市場管理實務

1、1市場管理實務市場管理實務2現(xiàn)代營銷之父現(xiàn)代營銷之父菲利普菲利普 科特勒科特勒3單元八單元八 營銷渠道、零售批發(fā)與國際分銷營銷渠道、零售批發(fā)與國際分銷a a闡述營銷渠道的特點和管理重點；闡述營銷渠道的特點和管理重點；b b分析渠道成員的功能和合作關系；分析渠道成員的功能和合作關系；c c分析營銷渠道中的合作、沖突和競爭；分析營銷渠道中的合作、沖突和競爭；d d闡述零售和批發(fā)業(yè)的發(fā)展；闡述零售和批發(fā)業(yè)的發(fā)展；e e描述全球分銷的情況。描述全球分銷的情況。單元目標：單元目標：4第第1616章章 管理營銷渠道管理營銷渠道第第1717章章 管理零售、批發(fā)和市場后勤管理零售、批發(fā)和市場后勤指定讀物：企業(yè)

2、成功的秘密指定讀物：企業(yè)成功的秘密電子物流電子物流營銷管理營銷管理教科書內(nèi)容分布：教科書內(nèi)容分布：5 導修內(nèi)容：導修內(nèi)容： 一、營銷渠道的基本概念一、營銷渠道的基本概念 二、零售與批發(fā)系統(tǒng)管理二、零售與批發(fā)系統(tǒng)管理 三、國際分銷營運三、國際分銷營運 6一、營銷渠道的基本概念一、營銷渠道的基本概念 營銷渠道（營銷渠道（marketing channel)marketing channel)是指產(chǎn)品或服務在從是指產(chǎn)品或服務在從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務的所生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。如生產(chǎn)企業(yè)、有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移

3、的所有企業(yè)和個人。如生產(chǎn)企業(yè)、最終消費者或產(chǎn)業(yè)用戶、中間商等。最終消費者或產(chǎn)業(yè)用戶、中間商等。1 1什么是銷售渠道？什么是銷售渠道？2 2為什么要使用分銷中間商？為什么要使用分銷中間商？ 提高制造商生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品的效率；中介比廠商自提高制造商生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品的效率；中介比廠商自己提供更多有效的效用：關系、經(jīng)驗、專業(yè)化、經(jīng)營規(guī)模、己提供更多有效的效用：關系、經(jīng)驗、專業(yè)化、經(jīng)營規(guī)模、協(xié)調(diào)供給與需求；減少交易的次數(shù)。協(xié)調(diào)供給與需求；減少交易的次數(shù)。7交交 際際理理 財財信信 息息風險承擔風險承擔促促 銷銷配配 貨貨談談 判判物物 流流這些功能應該分配給渠道成員，這些功能應該分配給渠道成員， 他們會

4、向目標顧客他們會向目標顧客最有效地提供令人滿意的的各種各樣的產(chǎn)品和服務最有效地提供令人滿意的的各種各樣的產(chǎn)品和服務. .3 3分銷渠道的職能分銷渠道的職能84 4營銷渠道流程營銷渠道流程 最主要的流程最主要的流程包括：實物流、所有權(quán)流、促銷流、包括：實物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風險流、訂貨流、付款流和市場信息談判流、資金流、風險流、訂貨流、付款流和市場信息流。流。（單元（單元p7)p7)5 5營銷渠道層次與類型營銷渠道層次與類型 營銷渠道層次營銷渠道層次是指在把產(chǎn)品和其所有權(quán)轉(zhuǎn)移給最是指在把產(chǎn)品和其所有權(quán)轉(zhuǎn)移給最終購買者過程中承擔若干工作的每一層中間商。中間終購買者過程中承擔若干

5、工作的每一層中間商。中間商的層次數(shù)目決定了渠道的長度。商的層次數(shù)目決定了渠道的長度。 營銷渠道分類：營銷渠道分類： 1 1、直接營銷渠道：沒有中間層次；間接營銷、直接營銷渠道：沒有中間層次；間接營銷 渠道：有若干個中間層次。渠道：有若干個中間層次。 2 2、消費者市場營銷渠道；產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道。、消費者市場營銷渠道；產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道。9消費者市場營銷渠道和層次消費者市場營銷渠道和層次直接直接間接間接制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商消費者消費者制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者制造商制造商零售商零售商消費者消費者制造商制造商消費者消費者渠道渠道 1渠道渠道 2渠道渠

6、道 3渠道渠道 410產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道和層次產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道和層次直接直接間接間接制造商制造商配售商配售商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商制造商制造商的分銷機構(gòu)制造商的分銷機構(gòu)產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商制造商代理商代理商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商制造商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶渠道渠道 1 1渠道渠道 2 2渠道渠道 3 3渠道渠道 4 4111 1分析消費者的服務需求與渠道目標分析消費者的服務需求與渠道目標分析渠道限制因素分析渠道限制因素獨家專賣式獨家專賣式分銷分銷選擇性選擇性分銷分銷密集型密集型分銷分銷營銷渠道選擇方案營銷渠道選擇方案評價渠道方案評價渠道方案6 6、營銷渠道設計決策、營銷渠道設計決策渠道成員責任渠道成

7、員責任中間商數(shù)目中間商數(shù)目中間商類型中間商類型12選選 擇擇 渠渠 道道 成成 員員激激 勵勵 渠渠 道道 成成 員員評評 價價 渠渠 道道 成成 員員反反 饋饋7 7、營銷渠道的管理、營銷渠道的管理138 8、營銷渠道中合作、沖突與競爭、營銷渠道中合作、沖突與競爭渠道合作渠道合作是指渠道中不同成員共同攜手去達到某一目標。是指渠道中不同成員共同攜手去達到某一目標。聯(lián)合促銷計劃、提供專用產(chǎn)品、資訊共用、培訓、經(jīng)銷聯(lián)合促銷計劃、提供專用產(chǎn)品、資訊共用、培訓、經(jīng)銷區(qū)域保護等；區(qū)域保護等；渠道沖突渠道沖突是指渠道成員的活動中，某一方的努力成為另是指渠道成員的活動中，某一方的努力成為另一方的阻礙。原因：

8、角色不一致、觀點差異、決策權(quán)分一方的阻礙。原因：角色不一致、觀點差異、決策權(quán)分歧、期望差異、目標錯位、溝通困難、資源稀缺等。歧、期望差異、目標錯位、溝通困難、資源稀缺等。產(chǎn)產(chǎn)生沖突的情形：橫向沖突生沖突的情形：橫向沖突產(chǎn)生在同一渠道同級渠道產(chǎn)生在同一渠道同級渠道成員之間。縱向沖突成員之間。縱向沖突發(fā)生在同一渠道的不同層次成發(fā)生在同一渠道的不同層次成員之間。組織與管理的方式：縱向營銷系統(tǒng)；橫向營銷員之間。組織與管理的方式：縱向營銷系統(tǒng)；橫向營銷系統(tǒng)系統(tǒng)；渠道競爭渠道競爭是指不同渠道成員在同一市場爭取客戶的行為。是指不同渠道成員在同一市場爭取客戶的行為。141 1零售與零售商零售與零售商 零售（零

9、售（retailing)retailing)是指所有向最終消費者直接銷售商品是指所有向最終消費者直接銷售商品和服務，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動。生產(chǎn)商、批和服務，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動。生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商都可以從事零售業(yè)務，但大部分的零售業(yè)務是發(fā)商和零售商都可以從事零售業(yè)務，但大部分的零售業(yè)務是由零售商從事的。由零售商從事的。 零售商（零售商（retailer )retailer ) 是指那些銷售量主要來自零售業(yè)務是指那些銷售量主要來自零售業(yè)務的商業(yè)企業(yè)。的商業(yè)企業(yè)。 零售商可以分類為：零售商可以分類為： 商店（店鋪）零售商：如沃爾瑪、王府井、華聯(lián)。商店（店鋪）零售商：如沃

10、爾瑪、王府井、華聯(lián)。 非商店（無店鋪）零售商：非商店（無店鋪）零售商： 如郵購、電話、自動如郵購、電話、自動 售貨、電子商務、上門銷售等。售貨、電子商務、上門銷售等。零售機構(gòu)：連鎖商店、特許經(jīng)營商店、消費合作社等。零售機構(gòu)：連鎖商店、特許經(jīng)營商店、消費合作社等。二、零售與批發(fā)系統(tǒng)管理二、零售與批發(fā)系統(tǒng)管理15零售商營銷組合零售商營銷組合零售商戰(zhàn)略零售商戰(zhàn)略目標市場目標市場零售店定位零售店定位產(chǎn)品和服務分類產(chǎn)品和服務分類 價格價格 促銷促銷 地點（店址）地點（店址）零售商營銷決策零售商營銷決策16產(chǎn)品編配和服務決策產(chǎn)品編配和服務決策 產(chǎn)品編配產(chǎn)品編配 編配的寬度和深度編配的寬度和深度 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)

11、品質(zhì)量 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務組合服務組合非價格競爭的工具：非價格競爭的工具：使各個商店各具特色使各個商店各具特色. . 商店氣氛商店氣氛實物展示實物展示 適合目標市場和促動顧客購買的適合目標市場和促動顧客購買的“感覺感覺” ” 17零售商的價格、促銷和地點決策零售商的價格、促銷和地點決策促銷決策促銷決策運用廣告、促銷、人員推銷和公共關系運用廣告、促銷、人員推銷和公共關系打動消費者打動消費者. .地點決策地點決策購物中心購物中心, , 中心商業(yè)區(qū)，鬧市區(qū)中心商業(yè)區(qū)，鬧市區(qū) 地點，地點，地點地點，地點，地點! !價格決策價格決策目標市場目標市場產(chǎn)品和服務編配產(chǎn)品和服務編配競競 爭爭18

12、2 2、批發(fā)與批發(fā)商、批發(fā)與批發(fā)商 批發(fā)（批發(fā)（wholesalingwholesaling）是指將貨物或服務銷售給為了是指將貨物或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或為實現(xiàn)商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的人的活動。轉(zhuǎn)賣或為實現(xiàn)商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的人的活動。 批發(fā)商（批發(fā)商（wholesalerwholesaler）主要從事商品批發(fā)業(yè)務的公主要從事商品批發(fā)業(yè)務的公司。批發(fā)商可直接向生產(chǎn)商進貨，然后賣給零售商、工司。批發(fā)商可直接向生產(chǎn)商進貨，然后賣給零售商、工業(yè)消費者和其它批發(fā)商。批發(fā)商類型：業(yè)消費者和其它批發(fā)商。批發(fā)商類型： a a、商品批發(fā)商、商品批發(fā)商 b b、經(jīng)紀商和代理商、經(jīng)紀商和代理商 c c、銷售辦事處、銷售

13、辦事處 生產(chǎn)商為什么要使用批發(fā)商？生產(chǎn)商為什么要使用批發(fā)商？19批發(fā)商的批發(fā)商的功能功能管理服務和咨詢管理服務和咨詢推銷和促銷推銷和促銷市場信息市場信息采購和編配商品采購和編配商品承擔風險承擔風險分分 裝裝運運 輸輸融融 資資倉倉 儲儲批發(fā)商通過發(fā)揮下列功能可以提高商品銷售效率：批發(fā)商通過發(fā)揮下列功能可以提高商品銷售效率：批發(fā)商的功能批發(fā)商的功能20批發(fā)商類型批發(fā)商類型 1. 1.商品批發(fā)商：商品批發(fā)商：商品批發(fā)商是獨立的商業(yè)企業(yè)，對所經(jīng)商品批發(fā)商是獨立的商業(yè)企業(yè)，對所經(jīng)營的商品有所有權(quán)，利潤與風險并存。它是批發(fā)商的主體部營的商品有所有權(quán)，利潤與風險并存。它是批發(fā)商的主體部分，約占整個批發(fā)業(yè)務

14、的分，約占整個批發(fā)業(yè)務的50%50%。包括：完全服務批發(fā)商與有。包括：完全服務批發(fā)商與有限服務批發(fā)商限服務批發(fā)商 2.2.經(jīng)紀商與代理商：經(jīng)紀商與代理商：經(jīng)紀人是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)經(jīng)紀人是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進行談判的人。代理商是代理銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的中助他們進行談判的人。代理商是代理銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的中間商。制造代理商是最常見的類型。經(jīng)紀人與代理商與商業(yè)間商。制造代理商是最常見的類型。經(jīng)紀人與代理商與商業(yè)批發(fā)商最大的不同是它們對所經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，它們批發(fā)商最大的不同是它們對所經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，它們的收入是傭金，而不是利潤。的收入是傭金，而不是利潤。 3.3.銷售辦事處銷

15、售辦事處：由制造商自己建立批發(fā)機構(gòu)，自營批發(fā)由制造商自己建立批發(fā)機構(gòu)，自營批發(fā)業(yè)務，不通過獨立批發(fā)商進行。業(yè)務，不通過獨立批發(fā)商進行。21新的零售形態(tài)和零售生命周期的縮短新的零售形態(tài)和零售生命周期的縮短零零售售業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢非店鋪零售的增長非店鋪零售的增長不同類別零售業(yè)態(tài)之間的競爭加劇不同類別零售業(yè)態(tài)之間的競爭加劇巨型零售商的崛起巨型零售商的崛起零售技術(shù)的重要性日益增強零售技術(shù)的重要性日益增強零售巨頭向全球擴張零售巨頭向全球擴張零售店成為一種零售店成為一種“社區(qū)社區(qū)”或或“巢穴巢穴”3 3、零售業(yè)與批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢、零售業(yè)與批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢22不斷改進服務和降低成本不斷改進服務和降低成本批批發(fā)發(fā)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢提高在更多更廣泛的地域提高在更多更廣