隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展越來(lái)越快

31、，人們的生活質(zhì)量也得到很好地提升。尤其是在中國(guó)，通過(guò)國(guó)家和社會(huì)的不斷努力和進(jìn)展，中國(guó)中等收入家庭的比例呈現(xiàn)出良好進(jìn)展的態(tài)勢(shì)，中國(guó)人口中貧困人口的數(shù)量也逐年的減少，中國(guó)消費(fèi)的趨勢(shì)也向著中高端水平進(jìn)展。對(duì)中高端服飾制造企業(yè)和中高端服飾制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一個(gè)很大的進(jìn)展契機(jī)，而國(guó)內(nèi)大部分服飾企業(yè)也正是看中了中國(guó)市場(chǎng)這一優(yōu)勢(shì)，紛紛進(jìn)軍中國(guó)服飾市場(chǎng)。面對(duì)hotwind的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在一定程度上而言，可以用殘酷來(lái)形容，因?yàn)閔otwind面對(duì)的不僅僅是國(guó)外服飾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的植入，以及中國(guó)本身自有的服飾企業(yè)，更重要的是，hotwind因?yàn)槠浞椀亩▋r(jià)和服飾的件式，決定了hotwind在中國(guó)內(nèi)憂外患的處境。簡(jiǎn)潔來(lái)說(shuō)，

32、hotwind在中國(guó)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要分為兩類競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一是國(guó)外品牌近幾年在中國(guó)服飾市場(chǎng)的大力植入，眾多國(guó)外知名服飾企業(yè)以及小型服飾企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍，二是中國(guó)服飾市場(chǎng)的需求度逐年上升，但是消費(fèi)者在進(jìn)行服飾的選購(gòu)時(shí)注重的不僅僅是服飾的質(zhì)量和件式，更加注重的消費(fèi)的體驗(yàn)度，這一點(diǎn)可以從宜家看出中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越傾向于高體驗(yàn)度的消費(fèi)過(guò)程。這兩點(diǎn)是hotwind在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展和市場(chǎng)占據(jù)過(guò)程中的主要外部和內(nèi)部壓力。因此，hotwind的關(guān)系營(yíng)銷，可以首先樹(shù)立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)形象。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，是產(chǎn)品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力，是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。強(qiáng)勢(shì)品

33、牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策。這種企業(yè)與顧客之間有效的“協(xié)議”將使企業(yè)獲得高的邊際收益。4.4雙贏的市場(chǎng)回報(bào)策略在價(jià)格的定位上，hotwind也一直保持著薄利多銷的觀點(diǎn)，并不是因?yàn)槠浞椀氖袌?chǎng)價(jià)值低，而是因?yàn)閔otwind抱著回饋消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)制定的每一件服飾的市場(chǎng)價(jià)格。我們從上海hotwind的專賣店中也能看到，最低的服飾價(jià)格是188元，其還是沒(méi)有進(jìn)行打折促銷前的價(jià)格，而最貴的服飾格在2000元人民幣左右，而hotwind采取的定價(jià)手段是全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，不論其分銷商還是實(shí)體店都是實(shí)行的統(tǒng)一價(jià)格。單單從價(jià)位上來(lái)說(shuō)，hotwind的服飾可謂是十分的大眾

34、價(jià)格，因?yàn)?88元對(duì)任何一個(gè)家庭而言都是在可接受的范圍之內(nèi)，而2000元對(duì)于中高端收入的人群來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)十分高的價(jià)格，也在其可調(diào)控的收入范圍之內(nèi)。由此可見(jiàn)，雖然hotwind服飾的定價(jià)在常人眼中較為低，甚至可以用廉價(jià)來(lái)形容，但其實(shí)不然，hotwind的每一件服飾的定價(jià)一是根據(jù)產(chǎn)品的成本價(jià)值來(lái)進(jìn)行制定，另一方面也是最為重要的方面就是高度契合產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)值，將顧客能夠接受的價(jià)格范圍擺在定價(jià)的最先位置，迎合每一個(gè)消費(fèi)階段的顧客的可接受價(jià)格范圍，這也就是hotwind的服飾能夠在市場(chǎng)中快速銷售，企業(yè)能夠快速占據(jù)市場(chǎng)份額的重要原因之一。但是發(fā)過(guò)來(lái)思考，hotwind的每一件服飾的價(jià)格都是那么的人

35、性化和公眾化，這就意味著中低端的消費(fèi)者只能在hotwind買到適合自己的服飾，然而，高端的消費(fèi)者如果在hotwind專賣店中進(jìn)行消費(fèi)時(shí)該如何選擇呢，hotwind如何將定價(jià)和服飾的品質(zhì)、銷售情況、需求度進(jìn)行良好的結(jié)合是hotwind在定價(jià)進(jìn)展中需要考慮的問(wèn)題。6營(yíng)銷策略的實(shí)施與保障5.1實(shí)施步驟首先，客戶對(duì)hotwind的期望值主要來(lái)源于客戶前期的一些了解，比如hotwind廣告、到其他店的經(jīng)歷，還有就是自身所處的行業(yè)，格外是處于青年期的工作客戶，就會(huì)對(duì)hotwind的期望值高于其他客戶。其次，市場(chǎng)宣傳是客戶獲得產(chǎn)品信息的最直接通道，客戶對(duì)hotwind產(chǎn)品宣傳的接受程度直接影響到客戶期望值。

36、再次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予客戶的信息也會(huì)對(duì)客戶期望值產(chǎn)生直接影響。一方面現(xiàn)代化的通訊手段讓客戶獵取信息方面輕而易舉，可以說(shuō)98%的客戶在購(gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)詢問(wèn)不同商家之間詢問(wèn)過(guò)產(chǎn)品信息、價(jià)格和庫(kù)存情況等，另一方面便利的交通網(wǎng)絡(luò)布局，客戶可以在很短的時(shí)間內(nèi)全市游走選購(gòu)。在看產(chǎn)品過(guò)程中，客戶同時(shí)也會(huì)感受到不同hotwind提供的服務(wù)，無(wú)形中會(huì)對(duì)不同商家的服務(wù)和印象進(jìn)行評(píng)判。前期服務(wù)好，客戶期望值就高，客戶不簡(jiǎn)潔滿足；相反客戶期望值就會(huì)較低，簡(jiǎn)潔獲得較高的客戶中意度。最終，客戶所從事的行業(yè)也會(huì)產(chǎn)生不同的客戶期望。比如，從事體力勞動(dòng)的會(huì)比從事腦力勞動(dòng)的客戶簡(jiǎn)潔滿足，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的會(huì)比從事服務(wù)業(yè)的客戶簡(jiǎn)潔滿足。從事

37、服務(wù)行業(yè)的客戶，他們理解服務(wù)行業(yè)提升難度，但是平常工作中他們已經(jīng)有了自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，參照之下，客戶期望值就高。通過(guò)對(duì)顧客提出的問(wèn)題和需求進(jìn)行一一的反饋和積極實(shí)施后，在顧客投訴方面有明顯的下降，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)郵件的回訪后，發(fā)覺(jué)顧客普遍對(duì)改進(jìn)后的服務(wù)表示十分中意，也期望服務(wù)能夠陸續(xù)貼近顧客的實(shí)際問(wèn)題和需求，進(jìn)一步完善服務(wù)的機(jī)制和體系，為每一位顧客都能帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)和提高顧客的中意度?；谝陨系那闆r，hotwind也進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)查和分析比對(duì)，對(duì)從開(kāi)展制定了售前制度及開(kāi)始實(shí)施后，顧客對(duì)hotwind的顧客中意度的前后對(duì)比，同時(shí)也通過(guò)數(shù)據(jù)分析和比對(duì)，尤其是對(duì)比分析了制定售前制度、售后電話回訪、以及客戶電話

38、詢問(wèn)制度前，與開(kāi)展實(shí)施售前制度后的顧客中意度的改變。在以往的售前工作中，屢次會(huì)出現(xiàn)顧客沒(méi)有人進(jìn)行接待，大多數(shù)情況都是安排顧客獨(dú)自進(jìn)行衣服的試穿，當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格以及相關(guān)信息提出問(wèn)題時(shí)，由于在場(chǎng)的銷售人員對(duì)每一件產(chǎn)品不是十分的了解，所以對(duì)顧客提出的問(wèn)題只能根據(jù)已有的信息來(lái)進(jìn)行回答。但在這類情況下，通過(guò)電話訪問(wèn)和發(fā)電子郵件的調(diào)查顯示，在不能準(zhǔn)時(shí)、詳細(xì)、準(zhǔn)確的回答顧客的問(wèn)題以及準(zhǔn)時(shí)地進(jìn)行接待的情況下，顧客的中意度偏低，有的顧客甚至是因?yàn)樵擃惽闆r的發(fā)生而產(chǎn)生了厭惡的情緒，當(dāng)然對(duì)顧客選購(gòu)也產(chǎn)生了一定的影響。在制度了售前的服務(wù)制度治理規(guī)定后，加強(qiáng)了對(duì)顧客接待問(wèn)題的處理，當(dāng)顧客進(jìn)門后，銷售人員應(yīng)準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行接

39、待工作，如果是處于正在介紹或者其他工作當(dāng)中應(yīng)準(zhǔn)時(shí)地向在場(chǎng)的主管或是經(jīng)理進(jìn)行報(bào)告，確保顧客在有人接待的情況下進(jìn)行服飾問(wèn)題的詢問(wèn)。提高了人員對(duì)產(chǎn)品信息的了解情況。通過(guò)圖6-1-1的數(shù)據(jù)收集和電話回訪的結(jié)果，可以發(fā)覺(jué)，顧客對(duì)該類售前制度的完善表示十分的中意，在之前未實(shí)施售前制度的時(shí)候，電話回訪的顧客數(shù)為500人，其中有345位顧客表示，對(duì)之前沒(méi)人接待，銷售人員無(wú)法很好地回答相關(guān)問(wèn)題表示不中意，且下次購(gòu)物的時(shí)候不會(huì)到hotwind來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。其中57位表示對(duì)該類問(wèn)題的發(fā)生持中肯的態(tài)度，理解銷售人員的勞碌和大量信息無(wú)法準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行反饋的問(wèn)題。有98位顧客表示，該類問(wèn)題的發(fā)生對(duì)他們的購(gòu)物行為沒(méi)有太大的影響，他們自身就對(duì)有意選購(gòu)的產(chǎn)品和信息比較了解。圖6-1-1 數(shù)據(jù)收集和電話回訪的結(jié)果在制度了新的售前制度后，通過(guò)電話回訪500位最近至門店進(jìn)行選購(gòu)和修理的顧客，其中有18%的人認(rèn)為該類售前制度并無(wú)存在的必要性，他們對(duì)產(chǎn)品的情況和售前的問(wèn)題并不是格外在意，有72%的人認(rèn)為該類制度的制定有利于在其進(jìn)行購(gòu)買和選擇的過(guò)程中更為詳細(xì)