中國電信移動終端營銷策略

1、    中國電信移動終端營銷策略    蔣祖劍移動終端營銷活動有利于提高中國電信公司的銷售業(yè)績，增加電信公司的經(jīng)濟利潤，從而促進中國電信公司的進一步發(fā)展。本文對移動終端進行了簡要概述，并分析了當(dāng)前中國電信移動終端營銷的特點，進而在此基礎(chǔ)上提出了現(xiàn)階段中國電信移動終端的營銷策略，以供相關(guān)人員參考。前言近十年來，我國移動通信技術(shù)飛速發(fā)展，移動終端設(shè)備也迅速得到普及。我國通信市場準入限制的逐步放開，通信行業(yè)的競爭顯得更為白熱化，這種競爭形勢在移動終端的營銷方面充分體現(xiàn)了出來。目前我國4g手機終端市場已經(jīng)逐步趨于飽和，各大運營商面臨的市場形勢越來越嚴峻，在這種情

2、況下，加強移動終端的營銷工作成為中國電信公司首要任務(wù)。1.移動終端移動終端也叫作移動通信終端，顧名思義就是能夠在移動過程中使用的計算機設(shè)備，其主要特點是體積小，便于攜帶，同時具備一定的移動通信能力。當(dāng)前的移動終端都有非常強的處理、儲存等多種功能，屬于微型計算機類。同時，移動終端能夠利用cdma、gsm、4g等無線運營網(wǎng)進行通信，也能利用無線局域網(wǎng)或藍牙等技術(shù)實現(xiàn)通信目的。移動終端設(shè)備包括筆記本電腦、手機等設(shè)備，但主要是指手機，尤其是當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情況下，智能手機在移動終端設(shè)備中一家獨大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)尤其是集成電路技術(shù)的進一步發(fā)展，移動終端的處理能力不斷增強，全面進入了智能

3、化階段。2.中國電信移動終端營銷特點2.1 移動終端行業(yè)競爭壓力不斷增加近兩年來，盡管中國電信移動終端營銷在國內(nèi)通信市場逐步占據(jù)領(lǐng)先地位，但在4g移動終端營銷方面還處在激烈的市場競爭中。在過去的3g階段，中國移動公司以及中國聯(lián)通公司以其自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過高端移動終端進行市場營銷，已經(jīng)積累了豐富的營銷經(jīng)驗，形成了很多有效的營銷方式。同時，利用固網(wǎng)寬帶與手機終端實行捆綁營銷的模式，大大增強了客戶粘性，給中國電信公司的4g移動終端的營銷帶來巨大的挑戰(zhàn)。2.2 手機終端牛產(chǎn)商加入到行業(yè)競爭中很多手機終端生產(chǎn)商采用商場專柜銷售、實體店體驗營銷以及專賣店銷售等多種方式退出自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。這些生產(chǎn)商在物流、

4、貨源以及成本方面都占據(jù)一定的優(yōu)勢，這種末端渠道銷售的4g移動終端具有很強的議價能力。同時，這些廠商自行組織的營銷活動，會給購買者造成電信公司移動終端售價較高的假象。另外，移動終端售后服務(wù)在這些生產(chǎn)商旗下，會增強手機購買者的信賴度。2.3 同內(nèi)通信市場逐漸飽和我國通信市場快速發(fā)展的黃金時代已經(jīng)成為過去式，國內(nèi)消費者從早期的買不起移動終端設(shè)備到現(xiàn)在幾乎每人一部或多部。這些情況從側(cè)面反映了我國移動終端市場總量的發(fā)展趨勢，2017年，中國移動公司的手機銷售量出現(xiàn)明顯的下降趨勢，競爭相對存量的比例也不斷減小，天花板效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。除此之外，受到移動終端市場飽和的影響，各個移動終端用戶對中國電信公司的收入貢

5、獻也不斷下降，為企業(yè)的經(jīng)濟利潤帶來一定的負面效果。3.中國電信移動終端營銷策略3.1 產(chǎn)品營銷策略手機業(yè)務(wù)是中國電信公司通信業(yè)務(wù)的主要業(yè)務(wù)，同時也是電信用戶享受服務(wù)的重要渠道，手機終端和業(yè)務(wù)的配合狀況對用戶的發(fā)展有決定性影響，但手機產(chǎn)品運作一定要根據(jù)市場規(guī)律進行才可以有效配合其業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國電信公司應(yīng)積極分析和預(yù)測手機市場的產(chǎn)品線生命周期、發(fā)展動向等，并在短時間內(nèi)進行合理調(diào)整，此分析和預(yù)測工作內(nèi)容主要有產(chǎn)品銷售數(shù)量的確定、產(chǎn)品銷售任務(wù)的分解、年度產(chǎn)品定制戰(zhàn)略的制定等。生命周期管理主要是指產(chǎn)品推廣、成熟和退市期的詳細操作策略等。中國電信通過對手機市場發(fā)展方向的分析和預(yù)測，根據(jù)戰(zhàn)略方面來選擇未來

6、產(chǎn)品，并預(yù)先制定規(guī)劃和方案。3.2 渠道營銷策略第一點，分銷渠道扁平化。分銷渠道是連接運營商和零售商的便利途徑，能在很大程度上確保終端產(chǎn)品充分覆蓋零售網(wǎng)點以及促使零售商實現(xiàn)消費者購買的中介。中國電信公司自十年前就開始取消無分銷能力或只是資金周轉(zhuǎn)功能載體的相關(guān)渠道商，而選擇分銷和資金物流實力以及風(fēng)險承擔(dān)能力都很強的分銷商作為中間渠道的主體。與此同時，加大分銷渠道層級壓縮力度，大力促進渠道扁平化，防止由于渠道層級過多而出現(xiàn)交易成本增高、零售商利潤減少的現(xiàn)象。第二點，零售渠道社會化。以往的集采包銷模式是社會化渠道商的利潤不斷減少，而運營商仍將渠道重點放在用戶和業(yè)務(wù)推廣方，在終端分銷方面沒有優(yōu)勢，該營

7、銷模式盡管占據(jù)了運營商的大部分資源，但無法使其獲得預(yù)期利益。進入3g階段后，中國電信實現(xiàn)了專網(wǎng)運營，cdma用戶數(shù)量取得突飛猛進的增長。中國電信公司已無需通過自身資源與能力來支撐整個移動終端產(chǎn)業(yè)，而應(yīng)選擇將渠道交給專業(yè)的社會化渠道商。在目前的4g階段，中國電信公司已經(jīng)逐步將終端分銷交給部分國包商以及各省渠道代理，其天翼終端公司也逐步向管理方向發(fā)展。3.3 價格營銷策略第一點，終端價格管理。終端營銷效果通常量化表現(xiàn)在價格方面，而價格也是移動終端營銷的最終手段。手機終端更新?lián)Q代速度非?？欤@價格管理提出了更嚴格的要求。不然的話，價格波動會帶來跌價損失的風(fēng)險。中國電信公司不斷深入到終端運營中，特別是集采產(chǎn)品運營方面，一定要加大對終端價格的全生命周期管理力度。第二點，補貼政策。為了協(xié)調(diào)推進渠道社會化，中國電信在全國針對自有渠道實行“購機送紅包”策略，給入網(wǎng)購機提供補貼。同時針對社會渠道實行“補貼送翼支付等額紅包”策略，從而解決了這兩種渠道的補貼一致性問題，進而調(diào)動社會渠道的銷售積極性?？傊?，在4g時代，移動終端市場的發(fā)展空間已經(jīng)逐步在壓縮，面對如此嚴峻的形勢，中國電信營銷人員首先要對移動終端